浅议B2C模式对云时代博物馆工作的启发——以南越王博物院为例

欧洁玲

（南越王博物院，广东 广州 510000）

0 引言

近年来，科学技术的发展极大地改变了人们的生产和生活，这一点在电商的爆发式增长上得到了直观的体现。本文尝试将电商思维和对B2C模式的实践观察，运用到云时代博物馆发展的理论研究之中，将新时代的方法论引入传统领域，碰撞出新的火花，延伸出新的发展思路。

一直以来，博物馆行业前辈对博物馆的开放管理做了充分的研究，但新冠肺炎疫情打破了博物馆常规的工作模式。无论是传统的博物馆讲解服务，还是近年来各博物馆开发的宣教活动，因疫情防控需要避免人群聚集，在线下开展受到限制。在目前新形势下，云时代博物馆的工作方式方法尚在摸索和探讨当中，我们既要注重多尝试、多实践，也需要对过程和效果形成总结和反思。

本文主要采取以下研究方法：一是网络资料法。电子商务样本企业面向社会公开了很多资料，如发表的演说、年度报告和其他文件，新闻报道、专题访谈和相关科研人员对电商研究的成果等信息也相当多，笔者做了系统梳理，从中摘选出有借鉴意义的部分。二是样本分析法。不少博物馆同行对新冠肺炎疫情以来如何开展工作，采取了一些新措施，做了一些新尝试，通过观察和阅读，笔者获取了研究所需的一手资料。三是观察法。南越王博物院一直以来都十分注重线上和线下途径的结合，为了在疫情防控之下进行博物馆文化推广，做出了直播或录播活动等新尝试，笔者部分参与其中，略有体会。

1 B2C模式的崛起与发展

B2C模式究竟是什么？“B2C是Business to Customer的缩写，是企业对消费者的电子商务模式。B2C一般以网络零售业为主，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。B2C通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，即网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。”换而言之，B2C模式，指的是突破了传统的“商对商”模式，商户直接面向消费者，避免了中间商的环节，“这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，即企业通过互联网为消费者提供一个新型购物环境——网上商店”。

B2C模式的成功，与近年来网络的普及、4G技术的兴起息息相关。网络营销是企业营销方式中的重要组成部分，其效果在信息化时代对企业的效益有很大的影响，其中六个必不可少的要素是产品、价格、品牌、渠道、促销、推广。

要将B2C模式的成功经验借鉴到云时代博物馆的发展之中，就要将以上要素条分缕析。首先是产品力要过硬，无论是有形商品还是无形服务，都要形成自己的独特竞争力。其次是品牌，博物馆的品牌和口碑很大一部分源于其藏品、博物馆建筑和管理服务等，这都是正常情况下长期运营打造的硬实力。云时代之下，博物馆的线上品牌运营可以借力。再次便是渠道与推广，包括传统媒体和新媒体，自然是参与平台越多、受众量越大、影响越广越好。最后，价格与促销在文中不做讨论，因博物馆大部分是公益性质，不为营利，即便引入外部公司合作，出售文创商品，亦有其独特的定价思路和策略，一般不轻易参与价格战，故价格问题暂且搁置。

2 云时代之下博物馆的一些新尝试

2.1 无形的文化与知识传播

2.1.1 直播、录播与音频

“网络直播是指在事件发生过程中，同步进行录制和发布，是一种具有双向流动过程的网络发布形式。”而录播则是提前把视频准备好，上传到网络平台，供用户随时浏览。

无论直播还是录播，都应该选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台，积极与知名平台沟通与合作，能够得到更多的流量和关注度，事半功倍。

目前使用较为普遍的直播及录播平台有腾讯会议、一直播、新浪微博、哔哩哔哩弹幕网、抖音、搜狐等。腾讯会议通常是各企事业单位开会、各学术机构开展学术讲座时使用。一直播最初依托于微博平台的引流，后来脱离微博自成一家。新浪微博直播内容多样，用户关注面广。哔哩哔哩弹幕网，俗称“B站”，主流用户为年轻人。抖音主攻短视频，注重用户下沉。微信直播平台由于微信引流，使用方便，受到广大微信用户的欢迎。超星用户主要是从学术期刊引擎超星期刊网引流而来，受众偏好学术类内容。

至于音频平台，较为主流的有喜马拉雅、荔枝FM、千聊等。但音频较之视频而言，输出渠道单一，总体宣传效果不如视频。

以南越王博物院为例，2020年5月18日下午3点～9点，在微博（一直播）、网易、超星、搜狐、抖音、B站等近10家官方入驻的第三方平台，开展了一场长达6小时的直播活动（图1）。除文博专业技术人员上阵“带货”以外，还邀请了粤菜大厨、学者专家、社会团体、志愿者等参与这场文化盛宴。其中，微博（一直播）、搜狐、B站几家平台热度较高，观众积极回应次数较多，这既与平台的规模有关，亦与平台主流观众类型不无关系。

图1 “2020国际博物馆日——六小时大直播”现场

除大型宣传活动外，博物馆日常线上教育活动亦可通过线上进行。2021年1月2日，南越王博物院依托哔哩哔哩弹幕网平台开展“‘天马’行空——南越云课堂元旦直播活动”（图2），这是“‘天马歌’明铁佩遗址与丝绸之路”图片展的配套活动之一。

图2 “‘天马’行空——南越云课堂元旦直播活动”现场

2.1.2 文创产品实体销售

云时代博物馆开放传播的不仅只有知识和文化，而且能够通过一些介质创造经济效益，比如文创产品。近年来，国内博物馆纷纷研发文创产品。新冠肺炎期间，不少博物馆依托官方网站，或进驻天猫、淘宝商店、拼多多商店，进行文创产品的推广和促销。此类活动大都附带有限时折扣，鼓励、刺激消费。

2.2 浅谈目前实践中遇到的一些问题

供需双方匹配有待协调。根据直播或录播观众反馈，博物馆直播与平台观众存在供需不匹配问题。供需不匹配问题主要体现在内容与受众的不匹配，如学术类内容下沉购物网站时略显艰深，部分观众感到乏味，不感兴趣，故而退出直播间。

互动即时性有待提高。在观众互动性方面，在采用录播方式时，不具有即时性。即便是采用直播方式，虽互动性稍好，亦会受到影响，因在大部分的直播前，主讲人已准备讲稿，有既定的章程，至多是对观众的疑问做一些浅层次的回应。

多个平台流量分散。现如今直播或录播平台众多，每个平台受众不同，故博物馆最大化影响力的方法是在多个平台同时直播或录播，但部分直播或录播平台对多个平台同时播放存在技术或人为的障碍，如在直播或录播时某些平台会屏蔽其他平台的关键词。

器材和技术专业度不足。博物馆并非专业的网红推手，根据观众反馈，现场收音、打光角度等状况亦有出现，导致直播效果达不到预期。

3 B2C模式对云时代博物馆的启示

首先，要明确云时代博物馆未来的定位、发展与目标。当前，云时代博物馆的发展需要将社会效益与经济效益结合起来。特别在当下，各行各业生产上下游链条亟待消费拉动，而博物馆旅游及文创产品作为文旅消费的重要部分，加快文旅融合，博物馆也能贡献出自己力量，造福社会。这与我们生活中常常接触的B2C模式，即俗称的“网购”，有异曲同工之妙，故笔者认为，有以下方面可以借鉴。

3.1 品牌专业化

打造自己的特色品牌是赢得口碑的最佳手段。博物馆亦需要采取风格差异化的品牌策略，如用场景化拍摄展现风格，又比如全力打造一个直播间品牌，取一个朗朗上口、易记忆的名字，让观众一看见某个场景/logo（标志），马上能够反应过来这是哪一家博物馆。如此，博物馆增强了观众黏性，提高了知名度，甚至可以将线上观众引流到线下。

大力挖掘网络宣传精英，培养运作团队，打造个人或团体IP。KOL即Key Opinion Leader（译为“关键意见领袖”），在“网红经济”中发挥了重要作用，他们对消费者的购物行为做出引导、给出意见，俗称“带货”。博物馆亦可加以借鉴，打造博物馆界的IP。另外，录频中的Vlog的拍摄者，也被称为Vlogger，同样也享有主流的宣传热度，他们主要分享日常的纪录和观点，与KOL相比，更为“佛系”。设想在博物馆界，打造这两种IP，是否能够“爆红”？这可遇不可求。但是，在有声语言表达技巧（语调、语气等）、态势（无声语言），如站立姿势、行走姿态、眼神、动作等方面，可以通过特定的训练，后天打造主播。另外，服化道、客服等人力物力资源起到基础性支持作用，不可或缺。

3.2 宣传个性化

体现地区及行业特色，融入地域文化。中国地大物博，历史悠久，宣传内容取之不尽，用之不竭，要以固定的一个或几个主题，吸引特定的某一个或某几个群体。这是云时代博物馆线上宣传的基本盘。比如以粤菜为主题的直播，首先就能够引起广东人的身份认同感以及“吃货”等群体的关注。

要着重考虑观众的差异化需求感觉，让观众的个性化需求得到满足，甚至实现一对一沟通。比如，可以在某些平台对观众进行个性化定位，寻找恰当的切入点，设置观众兴趣点，如用历史人物、故事、成语典故巧妙、适度提问，结合社会现实，联系古今，使观众听得懂、看得懂。

重视宣传内容和方式的设计感与美感。“研究表明，80%顾客的注意力集中在首页的第一屏，96%的人在访问网站时首先关注视觉设计，而只有6%会注意到网站内容。”尤其是新生代的年轻人，更加注重审美。借鉴到博物馆行业，我们的线上传播方式和内容都要更注意趋近潮流、接近美。

3.3 内容和形式多样化

要不断挖掘新亮点，宣传内容常换常新，实现内容的多样化，让观众拥有更多选择空间。比如，每次直播或录播都换一种形式/内容，甚至换一次主播，使观众不会有老生常谈之感，不至于审美疲劳。

切换或综合运用多种多媒体表现形式。现有的线上多媒体表现形式主要有5种：图片、文字、音频、直播、录播。其中，直播和录播能够输出的信息量是最大的。例如，可以把每本书逾万字的文字内容，改写成数千字左右的讲稿、视频脚本，适合网上收听和配图、收看。

3.4 受众扩大化

“酒香也怕巷子深”，尽可能多地通过第三方平台进行推广，尝试合作推广。比如，与其他博物馆或相关文博单位进行友情链接。由于目标受众通常一致，“共享粉丝”在B2C模式中的客户管理和营销中是常见的做法。此外，应更注重活动前期预热，如现有的商家活动一般提前一两周发布海报预热。

在商业领域，人们不断寻找蓝海，分析未来的风口。在笔者看来，云时代博物馆的宣传推广还可以对以下两大群体的某些主要宣传途径加以考量。

年轻人及少年儿童：现今年轻人手机不离身，他们的需求包括社交、出行、娱乐等方面，这些都可以通过手机得到满足，已经形成了路径依赖。因此，云时代之下文博行业想要在年轻人群体中加强影响，可以对手机App、微信小程序、手机游戏开发等做出布局。

农村人口：“随着电子商务渠道下沉，农村和农产品电子商务发展迅猛。电子商务成为拉动农村消费、引导农业生产、保障和促进农民增收的有效手段。”现如今，很多地区已实现“村网通”，在电商层面，农产品已能够由农村直接发往消费者。这给我们的启示是：虽然现如今城市居民更为关注文博行业，但是占据中国大部分人口的农民的精神文化需求也不可忽略。云时代之下，如何在他们常用的“快手”等平台赢得关注度，亦值得探讨。

4 结语

现如今，B2C模式已深入到我国居民生活消费领域的方方面面。尤其在新冠肺炎疫情暴发之后，我国乃至世界各国人民的生产生活模式都发生了巨大的改变。时代背景使人们精神文化需要更加依托线上。

本文希望通过借鉴较为成熟的B2C模式，探讨云时代的博物馆如何使用线上直播打造展示平台，为新时期的物质和精神文明建设添砖加瓦。

本文首先分析了互联网商务的现状和特点，它对云时代博物馆开放传播的发展具有借鉴意义。然后，结合云时代博物馆行业现有的线上传播尝试状况，初步总结博物馆行业想要通过线上途径，对无形的文化和知识、实体文创产品作出推广。最后，本文就如何提升品牌专业化，如何实现宣传个性化，如何使内容和形式多样化，如何更加扩大受众群体、对未来的受众方向等实际问题做出了一些建议和设想。

①高国伟.不可不知的1000个财经常识[M].北京：中国法制出版社，2016：247.

②陈亮年轻派，苏静，龙再华，等.天猫店这样开才赚钱[M].北京：北京联合出版公司，2016：8.

③李科成.直播营销与运营：盈利模式+推广技巧+经典案例[M].北京：人民邮电出版社，2007：11.

④孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014（4）：93-101.