“数字下乡”：农民合作社电商化转型

朱 婷，夏 英，孙东升

(中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081)

一、引言

着眼于我国“大国小农”的基本农情和农业农民现代化建设规律，2022年中央“一号文件”强调要“聚焦关键薄弱环节和小农户”“完善联农带农机制”，推动小农户与大市场有效对接。现实表明，在我国农产品流通市场分割严重的基础上，按照市场经济自然调节力量，消费需求分布自由度过高，囿于小农户先天弱势性，其市场供给半径有限度为常态问题。以小农户为原发性单元衍生出的农民合作社成为农民现代化的理想载体，合作社市场开拓功能成为联结小农、服务小农、支撑小农的经济路径，但是作为农户自组织制度创新形态，农民合作社实现了弱者联合的市场主体地位升级，本质上仍是农业生产者而非专业的农业流通者和市场经营者，难以与农业产业链下游主体进行市场化服务有效对接，市场参与能力残缺又进一步压缩了辐射带动小农的作用空间。

现阶段，在乡村振兴、农业高质量发展和“第二个百年远景目标”等政策目标束下，数字经济政策红利接踵而至，数字基础设施配置的空间均衡性得到显著改善，农业数字信息技术的普惠效应逐步释放，为农业现代化建设提供了新思路和新路径，其中农村电商是农业数字技术作用于农产品供应链的新业态，是农业经营主体提高市场化程度的重要实现形式。在政策与技术共振背景下，农民合作社把握宏观政策红利兼容区域行政力量推动，通过电商技术革新自身商业模式，占据了产销间位于流通增值环节的结构洞位置，突破了第一产业经营边界，降低了对下游流通组织的市场资源依赖性，消除了农产品流通中间层的经济利益盘剥，流通盈余价值内化为组织公共资源，实现了农业供应链的价值闭环。

可见，农民电商合作社的生发既为“原子化”农民的经济联结提供了组织载体，又将市场“边缘化”农村区域变成市场场域营销中心,增强了农民合作社及其社员的经济利益获得。电商化改造是农民合作社未来演进方向和全新命题之一，然而实践中参与电商经营的农民合作社整体密度较低，数量仅接近全国农民合作社1%比例。尽管国内现有研究论证了农村电商制度设计与安排对农业生产经营主体的作用机理和作用成效，但缺少思辨式地考量农民合作社电商转型生发缘由和成长约束条件，未凝练出系统性、整体性和制度性经验，不足以满足农业农民现代化建设的实践需要。鉴于现实紧迫性与理论缺口，本文基于创新生态系统理论框架，聚焦AH电商合作社这一极端性与启发性的案例作为分析对象，探讨农民合作社信息化生存和发展的逻辑和困境，并进行逻辑延展，即从极端案例的前置性优势中提炼出电商化转型充要条件，以期为完善农村电商高质量发展理论体系作出贡献。

二、理论基础与分析框架

(一)创新生态系统理论

创新生态系统理论最早可追溯到国家创新系统、区域创新系统、产业创新系统、技术创新系统等概念的提出。其后，崇尚多学科交叉融合研究范式备受热捧，学界普遍认为创新系统不可简单视为线性活动，开始尝试结合生态学解析市场主体创新行为，经时间沉淀和内涵延伸稳步形成创新生态系统理论，2004年美国竞争力委员会将其作为一个正式概念提出，相关研究成果一时层出不穷。国内主要应用创新生态系统理论在区域发展模式、新兴产业演进、企业行为等具体情境，忽视了创新生态系统理论构建本意是一种组织创新范式，用于研究组织与技术、市场、管理等新情境交互产生的动态变化。

创新生态系统是指国家组织、产业服务组织、实践组织等要素价值创造和利益攸关者间相互支撑而构建的经济共同体，强调从国家(宏观层面)、产业(中观层面)和生态位(微观层面)多层次来阐析社会系统，其中，政府驱动的宏观层面是前提，产业驱动的中观层面是核心，组织内部的微观层面是最终结果。农业数字经济背景下，合作社电商采纳行为超越了组织内生创新需求范畴，更多的是合作社和生存环境弹性互动的结果，要研究其生存和发展不能仅框定在合作社内部上，而是要放置于多层嵌套环境和现实应用情景来理解，综合掌握电商技术这一刺激与农民合作社实际动态共生关系，才能挖掘出本质性引致机制。就此，采用层次结构来理解和探索农民合作社电商转型逻辑和实践困境，符合创新生态系统理论的核心要义并被该理论支持。

(二)农业数字化转型创新系统生态演化

农民合作社电商转型生态系统演化是基于创新环境形成和优化前提下，创新主体协同和创新要素整合的结果。

1.国家层面：乡村振兴制度集成提供高位支撑

中央及地方政府是“三农”制度供给者和实施者，通过统筹配置功能以保障农村公共产品和公共服务得以有效实施，推动我国向农业强国迈进。当前，我国坚持农业农村优先发展，全面实施乡村振兴战略，进行了农村政治资源、经济资源、组织资源、文化资源等强化配置制度设计，乡村发展政策厚度增强带来了益农益贫的利好宏观环境。在乡村振兴战略框架下，农业数字化转型被党和国家填充进总体目标布局中，以政策法规和行动计划形式影响农业现代化生产要素整合配置方向，提高了数字赋能农业发展的能级与效率。例如，国家作出数字乡村建设、数字经济发展、智慧农业建设、“互联网+农业”行动等重大决策部署，深入实施“信息入户”“数商兴农”“电子商务进农村”等重大项目。

共同富裕导向下乡村振兴将相对贫困治理机制纳入优先机制，在建立相对贫困治理机制的民生场域，市场化扶贫成为巩固脱贫攻坚成果的重要抓手。在县域经济社会系统内，市场化扶贫以县域富农产业链为制度载体，通过培引农业产业化经营组织为产业链主，发挥产业链带动农户点的利益反哺效能，能有效解决“小农户”与“大资本”、“小农户”和“大市场”衔接失衡的问题。就此，以中央“一号文件”为指导总纲，市场化扶贫分化出资产收益扶贫、金融扶贫、电商扶贫、政府购买扶贫服务、产业投资基金扶贫、政府与社会资本合作多维战略方向和实现形式，为农业产业化经营组织带动扶贫提供了政策法规依据。例如，2019年出台的《数字乡村发展战略纲要》强调发展乡村数字经济是构建扶贫攻坚的重要任务。2021年4月第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议审议通过乡村振兴促进法，为巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接提供有力法律支撑。2021年《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》提及“支持农产品流通企业、电商、批发市场与区域特色产业精准对接”，推动乡村产业发展。

国家通过制定巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接的政策清单，决定了数字经济和农村产业深度融合是我国农业农民现代化的趋势，这为我国农业产业化经营组织采纳数字化技术，优化经营管理结构提供了制度源动力。

2.产业层面：农业高质量发展驱动数字化改造

农业是国民经济的基础，激活农业产业发展新动能是我国农业高质量发展的应然之举。这一目标的达成要求农业高质量发展必须强调农业产业发展的融合性，以休闲农业、农村旅游、农村电商、现代食品产业等新产业为承载形态，开发向农业产业链后端延伸的农业多功能性，发挥农业产业协同发展的乘数效应，实现整个农村区域经济发展质量提档升级。通过农业数字技术挖掘和应用，依托数字生态改造农业链链群组织结构，可以充分赋能农村一、二、三产业跨界融合，以信息数据为杠杆撬动和聚合农业生产资源，逐步打通农业生产经营和市场经营过程中的全环节、全流程要素链，提高农业产业间的关联度和透明度，加强农业链的区间对接畅通度，释放农业规模效应，实现农业全链条重构和改进，以此锻造农业产业链的韧性。

农业高质量发展还注重动态性。在多重复杂的宏观环境叠加场景下，我国提出“双循环”新发展战略，同样赋予了农业高质高效内循环的时代任务，这客观要求农业供应链市场动态适应性和灵活度提升。目前，我国多数农业经营主体受生产惯性和低现代化水平的双重影响，盲目自我扩张，导致符合市场偏好的专用化和优质化农产品供给不足，在宏观层面汇集为农业供需匹配结构性失衡。数字技术的并联性可以大幅度降低供需两端的信息势差，实现产销主体的实时互动，利用数字化平台的链接，农业生产经营主体能穿透时空壁垒，捕获和理解市场信号，依照资源禀赋和市场需求无缝调整农业生产经营范式，减少产销主体信息非对称性引发的低效生产和供给，反向策动农业生产经营决策更加敏捷和高效，应对市场风险的反应速度和冲击可恢复力的自主可控性强化，及时校准生产经营价值主张。

3.生态位层面：产业化经营组织现代化自适应

我国农产品流通体系结构松散诱致农业供给结构、质量和效率低下，农业经营主体与现代农业发展衔接不畅。新历史时期，农业农村农民现代化的现实命题对农业生产经营提出了经营理念、生产技术和发展模式上的新要求，更要求产业化经营组织顺应农业数字化转型趋势，积极采纳新的农业技术手段，优化经营管理结构和创新组织形态，从而基于技术溢价开拓新的市场收益空间，发挥联农富农的经济效应。信息化资源偏向型的农业生产经营方式则可以促进生产要素间的有序排列组合和农产品流通畅通，涉农电商是农业数字技术改造新型农业经营主体生产方式的实际落地场景，农业经营主体能凭借数字平台无约束的数据联结，实现农产品交易“去中间化”“去中心化”，构建数字化再生产共同体，产生数字化生产和流通变革收益。

农业产业化经营组织效能发挥离不开市场场域运作，只有通过市场对组织内部资源进行基础性资源配置，产业化经营组织才能实现农业经济活动自我循环。农业产业化经营组织开辟电商销售渠道后，增强了全维度市场扩展，打破先赋性地缘劣势的资源掠夺，最大限度地拓展贸易行为边界，解套于本地市场圈层内农产品产能过剩恶行竞争的内耗，拥有更强的渠道权力和议价能力，并能通过支付社员农户生产溢价约束了传统组织模式中社员机会主义行为，为确保组织模式稳定性和现代化提供了思路。

三、研究设计

(一)方法选择

解答农民电商合作社的成长约束问题，有两种实现方法：一是全样本分析路径。即观察全部或绝大部分信息化的农民电商合作社，该方法需要配套大量实地调研数据，工作量大，且由于新冠肺炎疫情阻滞和调研对象信息敏感性束缚，数据可获性难度大。二是极值分析路径。即分析产业基础夯实的农民合作社电商红利发挥极大化所遇困难，从电商参与前、运营中和未来趋势全周期性地考察该主体在适应农产品电商技术过程中面临的阶段性问题，便于梳理归纳合作社电商转型触发条件。在现实条件约束下，本文采用第二种研究路径。

案例研究方法是一种独特且流行的、用于探究某一特定现象或事件隐藏的动态复杂机制的实证形式，最适合解答“how”和“why”问题，尤其适宜用于考察组织内部纵向演进轨迹，从而推演出具有解释和预测的普适性结论。本文采用单案例研究方法探讨议题，典型案例来源于广西壮族自治区荔浦市AH果蔬专业合作社电商合作社，收集方式包括半结构访谈记录、合作社内部资料收集以及包括国务院、农业农村部、广西壮族自治区人民政府、桂林市人民政府、荔浦市人民政府等官方机构领导发言、公布报告、新闻报道、统计年鉴等信息资料。

(二)案例选择

本研究选定广西壮族自治区荔浦市AH合作社为研究案例，具体缘由如下：①荔浦市被评选为2015年和2020年电子商务进农村综合示范县，当地政府出台近百项相关政策文件助力农产品上行和工业品下乡，打造了完整和稳定的电商生态系统，但是6年以来市域内农产品网络销售规模低于发展预期，线下农产品销售仍是主流营销渠道。②据各类官方机构统计，新型农业经营主体采纳电商技术数量不在少数，但持续运营实则不多，多数主体处于电商艰难运营和空转状态。AH合作社兼具电商服务外包平台电商和社交电商自营两种形态，且合作社想要电商渠道升级发展的意愿强烈。③AH合作社是跨村联合社，农业产业基础扎实，生产产品已通过无公害产品资格、绿色食品市场认证、自有商标注册，荣获“全国乡村特色产品”称号和“一村一品”标识。④AH合作社仅用8年时间，历经产业基础零起步、产品质量不断优化、产业链持续拓展、辐射能力日渐提升等生产经营布局迭代推进，成为广西壮族自治区示范农民合作社，多次飞跃式销售渠道抉择暗藏一定的逻辑关系和未来趋势，其中营销渠道从线下销售渠道到电商企业合作再到社交电商的创新性策略，有其个性化特征，更具有农业产业化经营组织信息化发展的普遍性，为研究提供了超前部署的活样本。

总体而言，基于合作社发展阶段性特征、矛盾和解决方法均十分鲜明，历史沿革较为清晰，为系统研究农业产业化经营组织发展电商供应链不同时序状态提供较完备素材和研究范例。前三个原因保障了案例的极端性和启发性，最后一个原因使得关于合作社电商供应链运行问题处于全周期内考察，充分保障案例的代表性和全面性。

(三)个案介绍

AH合作社位于广西壮族自治区荔浦市东昌镇安静村丹竹屯，成立于2014年，注册资金212万元，现有社员117户，主营三华李。2017年12月，合作社种植基地被认定为第二批广西乡级现代特色农业示范区；2018年通过市级考评，被认定为桂林市级农业示范区。基于农业示范区功能定位，合作社三华李种植区域分为3 100亩核心种植区、5 000亩种植拓展区和10 000亩种植辐射区，带动合作农户630多户。合作社现产三华李主要用于鲜卖，小部分用于制作三华李酒、果脯等加工品，采用线上线下联合销售方式季节性供应，线下市场以广西省域市场为主，线上市场兼设服务外包电商平台和合作社自营社交电商两大模式。

四、案例分析

(一)AH电商合作社创新驱动环境分析

1.促进机制：宏观制度构建

党中央和国家根据对农产品供需匹配度的宏观判断，对农产品现代流通体系打造给予专项支持，以此引导农产品流通方式优化的前进方向。2014年开始，商务部会同相关部委启动实施电子商务进农村综合示范县项目，在全国范围内筛选试点帮助建设县、乡、村三级物流配送体系，推动乡村生产与城市消费有效对接，助力农民稳步增收。

2015年和2020年，经商务部、财政部等部委批复，荔浦市获批为“第二批电子商务进农村综合示范县”试点和“综合示范县升级版”试点。以上位政策为制度依据，广西壮族自治区出台6部农村电商发展专项文件和200多部相关政策、桂林市出台30余项相关文件、荔浦市出台近百项政策文件，推动形成了服务于试点的省市县多级共建发展共识。主要针对“县域电商基础弱、电商主体缺位”等现实难点，通过细分“项目统筹管理、电商培训体系建设、物流设施完善”等任务板块，以电商企业、电商服务商为组织载体，对有条件的贫困村实现电商扶贫全覆盖。AH合作社借势而为，将既定政策红利作为经营管理结构调整的倍增器，提升纵向一体化程度。

2.引擎机制：富农产业培育

为响应国家扶贫和乡村振兴战略要求，立足于县域自然资源禀赋、地理区位优势和产业发展特色，荔浦市将县域产业发展路径定位于“农业立县、工业强县、生态活县、文旅兴县”，以“一村一品”为产业规划设计理念，保持各村镇原有产业机理前提下，将区域特色水果种植作为县域富农产业和扶贫产业，制定了产业扶贫的组合政策，应用超常规问责机制下移脱贫攻坚责任，策动乡镇级协同落实扶贫行动。

AH合作社是以地缘和产业为联结点的跨村联建农民自组织，创建了“农户+基地+合作社+党建”三华李产业发展模式，普通农户和贫困户通过资金、土地、劳力入股合作社，量化成对应股权按股分红，发挥着区域龙头经济实体的辐射带动作用。源于职能要求和绩效压力，地方政府看中合作社独特影响力，构建“政府+合作社+市场”的扶贫结构，围绕促进合作社产业发展的目标，借力综合示范县的利好政策优势，牵线搭桥帮助合作社参与电商经营，以期提高合作社市场竞争力，将更多贫困户更多整合进合作社覆盖面。AH合作社通过与正规电商平台接轨，在市场脱域扩张基础上功能扩溢和成员扩大。2020年合作社电商销售额达到30余万元，2021年销售额为50余万元。AH合作社成为村域内唯一个使用电商技术的农业经营主体，顺势承担起帮助社员和村民网上销售特色农产品的社会责任。

3.诱发机制：社员利益保障

从2014年成立到2022年稳步发展，合作社从最初的村社转变为现代农业示范区，农业功能扩展转化的产品生产能力使得三华李产量爆发式增长，现有市场容量难以承载，导致品种丰富和技术创新的利润空间逐步被压缩，亟待匹配更大市场消化增量和满足社员增收需求。电商技术引进前，合作社交易方式以在地零售、渠道商批发和微商为主，市场供给半径辐射省域内。但是三华李产业是广西壮族自治区多地的致富产业，高度同质产品下省域内三华李经营主体销售圈层重叠，尤其是AH合作社由规模扩大导致产量陡增和上市时间集中，陷入恶性竞争泥淖难以自拔。为了转移生产成本风险和稳定社员情绪，低价倾销处理三华李存量成为合作社经济行为指挥棒，社员稳步增收压力日益剧增。

由于独立开发电商技术的高投资和长周期，AH合作社为规避决策风险，更乐于将集体资金投向易操作和低风险的创新路径，由专业平台电商主导合作社电商经营，在政府引导下和乐村淘达成利益共同体成为合作社创新最优路径。然而，在电商平台规则不适应性和电商销售产品溢价潜力的刺激下，渐进性小生境的电商创新起步并不能满足合作社进一步发展壮大，合作社统一决议，开始转变电商参与轨迹为社员谋求最大化价值。在依旧与乐村淘维持业务合作的同时，合作社创新主导力量逐渐由电商企业主体向合作社本身过渡，试探性尝试自主网上交易渠道，建立“基地+合作社+党建+互联网”发展模式，以产品商标在抖音平台开设运营号，宣传合作社产品，以期逐步削弱对电商企业的依附性，以期实现将农产品线上销售业务收缩至合作社内部，形成三华李产业闭环。

(二)AH电商合作社创新主体制约因素分析

1.政策目标达成的行动离散

由于各级政府对农村电商的资源支持和地位认同，快速部署了农业产业化经营组织参与电商交易的客体环境，协助合作社触发了发展电商经济的开关。然而仍存在电商转型生态系统中创新主体政策目标达成的行动离散问题，一定程度制约了合作社信息技术吸收和消化效率。

其一，异构同治政策失灵。创新主体利益目标复杂而交叠于整体的电商扶贫目标系统之中，国家层面注重的是政策实施的回应性，考察原则是项目完成度和受众获得感增幅。回归本文案例，中央考核试点内容是整县(市)网络销售额增幅和电商服务设施匹配度；而缩放至县市级层面，地方政府行动价值取向是完成试点地区硬性职责。由于电商产业仅是县域经济的新业态之一，项目验收完成后有关农产品电商公共资源供给优先序下降，甚至供给中断；镇级政府部门则将合作社产业作为区域脱贫攻坚的长效抓手。囿于资源配置权利层级关系难以突破，镇级瞄定合作社电商活动的资源分配能力和政策话语权有限，多采用农业贷款信用担保、农业生产技术指导、品牌申请指导、政策咨询等镇级自由裁量权较高的非经济投入手段。由此，虽然各级政府服务于电商经济发展这同一目标，但系统性相互支持的化学反应不强烈，农民合作社电商经营所需的资源投放惯性未形成。

其二，管理部门壁垒高筑。荔浦市有专门电商领导工作小组，市政府首要领导作为组长，市级政府商贸局、宣传部、政府办、财政局、农业局、工商质监局、旅游局等多部门首要领导作为组员，这种项目组筹建模式将项目分解摊派到不同职能部门，各行动主体职权边界感强，管理部门间资源专属性强，由于欠缺有效的咬合和联结机制导致行动策略和制度逻辑异化，进一步造成农村电商公共服务脱嵌于农民合作社，难以形成作用合力。

其三，电商政策偏向性显著。为实现县域电商产业规模快速扩张，地方政府高比例财政分配于“基础设施配套”“电商资本引进”“电商产业园建立”等电商基础性公共服务供给，众多电商企业和电商服务商遵循经济逻辑和政治逻辑急于进入市域享受政策性收益，但进入后无持续发展意愿，导致电商主体的低端集聚，进一步造成政策资源和经济资源的双重错配和浪费。与之相对的是，由于工农资源配置机会成本差距大，地方倾向于将政策奖补对象锁定为电商资本，补贴转嫁效应使得作为农村电商制度目标受体和政策补贴急需方的农业生产经营主体政策资源匹配度不足。“政府没有给予电商运营任何关怀，市级电商一条街里面的工业品商家政府电商补贴较多”AH合作社负责人之一提及到。总之，在工业经济发展范式下，合作社电商市场开拓实践诉求得不到及时回应，政府引导下的电商转型反而为合作社增添了单打独斗对抗虚拟市场竞争的压力，电商成长后劲不足。

2.平台依附带动的规则缺失

在数字经济下沉农村初期，荔浦市政府旨在选择最小风险点开展电商扶贫“试验”，合理引进乐村淘和合作社达成战略协同利益关系。电商平台主则以获取政治认同和开拓市场的双重福利积极下乡布局电商产业链。在这一过程中，AH合作社通过电商服务外包，实现了超越组织边界来满足自身市场营销技术创新的需求，对接大市场的沉没成本较低，却能及时有效进入数字化轨道，突破电商交易活动“冷启动”困境。当然，不可否认AH合作社渐进式小生境服务是降低交易成本和风险的现实选择，但同样造成了合作社和平台电商主间创新链的脆弱性和非稳定性。

第一，异质资源交互失灵。AH合作社依据政治逻辑和经济逻辑选择乐村淘，纯粹的服务外包意味着合作社对平台电商是寄生和高度依赖关系，并不是资源交叉互补和价值共创的共生关系。事实上，平台电商在完成政府刚性设定的电商扶贫订单量后，乐村淘为合作社仅停留在产品展示平台、接单和售后服务等机械化的服务供给，不负责合作社入驻平台的电商经营能力培植和网铺经营绩效维稳，尤其是缺乏产品设计、商品颜值提升、物流配送、行业数据等服务供给，两者间的联结未实现电商经营核心知识外溢至合作社，唯一的改变是社员学会简单的仓库管理、产品分拣、包装和发送快递等行业标准化能力积累。合作社仍与最终市场保持离间关系，难以应对互联网市场中价值主张和游戏规则，使得农村电商制度设计实践边界窄于理想边界。

第二，对接规则交互冲突。电商资本下乡主要动机是经济逻辑，电商扶贫的农产品道德消费始终从属于经济价值利得。与第三方电商平台合作，合作社线上交易属于随机市场圈定行为，粉丝和销量不稳定。虚拟市场竞争规则下，流量和销量是一体两面，而流量资源相对垄断权往往归属于电商平台，合作社想要引流并持续导流，必须额外服务费加码，接受电商平台定制化产品，才有可能享受店铺搜索排名提升和系统推送等曝光度加成服务。追加定制市场服务成本，叠加乐村淘平台受众不广，可能存在平台服务成本消融合作社销售渠道拓展红利风险，整体效益下降会引发社员的强烈反对。矛盾的是，电商销售带来的产品超额利润诱惑使得社员数字化意愿强烈，但电商投资行为呈现保守特性。合作社负责人在访谈中表示：“全部社员都希望合作社发展电商，认为多一个销售渠道，多一份收入保障，况且电商销售价格比线下零售高”。

3.组织技术适应的赋能失频

经过两年试验，电商平台主并未强有力赋能合作社数字化转型，导致两者粘性关系有解体趋势，“漏斗效应”逐渐凸显，合作社不得不采取自营电商的行动策略，却受制于短时间无法内化和应用电商技术，产生技术赋能与合作社经营方式调整频率违和问题。

一是新农人能动性变量缺位。新农人是电商技术转译者，没有新农人群体作为合作社人才支撑，电商平台只是静态变量，无法发挥出应有的引擎作用，因而电商人才储备稀缺成为合作社自营首要问题。农民合作社多数社员从低文化素质农民脱胎而来，缺乏电商技术基因和数字心智，这意味着社员知识刚性会阻断电商行业规则转移和消化。虽合作社存在精英农户，但知识结构体系需要经电商复合技能培训才能更新迭代。在此情形下，经由履职必须性和社员胜任力认同双重加固，合作社社长角色转变为自主经营电商的操刀手，这种“精英依赖症”给合作社带来了特殊经营风险。若高度依赖于社长个人能力与人格感召力，当社长决策偏失理性、电商知识未及时更新、电商经营难点超过驾驭能力等现实情境出现，极易放大行为决策负面后果，延缓合作社数字化转型步伐，甚至产生“因人而败”的致命冲击。

二是线下产业同步调频滞缓。农产品电商经济是离线和在线产业双重集聚产业生态圈，利用数字市场信息逆向地动态改进线下生产经营结构，才是农业经营主体布局电商供应链的最终意义。电商平台和自媒体高度开放性诱发市场经营主体集聚，平台生态系统出现竞争和垄断双双强化趋势，只有产业基础夯实基础上精准定位目标市场，走差异化道路才能维持竞争优势。电商转型初期,AH合作社定位不清晰,机械化转译数字市场信息，在品牌商标齐全基础上将销量不佳主因归结于产品质量认证不全，走入认证博取市场信任的误区。线上市场产品品牌认证创新保护机制缺乏，资质认证有效性降低，消费者在随机交易行为中没有辨别品牌产权意识和能力，线上消费者购买意愿取决于与本地市场李子价差，导致合作社品牌价值不高和固粉能力不强。过分注重品牌树立，却忽略了产品自证和防伪体系建设、品牌形象社会教育等品牌管理，最为关键的是合作社忽视产品深度开发和标准化生产，没有推进预期新品种储备将使电商化改造合作社失去存在根基。

(三)农民电商合作社创新要素分析

AH电商合作社是荔浦市的示范合作社和现代农业示范区，是承载政府行政目标和经济目标的样板合作社，电商转型行为早已超越了拓展市场空间和社员增收的狭窄动机范畴，丰富的政策资源烘托迅速疏通了合作电商平台主搜索不畅通、物流基础设施不完善、网络基础设施不配套等前期合作社生长堵点。然而，我国农村电商制度实施绩效高度分化，多数试点地区农民合作社采纳电商技术还处于基础服务需求尚未满足的初级形态，还需要创造更多条件才能实现数字技术突破。

其一为产业基础。农产品电商是农业产业资源市场化转换器，是围绕农产品交易而形成的产业形态，这意味着需要高质量农产品供给能力作为合作社电商运行的资源支撑。为防止店铺季节性断档，AH合作社通过创新三华李储藏加工手段的变革、种植空间的拓展、李子品类的增加等多样化方式，以弥合产品季节空档期，最大化维持合作社在虚拟市场的曝光度和热度。但是，对多数农民合作社而言，合作社生产规模尚小、产业化程度低，农产品供给数量、产品种类和业务总量短时间内呈刚性，电商市场份额分割乏力。

其二为设施基础。数字化基础设施和农产品电商技术是共生体，决定着乡村地域系统与城市地域系统之间产品流和信息流的频度和效率，电商技术可以尽可能扩大农产品供给信息传播半径，但是物理空间移动离不开线下冷链物流配送体系的配套发展。数字化基础设施是资金密集型产业，全程资本投入大，普遍存在着区域结构性失衡和城乡冷链物流配送衔接不畅问题，具体体现在信息基础设施末端铺设率和信号强度仍有待提升，基础设施的数字化深度导致农产品线下循环和流通淤堵。新型农业经营主体网商的农产品物流运销还是依靠国家公共财政投入所建的公共基础设施，物流成本高。

其三为人才基础。一般而言，农民合作社没有单独直播的能力和直播公信力，缺乏网络带货主播。社员未经历过专业化的数智化培训和实践指导，合作社依旧需要依靠专业技术人员指导将直播技术简化，出现内部电商运营人才断层。县域电商公共服务中心成为合作社可及度最高的培训资源，但是实践中县域电商公共服务中心培训内容脱离实际和知识老旧，还侧重于基础性知识教育，对于工具类和操作性教育知识未及时更新，既浪费公共服务资源，又花费培训需求方较高时间成本，服务引领作用失灵。

其四为关系基础。农民合作社实现线上线下市场无界销售，往往需要根据电商市场动态调整经营策略，这一过程涉及到社员理性和集体理性矛盾生发和处理。AH合作社能顺利完成线上线下并行营销、由依附第三方电商平台转为自营电商的经营目标和秩序变迁，很大原因是合作社是村干部领办合作社，可以有效发挥村干部政治和经济双重身份的优势作用，实现合作社与村集体的资源互补及利益加成。此外，政策资源的强势注入有力地调动了社员农户积极性和主动性，两者共同作用下强化了AH合作社社员集体行为统一度。实践中，合作社成员资源禀赋异质性引发社员分层，社员间的行为逻辑和利益诉求时常出现社员间激烈博弈和集体决策排斥现象。

其五为政策基础。整个县域政策资源总量有限，各个产业种群需要共享资源，地方政府有成体系的资源分配偏好，每个农业产业化经营组织能争取到的政策宽度设有上限，组织需要持续积累政治好感，才更有可能使得政策天平倾向组织。由此，自上而下的国家政策设计形成的惯性导致地方政府扶持性政策呈现“差序格局”的基本结构和布局特征，上位制度优势并不总是自动转换为基层实施效能，真正推进农业产业化经营组织电商化改造成功的并非创新政策要素保障，而是产品要素集聚和合理流通。

其六为金融基础。农民合作社电商化改造的金融约束不囿于农业生产资金需求，而是升级为农业供应链的规模化和链式化金融体量诉求，网络经济共性、农民合作社同构性和农业金融属性使得农产品电商金融供给稀缺，农民合作社成为金融机构的“长尾客户”。农民合作社储蓄能力不强，受农业生产规模、经济风险和自然风险影响，资金回笼速度慢，投资转换率低，主体自有资金积累不足；农村金融体系体系中，政策性金融定向投入、定量投入、辐射分散，完全依赖政府投入不现实；商业性金融由于其盈利性，信贷申请程序繁琐，利率奇高，资金需求旺盛的农业经营主体难以长久承贷；缺乏有分量的抵押物，迫于社员利益保障，也不敢轻易用集体资产抵押担保，使得互联网金融可获性不强。

AH合作社凭借政治资格积累和良好的产业基础带来的前置条件和优势条件，全国范围内其他供应链组织是无法匹敌和模仿的。尽管各地区农产品电商供应链布局完善度和实现路径不一致，不可能逐项复制AH合作社电商活动展开步骤，但是可以借鉴经验，结合自身个性化特征有效绕开某些困难。纵观AH电商合作社的发展史，有为政府、产业基础、互联网基础设施、物流冷链基础设施、组织成员关系协调、电商技术人才等要件是供应链组织启动电商经营活动必要条件。电商供应链组织成长阶段，虚拟市场的获客能力，即流量引入至关重要，此时要增加用户粘性，需要线下产业改进、品牌宣传推介、电商技能培训、产品资质认证、金融支持等环节联动。

五、研究结论与建议

(一)研究结论

数字经济是我国经济发展创新形态，促进数字经济和农业经济融合，全面推进农业生产体系转型升级，既是拓展数字经济落地空间的必然要求，也是实现数字经济赋能农业高质量发展的必由之路。本文以创新生态系统理论为理论基础，基于单案例纵深解析和逻辑延展，立足于整个电商生态系统观察，明确了农业产业化经营组织电商化转型驱动机制和实践难点。农民电商合作社发育是包含宏观层面的国家创新驱动、中观层面的产业创新驱动和微观层面的生态位创新驱动，具有多维驱动因素，面临重要的战略机遇。各级公共机构政策目标达成的行动离散、平台依附带动的规则缺失、组织技术适应的赋能失频、创新要素支撑不足使得农民合作社电商发展面临困境。具体来说：

第一，国家、市级、镇级纵向协同服务于农民合作社电商经济发展，但是最终目标设定标准不一致，出现了异构同治政策失灵现象；电商制度落地工作小组成员的组团式安排，导致电商经济实施效率不高；工业经济发展范式和试点项目考核指标的锁定，电商政策惠及领域和对象偏向性显著，合作社电商专属性服务和资源可获性不高。

第二，合作社的电商委托经营模式，对平台的依附性较强，而合作关系并未沉淀数智化知识和技能于合作社内部，以及电商平台资源使用规则约束，合作社电商经营的自主生态没有如愿建设起来。

第三，转变电商参与行为轨迹的农民合作社，由于新农人缺位、线下产业改进不足、信息数据分析不利三大原因，自主经营电商能力有待提升。

第四，农民合作社经营技术变革需要全面配套产业基础、人才基础、金融基础、关系基础、政策基础、设施基础等，不断满足阶段性发展需求。

(二)政策建议

综观AH合作社电商经济启动和成长机制和困境剖析，结合研究结论，本文就农民合作社电商转型提出精准性建议。首先，营造农业电商化转型的协同创新环境，避免政策空转和制度软化。要落实中央有关涉农电商纲领性文件的具体要求，保持政策总体的连贯性和稳定性。地方可以根据区域现实合理需求调整政策安排和实施方案。实施过程中要注重电商制度基层执行反馈信号，不断纠偏，优化电商政策体系效度。其次，构建农业电商化转型要素支持机制，增强创新要素集聚和要素创新升级。坚持系统化思维，优化农民合作社电商转型生态布局，从组织领导制度完善、区域农业产业培育、数字基础设施铺设、内培外引人才支持、财税金融政策制定等维度，加强系统内部的要素耦合协调。最后，强化农业电商化转型的主体数字意识，补足各类服务主体。农民合作社在电商转型前，要仔细评估自身资源禀赋和能力扩展潜力，选择最适宜的电商经营模式迁移，为决策制定的不确定留出矫正的空间。探索建立以政府主导筹建为依托、市场电商服务商为基础、其他辅助主体为补充的涉农电商全链条服务体系，为农民合作社技术创新的自主性发挥和数字化技能的提升提供支持。