倡导数字农产品电商新文化

文|洪涛

当前，我国农产品电商呈现出高速发展的态势。根据商务部统计，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，农村网络零售额为20500亿元，同比增长14.23%，连续6年稳步增长，作为县域经济发展的新引擎，农产品电商发展正处在高速增长期。但不可回避的是，一些新的情况也在出现，仅就生鲜电商而言相继亏损倒闭，这反映出了农产品电商发展中的问题也需要高度警惕，倡导数字农产品电商新文化，是农产品电商数字化、绿色化、可持续化发展的关键。

农产品电商发展28年，迈向新征程，亟需加快转型

1994年，中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，我国农产品信息化开始起步，至今已经28年。1995年郑州商品交易所集诚信息网（现中华粮网）成立，1998年12月开始探索了粮食网上第一笔交易，当时新华社的报道是《粮食在网上流动起来》，并且在全球成为一条重要新闻。1999年棉花电子交易出现，此后，我国农产品电商出现快速发展态势。

2005年，生鲜农产品网上交易出现。2012年，品牌农产品（褚橙进京、荔枝大战）网上交易出现。2013年，18种农产品电商模式出现，2014年政府推动电商进农村综合示范起步，大量农产品电商融资进入高潮。2015年六大主体电商巨头进入农村市场，2015年，阿里持股苏宁、京东入股永辉和投资天天果园，2018年，我国农产品电商进入数字农产品电商新阶段。

2020年电商扶贫（含消费扶贫）进入新的阶段，2021年农产品电商进入赋能乡村振兴的新的历史时期，其间2014-2021年商务部、财政部、国务院扶贫办开展了电商进农村综合示范县的活动，参与的有1647个县次；农业农村部信息化进村入户和农产品出村进城试点，2021年认定106家农村电商基地。

中国农产品电商取得较大的成绩，在赋能电商扶贫、赋能乡村振兴中发挥了重要作用。但是在农产品电商领域也存在许多问题，出现主营业务微利或者负利润，靠其他副营业务获得相应的利益，或者通过不相关的业务获得超额利润以弥补不足。这样导致主营业务领域的正常竞争秩序被打乱，导致大量企业亏损倒闭，从而带来大量的失业。更有甚者，有的仅仅是画一个美好的图景，而并不脚踏实地去实现，只是为了获得风险投资基金，或者上市获得大量融资，从而起到“圈钱”的作用。

在资本的挤压之下，2022年上半年，具有23年电商历史的易趣网亏损倒闭，因“水土不适”宣布关停；而昔日国内“第一大电商平台”的慧聪网电销业务关停。

2022年6月底，每日优鲜对前置仓业务进行了调整，停止了极速达业务，虽然次日达和其他业务不受影响，但通知出来后，许多地方出现“连锁式”关门现象。

在生鲜电商、社区电商两次“井喷”后，2022年预制菜电商再次出现“井喷”，一轮一轮、多次热潮导致“重复建设、趋同投资”严重，从而出现“同质化”的竞争格局，导致电商领域竞争过度并出现经营性的亏损倒闭。2022年上半年，阿里、京东、苏宁、拼多多、美团等许多大型平台的年报发布，出现亏损的平台相对增加。

以上现象充分表现出农产品电商领域缺乏良好的农产品电商文化，为此，严重影响了农产品电商可持续发展。

2020年我们国家完成了脱贫攻坚实现小康目标，2021年转到全面乡村振兴新的发展阶段。在新的发展阶段，需要进一步加快农产品电子商务的转型升级，在转型中实现“有效衔接”的新要求：纵向上，转型要实现脱贫攻坚向乡村振兴的“有效衔接”，横向上，农产品电商亟待“综合协调”的模式出现。

随着有轨电车的发展，已经逐渐形成几种现代有轨电车驾驶员培训模式，通过分析培训模式的特点，结合苏州有轨电车驾驶员的状况，从而选择合适的驾驶员培训模式。

倡导数字农产品电商新文化的精神内核

从脱贫攻坚到乡村振兴，农产品电商功不可没。在新时代、新征程，倡导数字农产品电商的新文化，主要可以从以下七方面内容着手：

（一）倡导积极健康的数字农产品电商新文化

这里包括了数字农产品的“商品文化、营销文化、品牌文化、环境文化和伦理道德文化”，其中伦理道德文化的社会主义核心价值观是数字农产品电商文化的核心，贯穿整个数字农产品电商新文化的全过程。

如果将数字农产品电商文化说得细一些，有农产品电商的商品文化、交易文化、物流配送文化、结算文化、环境文化和治理文化，我们现在在数字转型过程中，实体经济和网络经济都在进行数字化转型。

（二）倡导将数字农产品作为数字乡村建设的核心内容

我国乡村振兴主要由5个方面20个字来构成：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、生活富裕、治理有效。乡村振兴的五个方面，产业兴旺是核心，在产业兴旺中农产品是其中的核心。数字农产品电商应积极地赋能数字乡村振兴和乡村振兴的发展。

（三）倡导探索多种数字农产品电商的模式

倡导多种农产品电商的模式，如从交易的角度，有农产品网上期货交易、农产品大宗电子交易、农产品B2B商品交易、农产品网络零售、生鲜农产品电商、农产品社区团购、农产品跨境电商、农产品O2O、食品外卖电商等。比如产业互联网模式包括网库、昆明花拍中心、全国棉花交易市场、陆羽茶业交易中心等，农产品网络零售包括B2C、C2B、O2O以及外卖、电商直播的模式。这些多种多样的数字农产品电商模式，我们倡导形成一种良好的生态关系，即相互联系的生态关系。

（四）提倡提供优良品质的农产品

这里包括优良品质的实物农产品、优良品质的服务农产品、优良品质的体验农产品，我们倡导标准化的生产（包括标准化的种植、养殖、加工）、标准化的流通、标准化的消费。保证七天无理由退货。实践证明：农产品标准化真正做好以后，交易过程中很少有退换货。我们要倡导一种新的文化，就是要把这个要求提得高一点。而且在国家“十四五”发展规划中，标准化将会越来越受到重视。在我国“十四五”规划里，有35处40次提到了标准化的建设。

（五）倡导农产品电商直播带货

电商直播带货要遵循国家的法律、法规、标准来开展活动，探索规范、有序的视频直播营销的有效模式。现在“手机已经成为农民的新农具，直播带货成为农民的新农活，数字成为农民的新农资，文化成为农民的新生活”。在2020年，直播带货是最大的亮点，全年有2400万次的直播，2021年直播带货仍然十分活跃，2022年上半年直播电商超过6000万场。在农民丰收节的日子里，农村大多数地方都在搞直播带货的活动，所以，我们要倡导直播电商新的文化理念。

（六）倡导规范经营、文明经营

应将数字农产品作为传播社会主义精神文明的载体和美好生活的具体内容。这几年我们经常说进入“严监管”时代，但是“严监管”的常态化，给我们提出了新的要求。

农产品电商生态图

（七）倡导杜绝垄断、偷税漏税等行为

应倡导杜绝恶性垄断、偷税漏税、刷单、低价竞争、非法泄露消费者隐私、大数据杀熟、销售假冒伪劣、售后服务质量打折等违法违规违标行为。

数字农产品电商新文化的典型案例及模式

2018年以来，各地开展数字农产品电商新文化探索，创新了许多新的模式。比如像阿里、京东、拼多多、惠农网、供销e家、中国邮政、平阳县电商服务中心、网库、陆羽茶业交易中心、苏宁易购、亨运城乡供应链以及农产品易货贸易、浙江中积链、甘肃鑫园药业、磁云科技等新的案例。笔者从不同区域的案例中，总结归纳了一些典型的案例和模式。

（一）广东“12221”市场体系案例

广东省农业农村厅创新提出构建农产品“12221”市场体系，推动乡村特色产业高质量发展。“12221”即：“1”建设一个农产品大数据。“2”组建销区采购商和培养产区经纪人两支队伍。“2”拓展销区和产区两大市场。“2”策划采购商走进产区和农产品走进大市场两场活动。“1”实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等一揽子目标。

2021年，全省完成147万吨荔枝销售目标，实现产值140.8亿元，果农点赞“荔枝卖出了水平”。2021年广东荔枝海外市场开拓取得历史最好成绩，出口遍及20多个国家和地区，全年鲜荔枝出口量占全国超四成，为9254.8吨，增长56.8%，出口量位居全国第一，出口额达2796.0万美元，增长67.6%。

（二）山西枣儿谣公司的案例

山西枣儿谣公司采取“六大保障食为天，三大文化首当先”：六大保障是指企业标准（零容忍，提前补偿）、企业成就（协会副会长）、企业模式、企业品牌全系列保护（2019年品牌建设奖）、产品权威机构检测（零添加）、正宗原产地（稷山县千年板枣古树保护单位，稷山县有17500多棵千年古枣树）。三大文化是指：企业文化（行端意正、励志前行、崇尚自然、追求卓越）、品牌文化（枣儿谣“福枣九九”品牌建立就是要传承和发扬中华民族传统孝悌文化）、产品文化（生态文化、红枣文化、养生文化）。

（三）陇南模式案例

陇南市原是一个贫困地区，2013年确定电商发展战略，2017年成立全国首个电子商务发展局，陇南市通过采取电商赋能脱贫致富，形成了特有的“陇南模式”，成为全国脱贫攻坚先进集体，2020全球减贫论坛在陇南举行。“陇南模式”产生了“生于大山、立于脱贫、成于创新、贵于化人”的“大众电商”文化氛围。

（四）惠农网模式

惠农网是一个涉农综合性服务平台，该平台立足县域服务农业农村现代化，全面推进“产业先蜂”（“蜂”是惠农网标志形象，所以叫“先蜂计划”）包括四个体系、两个平台建设，为全国30个农业主产区打造100个农产品优质电商品牌，建设1万个村级先蜂小站，实行县里有产业、乡里有品牌、村里有服务。全面推进“新农先蜂”两个训练营（成长营、孵化营），一个网红工程建设。帮助农业从业者完成从新农人到乡村振兴带头人的成长蜕变，培养3000名乡村振兴带头人、10万名新型农民，全面助力乡村振兴。

（五）全域兴趣电商案例

2021年抖音推出“兴趣电商”，2022年升级为“全域兴趣电商”，抖音联合消费者、商家、达人、MCN机构、服务商共同去满足用户美好生活多元需求。全域兴趣电商覆盖用户全场景、全链路的购物需求，全域兴趣电商从兴趣出发。把“兴趣”看作现在和未来的“市场”，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接。它既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景下的“人找货”，兴趣在哪里，场域就延伸到哪里，市场就在哪里。“全域兴趣”成为一个值得关注的市场文化现象。

（六）甘肃鑫园药业案例

甘肃鑫园药业是在合作社基础上建设的公司，探索了“农户+合作社+公司+电商”道路，在“资源变资产、资金变股金、农民变股东”“三变”中探索一条路径，2015-2021连续7年坚持“二次分红”，累计分红1028万元，使农民得到较好收益。时任农业农村部唐仁健部长在调研时称其“小而美、小而精、小而全”。

（七）晋商通易货贸易案例

通过新易货来促进农产品易货贸易，是一种新的理念、新的文化，新易货包括在生产过程中的产品易货、流通过程中的商品易货、服务过程中的服务易货（含体验）、生产要素中的资产易货、多种资源中的资源易货，“使社会没有库存、使社会没有闲置”，这样，经济的高质量发展才会步入正常的轨道。在晋商通农易仓乡村兑换站可以做到农产品易货、再生资源易货、垃圾易货，可以做到易产品——基地供货，易商品——厂家直供、易服务——机构直供，易知识——院校直供。

我国农业农村进入新的时代，手机已经成为农民的新农具，直播带货成为农民的新农活，数字成为农民的新农资，文化是农民的新生活。农村电商服务体系健康发展，将会成为推动乡村振兴进程的重要力量。