乡村振兴背景下的休闲农业和乡村旅游高质量发展

文丨牛文科

休闲农业是乡村旅游产业的主体，现阶段的乡村旅游发展战略要求培育和开发乡村新功能，走绿色发展道路。要实现乡村振兴，在积极发展休闲农业和乡村旅游的同时，需要将乡村发展的利益落实到农户手中，应该探索一条立足乡村、生态优良、文化繁荣、农户获益的发展模式。

《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，第四部分关于聚焦产业促进乡村发展，进一步提出实施乡村休闲旅游提升计划。并明确支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。“农村一二三产业融合发展，积极探索农村多功能发展模式，挖掘农村的生态休闲、旅游光观、文化教育等内在功能价值”，上述内容的指导意义在于明确休闲农业和乡村旅游已成为乡村振兴的重要措施之一。

目前乡村旅游业已出现诸多问题，如环境保护不足、过度商业化、投资管理不专业、农户参与度不高等。整体来看农户的话语权较低，乡村已经悄然变为资本逐利的新场所，需要对相关产业发展模式、发展的原则性问题以及具体产业发展细则和目标等进行详细的探索和解读，将利益落实到农村农户身上，真正实现乡村振兴。

一、休闲农业和乡村旅游高质量发展的内涵

（一）因地制宜，提升供给质量

随着居民消费水平的提升，现阶段社会的主要矛盾也在乡村旅游产业逐步显现。乡村旅游产业的产品、服务供给等与日益升级的消费需求呈现失衡的现象，主要原因是乡村旅游产业存在缺乏新意、特色不鲜明、同质化问题等，并且随着时间的推移缺乏文化深挖和新的创新点，这种样板化的发展模式，最终会形成市场供大于求的局面，造成乡村资源的浪费。乡村旅游应该主要突出当地的乡村文化特色，以及具有文化特色的产品，立足本地区的特色，因地制宜才是乡村旅游高质量发展的源头活水。

（二）合理利用，实现资源的高质量配置

高质量发展要求资源实现高质量的配置。对于当地旅游资源的开发应该立足于资源的价值评价和确权，虽然我国相关法律在文化资源的确权上给出了相关规定，但是仍不够全面，还需要明确乡村旅游文化资产分类及评价机制，确保现有资源的公私关系，以及相关的开发责任，确保文化资源的开发经营、利益分配和保护措施能够实施到位。资源合理开发还需要对旅游资源进行精准的价值评估，同时做好文化资源的社会价值和经济价值评估，从此确定旅游资源的开发规划、开发优势和条件、开发的重点、开发目标等。最终实现乡村旅游产业资源的最优配置、合理经营和高质量发展。

（三）实施绿色发展，保护生态环境

乡村旅游的高质量发展进一步要求对生态环境的保护。一是增强居民的环保意识，重视乡村资源保护；二是自然环境是人文环境的载体，合理开发人文环境的同时有助于生态环境保护；三是乡村旅游产业有助于改善村容村貌，改善人居环境和农业生产环境。四是乡村旅游产业与生态环境保护相辅相成，生态环境的恶化必然影响到乡村旅游产业的发展。

（四）促进当地就业，提高农户收入

乡村旅游产业的发展增加了当地的就业机会，同时横向的关联产业发展，纵向的产业融合能够与旅游产业实现良好协同发展，创造更多就业岗位，提高乡村经济的发展质量。此外，农户能够通过就业进一步提升自身素质，提高劳动力的就业竞争能力，增加收入。企业介入乡村旅游产业的发展能够为乡村引进先进的管理理念和前沿科技，农户不仅能够开扩眼界，也能够学到先进的发展思路和技能，认识科技的力量，在获得更多就业机会的同时，提升自身能力。

二、如何提高乡村旅游产业的发展质量

（一）走产业融合发展之路

产业融合是实现乡村振兴的重要抓手，要实现旅游产业的高质量发展，必须实现旅游产业与其他产业的融合发展。乡村旅游产业的融合发展主要有两个层面。

第一，产业融合是在产业各自优势的基础上，充分发挥产业间的联动性，最终来实现共同利益最大化。技术创新是产业融合的根本动力。乡村旅游产业存在技术水平低、管理理念落后、需求和供给结构相矛盾、信息化水平滞后等问题。产业融合将使多个产业之间拥有技术共享的市场基础，使原本相互分立的产业价值链得到了充分融合，新的价值链融合多方价值，与原产业相比拥有利润空间更大、生产效率更高、产品市场供求平衡等特点。

第二，乡村旅游产业融合发展需要有效利用当地资源。产业融合要立足乡村环境和当地的基础资源，基础资源包括农村文化资源、基础设施资源、基础设施相关的旅游资源、乡村旅游沿线资源等。农村文化资源最能够体现当地文化特色，而基础设施资源是旅游产业发展的基础，虽然直接旅游价值较低，但是基础设施资源是保障乡村旅游产业健康发展的前提。基础设施相关的旅游资源，主要是指农业体验、村社旅游等，同时需要政府对沿线资源进行整合，做好旅游产业的推广工作，提升对游客的吸引力，增加旅游产业的经济价值。

（二）发挥资源优势，注重多元化发展

突出农业多功能性是发展乡村旅游产业的根本。农业的多功能性是指农业能够产生多元的、相互联系的结果和效应，并且多功能性呈现出一定的地域性，具体在地理标识、乡村景观等方面体现出明显不同。多功能性也存在强弱之分，欠发达地区的农业多功能性最强，其保持了较多的原始资源，因此做好我国乡村地区的农业多功能性开发至关重要。发展多功能农业主要分为两种模式。

第一，实现不同地区的多元化发展。中国是农业大国，长期以来不同地域形成了独特的乡村文化、农耕经验、社会凝聚力等，在对这些乡村资源旅游开发时必须注重不同地区的乡村类型，区域化差异。因此，资源的多元化开发应该注意发展基于乡村资源的副业，充分发挥资源优势，完善旅游产业结构配置，建立完备的产业链体系。

第二，依据当地资源实现多元化发展。乡村资源的多功能主要有三个方面，经济功能、生态功能和社会功能，乡村资源的多功能开发就是在这三大功能基础上实现均衡、可持续发展。首先，充分发挥农业生产的多功能性，农产品不仅具有直接消费作用，更应开发其内在的附加价值；其次，合理开发乡村地区的区位资源，在资源承受能力范围内实现多元化发展；最后，应该注重改善乡村资源的季节性特征造成的负面影响，农业受季节的影响非常大，研究和调节不同季节的功能性资源与消费需求之间矛盾。

发展乡村旅游应该根据自身资源优势和特色，结合旅游产业的发展目标，制定相应的发展规划，确保政府主导和农户主体作用的情况下保持经营理念的一致性，并具体落实到各项文化娱乐、服务活动、营销策略当中，最终树立并展现特有的地区品牌形象。

（三）规范营销管理，提升游客体验

乡村旅游产业发展通过文化体验传播乡村的价值观，与其它旅游景点的发展模式存在明显不同。

第一，乡村旅游产业的主体是农户。在乡村旅游产业中，政府处于主导地位，乡村农户理应处于主体地位，而与之相关的其他利益相关者都属于参与者，参与者的身份呈现多样性。在明确了农户主体地位基础上，需要充分发挥政府、企业的作用，政府提供政策支持，企业以营利为目的进行资本介入，农户应以主要产权所有者的身份介入到旅游产业的运营管理之中。

第二，乡村旅游传播的是农业文化。发展乡村旅游首先要明确乡村旅游的目标之一就是文化消费，农耕文化的传播主体为农户，其旅游管理观念相对落后，文化价值模糊，价值传播手段不足等成为影响游客体验的主要原因。乡村社区成为规范文化传播、实施旅游管理的天然主体，社区应做好乡村旅游的文化传播工作，借鉴现代企业先进管理理念和信息技术，以企业化的管理模式，统一规范化管理，增强游客的文化体验感。

第三，依据当地资源特色，明确市场定位。发展乡村旅游应该根据自身资源优势和特色，结合旅游产业的发展目标，制定相应的发展规划，确保政府主导和农户主体作用的情况下保持经营理念的一致性，并具体落实到各项文化娱乐、服务活动、营销策略当中，最终树立并展现特有的地区品牌形象。一方面要做好市场调研，在对资源环境进行分析的基础上，确立相应的乡村旅游产业发展目标和愿景。另一方面需要做好市场定位分析，在对市场进行细分的基础上针对消费者制定相应的营销策略，充分发挥资源优势，让产品、服务供给与消费需求完美结合。

三、旅游产业高质量发展最终应保障农户权益

乡村旅游产业发展最终目的是为了乡村振兴，是农户获益致富的产业发展路径。现阶段由于资本的过度介入致使旅游产业主导权、所有权、收益权发生转移，农户在其中获益的可能性逐渐降低，这一方面是以消费主导的旅游产业开发失衡，另一方面是资本左右的旅游产业所有权失衡。要实现良好的旅游产业发展模式，必须要限制旅游产业当中资本和消费的作用，这样才能够保障农户对当地旅游产业的所有权和收益权。

打破消费主义盛行的理念。国内学者普遍认为城市化为乡村振兴提供了大量的资源和机会，认为乡村振兴需要从城市的消费需求出发。这其中的道理即是强调消费主义在乡村振兴中的作用，忽视了乡村振兴本质不仅仅是发展基于乡村资源的消费经济。乡村振兴的内容不仅仅是消费振兴乡村，而是不断提高农户在产业发展中的参与度，并使其从中受益，最终彻底解决农村经济发展问题。而现阶段我们仅仅以满足城市日益增长的消费需求来促进乡村消费经济升级，最终随着消费经济产能的增加，竞争和同质化问题日益加重，将严重损害乡村振兴大计。需要国家进行相应的政策倾斜和规则上的限制，继续发挥国家的调控手段和政策优势，削弱消费主义在乡村振兴中的作用。

保障农户权益。乡村资源在现代城市化背景下是一种稀缺资源，而对于这种资源的开发主要是在消费主义前提下进行的休闲农业和乡村旅游业的开发，实质上是资本的逐利性推动着乡村资源的开发。农户的文化领导权和产业领导权在乡村建设中逐渐被弱化。如何保障农户的切身权益成为发展乡村旅游的重要议题。首先，乡村旅游产业的发展应该做好价值评价，乡村旅游资源的价值归属问题必须明确，而价值评价的另外一个作用是判断该资源是否值得开发。其次，乡村建设是为农户建设乡村，而不是为了满足城市消费，乡村建设必须保证农村的基本生活需求和生活环境越来越好，保障留守者的基本生活质量，而非为城里人建设乡村。最后，乡村发展旅游产业应该是农户共享共建，脱离农户，实施资本主导的乡村景观是“假”乡村。商业资本理应尊重民意，突出农户的主人公地位，鼓励农户参与乡村建设，并探索不同种类的入股方式，例如劳动、投资、管理入股等，确保旅游产业开发的利益落实到农户手中。

四、结语

近年来，国家从政策上大力推行休闲农业和乡村旅游，随着城市居民消费水平的提升，乡村旅游产业发展前景广阔，虽然目前仍处于起步阶段，但做好前期的战略规划、理清主体地位和经营管理规范措施。针对乡村旅游产业的发展现状，政府制定相关的制度来规范市场行为，对乡村农户进行政策倾斜来确保其主体地位，企业具有资本和管理优势，充分发挥其在乡村旅游产业发展中的重要作用。同时，乡村资源的开发利用要做好前期的调研和分析工作。在明确各方地位和作用的基础上，统一目标、利益共享、共同开发、合作畅通，最终提升游客消费体验，定能实现乡村旅游产业的高质量发展。