基于生态系统的产业演进动力分析——以云南烟草业为例

云南烟草自20 世纪70 年代进行第一次技术改造后，各企业在政府以及政策的支持下都开始逐步进行技改，而在卷烟设备和技术优势的支持下，云南烟草开创了十年辉煌（1985～1995）。在辉煌期，云南各家卷烟厂推出数种品牌产品席卷全国市场，在中国烟草业中独占鳌头。但这样的景象为何并未持续下去？是什么原因导致了云南烟草业的市场份额降低？本文将从产业生态系统的角度去探索此问题的答案。

1 产业生态系统的理论概述

首先，刘刚等（2020） 提出产业生态系统是指对某一产业的生存、发展产生重要影响的各种利益相关者的集合，这些利益相关者模拟自然生态系统，相互依存、相互作用，构成一个有机的整体，并实现对外部环境的动态适应。之所以采用产业生态系统的理论进行研究，是面对越来越激烈的竞争环境，Ma 等（2020） 提出企业只有不断调整自己的内外部资源和能力，才能适应瞬息万变的环境以及保持持续的竞争优势。自国内开始对物流、供应链等概念开始进行探索并实践后，商业竞争就逐渐从单一主体的竞争转变为商业生态系统的竞争。

其次，产业生态系统所涉及的不仅是资源的循环利用，而且还受到政治、经济环境、企业战略制定、市场需求等因素的影响。因此，烟草产业演进过程中的演进动力也主要从这几个方面进行分析。本文以云南改革开放后的9 家卷烟厂为研究对象，并考虑以下问题：

（1） 9 家卷烟厂于1985 年以后的演进过程是怎样的？

（2） 演进过程中有哪些影响因素起了主体作用？

（3） 云南烟草企业的后续发展应该如何进行？

经过整理相关文献综述和收集数据后，本文的结构安排如下。首先，对云南9 家卷烟厂的发展历史进行了调查，并讨论了云南烟草业的整个产业生态系统的演进过程。其次，着重分析了推动9 家卷烟厂进行变革的主要动力。最后，讨论并总结了云南烟草企业发展存在的问题，并对今后的发展给出一定的建议。本文的研究对产业生态系统理论做了案例补充，同时，也对云南烟草业的具体发展具有实际指导意义。

2 研究设计

2.1 研究方法和数据来源

本文的研究采用纵向案例研究法，本文的研究问题包括9 家卷烟厂，且研究环境复杂、需要确定演进过程中关键事件发生的次序以及因果关系的识别，纵向案例研究法会更加适合。其次，9 家卷烟厂涉及的因素和个体众多，且相互关系复杂，难以用定量方法去表述研究主体的演进过程，采用纵向案例研究法有利于从研究主体与研究环境进行交互的过程以获得更全面的总体观点，对于本文得出的结论将更加具有支持性。

本文的数据来源主要从以往发表的论文、访谈、部分年份的云南统计年鉴以及各家研究主体的官方网站中获得相应的数据。其中，主要涉及到9 家卷烟厂发展过程中发生重要事件的关键节点和部分云南卷烟生产和销售的数据，基于数据对各家卷烟工厂的发展进行分析。

2.2 研究案例

本文采用云南的9 家卷烟厂作为研究对象。首先，云南的烟草产业发展历史悠久，对生态的完整性来说具备研究条件。其次，云南的烟草业在辉煌时期被称为“滇系烟江湖”，将更加具有代表性。此外，烟草业一向是走在技术改革的前沿，此研究对技术创新类产业也具有重要指导意义。更为重要的是，烟草业为云南的经济做了很大的贡献，企业今后该如何进一步提升是当下所面临的实际问题，这也是选择云南烟草企业作为研究对象的重要原因。

3 云南烟草产业演进过程

3.1 1985 年以前（成长期）

1985 年以前，当河南号称“烟草王国”时，云南的烤烟产量只有100 多万担，生产力是当时制约发展的重点，自1975 年昆明卷烟厂首次从国外引进卷烟设备后，1982 年云南省烟草公司成立后就开始对云南各卷烟厂着手安排从国外直接引进设备。但因为资金和设备引进条例的限制，一开始只能着重改造玉溪和昆明两个卷烟厂，对楚雄、昭通、曲靖等几家卷烟厂只能从单台设备引进开始。直到1984 年国家放宽对进口设备的限制，云南政府抓住机会对卷烟厂进行投资，经过大批设备的引进提升生产力后，云南烟草业已然蓄势待发。

品牌方面，红塔集团的烟草文化图录中第四期指出在1985 年，全国评出18 个名牌卷烟，其中云烟、茶花、大重九、红塔山、恭贺新禧、阿诗玛等6 个品牌的卷烟就榜上有名，占全国名烟的三分之一，显然，当时卷烟工业的基础已然为后续的蓄力反弹建立了良好基础。

3.2 1985～1995（十年辉煌期）

在生产力上，经过一系列的技改，设备水平已然十分先进。但生产力与生产关系的不协调在经济结构中表现得非常突出——原材料、销售和管理分别属于3 个不同的机构，互相牵制，对卷烟工业的发展形成了新的制约因素。直到1986 年，玉溪卷烟厂、玉溪烟草公司、玉溪烟草专卖局宣布合并，“三合一”体制的建立，从根本上改变了过去各环节脱节的现象，进而从管理上打破了新的制约因素。

除技术与管理外，各家卷烟工厂在品牌方面更是突出。根据烟草文化图录中统计，云南卷烟品牌在1987 年全国行业评比占全国25 个行优产品的28%，1993 年名烟产量占全国的3/4，覆盖率居全国第一，而1994 年国家烟草专卖局颁布的首批名优卷烟49 个牌号称号中，云南占了14 个。从以上数据可看出，云南的卷烟品牌发展从1985 年开始是有增无减。

3.3 1995～2008（变革期）

经过十年的辉煌期后，为更进一步的发展，各烟厂将视线转移到了合并与重组。从1995 年至今，9 家卷烟厂一共经历9次变化（如图1 所示，但仅限于云南省内的卷烟厂），企业数量从9、8、7、4、3、2 逐步减少，即从9 家独立经营的卷烟厂形成现在的红塔集团与红云红河集团。显然，企业重组的路已经走到瓶颈，而如何进一步谋求发展是当下面临的问题。除卷烟工厂的变革外，还有卷烟品牌合并后的生产问题。当时各家卷烟厂在合并的时候采取停产一部分品牌，将产量划归为其他品牌，而这一战略在当时的发展中是否适合呢？

3.4 2008～至今

在生产力方面，红云红河集团和红塔集团年产销卷烟品牌规模均超过400 万箱，分别位居中国卷烟工业企业第一、第二名。在卷烟品牌方面，企业开始对品牌进行不同层次的定位，努力打造红塔山和云烟2 个国际品牌，红河、阿诗玛等7 个区域性品牌，玉溪和大重九等2 个高端品牌。品牌定位是为了更好地区分消费者层次，进而对消费者市场和喜好进行细化，对产品的下一步发展奠定基础。从战略角度而言，这于后续的发展是有益的。

4 演进动力分析

4.1 主体因素分析

4.1.1 政策与资金的支持

在政策方面，“六五”时期云南省将烟草业作为经济发展的战略重点，将其作为振兴经济的突破口进行扶持，因而政府对卷烟厂技改投入了大量的资金支持。“八五”期间，据烟草行业统计，云南省共投入技改资金100 多亿元，引进大量的制丝线设备、卷接设备和包装设备，使得全省卷烟工业设备具有国际先进水平。可以看出，在政策与资金的大量支持下使得各家卷烟厂提升了生产力，生产力是基础，后发企业要给予重视。

图1 1995～2008 年云南卷烟厂合并与重组过程

4.1.2 技术与体制管理适配

提升生产力后，以往的管理体制成了限制，为突破这一层阻碍，玉溪卷烟厂首先创立体制“三合一”与“第一车间”，将原材料、生产、销售集中于一体进行管理，体制的改革获得了巨大的效益，使得烟的生产和销售在此后的几年中在全国的占比逐步递增。从整个生态系统看，在第一阶段解放生产力时，政策和资金的支持占据了企业发展的主要因素，政府作为了企业解放生产力的推动体。而第二步体制的改革来源于企业内部。若说生产力是底层制约因素，而管理则是上层制约因素，只有两者都适合企业发展的脚步，才能促进企业更好的稳定发展。

4.2 云南烟草市场份额下降的原因分析

4.2.1 品牌及消费者的流失

云南卷烟自辉煌期奠定基础后，每年的产量虽然都逐渐增加，但全国占比确在逐渐减少（如图2 所示）。近几年的全国卷烟产量占比维持在15%，但与高峰时期的20%相比，降低了5%。然而，政策、技术以及管理都在前期的发展中奠定了良好的基础，可以从市场占比下降看出，市场份额的下降从企业开始合并后逐步在减少，一直持续减少到最终合并。原有的烟厂仍然存在，但全省的品牌从2003 年的35 个减少整合到2009 年10 月底的10 个，辉煌期的具体品牌数虽没有具体数据，但已经可以看出，合并后的品牌数量与辉煌时期相比是严重缩水，其中画苑、蝴蝶泉、春城、国宾、石林等品牌在工厂合并时取消了生产。

图2 云南卷烟产量占比图

随着品牌停产的同时，云南卷烟也失去了这部分客户市场。在烟厂合并以前，每个烟厂独立经营，并根据自己掌握的那部分消费者喜好需求逐渐扩充品牌，形成一系列具有各自特色的卷烟品牌。但随着烟厂的合并，一系列的卷烟品牌逐渐消失，而随着这部分卷烟品牌流失的还有消费者。对消费者而言，自己钟爱的品牌消失，但需求仍然存在，因而将目光转移到了别的卷烟品牌，进而促进了外省的一系列卷烟品牌开始壮大。这意味着，在卷烟工厂合并的同时，卷烟品牌和消费者在同步流失，这是导致云南烟草市场份额下降的主要原因。

4.2.2 消费者需求信息直接感知能力下降

如图3 所示，变革前是多个烟厂处理消费者需求，无论是大众化的还是小众化的消费者需求，各家烟厂都在竭力满足，所以辉煌时期的品牌数以及各家烟厂都是一派繁华景象。变革时期，多种卷烟品牌的直接停产导致这一部分消费者的需求被拒之门外，变革结束后，多家烟厂由一个统一的主体开始对接消费者需求，这导致消费者需求的信息传递由多个主体变为了单一主体，这意味着烟草业对消费者需求信息直接感知能力下降。尽管现在烟草企业的信息系统依然运行，但相比以前在信息方面的竞争力也要下降许多，导致对消费者需求信息敏感度下降，这也是变革不算成功的原因。

图3 变革前后的消费者需求信息直接传递链

4.3 发展建议

4.3.1 扩大营销专员作用、丰富信息体系

基于云南烟草业的营销和信息管理体系，针对流失的消费者问题本文提出可以从营销专员入手解决。首先，云南烟草的生产和营销是业务独立，但是营销专员归属于生产，这意味着生产方除了从营销方获得销售数据外还可以从营销专员处获取数据。其次，获取消费者需求信息最快捷的方式就是靠近消费者，所以零售端往往会掌握第一手的需求信息。根据这样的方式，烟草企业可以进一步思考如何将营销专员与零售户/零售端的信息相对接。根据对烟草企业现有的资源进行利用，在成本最小化的基础上对消费者的需求信息进行收集，不仅可以解决现在单一主体感知消费者需求信息，还可以完善烟草企业的供应链，从供应链的角度去解决发展中的问题。

4.3.2 趋势品牌营销

掌握消费者需求是第一步，但掌握消费者需求后应该如何满足也同样是问题所在。对此，本文提出可以根据消费者的需求做趋势品牌营销。根据所收集的消费者数据提前进行品牌布局，以达到在原有的基础上做小变动但满足大需求。此外，企业还可以根据消费者的消费水平对自己的产品做一个清晰的定位，以区别于外省的卷烟品牌，形成自己的核心竞争力。针对以上所提出的建议，是希望从供应链的角度以及成本最小化的角度对烟草企业的现状进行改变，从而促进企业的进一步发展。

5 结论与启示

从生态系统的角度看云南各家卷烟厂的发展历程发现，从外部环境看，当政府给予企业政策与资金的支持、企业与企业之间的适当竞争关系均能促进整个行业的向前进步；从内部环境看，企业技术的突破以及管理体制的改革提升了企业的生产力与生产关系，从内推动企业发展。而各家卷烟厂后期的并购也是企业发展壮大的普遍趋势，但企业并购的初衷应是扩大竞争力和扩大市场占有率，并非只是简单的吞并，这也为后发企业的发展提供了有益的借鉴。

但云南卷烟因为品牌的流失导致市场占有率下降，这也给云南卷烟今后的发展指明了方向，在壮大生产力的同时不应该流失自己的竞争力。根据云南烟草企业发展中存在的问题，本文提出提升企业的信息直接感知以及趋势品牌营销的建议，希望云南烟草从消费者需求出发提升自己的竞争力，进而在现有的基础上提升自己的市场份额。最后，本文基于研究对象演进过程中出现的问题，以及目前的流通体制提出以下几点反思：（1） 如果各家卷烟厂没有实行合并会如何？（2） 如果品牌并没有消失会如何？（3） 如果品牌照例生产，建立一个配送中心负责全省的卷烟销售，统一对接消费者会如何？