考古内娱30年：凡人飞升，明星落地

孙吉军

一、缘起：“内娱”要完？

电视文娱，尤其是综艺节目是传导主流价值、塑造社会文化和娱乐芸芸众生当之无愧的主角。从20世纪90年代中期至今，电视文娱再一次走到了关键时刻。

在监管政策和经济环境之外，本文试图通过“考古”电视文娱近30年的演进历程，梳理出其内在的创新和发展逻辑，并尝试探测未来可见的时间段内，长综艺下一步演进的突破口在哪里。

本文论及的“长综艺”指的是除新闻、纪录片、社教专题片和电影电视剧之外的，单期时长超过60分钟的真人秀、歌舞类、游戏类（包括推理、社交博弈）、语言类（包括谈话、喜剧和脱口秀）、婚恋交友、创业求职等视频节目。

二、方法论：社会情绪、叙事模式和媒介技术

经济环境和监管政策对文娱内容的影响巨大，但从宏观尺度上看，近30年电视文娱的迭代演进仍然遵循其内在的媒介逻辑和内容逻辑，密集出台的监管政策也只是文娱节目更新迭代的加速器。

笔者认为，其内在的进化主要发生在媒介技术、叙事模式、社会情绪等三个主要层面上。社会情绪处于最表层，对文娱节目的题材、调性、议题有最直接的影响。叙事模式处于中间层，对文娱节目的节目模式、艺人的定位，以及故事结构、音乐和视觉审美、话语文本等等有直接影响。一般3～5年为一个阶段，每个阶段有每个阶段的流行叙事模式和流行文本。媒介技术处于最底层，对塑造媒体生态、塑造大众与媒介的关系、动文娱节目从量变到质变有最根本性的影响。技术的不断发展，尤其是互联网相关技术的进步和扩展，不断拓展媒介边界，改变媒介定义，更新媒介生态。

以上三个层面由表及里，推动了电视文娱节目的迭代进化。也是在这三个层面上，可以清晰地看到长综艺在当下面临的挑战：应对社会情绪，回避多于回应;应对叙事创新，流于流量组盘;应对泛媒介时代，拙于IP化。

本文以学者凯文·凯利在其网络和科技文化著作《失控》中提出的信息和注意力相关观点，以及理查·道金斯的“模因理论”和苏珊·布莱克在《模因机器》中的相关观点作为理论工具，从“信息密度”和“情绪价值”两个维度梳理文娱节目的演进轨迹。“信息密度”指单位时间内，受众“注意力”所获得的有效信息量，包括事实信息、戏剧节拍信息、语言信息，以及视觉和听觉审美信息等。“情绪价值”指综艺内容提供给受众的情绪和情感体验。

2000年，湖南卫视上星，定位“快乐中国”，其他卫视当时也有类似频道定位，比如“情感中国”“故事中国”“梦想中国”“中国藍”等，但这些定位基本上都是从内容属性，也就是从制作单位自身的专业逻辑出发而设定的，只有“快乐中国”直击社会情绪。

2000年之后，至少有10年时间，无数机会在国人面前展开，大家怀揣梦想，努力打拼，乐观而又辛苦。这个时候，没什么比一份辛苦之余的“快乐”更能抚慰人心。在“快乐”中，受众获得信息更新，情绪充能和观念启发，这正是文娱节目的核心价值。湖南卫视的成功，在于首先发现并锁定了电视文娱的核心价值：情绪体验。

三、文娱叙事的进化：情绪价值

我国乃至整个东亚的文娱节目，有一个不同于欧美同业的传统：除少数社会实验性的节目（如《变形计》）、游戏节目（如《奥运向前冲》）和婚恋话题节目（如《非诚勿扰》）之外，长综艺主要以明星和名人为主角。考察艺人（包括文体名人、网络名人）在文娱节目里的地位和角色变化，他们与电视媒介的关系、与大众的关系。可以大致看到，长综艺如何在提供情绪价值的维度上不断创新叙事话语和节目模式。

（一）“明星”的时代：作为“成功榜样”的艺人

文娱节目的演进脉络之一，就是艺人一步步“祛魅”，走进大众日常。之前大陆的艺人，不在虚构空间（电影和电视剧）里，就在殿堂之上（重大晚会），大众接触艺人的机会，乡下只有靠文艺下乡，城里靠演唱会。艺人是大众遥望的“异世界”里的星辰——明星。2000年之后，文娱节目第一波爆发点，就是帮助大众更近更多地“触探”“明星异世界”，“围观”明星。

电视成了艺人与大众接触的“窗口”。大量的歌友会类节目采用表演加互动谈话的方式，直接将明星从“殿堂”拉近大众身边。“明星时代”的文娱节目相当一部分脱胎于新闻和社交节目，最常见的是明星谈话和娱乐资讯，都是帮助大众观看明星在影视剧之外的“另一面”。更加纯粹的综艺节目也开始兴起，比如《快乐大本营》，以轻松游戏的方式展示明星在影视剧（虚构空间）之外的生活化的“另一面”;《超级女声》反其道而行，展示普通人如何一步步成为明星的幕后辛秘。大众对明星生活充满了好奇和向往，明星为大众提供了更高层面的认知和精神动力，此时的社会情绪充满了梦想的激情和成功的渴望。明星在歌声和笑声中，向大众讲述梦想、奋斗和成功的传奇故事。所以，那个时期“鸡汤文”盛行，文娱节目中热血励志的金句成为流行文本。

2012—2017年，电视文娱进入了一个话语和模式更加丰富的时期。明星通过歌舞（比如《我是歌手》《中国好声音》）、真人秀（如《爸爸去哪儿》）、社交游戏（如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》），或展现专业才艺，或展现“生活化的一面”，日益高频、深度地走近大众，为大众提供来自“成功者”“能力者”的情绪鼓励。这是一个用“成功”反“神化”的年代。

（二）“爱豆”（idol）的时代：作为“生活体验官”和“陪伴者”的艺人

2015年之后，艺人的身份开始发生显著变化，担负起大众的“体验官”和“陪伴者”角色，电视文娱进入了一个全新的阶段。这个阶段有一个标志性节目，就是《偶像练习生》，导演按新一代年轻观众的审美，用韩国模式打造团体选秀。富有隐喻意味的是，这个节目以打造“偶像”为名，但却抛弃了“偶像”这个过于老派、严肃、高高在上的词汇，代之以“爱豆”（idol）称呼其喜爱的选手。

这个阶段的另一种主流文娱节目是各种观察体验类真人秀。艺人成了大众“向往的生活”的“体验官”，去到大众向往的各种场景和各种关系里，体验大众想象和渴望的生活场景和情感关系。大众在自己喜爱的艺人身上代入自我，体验亲子、旅行、婚恋、家庭、经营，以及各类社交游戏等。

这个阶段，产生了主要活跃在选秀舞台上的“选秀咖”，活跃在综艺真人秀里的“综艺咖”。对相当一部分艺人而言，媒介不再是主业之外的一个“窗口”，媒介即舞台，综艺即艺人的全部。作为“爱豆”的艺人们在综艺尤其是真人秀节目里，创造了一个与大众同步的“平行世界”，为大众的日常生活打样。

“下飯综艺”一词精准地描绘了大众的观看场景：爱豆们在导演们精心选择的“日常生活”的平行时空里，陪伴和治愈屏幕前的大众。轻度戏谑的段子和温柔优雅的治愈文本取代了之前热血和励志的文本，赞美日常，充满了和解、宽容的精神，陪伴和抚慰着焦虑孤独的年轻一代。这是一个用“治愈”反“成功”的年代。

（三）“流量”的时代：作为“‘自我代言人”的艺人

时间进入2020年前后，自媒体，尤其是短视频和视频直播自媒体生态越来越成熟，只要能吸引到一定数量的流量，每个人都有机会成为一个视频媒介节点。天然拥有知名度和粉丝的艺人自带“流量”，成了与电视频道、网络平台一样的媒介节点。

艺人吸引流量的多少约等于艺人的身价，即“咖位”，艺人等价于流量。拥有流量就拥有了话语权和影响力。

今时今日的年轻人已不再满足于通过艺人代入体验向往的生活和向往的情感，进一步将艺人变成了“自我”的“人格投射”，通过艺人表达自己的生活态度，论证自己的自我主张，批判传统人际秩序中压抑的亲密关系和职场关系。

当下，励志文本和治愈文本不再有足够的说服力，流行的是吐槽文本。以讽刺、戏谑、吐槽和自黑为特点的脱口秀、喜剧和说唱节目风行一时。话语模因从“金句”到段子，又变成了“梗”。大众热衷于在文娱节目制造的各种“超话”“名场面”和“梗”里进行二次创作（以下简称“二创”），戏谑自己，戏谑相关和不相关的社会生活，制造了舆论场上一波接一波的话语狂欢。

需要补充说明的是，新的叙事模式兴起并不意味着旧模式彻底消亡，旧文本可能融入了新文本。比如2022年大热的《孤勇者》，既有励志，也有治愈，但主导调性是歌唱不完美（“不完美才值得歌颂”），即不完美也要战斗，孤独和残破也配得上命运之光。

四、文娱媒介的迭代：信息密度

互联网技术和文化学者凯文·凯利对信息时代的演化有一个描述：“所有的东西，尤其是信息，会变得越来越丰富，但唯一不变的是人类的注意力，注意力将越来越值钱。”

这个理论体现在媒介上，就是新媒介总是利用技术优势提供了旧媒介完全不具备的信息密度优势，吸引受众向新媒介迁移，然后在更高的信息密度的基础上，形成较旧媒介更丰富的情绪价值供给模式。

（一）电视媒介时代：作为“观众”的受众

从20世纪90年代电视普及开始，电视作为视觉媒介就以远超报纸广播的信息密度对后者进行“降维打击”，争夺受众（同样的打击后来发生在互联网平台和电视之间）。2000年前后兴起的文娱节目则以强烈得多的情绪价值，形成了对资讯、服务和社交类节目的竞争优势，并在2012年前后进一步升级节目规模和审美品质，深化优化情绪体验，将大量中等体量、审美品质不高综艺感不足的节目淘汰出局。

受众从其他媒介和节目迅速向电视文娱集结，成为综艺的“观众”。“观众”这个词，传神地表达了电视相对广播的优势——可以“观看”的媒介;也传达了电视相对互联网的有限性——只能“观看”的媒介。

（二）（网络）平台媒介时代：作为“用户”的受众

互联网平台作为新媒介崛起，首先是借助互联网的存储和传播技术优势，在信息密度的维度上形成对电视媒介的绝对优势：互联网给了受众对内容的主动选择权，也包括点播、倍速、收藏等观看方式的自由。受众不再因为需要在限定场景限定时间观看内容而浪费等待时间，打乱生活节奏，也就相当于在有限的注意力时间里，提高了信息密度。

在此基础上，互联网平台利用存储和播出空间无限，打破单一节目模式，用“衍生内容”的逻辑，为同一个节目制作和播出“内容矩阵”。2017年，以《偶像练习生》和《创造101》为典型的网络选秀综艺完全打破电视频道的线性编排和时段限制，每天不重样、不间断向受众输出同一综艺事件（选秀）的各种侧写、幕后、衍生和关联内容，一个主体节目携带了越来越多的关联节目。无法吸引更多的观众，就吸引观众更多的注意力。

互联网平台开启了付费模式，受众因为付费，从“观众”变为“用户”。付费行为不仅为互联网平台新增了一种不同于广告的商业模式，更增加了受众与媒介的黏性，同时，开发大量的细分节目成为可能（只要用户可以摊销成本就可以制作播出）。这都是电视媒介单向传播，单纯只能依靠广告营收所无法做到的。

（三）泛媒介时代：作为“社群”的受众

短视频不仅时长短于长综艺，还给了受众最彻底的选择权。受众观看一期长综艺的时间，可能滑过、看过几百条短视频，单位注意力所获得信息密度几乎接近人类的生理极限。

与其说抖音和快手是短视频平台，不如说它们是短视频自媒体的集合，一个视频自媒体广场。平台不向受众收费，相反，它更像一种媒介生态的基础设施。它免费提供一系列的创作工具和观看便利，自己隐身于幕后。受众锁定的不是平台，而是创作者。极低的创作成本和传播便利，也使得受众既是观看者，也可能成为创作者。

以前的电视媒介和长视频平台媒介都需要企业级的成本投入和运营维护才能成其为媒介，而短视频和视频直播技术的发展，使得任何人都可以以趋近于零的成本成为一个媒介，或借由“二创”他人作品成为次级媒介。泛媒介时代由此拉开了序幕。泛媒介时代的受众除了获得更高的信息密度和情绪价值，还由此发展出了远比此前更丰富的社交行为，聚集到自己喜爱的媒体账号周围，成为一个“社群”（微博上成为“超话”），相互之间围绕共同的兴趣点发生社交，形成组织，甚至展开商业活动。

短视频塑造的泛媒介时代已经成熟，几乎每一个社会热点都会在短视频平台上发酵、升温，达到舆情高潮。抖音和快手因此迅速取代了电视、门户网站、文字社交媒体和长视频平台，牢牢占据了舆论场的核心位置。这是文娱节目尤其是长综艺面临的最深刻的挑战，且挑战还只是刚刚开始。

跟随着媒介迭代，长综艺从旧媒介向新媒介迁徙。就像物种迁移一样，每迁徙一次就发生一次进化，内容与受众的关系也因媒介不同而发生变化。泛媒介时代，长综藝将如何进化？

五、泛媒介时代的长综艺：IP化和NFT

任何物种被削弱，甚至消亡，危险都不是来自另一个物种，而是来自无法应对环境变化。长综艺有自身独有的戏剧结构逻辑和内容优势，任何其他内容形态都无法取代，但长综艺必须回应泛媒介时代的新的受众要求。

以下是笔者根据上文论述框架做出的必然逻辑推导，也算是对泛媒介时代长综艺进化方向的简单一瞥。

（一）以高概念（highconcept）、强设定应对信息密度需求

受众越来越高的倍速观看率，越来越低的完播率，明显表达了对信息密度相对过低的不满。在叙事上，高概念、强设定（不是强规则）的综艺天然有更高的消息密度，这正是《明星大侦探》《密室大逃脱》等节目长盛不衰且越来越受欢迎的根本原因。相反，近两年来，新推出的观察类真人秀几乎悉数不受欢迎，根本原因就是信息密度实在低得不可忍受。

（二）以IP化应对泛媒介传播需求

屏蔽其他媒介的传播，减少流量流失貌似合理，实则荒谬、反潮流。长视频平台在2021年以集体声索侵权的方式抗议短视频平台的“二创”搬运，效果了了。拥抱多媒介传播、鼓励自媒体“二创”才是媒体内容的底层逻辑。

叙事模式上，开放式叙事的综艺有望成为新的内容创新方向：平台掌控主体叙事议程和节奏，获取核心流量的同时，鼓励其他媒介传播和“二创”。内容资源上，以前说媒介即内容，现在内容即媒介，签约、帮助拥有个人品牌的艺人开发高品质自制内容，包括才艺直播（如演唱会），鼓励泛媒介传播，可能是另一个即将爆发的内容形式。技术上，一种成熟得多的媒介传播频次追踪和统计技术或可取代目前以平台流量为KPI考核目标的流量运营逻辑。

以上三个维度的演化可能将形成对长综艺创新的助推合力：IP化。媒介借IP化确立知识产权，掌控核心议程和核心流量，又借力泛媒介“二创”和传播，孵化出新的长综艺形态。在一定程度上，这是长综艺借IP化实现了制作和传播的有限的去中心化。

（三）以数字资产应对受众“社群化”需求

理论上，泛媒介时代的每一个受众都因为转发、推荐（点赞）、“二创”成了一个次级媒介，媒介相对去中心化的结果就是受众自己成了一个次级中心。同时，泛媒介时代的受众将很难建立对媒介品牌的忠诚度。受众只忠于内容IP，甚至不是忠于确定的内容本身，而是忠于内容IP中包含的世界观、情绪、情感体验和自我投射，并由此建立基于共同兴趣的社交合集——“社群”。

数字资产（NFT）技术的出现为长综艺和长综艺平台建立与受众的新的黏性关系，满足“社群化”需求提供了可能。长综艺的IP化又恰恰从内容逻辑上为通过NFT手段运营受众、满足受众提供了可能。生物进化的逻辑是：一个物种无法进化成另一个物种，但一片生态可以繁衍出更多、更丰富的物种规模和物种关系。长综艺IP化，可以在确保平台和创作者维护基本控制权和收益权的同时，开放创作和传播空间，延长作品生命的时间和空间，并建立新的共创共享型受众关系。

在长综艺下一步进化和竞争的棋局上，NFT很可能是内容、技术和运营的一个手段。