粉丝经济模式下农产品营销问题的研究

刘彦辉 李宪宝

（中国海洋大学管理学院 山东青岛 266000）

随着“互联网+”新业态的发展，“互联网+农业”为农产品营销做出了新尝试，使农村电子商务得到了快速发展，“互联网+农业+粉丝经济”则是对电子商务的创新。近年来，直播带货火遍全网，而在新冠疫情影响下，直播带货助力农产品滞销，借助粉丝的忠诚度及名人的口碑效应谋取经济利益和社会效益，使粉丝经济模式受到广泛关注。粉丝经济虽为农产品营销带来新的发展机遇，但在发展过程中也面临一系列困难，因此研究粉丝经济模式下农产品的营销问题有其必然性。

1 粉丝经济：产品营销新模式

1.1 粉丝经济的内涵

粉丝经济是基于粉丝对被关注者的喜爱而衍生出的消费行为，被关注者通过用户忠诚度的提高及粉丝的口碑效应获得经济利益和社会效益。如今粉丝经济已成为有计划的、有组织的、高度专业化粉丝行业。粉丝经济本质上属于一种文化消费，通过满足粉丝精神上的需求而产生的经济利益。

有学者对当前互联网视角下的社群经济、粉丝经济、网红经济进行了区分，认为这三类经济模式各有侧重点，不应混为一谈，但三者在一定程度上具有同一性。粉丝经济是粉丝对偶像的情感认同而衍生出的经济模式；社群经济则表现出相同的情感依托；网红经济则是围绕网络红人而产生的经济行为。社群经济是粉丝经济的高级形式，网红经济则是粉丝经济的分支，故不对其做过多区分。

1.2 粉丝经济的特征

1.2.1 情感认同

基于马斯洛的需求层次理论，粉丝经济使消费者的精神层面得到了更多满足，这主要体现在情感认同方面。在传统的营销模式中，消费者主要满足的是自身的生理需求。随着安全需求与社交需求的满足，粉丝在社交网络中找寻到偶像并结识志同道合的朋友过程中，使自身获得成长，促进了尊重需求与自我实现需求的满足。因此，情感认同是粉丝的重要特征，粉丝对偶像或追随对象极其迷恋，有着强烈的奉献欲与保护欲，并通过与其他粉丝的互动交流，实现粉丝间情感的认同与共鸣。

1.2.2 理性成瘾

不同于其他营销模式，粉丝经济视角下营销模式的主要特征就是粉丝的狂热消费，经济学中的“边际效用递减”规律在此时并不适用。在粉丝经济模式中，粉丝的消费行为属于习惯养成型消费，随着消费行为的持续增长，其边际效用也随之递增。理性成瘾的三大特征为退出效应、容忍效应、强化效应，身为粉丝的消费者会随着自身收入水平的提升而扩大与偶像相关的周边产品，以达到同以前相同的效用水平。

1.2.3 去中心化营销路径

去中心化不是不要中心，而是中心多元化。传统的营销路径具有中心化特征，各类商品信息发布到媒体平台，经平台向消费者宣传。而粉丝经济营销模式下，偶像、网络红人本身就具有较高的关注度，拥有高黏附力的粉丝群体，品牌方只要通过被粉对象就可以将产品信息在不同的粉丝群体内部及粉丝与粉丝间进行传递，强化营销信息的互动性，取得显著的营销效果。

2 粉丝经济+农产品：挑战与困境

2.1 当前农产品营销特征

2.1.1 营销产品的特殊性

与工业品不同，农业生产过程需要依赖一定的自然条件，并遵循客观规律，农业生产只能依时序进行，加之农产品易腐败、不耐储存，故而产生了农产品的季节性生产、全年性需求之间的矛盾。尽管随着科技进步和农业技术的发展，冷链运输与温室蔬菜种植可以缓解这一矛盾，但是对大部分农产品来说，其消费的时限性仍然存在。另外，农产品难以实现标准化，农作物的产生离不开水、热、光、土等自然条件，但由于不同地区的自然条件存在差异，导致同一农作物在外观上存在差异，其内在品质更加难以保证。

2.1.2 以农产品批发市场为流通主渠道

我国传统的农产品流通渠道以“农产品供应商+批发市场+消费者”为主体，由农户、农业生产基地、农民合作社、龙头企业等部分构成农产品供应商，他们或将农产品提供给批发市场，再经批发市场销售给零售商或直接售卖给最终消费者。在流通过程中，批发市场可以在较大范围内集散农产品，扩大了农产品的流通半径，成为实际上供求信息的拥有者，成为收集、整理、发布信息的场所，在调节供求、形成合理的市场价格方面发挥了重要作用。

2.1.3 互联网+农产品模式快速发展

随着互联网技术在经济社会的广泛应用，互联网在为农业发展提供新动力的同时，也催生出“互联网+农业”新模式。目前，我国出现一批像美菜网、宋小菜这样的生鲜农产品电商平台，这些平台或采取产地直采、终端配送等运营模式，将互联网、农贸电商、农贸物流基地进行有机整合，采取订单模式，搭建农产品平台，收集农贸市场零售商的需求，指导农户生产，解决产销信息不对称的问题。在新冠疫情爆发的特殊时期，互联网在助销农产品方面发挥了重要作用，使农业与互联网出现更深层次的结合。

2.2 粉丝经济模式下农产品营销的困难

2.2.1 农产品上行的标准化程度低

农产品上行是2014年阿里巴巴在“千县万村”计划中提到的概念，利用互联网技术将农村的农产品销往全国各地，减少小农户与大市场的对接成本，促进农村产业结构的调整与经济转型升级。对农产品上行而言，质量与品牌是其发展的重要因素，但就目前来说，我国农村以农户分散经营为主，这种经营方式不但专业化水平低，而且小规模经营难以标准化生产，进而影响包装、储存、运输、消费等环节的标准化，导致产品质量参差不齐。

2.2.2 品牌建设能力不足，粉丝对农产品情感认同度低

粉丝经济最显著的特征就是粉丝对被粉对象的情感认同，在“粉丝经济+农产品”营销模式下就是对农产品的认同，这一点会较大程度地反映到农产品品牌方面，即品牌认同与品牌忠诚度。由于农产品的标准化程度较低且同质化严重，农产品品牌化建设进程较慢。尽管我国农产品商标注册数量较多，但像五常大米、褚橙这样的知名品牌较少，粉丝在消费过程中的品牌忠诚不高。加之农产品品牌推广力度不够，局限于广告宣传这种传统营销手段，并没有在产品内容上进行创新，不能引起粉丝情感上的共鸣，导致品牌竞争力不强。

3 粉丝经济+农产品的创新与发展

3.1 对粉丝经济模式的创新

3.1.1 突出名人代言宣传

当前，借助淘宝直播、抖音直播等平台成为农产品销售的新常态。农户的田间地头、蔬菜大棚成为直播间，各级政府官员与网红主播加入直播带货队伍，激发农业活力，助力脱贫攻坚与乡村振兴。在这种模式下，“名人”除了具备一定的吸引力，获得对产品最大的传播效果外，还需要对产品进行深入了解，并对产品进行适当讲解。“名人”需保证宣传的产品信息的真实性，对产品及销量的真实性负责，拒绝虚假宣传。此外，各级政府和监管部门需加强对各直播平台及电子商务的监管，提高市场准入条件，对商家侵权、销售假冒伪劣产品等违反法律法规的行为及时处理，切实规范经营主体的经营行为。

3.1.2 突出以内容为核心的IP运营模式

IP（Intellectual Property）最早是一个法律性质的词汇，现多应用于经济文化方面，IP也是文化产业的产品，它可以是一个游戏、一部作品或一个个概念。IP的内核是人们对产品的价值追求，向外延伸出承载价值认同的产品形式及其表现形式。此模式下，农产品的销售包括以下几个方面：第一，选择一款好的农产品。农产品只有在品质高的基础上，IP模式才会发挥自身优势。第二，持续的内容生产力。通过文字、视频等形式，以内容的权威和专业性,赢得用户的信任。第三，定位精准，跨屏引流。除了在微信、微博上分发内容外，还在抖音、快手、B站上发布视频和音频。此外，还可以投资其他IP，丰富农产品内涵，吸引粉丝关注。第四，农产品与其他品种或品牌的商品进行跨界营销，放大IP的变现价值。

3.1.3 发展社群经济，实现价值共创

社群是指有共同兴趣和相同价值观的人集结起来形成的固定群组。粉丝因对相同偶像的迷恋而集聚成群，产生了最典型的社群体系，并衍生出粉丝经济的产业链条。博客、微博、微信及一些较为垂直的如豆瓣、果壳等新兴平台，有着天然的优势形成一个个社群。要在社群中销售农产品，形成现实的生产力，就需要对目标群体进行精准定位、获取意见领袖、参与价值共创，实现社群到经济的转变。首先，对目标群体精准定位，使该群体性格爱好及价值追求等方面相契合，增强社群的持续性。其次，意见领袖是社群的核心人物，在维系社群忠诚度、影响社群意见方面发挥着重要作用。最后，通过社群成员协同参与到生产、文化建设等过程中，共同创造价值。

3.2 对农产品的调整

3.2.1 健全农产品质量安全追溯体系

当前，我国对建立农产品追溯体系已经有所尝试，但仍需加强此方面的建设。首先，由政府主导，在全国范围内建立统一的农产品质量追溯平台，保证农产品各个环节质量安全信息的公开透明。其次，突破相应的技术壁垒。追溯技术对普通农户来说成本偏高、推广速度慢，需要引进国外先进技术，并制定相应的补贴政策，加快技术推广。最后，创新物流追溯信息平台。发挥互联网优势，创新当前的农产品流通渠道，发展农商对接、农超对接及农村电商，减少流通环节。

3.2.2 推进农业与文创产业融合发展

将农业与文化元素紧密融合，不仅有利于美丽乡村建设，还为农业产业转型升级创造有利条件。农业与文创的融合主要体现在以下三点：一是农产品包装设计，发掘农村本土文化特色并进行创新，使其融入农产品品牌，提高农产品附加值。二是农产品内容IP，通过树立品牌形象、形成品牌故事、发展品牌文化，增强平台的影响力，让品牌与消费者之间重塑信任，增强彼此的联系，让产品更有温度和人格魅力。三是文创+休闲农业，加强乡村的发展与保护，在发展乡村旅游过程中，将文化与农业相结合，增强农业的乡土感、故事感、设计感，引起消费者品牌文化的情感共鸣，增加农产品的用户黏性。

3.2.3 提高农民互联网思维方式和运营技巧

农产品的销售需要拥有一定流量的农民熟悉互联网技能，进而对农产品原产地的产品进行宣传，争取形成一定的品牌优势。首先，政府应完善农村网络基础设施建设，健全农村信息网络建设。其次，提高农民对互联网的接受度，以技术培训班或下乡指导等方式，鼓励和帮助文化素质较高的农户接受互联网技术的培训，提高互联网思维。最后，培养新生代农民，当前农村地区的网民人数约占全国整体网民的三分之一，而新生代网民又在农村网民中占据较大比重，对此类具有一定文化素质的农民进行统一的电商讲解与培训，使之成为新的经营主体。农村地区的电子商务培训行为不仅是一种扶贫行为，还是“扶智”“扶志”的行为。

4 结语

“互联网+”时代背景下，依托互联网促进小农户与大市场的有机衔接是时代所需。以粉丝情感认同为主要特征的粉丝经济模式，使分散的农户生产者与消费者直接对话，减少了交易成本，同时为农产品营销提供新的路径。该研究基于粉丝经济的情感认同、理性成瘾、去中心化营销模式的特征，从理论上分析粉丝经济模式下农产品销售的特点及存在的困难，对粉丝经济模式进行创新并对农产品进行调整两方面考虑，优化农产品营销路径，推动粉丝经济的发展。