明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响的实证分析

马莉婷，庞民垚

（1.福建江夏学院 经济贸易学院，福建 福州 350108；2.福州世纪联华商业有限公司，福建 福州 350009）

随着互联网的普及，新一代网络媒体快速发展，微博依靠其传播平台和传播方式的便捷、高精准、易分享的特性深刻影响着企业的网络营销模式，从而催生微博营销这一新的营销模式。随着“颜值经济”时代的到来，人们对美的追求不断提升，同时彩妆行业各类品牌层出不穷，给彩妆消费者提供了更多样的选择。微博营销研究院发布的《2018 微博彩妆行业白皮书》[1]指出，作为消费者需求旺盛的新兴市场，中国彩妆市场增速始终领跑全球市场，约占全球彩妆市场规模的50%。今日头条发布的 《2019 美妆用户洞察报告》[2]指出在零售疲软时期，化妆品规模仍维持较高景气度，且网络渠道增速超过其他零售渠道，彩妆更是以56%的增速领先。由此可见中国彩妆行业发展前景良好，市场规模庞大。

1 文献回顾

国外学者对意见领袖和有关消费者购买行为影响的研究较早，他们认为不同领域的意见领袖类别不同。Kenny Chan 等指出，意见领袖的关键作用在于说服消费者购买新的产品[3]。Vernette 指出网络意见领袖确实存在，并提醒企业负责市场营销的职员要着重关注网络意见领袖在电子商务领域中的带头作用[4]。Lyon等营销学角度研究网络意见领袖，发现他们拥有更多的经验和相关的产品知识，是网络上的长期活跃者，会深入讨论某个话题并展示出更多的解释行为[5]。

随着彩妆市场的发展壮大，国内有大量学者对网络消费者特征进行深入研究和解读。李泽宇通过调查分析发现，年轻化的网络消费群体对化妆品没有固定的品牌喜好，对市场变化反应敏锐，容易受到促销等行为的影响，且这一群体日常关注影视热播剧，易受到影视剧文化的影响，尤其在购买化妆品时特别容易受到明星代言促销的影响[6]。今日头条发布的《2019 今日头条美妆用户洞察报告》 显示，2018 年至2019 年，受益于消费升级与“颜值经济”，化妆品一直是社会零售中增速较快的亮点品类，且美妆核心用户逐渐向年轻群体转移，男士美妆产品消费增速非常显著[2]。同时，女星代言中的明星同款、明星推荐成为网络消费者的关注重点，男星代言中的潮流外型和个人魅力成为网络消费者的关注重点。

在有关意见领袖及其影响因素的研究方面，韩旭提到意见领袖又称舆论领袖[7]，最早由传播学者拉扎斯菲尔德等在1944 年《人民的选择》一书中提及。意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物[7]。李琪指出网络的迅速发展大大缩短了明星作为意见领袖与大众的距离，但距离感的缩短并不使其“意见领袖”的属性降低分毫，反而更增强受众的信任程度[8]。

由于研究角度及方法的不同，国内学者对于意见领袖的影响范围和影响程度研究的结论也不尽相同。梦非认为意见领袖会经常讨论与产品相关的问题，并积极主动学习和探索与产品相关的话题[9]。安静等在对女性消费者购买行为发生的相关研究中发现意见领袖可以通过其言论影响女性消费者的观点、信任、态度，进而最终影响其购买意愿[10]。吴晓昕通过具体阐述明星为自己的品牌或者为广告商代言参与微博营销，展现出明星微博营销强大的影响力[11]。霍春辉等认为粉丝对名人微博的认同和对名人代言的品牌认知度在名人崇拜与品牌价值转移之间起到部分中介作用，名人可信度在品牌价值转移与粉丝购买之间起到调节作用[12]。

此外，在微博营销对网购消费者彩妆购买行为影响的研究方面，国内各大彩妆企业几乎都会高价聘请明星为自己的彩妆产品代言，诸多学者对明星微博营销能否影响网络消费者的彩妆购买行为进行了分析。程彬指出好的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，增强消费者的购买欲望，推动其购买行为[13]。艾丹丹指出微博营销凭借其营销成本低廉、受众群体庞大、传播速度快且范围广、互动性强等优势，日益成为企业开展营销活动的新的有效平台，并且指出巴黎欧莱雅借此在彩妆市场赢得一席之地[14]。王悦指出微博营销对消费者购买行为的影响，主要是借由微博传递企业产品的相关信息，影响消费者对产品的心理感知，培养消费者对产品的忠诚度并影响其所处的消费群体[15]。韩潇潇指出明星通过其传递给大众的外在形象吸引彩妆企业与其合作，成为这一产品的微博代言人，为产品开展微博营销，从而引起消费者对其代言产品和其自身的关注[16]。

综上，可知明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为的影响因素主要包含意见领袖和品牌形象。其中，意见领袖因素包含信赖强度、信任感、态度等细分因素；品牌形象因素包含品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象等细分因素。

2 明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响的实证分析

2.1 实证分析模型构建

通过对国内外相关文献的总结与归纳，将网络消费者彩妆购买行为的影响因素分为领袖因素和品牌形象因素，并进一步细化为7 个影响因素，构建明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响模型，如图1 所示。

图1 明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响模型Fig.1 The influence model of Key Opinion Leader (KOL)’s Microblog Marketing on online shoppers' behavior of buying cosmetics

2.2 研究假设

实证分析模型提出7 项研究假设，如表1 所示。

表1 研究假设Tab.1 Research hypothesis

2.3 数据来源

实证分析数据来源于在问卷星上发布的《明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为的影响调研》，问卷分别针对意见领袖（自变量）的信任强度、信赖感、态度三个细分因素，品牌形象（自变量）的品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象四个细分因素，以及网络消费者彩妆购买行为（因变量）设置李克特五级量表题进行测量，问卷测量题项如表2 所示。调研共回收237 份问卷，剔除填写问卷时间少于90 s 的和全部选项答案几乎相同的34 份无效问卷，共得到有效问卷203 份，有效率为85.65%。

表2 问卷测量题项Tab.2 Questions measured in the questionnaire

3 明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响的数据分析

3.1 描述性统计分析

203 名被调查者主要在19～35 岁群体之间分布；本科学历和专科学历的群体占比达77.83%；在校学生、公司职员和国家公职人员居多。描述性统计分析结果与CNNIC 发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》 表征的我国网民整体属性基本吻合，表明本次调研选取的样本具有代表性。

3.2 信度检验

信度分析通过Cronbach' α 系数对所得数据进行信度检验。问卷的总体Cronbach'α 系数为0.862，各变量的Cronbach'α 系数均大于0.8，表明问卷信度较好。

3.3 效度检验

效度分析通过KMO 和Bartlett 球形度检验对问卷的调查结果进行测量，判断其是否适合做因子分析。判断条件：KMO 的值大于等于0.7 且P＜0.05。由检验结果可知，KMO 值为0.899，大于0.7，P＜0.05，满足因子分析的要求，表明研究数据适合进行因子分析。

3.4 因子分析

对自变量的27 个测量项做探索性因子分析，采用主成分分析法和正交旋转法，最终提取7 个公因子，分析结果如表3 所示。

表3 旋转后的成分矩阵Tab.3 The rotated component matrix

由表3 可知，因子分析一共提取出7 个公因子，将因子载荷高于0.5 的测量项归为同一个成分，成分1 可命名为“社会形象”，成分2 可命名为“信赖感”，成分3 可命名为“品牌认知度”，成分4 可命名为“产品感知质量”，成分5 可命名为“信任强度”，成分6 可命名为“态度”，成分7 可命名为“独特性”，与研究模型预设的七个维度相同。

3.5 回归分析

回归分析用于进一步验证变量之间的关系。采用多元回归分析法进一步检验各变量间的关系。将意见领袖层面的信任强度、信赖感、态度及品牌形象层面的品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象作为自变量，将网络消费者彩妆购买行为作为因变量进行线性回归分析，结果如表4 所示。

由表4 可知，模型R2为0.719，表明模型拟合情况较好。对模型进行F 检验时发现模型通过F 检验(F=71.105，P＜0.05)，也说明信任强度、信赖感、态度、品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象中至少一项会对消费者购买行为产生影响关系。针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF 值全部低于5，说明不存在着共线性问题。信任强度和独特性的P 值均高于0.05，没有通过显著性检验。因此，将信任强度、独特性删除后，进行第二次线性回归分析，得到表5。

表4 线性回归分析结果Tab.4 Results of linear regression analysis

由表5 可知，模型R2为0.713，表明删除信任程度、独特性后的模型拟合情况仍旧较好。对模型进行F 检验时发现模型通过F 检验(F=97.709，P=0.000＜0.05)，说明信赖感、态度、品牌认知度、产品感知质量、社会形象中至少有一项会对网络消费者彩妆购买行为产生影响。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF 值全部小于5，意味着不存在着共线性问题。常数显著性为0.128，没有通过显著性检验，说明该方程为标准化回归方程。用X1、X2、X3、X4、X5分别代表信赖感、态度、品牌认知度、产品感知质量、社会形象，用Y 代表消费者购买行为，得到回归方程式：

表5 第二次线性回归分析结果Tab.5 Results of the second linear regression analysis

综上所述，信赖感、态度、品牌认知度、产品感知质量、社会形象均会对消费者购买行为产生显著的正向影响关系，影响程度大小为：产品感知质量（0.334）＞社会形象（0.264）＞信赖感（0.201）＞品牌认知度（0.159）＞态度（0.131）。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

4.1.1 验证研究假设

通过SPSS 23 对实证研究数据进行分析，验证前文提出的7 项假设，其中5 项假设成立，2 项假设不成立，具体验证结果如表6。

表6 研究假设验证表Tab.6 Table of verifying research hypotheses

4.1.2 建立完整模型

通过因子分析和多元线性回归分析，提取7 个自变量，分别为信任强度、信赖感、态度、品牌认知度、独特性、产品感知质量、社会形象，检验其对因变量网络消费者彩妆购买行为的影响，根据实证分析结论修正前文的研究模型，建立修正后的明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响模型，如图2 所示。

图2 修正后的明星微博营销对网络消费者彩妆购买行为影响模型Fig.2 The modified influence model of KOL’s micro-blog marketing on online shoppers' behavior of buying cosmetics

4.2 研究建议

4.2.1 优化产品质量，提升消费者感知价值

尽管网络消费者会倾向于购买有明星代言的彩妆产品，但并非有明星代言的彩妆产品在质量上都足够好。所以，彩妆企业要从根本上提高产品质量，在选择合适的明星代言人的基础上不断提高产品质量，即在网络消费者购买行为的整个过程中不断提升其产品感知价值，吸引其主动购买，并在使用过程中感受到产品质量在不断提升，进而促使其重复购买，以形成良性循环。

4.2.2 塑造社会形象，激发消费者购买欲望

彩妆企业可从多角度塑造彩妆品牌的社会形象。从网络消费者角度出发，基于女性网络消费者特征，塑造知性、优雅、女王范、少女感等品牌社会形象；基于男性网络消费者特征，塑造清爽、精致、绅士、阳光等品牌社会形象。从品牌自身角度出发，塑造高端、奢华等品牌社会形象；从品牌功效角度出发，塑造抗衰老、抗氧化、抗辐射等品牌社会形象。彩妆企业通过多角度塑造品牌社会形象，可帮助网络消费者实现其对自身社会形象的期望，从而激发网络消费者产生购买欲望，促进其产生购买行为。

4.2.3 深耕细分市场，精准定位目标群体

企业在创立新的彩妆品牌时，要进行科学的市场细分，明确目标市场，明晰市场定位，并根据目标群体不断优化品牌设计，使品牌朝着个性化和差异化的方向发展，最终凝练形成品牌特色，深入网络消费者的内心，依此不断打造新的细分市场，使目标群体的定位逐渐趋向精准化。长此以往，网络消费者在购买彩妆产品时，能立刻联想到特定品牌及系列产品，彩妆企业竞争力可得到显著提升。

4.2.4 创新微博营销方式，增强消费者信赖感

可为代言彩妆品牌的明星选择行之有效的微博营销方式，除了请代言明星拍摄产品代言视频、在官方微博为粉丝进行日常互动之外，还应该注意提升明星的亲和力，为代言的彩妆产品录制展示产品功效或妆容的vlog。对于网络消费者而言，这样的宣传方式能进一步拉近代言明星作为彩妆意见领袖与网络消费者之间的距离，进而增强网络消费者的信赖感，从而促使其产生购买行为。

4.2.5 选择合适的明星代言人，迎合消费者喜好

彩妆企业应针对明星代言人的性别、年龄、形象、知名度等方面进行全方位分析，迎合不同网络消费者的喜好。在全民追求外在美的时代，可以结合明星代言人在某部影视剧或电影中的角色形象来匹配其代言的彩妆品牌或产品，从而提升网络消费者认知度，迎合其个人喜好。企业选择与品牌契合度高的明星代言人，可通过明星代言人的魅力、形象、信用等方面的影响力达到正向影响消费者态度的目的，进而促进网络消费者产生购买行为。