乡村振兴背景下中国农民画产业化策略研究

2022-10-23欧阳家彦王昕

美与时代·上 2022年9期

欧阳家彦　王昕

摘要：20世纪90年代以来，中国农民画逐渐走向市场化，成为满足大众精神需要的农村文化产品。最新发布的《数字乡村发展战略纲要》要求加速乡村产业的数字化发展，农民画产业化发展面临着新的形势、机遇和挑战。为了总结在乡村振兴战略背景下的中国农民画产业化的策略和方法，本文重新梳理了中国农民画的发展脉络，分析了新形势下产业化的发展现状和问题，并提出相应的优化建议。

关键词：乡村振兴;中国农民画;产业化

农民画是“中国重要的文化现象”[1]，是乡村所独有的民间绘画艺术和宝贵的非物质文化遗产，承载着自20世纪50年代中国乡村改造和发展变迁的记忆，具有重要的社会价值和文化价值。中国农民画的产业化，不仅有利于乡村的经济转型，同时也能助力乡村文化振兴。在乡村振兴战略实施的背景下，中国农民画产业化将面临新的机遇和挑战，亟待突破自身的局限，紧跟新时代精神的要求。为此，本文将梳理中国农民画的发展脉络，研究其产业化现状，以此分析产业化过程中所遇到的问题与困境，继而提出相应的优化策略。

一、中国农民画的发展现状

学术界一般认为，农民画诞生的契机，是源于1957年邳县农民张友荣用锅灰水在山墙上所作的“老牛告状”漫画。该作品以讽刺饲养员克扣饲料粮一事而具有现实批判性，因而引起了广泛的共鸣。随后，农民画作为农村社会主义教育和思想工作的新事物而被大力推广，并促成了声势浩荡的农民壁画运动，农民画也正式进入人民群众的视野。潘鲁生[2]123-128认为，中国农民画的发展可以分为四个阶段。1958-1969年萌芽阶段，该时段的农民画艺术造型夸张，注重线描，色彩单一。1970-1979年探索成长阶段，该阶段创作追求造型准确，比例科学，有浓烈的专业化倾向。20世纪80年代初到90年代成熟发展阶段，倡导回归乡土，着重内心表达，并擅长吸收诸如剪纸、皮影等其他民间艺术精髓进行创作。20世纪90年代以来的多元发展阶段，农民画正式走向市场化，不再局限于政治宣传，而成为以满足大众精神需要为主的农村文化产品。进入到20世纪初，王淑兰[3]78-80、潘鲁生[2]123-128等学者就中国农民画的发展现状进行反思，其中提及了农民画市场化过程中需要注意的问题。与此同时，丁占勇[4]则针对中国农民画产业进行调研，认为在农民画产业化稳步发展的过程中，存在着品牌意识单薄、题材技法老旧、后备人才不足等问题，并就农民画品牌建设方面提出相应的构建思路与对策[5]。此后，王淑兰、丁占勇在新农村建设的背景下，进一步研究中国农民画产业化的发展路径，针对其内涵与范围、管理标准与种类、发展策略与方向等方面进行了探讨，明确了中国农民画的基本产业化策略。

随着乡村振兴战略实施，农民主体价值和乡村文化价值逐步得到重视和阐释。其中，毛安然[6]认为，农民是乡村振兴的核心主体和乡村价值的天然承载主体，并在乡村经济价值、乡村生态价值、乡村文化价值三方面发挥着重要作用，因此必须激活农民的主体性。吴理财、解胜利[7]则在文化治理视角下，认为乡村文化产业与产业兴旺等目标耦合。因此，笔者认为在新形势下中国农民画产业需要再次适应时代要求，更好地发挥农民的主体意识和乡村价值，从而推动中国农民画产业化的进一步深化。当前，中国农民画作为乡村文化振兴的重要组成部分，得到了政府的保护与开发，采取多种策略支持发展。同时，作为鲜明的地方文化名片，中国农民画的内容和形式充分表现着乡村独特的文化魅力，是“乡土记忆”的最佳载体之一，逐渐受到了大众的关注，形成了可观的精神文化消费规模，具有鲜明的开发价值。例如，2015年惠州龙门农民画的产业产值就达到2.48亿，相关衍生开发也初具规模。近年来，为实现农民画产业的可持续发展，各地相继采取了相关的特色政策和措施推进农民画产业化（如表1）。

综上所述，走向品牌化、产业化已是农民画发展的可行路径之一。而2021年《数字乡村建设指南1.0》的发布，也标志着中国农民画产业化需要利用数字技术继续拓展自己的发展方式和应用场景，在数字变革中实现自身的转换。目前，中国农民画已基本形成产业链条，集创作、展示、销售、培训、研发于一体的综合发展，并继续尝试与其他业态融合，形成“农民画+节庆”“农民画+地产”“农民画+互联网”等发展模式。

二、乡村振兴背景下中国农民画产业化的问题及困境

乡村振兴战略实施期间，中国农民画尽管已基本实现产业化发展，但在执行的过程中依然面临着新的问题和困境，具体涉及以下几个方面。

（一）创作理念落后，艺术表现单调

中國农民画之所以是一种独特的民间绘画艺术，在于它的艺术内容、形式和表现手法的独特性。其表现在作者抛开专业美术的规训，依靠自身的艺术冲动进行创作，擅长融合诸如剪纸、皮影等手艺元素，丰富画面表现。同时，内容上也以农民的视角来表现朴素恬淡的乡村田园生活，具有鲜明的稚拙、纯真的气质。然而这也难以掩盖创作理念上的落后，无论是使用的创作材料、装饰纹样，还是题材内容、表现方式，都保留了过去的时代特点。例如，在创作材料上，依然是水墨、水粉或丙烯等传统美术材料，缺乏针对乡村当地材料的发掘和应用;又如在装饰纹样上，大部分仍然是具象的蔬果、家畜、房屋或传统艺术符号等，鲜有与现代生活变迁产生关联。概括来说，当前农民画的创作理念是以传统的方式发展传统艺术，而非利用新时代的方式创新。除此之外，经济利益的追逐也进一步加剧作品的模板化，同质现象时有发生。而根本原因，王淑兰[3]78-80认为在于作者缺少生活感受和生活经验的积累，而笔者认为也在于城镇化过程中乡土景象的消弭，以及乡村历史文脉的断裂，导致作者失去了鲜活的现实灵感源泉，而不得不将“回忆的复现”置于创作的优先位置，使得拯救保留的意义大于创新。

与此同时，农民画尽管早已摆脱作为政治宣传工具的束缚，而进入到市场化的运作当中走向多元化发展，但因为主要客户仍然是政府机构，一定程度上导致了艺术表现上的保守，限制了题材类型的选择。

（二）优秀人才稀缺，培训方式生硬

长久以来，农民画的传承就存在着优秀人才紧缺的问题。这首先体现在市场化改革的负面效应。起初，农民画凭借独特的艺术风格和丰厚的乡土气息获得较高的市场价值，为产业发展提供了一个良好的契机。然而，随着市场资本的无序介入，盲目追求经济利益现象频发，促使农民画创作者盲目追求产量，甚至为了适应市场需求转而复制或抄袭他人作品。加之恶意竞争，不断挤压了农民画的利润空间和艺术价值，最终导致大量作者、企业或辅导组织退出。同时，农民画的收益周期过长也导致了优秀作者无力维持日常生活需要，转而从事其他工作予以补贴，使得新生代画家无法从中获得利益激励和心理肯定。

其次体现在非官方组织机构的缺位。在人才培养过程中，政府依然发挥着重要作用，例如上海金山就專门设立农民画院，定期举办培训班，通过施行相关的画师评定方法来确保农民画创作人才的质量。但不足之处在于，政府过于依赖财政拨款资助，并没有充分利用和购买相应的市场化培训服务。企业、协会、传媒等非官方机构仍没有深入到农民画的保育活化机制当中，利用市场因素充分激活人才培训模式，政府被迫始终站在中心位置而继续维持消极的循环过程。近年来，政府盲目提倡农民画的家庭作坊式发展，也进一步阻碍了辅导组织进入到培训链条之中，丧失了发现优秀人才的重要视角和渠道。

最后体现在农民画的特殊属性导致了辅导工作的困难。农民画的创作，要求作者承认乡土文化价值，拥有深刻的民间生活经验。而辅导者，更是要求对农民画的创作技法、内容元素和精神内涵等有高度的认识。这就意味着有建树、懂教学的辅导者实质上并不多，而其中大多数已走向退休，就算凭借他们的奉献精神发挥余热，也难以减缓青黄不接的境况。在培训方式上，农民画的培训也面临着脱离时代与技术发展的尴尬，仍旧采取政府组织培训班为主的传统模式，而非尝试整合相关资源，实行数字化的全平台教育。

（三）营销力度不足，宣传效果有限

中国农民画走产业化和品牌化的路子已经是创作者和政府等利益相关者的共识，这被认为是一条保护与开发并重、能走向发家致富的新路径。因此，各地政府开始探索具有鲜明地域特色的农民画产业化模式。例如，户县尝试注册“户县农民画”商标，用商标管理的模式保护作者的知识产权，并设立户县农民画培训、鉴定、交易三大中心，为公司化管理模式奠定基础，继而探索文旅融合等模式。然而，在实施的过程中，受限于资金等经济因素，存在着营销力度不足、宣传效果有限等问题。具体表现在：

一是定位模糊，缺乏有效记忆点。毫无疑问，一方水土养一方人，农民画作者在创作过程中会自然而然地反映自身的生活景象，所用色彩也会别具一格。然而，这一属性并未在往后的营销中进行强调。当前，各地农民画的定位没有明显的区分，只是冠以地区名称来让鉴赏者、消费者进行辨别，徒有其名而地方性特征模糊。对一般人群来说，利用地区名称进行联想、记忆各地农民画的特点是困难的，就算这些特征展现在面前，也可能难以被感知，各自的经历亦会影响对画作好坏的判断。如此，这就会导致农民画之间无效竞争，空耗活力。

二是宣传分散，缺乏有效整合和利益转化。农民画的宣传推广活动，主要有举办展览、壁画创作、课堂教育等方式，彼此之间缺少相应的关联和互动，没有形成规模效应，导致受众的信息触达效果有限。同时，其推广方式也缺乏创新，主要靠政府、经纪、画廊代理或转赠来维持推广活动，鲜有利用抖音等新媒体方式或社群运营方式进行持续的输出，并以此转化为顾客的购买行为。

（四）衍生方式简单，创作质量低劣

为了避免农民画停留在艺术品层次，束之高阁，限制发展，各地机构都尝试采取开发艺术衍生品的策略，推动农民画进一步产业化。上海金山以“非遗+IP”方式授权给商业公司，通过艺术设计手段开发文具、茶具、服装等文创产品，使农民画的魅力得以在不同载体展现，同时也增加了经济附加值。但从衍生的设计层次来看，其衍生方式仍较为简单和初级，即停留在“按比例直接复制原作品”和“日常用品设计”的形式上[8]，而未见提炼农民画的艺术信息，转化相关的视觉元素进行再设计。除此之外，由于缺乏农民画市场评价体系，无法以更为客观的方式得知产业环境的优劣，导致农民画在艺术衍生品开发过程中暴露了创作质量的问题。具体表现在盲目追求多元的衍生形式，不根据载体特色做出恰当的优化，反而直接将农民画转印在载体上，很少考虑实际的表现效果和文化内涵，最终导致农民画艺术性的消失。

（五）技术应用浅显，数字转化滞后

当前，中国农民画也注重与现代科学技术的结合，探索新的创意形式。例如，惠州龙门采用人工智能重构技术，将平面的农民画转换为光栅立体画，使得画面中的人物表现更为生动。然而，这种结合只是转换了农民画的视觉表现形式，但在本质上，这种技术应用方式对于农民画实现数字化生存并无多大助益。原因在于最为重要的创作视野或创作手段上，并没有延展或扩张创作者的创作能力，缺少突出数字技术的交互特性。同时，农民画的数字转换也存在着滞后现象。例如，优秀的农民画只是简单地被扫描成电子版而录入到数据库当中，此后鲜有相关的元素整理与研究工作，对农民画所承载的“数据”并没有充分发掘。也没有对农民画的内容进行拆解，将元素数字化之后供他人进行二次创作，在数字世界中焕发农民画的魅力。此外，农民画的技术应用也缺乏利用数字技术的线上线下协同特性。不同于实体展陈空间的单向交流和时空限定性，以及实体农民画损耗的不可逆性，数字信息技术不仅能够突破时空限制，具有可复制、可交互的特性，也能进行线上线下协同，提供更为沉浸生动的体验。

三、新时期中国农民画产业化的策略

（一）加强理论与历史研究，更新发展观念

中国农民画作为自1958年发展而来的年轻的民间艺术，加强本身的理论和历史研究是很有必要的。薛其龙[9]指出，农民画相关的研究工作主要集中在市场化与产业化、艺术特征、文化研究等方面，关于农民画的起源与发展、辅导机制的探索研究占比仍然较少。按照相关研究者的观点，农民画的发展经历了“邳县、束鹿模式阶段”“户县模式阶段”“金山模式阶段”，当前即将进入乡村振兴阶段。那么，如何将农民画的发展历史和创作风格变迁中的宝贵经验注入时代精神，促进乡村文化繁荣，最终达到乡村振兴的目的，是当前重要的研究课题。同时，如何更好地利用辅导机制提高农民画家的艺术造诣，激活自我组织学习的内生动力，使农民画实现独立自由发展，也是极具价值的研究方向。而在农民画艺术与文化研究上，也应该注意探究创作技法、工具、材料、风格等方面，以及背后相应的社会与文化变迁之间的联系，从而为新时代农民画的系统性变革做好必要的理论准备，为产业化提供丰富的理论依据。

此外也有学者认为，农民画应该尝试转换发展范式，突破市场与政府之间游走的困顿。胡绍宗[10]认为，农民画可作为画乡民俗生活中的文化休闲活动，将其编织到民间日常生活的逻辑之中。周星[11]也提出了“农民画作为公共艺术”的观点，尝试跳脱单一介入思维的局限，探索市场、政府、农民三者之间协同发展的可能性。由此可见，农民画产业化的发展观念可以跨越“艺术品交易”的思想边界，进入到更为广阔的视野中考量。

（二）构建线上线下协同的标准教育培训体系

王淑兰[12]认为，产业化要求在生产过程中具有连续性，生产物具有标准化。由此，除了农民画作为产品的标准化之外，其生产者的教育培训和评价管理体系也应该实现标准化。当前的培训模式，主要以政府举办培训班为主，面临着优秀辅导员緊缺、忽视内部评价的问题，而民间专业美术机构或企业则较少介入到辅导链条当中。因此，建立标准培训体系，不仅可以最大可能地形成农民画作品的质量共识，同时还可以在往后的市场化过程中提高农民画家的道德素质，形成奉行长期主义的发展思想。

在具体细节上，笔者认为培训体系可以参照互联网教育的模式，实现全平台的网络辅导策略，同时注意课程的线上线下联动。优秀农民画家和辅导员可以事前共同讨论课程的规划，准备各个章节的教案和课件，并利用相关工具录制教学影像进行线上教学。事后也可以发起直播，实时地进行绘画示范或意见反馈，最终为农民画培训提供充分的网上学习渠道。而在线下的部分，可以要求优秀学员寄送作品，或举办线下作品培训交流会，从而更高质量地发掘农民画新星，为优秀作品提供更为直接、有效、及时的提升机会和重要的产业化渠道。

（三）实施定位明确、清晰有序的整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communications），是企业营销传播的一种策略，其核心思想是将企业的市场营销所相关的一切传播活动一元化，即把广告、促销、公关、包装、新闻媒体等传播活动涵盖到营销之中，并将相关资讯统一地传达给消费者。农民画的产业化作为一种市场行为，应当以整合思维进行营销和宣传，突出农民画作为艺术商品的特点，最大程度地在消费者心智中留下深刻印象。为此，在进行整合营销传播活动之前，应当经过调查、分析、定位、规划、创意与设计、推广、评估等阶段，构建定位明确、特点清晰的农民画品牌。各地农民画产业应当遵循以上思路，找出自己的品牌特点和定位，在进行差异竞争的同时，扩大农民画的产业影响力。

（四）推动农民画的数字转换，加深技术理解

农民画的数字转换，除了构建产业数据库，时刻关注农民画产业数据的收集与整理、分析与研究，同时也需要实行农民画创意元素的数字化。农民画的创意元素，包括人物、景观、工具、颜料、符号等有形方面，也包括故事、感情等无形方面。这些元素需要被小心拆解和还原，并尽可能记录到产品设计应用的数据库当中，以供他人查阅、复制、二次创作或设计，为产品开发提供更为多元的思路。

当前，各地农民画产业也注重与新兴技术的融合，例如AR、VR、AI等，但在实际应用上需要加深对技术的理解，不能简单地把农民画在新媒体上进行复现，而是思考如何利用技术进行再创作，扩展艺术表现的可能性。例如来自法国的艺术家Anna Zhilyaeva，用VR技术在卢浮宫还原名画，使原本平面的名画上拥有空间和体积上的直观体验，搭建了独特的平行世界。这一方式的技术利用，不仅提高了生产力，同时也释放了创造力。

四、结语

总体来看，农民画产业仍处于规模小、低质量的粗放发展阶段，不能很好地发挥文化产业低投入、高回报的特性。因此，农民画在完善自身的产业链条外，还可以继续尝试与其他业态进行合作，如“农民画+文旅”“农民画+产品”“农民画+农业”“农民画+艺术体验”“农民画+互联网”等，不断扩大产业的规模。现时，“‘十四五规划纲要”提出，要求加快数字乡村建设，构建面向农业农村的综合信息服务体系，同时倡导乡村建立自己的网络文化阵地。基于此，农民画也可以作为一种文化服务，利用图画的方式实现民间与官方之间的双向交流，以服务的形式共同推进产业、事业双发展。与此同时，或许农民画承载了太多的“乡愁”，其共同记忆的保存功能显得更为重要，以至于农民画走向产业化时，不可避免地会陷入到艺术性与商业性的争辩之中，形成了此消彼长的循环。但从另一角度来说，这也不可否认农民画产业化既是乡村村民走向发家致富的可行路径之一，又是农民画保育活化的一种重要补充，这就产生了村民生计与艺术水平之间的价值抉择。破除这一迷局，实现农民画产业的良性发展仍然需要更多的思考。

参考文献：

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[3]王淑兰，丁占勇.中国农民画发展现状反思[J].新美术，2013（5）：78-80.

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[10]胡绍宗.回归日常：农民画作为画乡民俗生活中的文化休闲[J].黄冈师范学院学报，2018（1）：49-52.

[11]周星.中国农民画的发展趋向与新的可能性[J].东方论坛，2021（1）：1-15，165.