亲子旅游目的地评价指标体系构建及实证研究——以珠海横琴为例

王倩倩，孙梦阳，关海怡

（北京联合大学 旅游学院，北京 100101）

0 引言

随着大众旅游时代的到来，旅游逐渐成为一种成长、学习和生活方式，亲子旅游的市场需求不断增长。新冠疫情之后，亲子游客的跟团游受到限制，父母带孩子的一家人出游成为主流，这类客群通常对旅游目的地有较高的品质要求和体验期望。因此，亲子旅游目的地发展机遇与挑战并存，建设优质有序的亲子旅游市场，以提升便利度和改善服务体验为导向建立评价体系非常必要。基于此，本文从提升游客体验视角出发构建亲子旅游目的地评价指标体系，评价衡量旅游目的地的“亲子旅游适宜度”，以弥补发展短板，满足亲子游客的出游需求，提升其体验感与幸福感，促进亲子旅游目的地的健康与可持续发展。

1 文献综述

“亲子旅游”一词最初是用来描述旅行社旅游产品的客源范畴［1］，目前尚未有统一的定义。国外与亲子旅游相近的概念是家庭旅游，研究成果主要集中在家庭旅游效用价值［2］、家庭旅游决策［3］、家庭旅游动机［4］和家庭旅游体验［5］等方面。值得注意的是，国外学者在儿童体验视角下探索构建儿童友好城市的研究成果，为中国亲子旅游目的地建设儿童友好城市提供了经验借鉴。国内学者对亲子旅游的研究集中在亲子旅游市场特征方面，包括亲子游客行为特征［6-13］、亲子旅游体验［14-16］和亲子旅游产品设计与开发研究［17-20］，为评价指标的确定奠定了良好基础。本文主要从儿童友好城市、亲子旅游体验和旅游目的地评价指标体系3 个层面进行探索研究。

1.1 儿童友好城市

20世纪90 年代，为建设保障儿童权利和优化儿童成长环境的城市空间，联合国儿童基金会（UNICEF）正式提出“儿童友好城市”（Child - friendly City Initiatives，CFCI）。如：德国慕尼黑机场是世界十大儿童友好型机场之一；美国丹佛在全市范围内打造“见学地景”，为儿童提供游戏空间和见学场所；英国伦敦采取由两名大人护送一群孩子上学的“步行巴士”保证儿童公共安全；M·欧伯雷瑟-芬柯等［21］提出通过改善公共空间的可达性、安全性、游憩质量和多种使用机会等措施来提高城市开发空间的儿童友好度。这些实践都可以看作是从儿童体验的角度去引导政府创建适合其成长生活的城市环境。

我国儿童友好型城市建设还处于探索与起步阶段。韩雪原等［22］以波特兰珍珠区为研究对象，从政策、规划框架、行动计划和具体的空间设计等方面总结了建设儿童友好型城市的经验，并结合我国国情提出建设儿童友好型城市的意见。国内现有关于儿童友好城市的研究基本上处于理论层面，还未进行实际应用，而构建亲子旅游目的地评价指标体系可以为我国打造儿童友好城市提供实践参考。

1.2 亲子旅游体验

亲子旅游体验是按照客群类型对旅游体验进行细分，是指亲子游客在旅游活动中情感积累的过程。专注研究旅游过程中亲子游客情感变化的文献较少，符合这类主题的文章也多以儿童的心理和行为变化为主。王芳等［6］基于儿童绘画心理学理论，从家庭旅游主题画作中分析儿童的旅游体验模式和旅游形象感知，并提出提升亲子旅游体验的对策；钟士恩等［7］通过研究家庭亲子旅游行为，认为“以儿童为中心”的亲子旅游决策特征非常明显。以上研究说明，亲子游客中儿童的旅游心理作用机制和行为反应十分重要，制定亲子旅游目的地评价指标体系同样需要关注儿童的心理和情感角度，可以看作是以提升亲子旅游体验为目的的主题研究。

1.3 旅游目的地评价指标体系

在已往旅游目的地评价指标体系研究中，涉及到的旅游类型包括避暑旅游、康养旅游、科普旅游等［20，23，24］，为 亲 子 旅 游 目 的 地 构 建 评 价 指 标 体 系 提供了思路和逻辑参考。吴普等［23］从产业发展角度构建了避暑旅游目的地的评价指标体系，为避暑旅游的发展提供了评估依据和管理工具，也为游客的避暑旅游决策提供了参考；张贝尔等［25］构建了康养旅游产业适宜性评价指标体系量表，并提出对策以推动康养旅游产业健康有序发展。除了对某一主题的旅游目的地进行综合评价之外，比较集中的研究视角是旅游目的地竞争力研究。如：王庆生等［26］依据旅游目的地可持续发展竞争力模型，建立了文化旅游目的地可持续发展竞争力评价指标体系及各项评价指标的量化方法，通过实证研究给出提升竞争力的对策。通过以上文献梳理可以确定，基于游客体验构建亲子旅游目的地评价指标体系，从需求出发对亲子旅游市场进行的多方位的系统研究与改善，有利于提升亲子游客体验，促进亲子旅游目的地产品和服务质量的提升，同时可为我国儿童友好城市建设提供一定的参考与帮助。

2 亲子旅游目的地评价指标体系构建

2.1 构建原则

亲子旅游目的地评价指标体系的构建须遵循以下6 个原则：①评价对象是一个旅游资源集聚的地理空间；②评价视角是亲子游客的主观感受与体验；③关注亲子游客对产品和服务的需求；④重视旅游目的地品牌建设及传播：我国亲子旅游目的地众多，大到城市，小到景点景区，而确定目的地的品牌形象定位是突出旅游目的地竞争优势的有效途径；⑤突出游客满意度的重要性；⑥强化旅游目的地安全管理与防范。

2.2 构建过程与方法

构建亲子旅游目的地评价指标体系经历了初建指标、确定指标、计算权重的过程，利用文献法、访谈法、德尔菲法和模糊层次分析法最终确立了带有权重的评价指标体系，构建思路如图1 所示。具体构建过程为：①在中国知网查找与旅游目的地评价相关的主题文献，统计国内外专家学者开展亲子旅游目的地研究时关注的评价指标，对比分析其共性特征，结合当前亲子旅游发展情况确定评价指标体系初建内容。②由30 位旅游专家、学者、旅游资深从业者和亲子旅游爱好者组成专家组，利用问卷调查和半结构访谈相结合的形式，开展征求指标体系修改意见的工作。依照框架内容，设计专家意见咨询问卷和结构性访谈提纲（表1），问卷内容主要是针对不同级别的指标，按照给定的评分标准进行打分：3表示合适，2 表示修改以后合适，1 表示不合适。除此之外，还可通过深度访谈添加修改意见，对各项指标进行润色和增删。根据专家的意见对亲子旅游目的地评价指标体系进行修正，最终确立包括亲子旅游目的地感知、亲子旅游产品及特色服务、亲子旅游安全保障、亲子旅游品牌及传播、亲子游客满意度在内的5 个一级指标，进一步细分为11 个二级指标和35 个三级指标，使得指标内容更加清晰、指标体系更加完善。③确定各项评价指标的权重。设计指标权重调查研究问卷（表1），向同一专家组成员发放，根据问卷结果，利用模糊层次分析法求取一、二、三级指标的相对权重分数值。

图1 亲子旅游目的地评价指标体系的构建思路Figure 1 Construction idea of the evaluation index system of parent- child tourism destination

表1 亲子旅游目的地评价指标相对权重调查问卷填写体例Table 1 Questionnaire filling style of relative weight of parent- child tourism destination evaluation indicators

具体方法为：建立模糊一致指标判断矩阵R，表示针对上一层某指标，将指标本层次与其有关各个指标之间相对应的重要性进行比较。假定上一层次的指标C 同下一层次中的指标a1，a2，…，an有联系，则模糊一致判断矩阵可表示为：

元素rji表示指标ai与指标aj相对于上一级指标C 在进行数值比较时，指标ai与指标aj具有模糊关系“…比…重要得多”的隶属度。有以上数字标度后，可得以下模糊判断矩阵：

分析模糊判断矩阵的基本一致性反映出参与调查的人们对于思维表达方式判断的一致性，在建构模糊思维判断分析矩阵时非常重要。由模糊一致判断矩阵R 求得元素a1，a2，…，an的权重值w1，w2，…，wn，由前面的实例讨论即得出以下关系式完全成立：

a 是对感知对象的差异程度的一种度量，本项目a ＝0.5。通过运算，首先求得每个专家的相对权重和意见，然后采取权重和向量直接运算的平均法，计算得出亲子旅游目的地评价指标体系各级指标的相对权重（表2）。

表2 指标体系中各级指标相对权重Table 2 Relative weight of indicators in the indicator system at all levels

（续表2）

综合来看，在评价亲子旅游目的地的5 个一级指标中，其权重由高到低依次是亲子旅游安全保障、亲子旅游产品及特色服务、亲子游客满意度、亲子旅游品牌及传播、亲子旅游目的地感知；在二级指标的权重得分中，亲子旅游特色服务的权重最高，然后依次是推荐意愿、产品、重游意愿等；指标体系中三级指标的权重得分情况则反映出多次重游、口碑分享和推荐意愿、卫生防控、形象代言、安全救护的权重较高，未来亲子旅游目的地建设需要重点关注以上要素以提升游客的体验感。

2.3 评价等级标准

亲子旅游目的地评价指标体系赋分区间设定为（0，10］，虽然几乎没有旅游地可以获得0 分，但是有获得10 分的可能。此区间内分数越靠近0 分，则等级越低；越靠近10 分，则等级越高。通过查阅参考文献、听取专家建议，结合亲子旅游目的地实际发展情况，制定亲子旅游目的地评价等级划分标准：①分值位于［8，10］区间范围内，表明目的地亲子旅游评价等级高，达到优秀水平。这类亲子旅游目的地应具备的特征是：目的地感知明显，产品及特色服务质量高，安全保障等级高，品牌及传播范围广，游客满意度高，有明显的重游意愿。②分值位于［6，8）区间范围内，表明目的地亲子旅游评价等级处于中等，达到一般水平。这类亲子旅游目的地的特征是：亲子旅游目的地感知较高，亲子旅游产品及特色服务质量较好，亲子旅游安全保障符合要求，拥有亲子旅游品牌并举办宣传活动，亲子游客满意度较高但不会重游。③分值位于（0，6）区间范围内，表明目的地亲子旅游评价等级低、水平差。这类亲子旅游目的地的特点是：亲子旅游目的地感知度低，亲子旅游产品及特色服务质量一般，亲子旅游安全保障作用不明显，没有建立亲子旅游品牌，亲子游客满意度较差，负面新闻较多。

3 实证研究

3.1 案例地选择

为验证指标体系效度，选择亲子旅游发展水平较高的珠海横琴地区为案例地。聚焦单一区域是为了提高复评专家对案例地的熟悉度和复评的准确性［27］。横琴具有丰富的亲子旅游资源，拥有世界最大的海洋主题乐园之一的长隆海洋王国，还拥有极佳的地理区位，背靠珠三角，连接港珠澳，毗邻核心客源地，亲子旅游市场广阔，是我国发展亲子旅游的代表性地区，采用横琴亲子游客体验测评该指标体系具有代表性与专业性。

3.2 问卷设计与发放

调查问卷主要分为两部分：一是根据指标体系设置的主体问卷调查内容，基于游客的体验，对35个三级指标进行打分，最高分为10 分，最低分为1分；二是旅游者人口统计学特征，包括性别、年龄、学历、孩子数量。在进行正式调研之前首先对问卷进行预调研，将问卷向珠海横琴现有亲子游客进行预发放，并询问其在填写过程中是否存在问卷内容语义不明和理解不清导致回答困难的情况，根据游客反馈意见进行问卷修改，以保证调查问卷的信度与可操作性。2020 年8—9 月，在珠海横琴长隆海洋王国、星乐度、狮门娱乐天地、国家地理探险家中心4个景区进行实地问卷调研。因受疫情影响，实地调研180 份有效问卷，结合线上问卷调研，以曾经到过横琴的亲子游客为调研对象，回收1787 份有效问卷，总计1967 份问卷。

3.3 问卷结果分析

从收集到的1967 份问卷结果数据可见：①性别方面，女性旅客占比为57.46%，男性游客占比为42.54%，这与亲子旅游游客中多为女性，她们有更细致的旅游体验和需求有关；②年龄方面，游客年龄主要集中在29—35 岁，基本拥有1 个及以上的孩子，占比为50.96%；③学历方面，以大学本科为主，占比为51.5%；④从月收入看，5001—8000 元区间的游客最多，占比为31.6%；⑤孩子数量方面，以独生子女家庭为主，占比超过58.6%。将亲子旅游游客对横琴亲子旅游三级指标的评分，结合指标相对权重在整个评价体系中的占比计算出各级指标得分，结果如表3 所示。

表3 珠海横琴亲子旅游各项指标总体得分Table 3 Overall score of various indicators of parent- child tourism in Hengqin，Zhuhai

从亲子旅游游客的打分情况看，珠海横琴亲子旅游总分为8.44分，亲子旅游总体发展达到优秀水平。一级指标得分由高到低分别是：游客满意度8.6811分、目的地感知8.5619 分、安全保障8.5338分、产品与特色服务8.2831 分、品牌及传播8.1428分。经专家对各项评价指标得分进行复评，认为该结果能够较客观地反映珠海横琴亲子旅游发展状况。

结合对景区内管理人员和游客的访谈，珠海横琴亲子旅游的发展优势体现在以下3 个方面：①游客满意度方面，大部分的家长都愿意在朋友圈、微博等社交软件上发布与孩子在景区的游玩过程与互动体验，因此认为游客对于珠海横琴亲子旅游的满意度较高、推荐意愿较大，相对应的推荐意愿与重游意愿分别获得8.6434 分和8.7229 分，这是支撑亲子旅游可持续发展的关键因素。②目的地感知方面，珠海横琴气候适宜、交通便利、环境友好，尤其是环境卫生整洁度达到8.829 分，这是开展亲子旅游的基础条件。③亲子旅游产品方面，珠海横琴拥有众多适合亲子家庭游玩的主题乐园，如以花海长廊为主的观赏性景区、以国家地理探险家中心为代表的体验性乐园，还有像长隆海洋王国观赏性与体验性兼具的综合性主题乐园，呈现出多样化、优质化、参与性强和教育性强的亲子旅游产品特征，且住宿、餐饮、购物娱乐场所和公共服务设施均配置齐全。

珠海横琴亲子旅游仍需改进的3 个方面：①亲子特色接待服务方面得分最低，主要是因为大部分的公共场所没有专业接待人员提供托管和照看儿童的特色服务。②安全保障方面，横琴大多数体验性的主题乐园设置有足够数量的警示牌、监控器和救援设备，并拥有专业的安保和救护人员，但是还需要在实践中不断摸索和积累应对紧急公共卫生事件的经验。③品牌传播方面，珠海横琴在品牌形象系统建设方面较为薄弱，传播力度不够，很多游客“只知长隆，不知横琴”。在实际采访过程中，很多北方游客对长隆较为熟知，但并不知道其位于横琴，对横琴的吉祥物和宣传语了解不多。

综上，珠海横琴开展亲子旅游自然和社会条件优越，目的地感知明显；亲子主题产品丰富多样，但特色接待服务仍有进步空间；景区安全保障措施等级高，但防疫能力需进一步加强；品牌体系完善，但还需加强宣传推广；游客满意度高，具有明显的重游意愿和推荐意愿。

4 结论与讨论

4.1 结论

本文首先基于游客体验视角，通过咨询专家确立亲子旅游目的地评价指标体系，并结合模糊层次分析法（FAHP）确立各个指标的权重。根据权重得出亲子旅游目的地安全保障所占比重最高，再次是旅游产品及特色服务，说明亲子旅游目的地发展的关键在于保障游客安全和提供高质量的产品及服务体验。其次是游客满意度、品牌及传播和目的地感知，它们是衡量旅游目的地宣传推广工作的重要评估指标，“产品＋推广”是维持亲子旅游目的地可持续发展的唯一途径。通过对珠海横琴亲子游客调研分析，珠海横琴发展亲子旅游条件充分，目的地感知度强、整体旅游体验好、亲子游客满意度高，整体得分达到优秀水平；但受新冠疫情影响，景区安全保障仍有改进空间，亲子旅游特色接待服务存在漏洞，旅游品牌及传播有待进一步加强。

4.2 讨论

基于亲子旅游目的地评价指标体系的理论成果和实证结果，亲子旅游目的地要实现可持续发展应做到以下几点：①做好目的地疫情安全保障，是发展亲子旅游的底线。疫情防控常态化下，作为亲子旅游目的地，要针对性、人性化地对亲子游客进行防疫服务，尤其要做好对儿童的人性化保护，让游客在感到放心安全的同时又能得到尊重与感动。②打造吸引游客的亲子旅游产品。引入大IP，强势带动“串珠成链”型产品，结合亲子家庭的需求及特征，使不同人群都能找到属于自己的游玩方式。针对儿童，要重视构建亲子研学旅行产品体系，结合景区特色，开发适应不同年龄段的系列研学课程，培育一批优质的研学讲师团队，将旅游资源链接教育资源，提升研学旅行的教育功能。③打造配套的亲子旅游特色服务。借鉴国外创建“儿童友好型城市”的经验，从儿童社会参与、儿童友好出行、儿童专业设施、儿童活动场地、儿童主题商业5 个方面出发满足儿童和青少年的成长需求，以儿童的视角对城市的空间和规划进行升级与改造，让城市公共空间建设和配套服务设施更加贴近儿童最真实的需求。④加强旅游目的地自身的品牌建设与品牌宣传。一个优质的亲子旅游目的地具有知名度高、亲子主题鲜明的特点，目的地要确定自身亲子旅游品牌定位，通过凝练出一系列关键词，延展设计出一系列的吉祥物与宣传口号，充分利用热度较高的平台与渠道，以视频、图片、文章的方式传播给消费者，以增加亲子旅游目的地的吸引力。

作为探索性研究，亲子旅游目的地评价指标体系还存在改进空间。如：旅游目的地疫情防控状态是保障亲子游客安全游玩的前提，如何针对旅游目的地的疫情防控措施和游客的需求推出更有针对性的评价指标是未来进一步研究的方向。除此之外，实证对象的选择较为单一，应选取其他亲子旅游目的地验证该评价指标体系是否具有普适性，未来可根据亲子旅游发展实际情况和市场反馈信息，不断在实践中完善指标，为我国亲子旅游目的地儿童友好建设提供更加科学的评价指标体系。