数字驱动价值创造探索手机银行对客经营模式创新

2022-10-21中国工商银行北京分行网络金融部

杭州金融研修学院学报 2022年9期

中国工商银行北京分行网络金融部

近年来，中国工商银行北京分行（下称“北京分行”）立足市场发展趋势及客户流量变化特点，深刻认识到线上运营能力建设的必要性、迫切性。自2020年起，北京分行针对手机银行在运营搭建、营销策划、数据应用等方面进行了持续探索，特别是围绕促进北京地区消费复苏、提升线上对客经营能力、创造线上运营价值初步构建了个人手机银行运营工作框架，取得了阶段性成效。

一、对手机银行流量规律及现状的认知

在日常业务监测中，北京分行持续丰富数据分析维度，细化数据洞察角度，对手机银行的行为规律及现状形成以下认识：

（一）客户在手机银行的活跃趋势与社会整体资金规律高度相关

从观测MAU（月活）到洞察DAU（日活）趋势，可以看出客户对于手机银行的使用与社会资金面的变化规律高度相关。逢月末、节前等工资发放、账务回款较集中的日期，手机银行活跃度同频变化，往往会迎来DAU 的高峰；逢周末、节假日等社会资金活跃度较低的日期，手机银行DAU 同步处于低位（见图1）。

图1 手机银行日活趋势与社会资金规律呈正相关（单位：万人）

（二）用户在手机银行聚焦于存贷汇中“汇”的行为

在对手机银行数百个原子功能进行分析后，观测到手机银行用户的行为主要聚焦于账户查看、明细查询，交易行为多集中于“存贷汇”中的“汇”环节，对于多数用户，手机银行主要承担ATM 线上化的角色（见表1）。

表1 2022年6月北京地区工行手机银行内TOP原子功能分布情况

与此同时，北京地区近年来到店客流持续减少，目前线下网点日接待客流量约15 万人并呈下降趋势，手机银行渠道DAU 约百万量级且呈上升趋势，面客渠道已发展为“线下网点+线上渠道”的二元结构，围绕“运营”这一话题，需拿出切实可行的服务经营大局、与线下形成互补的工作模式（见图2）。

图2 手机银行渠道与网点对客经营特点对比示意

二、创新资源投放形式，实现社会效应与业务发展双提升

2020年下半年，根据北京市政府促消费工作的整体安排，北京分行与北京市商务局保持紧密协作，以北京消费季首家合作银行身份参与北京市政府组织的消费季工作。在总行的大力支持和专业指导下，一改以往将营销费用直接投放至合作方场景的模式，实现了依托手机银行进行工行消费券的发放，横跨10个主题季，连续74周累计开展131 场线上发券活动，累计触达北京地区用户超1 亿人次，带动北京地区消费交易规模1 031 亿元，强化了工行在首都地区的品牌形象，取得了良好的社会效应（见图3）。

图3 工行消费季部分主题季主视觉图片

活动运营期间，进一步将开展促销费活动与手机银行及三方支付指标精准运营有机结合，通过常态化运营活动，巩固分行手机银行近200 万活跃客群，贡献增量三方支付中收约5 400 万元，为分行相关业务发展做出有效贡献。

三、强化数据应用，培育数字化运营能力

建设数字化运营能力，推动运营策略由经验判断驱动向数据分析与应用驱动转变。构建客户分类模型，解决“哪些客户是值得营销的”问题，引入RFM 分类方法，建立客户分类模型（见图4），推动线上活动营销效果显著提升。在此基础上，建设客户响应模型，进一步分析得出“目标客户该如何营销”的策略。将随机森林和GBDT两种算法结合（见表2），通过大量参数引入和多模型共同决策，向大数据要方法、要策略、要思路，将营销粒度细化到客户个体的评分和策略。分时段实施精准触达，促进营销效果进一步提升，综合营销成功率15.52%，为分行持续开展精准运营打造了具体的方法论。

图4 客户分类模型下客户分类标签

表2 客户响应模型下输出的客户营销推荐度及营销时段建议

模块化孵化运营能力，探索可灵活组合的数量型指标交叉运营模式。积极开展条线联动，推动运营效果拓展提升，例如将消费券发放与数字人民币钱包推广结合，在2021年三季度开展数币钱包提升交叉运营，累计对48.69 万名潜在用户进行线上营销，引导12 538 名用户在手机银行渠道开通数字人民币钱包，占活动期间分行手机银行渠道全量开通数的45.84%，在开展线上运营的活动日，北京分行手机银行渠道数币钱包日均开通数较运营前提升2.31 倍。通过营销资源类型、重点业务指标类型、目标客群类型的排列组合，实现了线上运营工作对客群维护、数量型指标转化体系的初步搭建（见图5）。

图5 运营工作对客群维护、数量型指标转化运营工作体系示意图

四、迭代建设平台化运营能力，构建北京地区手机银行经营体系

随着网络金融专业向运营中台角色的持续转变，对手机银行的经营能力提出了更高要求。在总行的大力支持下，北京分行结合前期运营经验，迭代构建北京地区运营框架，推动手机银行经营向平台化、体系化发展，进一步赋能分行整体业务发展。

（一）迭代运营品牌，开展运营排期，打造品牌化、周期性线上经营模式

深挖工行形象的价值内涵，打造更加传递工行价值、更加贴合北京区域特点、更加适用于手机银行整体对客运营的线上品牌，先后推出“工行旺季”“工行好品”品牌，以季节更替开展运营策划（见图6、图7）。集中于每周三开展网络金融专业指标运营的同时，将每一个工作日打造为各专业的手机银行经营品牌日，赋能各专业孵化手机银行运营子品牌。统筹排期并制定北京分行手机银行运营日历，依托品牌矩阵构建，以更系统化的运营架构、更一致性的用户体验、更统一化的运营思路进行线上经营，承载起手机银行流量分发的体系。

图6 “工行旺季”“工行好品”品牌logo 示意图

图7 北京地区手机银行运营日历（2022年6月）

（二）强化数据应用，打造线上运营闭环模式

经过一系列运营探索，北京分行深刻认识到，数据和工作流的闭环是打造高效运营体系、推动运营能力螺旋上升的必要保障，数据应用能力已成为线上经营客户的基础能力和必要前提。具体实践中，北京分行始终重视以数据驱动开展运营，不断完善数据应用闭环体系（见图8）。

图8 北京分行数据应用闭环体系逻辑示意图

在运营策划上，坚持数据先行开展现状洞察。全面了解待运营业务或客群在手机银行的基本分布、发展现状，形成运营工作的数据“筑底”并以此优化运营策略、制定运营目标；在运营开展中，进行数据监测评估运营动态。通过数据洞察全面了解运营过程中的数据变量并制定运营监测指标，既掌握运营过程的实时情况，又对潜在风险及突发应急状况及时掌控，有效应对运营风险；在运营评价上，通过数据对比进行总结提升。通过数据挖掘，结合建模分析选取目标客户开展用户触达，在集约化营销中取同口径目标客户广泛开展AB 组对比测试，以评估目标客群筛选的精确度和集约化营销的质量，持续寻找数据应用效能提升的突破点。

随着运营经验积累，北京分行逐步形成标准化、节点制、可评估、易总结的闭环工作流，推动分行运营能力螺旋上升（见图9）。

图9 北京分行线上运营闭环工作体系示意

（三）聚焦经营效能，推动运营策略更加匹配用户业务需求，提升经营价值贡献

北京分行不断总结并寻找各阶段运营工作的提升点、突破点，提升“选品”能力统筹分行运营策划，推动运营工作向价值转化的进一步发展。

以手机银行基金运营为例，围绕线上较多活跃用户不常到店且无客户经理管户关系的现状，探索与线下经营的互补模式。

一方面，贴合手机银行活跃规律，周期性开展面向全量用户的引流运营。以周为单位，在资金交易较活跃的周一（节假日除外）设定手机银行基金品牌日，依托“添益快”线等低门槛、体验好、具备一定市场竞争力的产品对手机银行日活流量进行分发，与线下开展客户营销形成有效互补。2022年上半年共开展25个基金品牌日专项运营，推动北京地区手机银行“添益快线”功能页面日均浏览人数（UV）达7 328 人，较运营前增幅64.98%。半年以来累计实现首次在工行购买“添益快线”产品人数1.23 万人，其中非客户经理管户客户占比达85.27%，日均新增首次购买人数较运营前提升94.13%（见表3、图10）。

表3 2022年上半年北京分行手机银行“添益快线”浏览数据统计

图10 2022年上半年北京分行手机银行“添益快线”浏览人数趋势

另一方面，提升数字化运营能力，与合作机构（部室）联动开展精准运营，形成营销合力。北京分行同步探索面向特定目标用户的精准运营，发掘出具有明确的活钱管理需求但工行现有产品和服务未能较好实现其需求的客户，构成了“资金外流行为明显+活钱管理潜在需求”的精准客群，进一步在重点时点与工银瑞信北京分公司及分行个人金融业务部联动，将网络金融部手机银行运营能力、数据分析能力与个人金融业务部的组织推动能力、工银瑞信的基金销售话术及素材制作专业能力充分结合，由分行网络金融部牵头开展针对上述目标用户的重点产品专项运营，形成基金品牌日的千人多面运营模式（见图11）。

图11 2022年6月末开展千人多面基金引流运营示意图

2022年6月末，通过对目标客群开展专项运营，实现对19.06 万目标客群的营销触达，807 人的产品购买，产品购买笔数1 033 笔，购买金额6 589.09 万元。引导此部分用户从习惯于将资金汇出至第三方平台购买活钱管理产品转变为通过手机银行内实现其金融需求。推动了手机银行运营从促进MAU 到提升AUM 的有效尝试。