乡村文化旅游产业赋能乡村振兴路径研究

文 华，刘 英，陈凯达

（1. 中共武威市委党校 / 武威行政学院, 甘肃 武威 733000；2. 中共甘肃省委党校 / 甘肃行政学院,甘肃 兰州 730030；3. 西北师范大学经济学院, 甘肃 兰州 730070）

乡村文化旅游(rural tourism)是基于农业和农牧区的旅游活动[1]，包括假日旅游、生态旅游、健康旅游、自然旅游、教育旅游、文化与传统旅游和一些区域特点鲜明的乡土民俗旅游活动等[2]，属草业系统的前植物生产层[3]。随着全球工业化与城镇化迅猛发展，乡村旅游应运而生，农业的乡村旅游功能显现出来，吸引人们前往“诗画田园”和“唯美乡村”的地方休闲度假。2019 年，我国乡村文化旅游业营业额超8 500 亿元，实现脱贫人数占脱贫总人数的33.3%，对贫困人口的就业贡献度达30.6%[4]，乡村文化旅游是我国全面建成小康社会的支柱产业之一[5]，更是全面推进乡村振兴的优势产业。

文化把农田变成了乡村[6]，乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能[7]。乡村既确保食物生产，又提供生态屏障，传承一个国家、一个民族、一个区域的传统文化[8]。我国600 多个城市、1 500 多个县城、20 000 多个建制镇的面积大约12 万km2，占我国国土97%以上的乡村是中国宏伟画卷的底色[9]，乡村振兴是我国实现第2 个百年奋斗目标的重要基础。赋能是个人、平台、系统等通过组织、流程的有效设计，能够快速、高效实现创造财富的使命和战略目标，是去中心化的主动离心发展过程，是组织、制度、价值链的创新过程[10]。乡村文化旅游的发展，是城市资源流向乡村的过程，是以城市为中心发展模式的反向反馈过程。因此，乡村文化旅游产业促进乡村振兴，是一个赋能过程。我国拥有占国土总面积41.7%的近60 亿亩(4 亿hm2)的天然草原，生物资源、人文景观、自然景观、纯天然生态食材等富集，具有发展乡村文化旅游得天独厚的资源优势，从而可形成独具特色的乡村文化旅游产业，为乡村文化旅游产业引导社会、人才、资金等资源进入乡村、支撑乡村振兴的赋能模式提供新的研究视角，以此为制定和完善乡村文化旅游赋能乡村振兴的政策提供参考。

1 研究方法

本文采用多元研究方法进行分析研究。一是社会调查研究法，通过实地调查、座谈讨论、个案研究等科学方式，对调查搜集到的大量资料数据进行分析、综合、比较、归纳，从而找出发展乡村文化旅游产业存在的问题及难点。二是文献研究法，以研究乡村文化旅游产业赋能乡村振兴为目的，通过查阅文献来获得资料，从而全面、正确地进行学理分析，通过背景研究和产业融合理论、旅游地生命周期理论、社区参与理论、城乡差异化因素、可持续发展理论等基础理论研究，了解掌握所要研究问题状况、规律及发展趋势。三是个案研究法，对某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程，理论联系实际，以草原文化旅游业发展典型案例，为研究目标提供规律性实践依据，最终提出乡村文化旅游赋能乡村振兴的路径选择及对策建议。

2 国内外研究背景综述

2.1 国外研究背景

19 世纪中后期，英、法等国出现了有组织的乡村旅游活动。20 世纪60 年代，西班牙开始发展现代意义的乡村旅游，美国、日本、德国、奥地利、波兰等先后推出乡村旅游产品。20 世纪80 年代，西方国家开始大规模发展乡村旅游；亚洲基于乡村自然生态系统，依托自然旅游资源而发展的森林、渔村、山地登山、农事参与模式[11]；非洲以草原风光和野生动物为基础，形成自然保护区的人地亲近、生态教育模式[12]；欧洲在国家层级建立了历史文化悠久、环保意识强烈的“家庭旅馆、家庭农庄”的网络式休闲农场模式[13]；大洋洲地域宽广，形成了草原、丛林、牧场、海底探险与原住民乡土民俗文化表演综合模式[14]；南美洲以原野、河流、原始森林和古老文明开发，旅游者切身体验和农户联合体开发模式[15]。现代乡村旅游由“3S (sea，sun，sand)”物质要素游逐步向物质要素与精神要素相结合的新“3N”(nature，nostalgia，nirvana)转变[16]。

国外学者认为乡村旅游者的旅游动机可以分为亲近和接触自然、寻求内心宁静、享用乡村特色美食、体验乡村乡土文化等方面[17]。还有研究认为乡村旅游者的旅游动机还应包括旅游者追寻多样化的体验与经历[18]，在这些动机中，旅游者主要是希望逃离惯常生活环境[19]。在旅游项目中，“生态文化体验”与“乡村生活体验”对旅游者满意度、参与意愿和推荐有显著影响[20]；同时乡村美食体验也作为旅游追求不可或缺的一部分，并把乡村度假作为一种意义和身份的追求[21]。在乡村旅游赋能乡村发展的模式上，法国为政府主导型，政府投入大量的基础设施建设，形成了以家庭农场为主导的原生态绿色旅游[22]。美国为市场主导型，佐治亚州乡村旅游由农场主成立合作组织，联合宣传乡村旅游目的地[23]。加拿大政府在资金、宣传、基础设施建设等给予支持，企业负责具体运营，形成了政府与市场相结合的发展模式。国内外学者对草原旅游发展研究有不同的视角。国内学者认为，草原旅游最初的功能主要是牧区经济发展和牧民增收致富，在生态、可持续等方针政策的指导下侧重草原旅游经济功能、生态功能、社会服务功能。而国外学者关注的是草原旅游的休闲度假功能，所以更重视对草原生态安全的研究。

可见，国外乡村旅游在近三百年的发展过程中，在不同的地区形成了各具特色的旅游品牌，形成了政府、市场和政府与市场相结合的外部赋能动力，同时国外学者也更加关注旅游者的情感和精神体验。这些研究成果，可为乡村文化旅游产业如何赋能乡村振兴的形式、作用与效果提供借鉴。

2.2 国内研究背景

我国乡村旅游具有深厚的传统文化基础，《诗经·蒹葭》描绘乡村“蒹葭苍苍，白露为霜…”，历代游人刻画了诸如“梅子金黄杏子肥，麦花雪白菜花稀”等游村胜景。然而，我国产业化的乡村旅游从1989 年4 月“中国农民旅游协会”更名为“中国乡村旅游协会”算起，迄今只有三十多年，经历了从农家乐→乡村休闲→乡村度假的升级过程。2005 年，国家旅游局将2006 年定为“乡村旅游年”，推动乡村旅游快速发展，形成了农(牧)家乐、休闲农庄(牧场)、洋家乐、乡村酒店、农(牧)业科技生态园、民俗村、民宿、乡村博物馆等功能多元的新业态[24]。2018 年12 月，国家17 个部委联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出了5 项举措，标志着乡村旅游进入新的高速发展时期。对比国内外乡村旅游的发展进程，总体来说国外的乡村旅游产业发展起步较早，经历了长时间的探索，形成了各具特色的产业模式。而我国具有现代意义的乡村旅游业才刚刚起步，对于旅游产业的发展研究相比国外略显不足。

我国学者通过梳理国外乡村旅游发展经验，对乡村旅游的发展目标、市场结构、产业发展动力机制、乡村旅游与乡村可持续发展的相关性、乡村旅游的发展模式及增收空间等做了较为系统研究[25-26]。我国乡村生态旅游的发展分为个人参与、组织参与、公众参与和全面参与4 个阶段，社区参与在这4 个阶段呈现“近S 形”曲线[27]。生态旅游发展的模式包括企业 + 农民、政府 + 企业 + 非政府组织(nongovernmental organizations, NGO) + 社区居民、政府 +旅行社 + 企业 + 社区居民、生态旅游股份合作制和小规模示范家庭等模式，按主导主体包括政府主导、企业主导、社区主导、非政府组织主导和多元主导5 种模式[28]。乡村旅游利益相关者有村民、乡镇政府、村民委员会、旅游公司、学术机构和旅游者等，他们之间存在不完美博弈[29]，存在权责划分等问题[30]。乡村生态旅游资源应采取减量化-再利用-再循环利用的管理模式，实现资源循环利用与保护[31]，乡村生态旅游经营管理在需求、供给、运营体系和旅游理念方面应加强对资源环境、游客和当地居民的管理[32]，其中政府行为包括宏观调控、维护市场秩序、改善公共服务以及保护资源和环境等[33]。乡村生态旅游项目的发展过程中有必要引入建设-经营-转让(BOT)融资方式[34]，从品牌定位、媒体宣传、设施建设和渠道拓宽等方面打造生态旅游品牌[35]。

国内外对乡村旅游研究越来越重视，越来越深入。以草原生态旅游产业发展为例，目前存在的问题，一是对草原文化、游牧文化经济、社会价值的挖掘不足；二是未能处理好原生态保护与开发旅游的关系；三是拓展草原旅游功能为牧民增收致富力度不大；四是未能处理好草原旅游产业发展的经济效益、生态效益、社会效益之间的关系；五是未能处理好天时地利人和与大旅游、大生态、大产业的关系。

3 理论框架与案例分析

3.1 理论框架

乡村文化旅游产业的赋能机制，可以基于产业融合理论、旅游地生命周期理论、社区参与理论、城乡差异化因素、可持续发展理论等建立框架(图1)。

根据乡村振兴的产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的5 个要求，对应的乡村旅游的产业赋能模式分别是绿水青山、三产融合、文化传承、合作经济、增收就业，两者耦合组成乡村文化旅游赋能乡村振兴的5 条路径(图1)。

图1 乡村文化旅游产业赋能乡村振兴的逻辑结构图Figure 1 Logical structure diagram of rural cultural tourism industry enabling rural revitalization

产业融合旨在促进一二三产业相互融合、相互促进，以乡村旅游产业为核心，反哺于农业生产。旅游地生命周期理论为乡村旅游地开发过程、延长旅游产品生命周期、指导旅游地规划设计和市场营销等方面提供理论框架。社区参与理论旨在保持乡村农民的主体地位，促进他们对于发展乡村旅游的认同感。可持续发展理论贯穿乡村旅游建设过程中，是追求经济可持续发展、生态环境可持续发展和社会可持续发展的多赢过程。因此这些理论完美地嵌合了乡村发展中绿水青山、三产融合、文化传承、合作经济、增收就业的经济、文化和生态要求。

乡村文化旅游产业赋能乡村振兴需要政府“自上而下”(top-down management)的产业发展战略助力，推动社区参与，鼓励当地农牧民投入旅游发展的全产业链中。根据旅游地生命周期理论，为旅游地开发过程、延长旅游产品生命周期、指导旅游地规划设计和市场营销等提供理论支撑。产业赋能促进产业融合，推进城乡融合、区域融合，助推乡村振兴。

中国乡村承载着中华民族关于农耕文明和草原文明的族群记忆，文化认同是乡村文化旅游兴起的价值因素，在城市推力和乡村拉力中起到桥梁作用。推动力是都市人对乡村的文化认同和风景向往，一些都市人希望摆脱城市的忙碌生活以及环境污染而向往乡村中独特的文化、自然、生态的环境；拉动力是乡村中静谧、丰富多彩的物质文化和非物质文化，是城市生活所不具备的，是乡村的独特风景，形成对都市人的拉力。由此形成了乡村文化旅游产业机制的“推拉模式”(图2)，城市新要素流入乡村，从而使得人才、交通、技术和信息等各种要素促进乡村持续发展。

图2 乡村文化旅游推拉动力机制Figure 2 Thrust and tension mechanism of rural cultural tourism

3.2 草业系统下乡村文化旅游典型案例分析

草业系统结构复杂、产业链长、资源丰富，具有形成乡村旅游产业的特质，乡村旅游利用本地区草业资源，选择旅游类型(表1)。草地农业系统是以能量元素转化网络为主体的农业生态系统，是目前结构较为完善、技术内涵丰富、功能健全、可持续发展的农业生产模式[36]。根据乡村旅游的文化和自然资源要素禀赋，可分为3 种旅游路径：文化景观旅游型、自然景观旅游型、文化和自然景观兼备旅游型(图3)。其中，以文化和自然景观旅游型有优势，如甘南桑科大草原是集草原、牧场、藏传佛教文化为一体的乡村文化旅游景点；祁连山北麓山丹军马场大马营草原打造成集草原、军马文化、骑马、赛马参观或马术表演、影视基地为一体的乡村文化旅游景点。

图3 乡村旅游度假胜地分类图Figure 3 A classification of rural tourist resorts

表1 世界乡村旅游度假胜地及草业系统典型案例分析Table 1 Comparison of typical cases of top ten rural tourist resorts in the world

续表1Table 1 (Continued)

这些典型的乡村文化旅游基本类型为农业多种功能开发、乡村文化旅游提质升级、乡村振兴提供了范式。进一步发挥乡村文化旅游对乡村振兴的综合带动效应，对拓展我国乡村文化旅游的发展模式、创新全局性和系统性的乡村振兴基础产业具有积极意义。

4 研究结果

乡村文化旅游赋能乡村振兴的学理路径关键在于中国乡村承载着中华民族关于农耕文明和草原文明及其融合的文化记忆，通过对乡土文化的价值认同、价值分析、价值转化、价值创造为价值传导链，以此赋能于产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，形成5 条赋能路径(图4)。

图4 乡村文化旅游产业赋能乡村振兴的路径过程Figure 4 Rural cultural tourism industry to empower the rural revitalization of the path process

4.1 乡村文化旅游产业赋能产业兴旺

乡村文化旅游立足资源禀赋，挖掘区位优势，整合市场资源，联结政府、农户、企业、农村经济合作组织、村民委员会、旅游公司、旅游者等主体，引发乡村传统产业结构调整，在农牧区形成一批现代化的集聚、共生协同产业，创建金融多种渠道支持新型农业主体，将资源优势转变为经济优势，带动群众增收，实现共同富裕[37]。因地制宜发展独具特色的乡村文化旅游产业，多维度提高产业、产品的附加值，打通产业链条，实现农业、农产品加工业、农牧区服务业的全面融合，形成一、二、三产业绿色循环发展的闭环模式，推动农业产业化、专业化发展；追求乡村产业共同、公平、高效、多维的发展，达到以提高生活质量为目的的人与自然和谐发展，实现经济可持续发展、生态环境可持续发展和社会可持续发展的多赢结果。乡村文化旅游产业赋能乡村振兴必须实现可持续融合发展，内蒙古2021 年种草111.12 万hm2，2022 年计划种草74 万hm2以上，加快发展草产业，促进草畜耦合，创造牧区新景观，发展集规模种植草基地、蒙古族文化、牛奶文化、奶制品及畜产品加工流水线为一体、农耕文化与草原文化相融合的乡村文化旅游业，推动草产业、畜牧业、加工业、服务业等一二三产业全面融合发展。中国台湾的桃园观音乡的“青林农场”，一年四季栽种着向日葵(Helianthus annuus)、猪笼草(Nepenthes mirabilis)、浦银草、毛毯苔、瓶子草等，形成了多样的草业观光系统，乡村旅游业与草产业共生互助双赢。

4.2 乡村文化旅游赋能生态宜居

利用乡村丰富的特色自然资源、社会资源、文化资源、民宅建筑资源等优势，进行系统性、整体性、区域性、特色化规划设计，结合农民对乡村宜居的美好期许，依法、依德打造高质量发展的乡村养老、乡村康养、乡村休闲度假、乡村亲子教育等乡村文化旅游产业，使乡村文化旅游产业赋能生态宜居。

“生态宜居不仅表现在环境上的宜居，也表现在文化上的宜居。建设生态宜居乡村，一方面需要注重保护农村生态，改善人居环境；另一方面也要注重保留乡村的文化气息，构建农耕文化、乡愁等精神乐土”[38]。构建生态宜居乡村，就是要加强乡村生态保护，提升乡村人居环境，推进乡村农耕文明，以及精神文明建设，要兼顾生态环境和人文环境，要有精神文化，有归属感，能满足“乡愁”。乡村文化旅游发展为生态宜居乡村建设提供经济支持、注入新的血液，草地的生态效益优于林地，如甘肃武威天祝藏族自治县天堂村通过发展集草原、白牦牛牧场、白牦牛加工流水线车间、藏家村落、藏族文化、藏传佛教文化为一体的乡村文化旅游产业，使天堂村村容越整洁、村民越干净文明、环境越生态宜居，被授予国家级生态镇、全国特色景观旅游名镇、全国美丽宜居小镇。

4.3 乡村文化旅游赋能乡风文明

乡村文化旅游资源富集，各具特色，以文促旅，以旅彰文，文旅兴农，通过发展旅游产业促进乡风文明。在文化旅游产业高质量发展和旅游消费升级迈入4.0 时代的背景下，需要进一步挖掘、保护、传承和发扬中华传统文化，加速文旅融合，打造文旅融合精品，赋能乡风文明，让文化更富活力，让旅游更富魅力，让乡风更文明，让中国乡村成为传承优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观、彰显地域文化特色、拓展青少年生态教育体验的基地。例如郫县为加快发展乡村旅游业，将郫县豆瓣及收入第二批国家级非物质文化遗产名录的豆瓣传统手工制作技艺打造成“川菜之魂”，使“中国农家乐旅游发源地”品牌享誉全球；将安靖刺绣打造成蜀绣精品；将巧夺天工的“三编”(竹编、棕编、草编)制品打造成精美艺术品等，村民成了传承艺人，旅游现代服务理念的深入人心提升了村民的文化素养、道德情操，养成了健康生产生活方式，以新的时代气息推进当地乡风文明建设。甘肃武威天祝县天堂村发展草原生态文化旅游业，年游客接待量突破30 万人(次)，旅游综合收入达3 000 多万元，全村近60%的人员从事旅游接待及相关产业，2019 年被文化和旅游部命名“2018-2020 年度‘中国民间文化艺术之乡’”。

乡村文化的传承和保护是乡村振兴的重要内容和环节。要做浓乡土文化氛围，传承传统乡土文化，推进乡风文明建设和乡土文化复兴，将乡村文化资源有效转化为乡村文化旅游资源，传承创新优秀乡土文化，需要做到以下几点：1) 通过乡村旅游激活民间表演艺术、民间工艺，利用节假日传承优秀乡土文化，重塑乡村乡土文化内涵，提高乡村旅游产品体验价值与游客旅游感受价值。2) 通过乡村旅游移风易俗，弘扬优秀乡村文化，提升乡风文明。3) 通过乡村旅游展示乡土文化和非物质文化遗产，使乡村文化传承有序和传播有道，增强乡村旅游利益相关者对乡村文化的认同感。4) 通过乡村旅游打造农耕文化博物馆，传播尊老爱幼优秀传统文化，践行社会主义核心价值观，建设文化乡村和文明乡村。5) 通过传承传播乡村文化激发和坚定当地村民的文化自信，强化当地村民对乡村文化的保护意识，实现乡村文化的传承传播与乡村旅游发展的良性互动，驱动乡风文明建设。6) 乡村旅游要担起传承传播乡村文化的重任，主动开拓优秀乡土文化的传播渠道，让游客充分体验感受乡村文化魅力。

4.4 乡村文化旅游赋能治理有效

构建新型有效的乡村治理体系和实现乡村治理能力现代化成为我国乡村治理的重要内容[39]。乡村治理是国家治理的有机组成部分，为实现乡村治理体系和治理能力的现代化，探索法治、德治、自治相结合的治理模式，坚持党管农村工作的要求，充分发挥党建引领乡村治理的主力军作用。乡村的历史资源、历史遗迹、文化节庆、传统建筑、宗教信仰、著名人物、村落象征物、民间传说、风水地理等许多文化实体遗存对人的行为有很强的规范作用，在一种环境氛围中潜移默化地对人产生影响。因此在发展乡村文化旅游产业的进程中，在充分尊重的基础上，摈弃腐朽没落负能量消极元素，挖掘能与时代同频共振的优秀传统道德文化，进行大力弘扬，教化育人。另外，通过发展乡村旅游业要进一步健全和发展公共管理与社会组织，充分发挥农民专业合作社与行业协会的作用，广泛动员农民积极参与乡村旅游，在实践中增强农民法治意识、自治能力。更重要的是在乡村旅游业发展中完成乡村的有效治理，通过党建引领乡村旅游进一步增强基层党组织的战斗力和凝聚力。婺源县自2007 年伊始，以村党支为基础组建了婺源旅游股份有限公司，此种治理方式避免了粗放式分散经营带来的景区点小弱散、特色不明显、管理不规范等问题，并探索出了“党建 + 公司 + 乡村 + 村民”的发展模式，推动了婺源基层治理体系和治理能力现代化再上一个新台阶。

4.5 乡村文化旅游赋能生活富裕

开启以文化理念发展旅游、以旅游方式传播文化、以“IP”打造建设乡村，带来“融合文旅、创意乡村、美好生活”的新时代新格局。文化、旅游、农业“三位”一体，深度融合，统筹优化，相得益彰，扩大乡村文旅产品供给，丰富乡村文旅产业载体内涵，提升市场竞争力和影响力，打造一批富有区域地方特色的融合精品“IP”，诗与远方梦里乡音。城乡融合发展，文旅融合，城里人畅游绿水清山，乡下人收获金山银山。如西江千户苗寨，在未全面开发之前，人均收入为1 700 元，通过发展苗族文化旅游，十年后即2018 年，西江苗寨累计发送民族文化奖励经费1.3 亿元，户均累计8 万元。乡村文化旅游的发展，对促进民族团结、就业增收、改善宜居环境、加强科技教育医疗卫生事业发展、提高社会保障水平、加快实现共同富裕发挥了巨大作用。

5 讨论与结果

本研究以草业系统下的乡村旅游7 个典型案例，分析梳理典型案例的成功经验并归纳出文化景观旅游型、自然景观旅游型、文化景观与自然景观旅游型相融合的旅游产业发展创新模式，以乡村文化旅游赋能乡村振兴为出发点，从产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明和生活富裕赋能目标导向视角出发，探索乡村旅游驱动乡村振兴实现路径，以此促进我国乡村文化旅游产业发展和乡村振兴双重目标的实现。

草原生态系统由天然草原、人工草原及其各种畜牧、民族宗教、民族文化、气候、地理地貌等组成，属于大生态系统。乡村文化旅游产业的发展能撬动草原大生态系统活力，理论上讲能够赋予乡村振兴巨大能量，带动乡村产业延链、补链、强链，倒逼创建乡村绿色宜居生态环境、和谐文明乡风、良性有效治理、美好富裕生活的乡村振兴全景图。实现这一目标的前提是治理体系和治理能力的完善提高，以省域为单位进行要素统筹、资源统筹、人员统筹等，推进省域内设施联通、政策相通、市场互通、产业融通，形成合理分工、错位发展、优势互补的管理体系，以发展大旅游产业为抓手，依靠大数据信息，拉动乡村全面振兴。