大型白酒企业数字化转型顶层设计研究

唐怀坤，王逸飞

（1.中通服咨询设计研究院有限公司，南京 210000；2.同方知网（北京）技术有限公司，北京 100000）

1 转型背景：企业数字化转型政策分析

当前全球正处于“百年未有之大变局”之中，有专家解读为四个新：新格局、新模式、新工业革命、新全球治理。其中以数字科技为驱动的新工业革命对制造业的影响最为深远，因此，国家在政策制定层面，加大了对全社会数字化转型的引导。

国家层面：在“十四五”规划中单独一个篇章提出数字中国，提出以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。部委层面：推出了数字化转型的具体指导意见。国家发改委与中央网信办2020 年4 月联合发布《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》，国资委2020 年9 月下发《关于加快国有企业数字化转型的通知》，提出了包括四个转型基础、四个转型方向、三个赋能举措、四类企业标杆、三个实施策略的企业数字化转型总体指导意见，引领我国经济在转型变革中占据国际竞争制高点。地方政策层面：江苏省2021 年8 月下发了《江苏省企业首席数据官制度建设指南（试行）》，决定在全省推行企业首席数据官（CDO）制度，提出“首席数据官”作为企业高层管理者，其主要职责是将数据战略引入企业的商业规划中，协调企业整体范围内数据管理和运用，管理企业整体数据处理和数据挖掘过程，并带领企业构建、激活并保持企业的数据管理能力。这些政策的出台为我国大型白酒企业的数字化转型提供了政策引导。

2 转型特点：白酒行业发展处在双重转型期

白酒行业的历史悠久，因为有余粮才会酿酒，它是伴随着农业经济的诞生而出现，已经有6 000 年左右的历史，喝酒的本质是人的情绪、压力、情感的宣泄，社交层面的交流与表达的方式。有的小型白酒企业坚持传统手工工艺，其酿酒工艺穿越了农业经济、工业经济，到了数字经济时代依然存在，但是生产效率低下，无法满足规模化发展需要，销售额非常有限。大中型白酒企业在工业经济时代仍没有完全采用数字化技术，当前白酒的酿造技术主要以固态法为主，国内白酒的消费群体年龄结构也在发生深刻的变化，当前的消费主力是20～50 岁之间的人群，十年后将是1980—2010 年出生的人群为消费主力，即所谓的80 后、90后、00 后，而这几代人饮白酒的习惯一般，可选择的酒类品种也较多，消费也更偏向多元的调制酒、啤酒、柔顺低度酒，如江小白、劲酒等，因此，相对于需求侧的年龄结构，传统白酒行业已经处在产业生命周期的成熟期，十年后将面临衰退期，不得不加快转型。本文所述的大型酒企，大部分属于中端酒属地化引领品牌，即在酒类转型上，一方面从价格上来说抓紧时间向全国市场的高端酒品牌转型；另一方面向这代年轻人的酒类转型，注重酒的品类的创新。

随着数字化技术的普及，移动互联网、物流的数字化，电商的兴起使消费者实现了个性化定制，当前主要是品类款式的个性化选择，并伴随一部分产品特征、组成要素的选择，未来个性化定制将逐步普及，酒类消费者的需求个性化、多元化特征将更加明显。因此，需要白酒企业在供给侧实现柔性制造、智能制造，并且能够快速响应消费者在线订单，实现72 小时之内送到客户手中，甚至更快，时间效率越高，带来的价值越大。

另外，白酒种类的转型设计和企业以客户为中心的数字化转型是紧密统一的，新酒的设计转型必须有消费者参与，通过消费者参与设计能够及时洞察消费趋势，准确把握转型方向，围绕品牌文化形成自己的“粉丝圈”，这是以互联网为代表的数字经济的最大特征，这需要企业有新的组织架构战略单元与之匹配。柔性制造也会提高酒的销量和市场渗透率。

3 转型需求：大型白酒企业数转的总体需求方向

加快线上推广扩大销售区域。从地区销售结构来说，除了头部企业之外，大型白酒企业当前的销售额主要是以所在省为主，占其总体销售额的80%～90%，省外和国外的酒类消费还有一定市场空间，但需借助数字化技术进行线上推广而不能粗放式线下发展，因为后者的成本将越来越高。

推动高端定制化销售模式。当前消费客户主要分为商务、婚庆、家庭三大类，针对不同的消费群体制定不同的高端定制化消费策略，通过前端的定制化手段丰富产品的外观设计、包装设计，传递酒企倡导的文化，主打文化理念牌，让酒成为客户开展商务活动、推广企业文化的载体，年轻人婚庆礼仪的信息载体，家庭文化中的收藏品。定制化的响应要快，简单个性化定制从下单到送达客户手中时间要缩短在72 小时以内，要能在线看到虚拟的个性化定制产品立体效果图；参与设计型定制要控制在5～7 天，客户参与设计后也应该能看到立体效果图，能够在一周内收到商品。这些都需要数字化转型平台的支持。

企业内部数字化改造。为了响应扩大线上推广和个性化定制，就需要对企业的数字化前台、企业生产运营中台和企业决策后台进行数字化改造，企业数字化不是单纯为了迎合数字化而数字化，其数字化的本质依然是围绕“聚能”和“赋能”。从聚能的层面来说，大型白酒企业的信息化基础往往相对薄弱，这与白酒企业酿造工艺特点有很大关系，白酒的酿造工艺往往采用农业经济时代的手工模式，工业互联网、车间物联网、工业机器人等应用非常少见，或者仅仅为做示范工程建小规模的应用，大部分企业的生产工艺还是部分机械化、电气化辅助的手工酿酒方式。从赋能的层面来说，酿酒企业的生产经营需要产业链上下游配合，原材料供应、外包装设计生产、线上与线下销售渠道和门店、物流都需要联动，白酒企业需要进行数字化生态合作，建立或融入白酒产业互联网。

4 转型方案：大型白酒企业数字化转型的总体设计

大型酒企数字化转型当前最大的障碍并不是没有信息系统，而是现有信息系统一般来自多个软件厂家，形成多个子系统，子系统之间通常互不兼容，且企业缺乏整体的、系统化的数字化发展规划，呈现出系统越多信息孤岛越多的现象。因此，总体设计要能整合现有系统，让现有系统的发展按照顶层设计来演进。既要看到大方向，又要看到当前的核心需求，大型酒企对原材料、库存的周转效率要求不高，白酒库存特点是“酒是陈的香”，中高端白酒储存时间越久市场价格越高，酒企数字化转型的核心是满足定制化的响应速度，通过响应速度的提升来支撑销售额的快速增长。笔者通过深入调研多家大型白酒企业一线工作车间、企业各职能部门，以及为多个酒企客户数字化转型顶层设计做了咨询方案，并开展了深入的方案交流，归纳总结出一套包括三台联动、三技协同及五大保障措施的整体“白酒135”核心方案，在具体的酒企数字化转型过程中可能具体方案名称不同，但是内核是类似的。

三台联动就是企业数字化后台、中台、前台，对应着企业管理层级的决策层、执行层、操作层。三技协同就是三个管理层级，代表的是MT（管理技术）、IT（信息技术）和DT（数据技术），并且能够与外部数字化生态进行融合和赋能，最终形成白酒企业数字化的顶层设计架构，如图1 所示。

图1 大型白酒企业数字化转型顶层设计架构

4.1 大型白酒企业数字化转型的纵向设计：三台联动

以客户需求为驱动力，为了实现线上销售额的增长、个性化定制需求的增长，白酒企业要尽快实现以客户为中心的数字化转型，本质是管理组织形式、信息技术与数据技术的协同变革。

以白酒定制化场景为突破口。前台：通过主题定制、众筹定制、服务定制等定制活动，精准了解客户的个性化需求，进行APP 端、小程序等客户服务数据的收集，线上线下交互，扩大数据采集范围，为中台提供准确多样的数据。中台：将所获取的数据分解到供应链和供应商渠道中，原材料的需求与ERP、生产管理、物流管理数据对接，进行数据清洗规范、统一标签归类，根据用户消费记录、会员信息、关注信息、收藏信息、购买明细等标签轨迹，输出用户画像。根据用户画像对内进行数据驱动和作业驱动，生产定制化产品，同时输出更精准的营销手段和营销策略，指导前台营销和后台决策。后台：根据大数据分析制定的个性化营销策略进行精准营销战略决策调整，对设计、制造、销售、服务进行全流程监控，使企业整体营销方向与用户需求保持高度协同。

4.2 大型白酒企业数转的横向设计：三技协同

三技协同是指管理技术（Management Technology）、信息技术（Information Technology）、数据技术（Date Technology）之间的协同。其中，管理也可以被视为一项技术，自泰勒科学管理开始，管理就被视作一门可以通过学习和演练而掌握的技术，例如研发创新管理的企业质量管理体系、企业环境管理体系、项目管理等国际标准化工作也揭示了管理的技术属性。在信息技术方面，大部分白酒企业已经有了一些常见信息系统，如CRM（客户关系管理系统）、ERP（企业资源计划）系统、财务管理系统等，这些系统在企业规模化发展早期起到了较大的推动作用，但是随着大数据时代的到来，又出现了数据孤岛的问题，数据在系统之间的流动性差导致了很多管理问题和系统协同问题。而数据技术就是为了解决数据孤岛问题，但是国外的协同软件，如德国SAP（思爱普）等软件比较厚重，如果全部将原来的系统推翻重来，企业便会浪费大量的成本，因此，企业需要通过数据清洗、数据挖掘、数据库技术协同以上软件。白酒企业的商业模式、业务模式大同小异，具有共性，但同时每家企业的发展阶段和发展基础不同，企业需要在开展数字化转型顶层设计的基础上分步实施。

4.3 大型白酒企业数字化转型的五大保障措施

常见的思维习惯是突击式思维、问题导向式思维，企业数字化转型就是要解决实际问题，还要立足长远布局保障措施，数字化转型管理保障上要实现五个“转”：转意识、转文化、转组织、转流程、转方法。

“转意识”就是企业领导要有整体的数字化转型知识储备、数据观，建议企业要设立企业首席数据官或者首席增长官，无论是什么名称，最根本的是在决策层要有数字化转型的意识，并以数据的快速流动来取代人工方案。企业领导者要看清数字化转型的大方向，而不是跟风炒作热点技术，要分析每一笔数字化转型投资的投入产出，总体上把控数字化转型的战略大方向。

“转文化”就是企业领导人明确了数字化转型的大方向后，通过沟通、培训、试点示范等措施带动全员知晓数字化转型的特点、价值和未来图景，使数字化转型深入人心，员工遇到管理问题能够首先想到是否可以通过数字化解决问题，形成一种思维习惯。

“转组织”就是当前大部分白酒企业的组织架构还是直线职能式，有些企业为了做好协同已经尝试采用一些弱矩阵式管理架构，但是本质上没有变化，上文提到三“技”协同，管理组织架构要与企业数字化架构发展保持同步，实现管理透明化、决策数据化，数字化战略实施要能分解到具体的执行层和操作层，要形成小中心大协同的局面。

“转流程”就是企业过去的信息流程是单向流动的，就像一条没有支流的河流，且与其他大江大河不互通，而转流程就是对每一个流程节点和数据字段都要想到是否与企业的其他信息管理流程有关联，从而形成一个互相协同的矩阵，这个流程设计的方式要制度化、规则化，并能纳入企业考核体系。

“转方法”就是在整个企业的数字化转型过程中涉及大量的数据对接和软件开发工作，其开发流程要从过去的“瀑布式”向“敏捷开发”流程转型，快速迭代版本。

总之，白酒企业的数字化转型与其产业发展特点有很大关系，同时本文中提出的三台联动、三技协同的顶层设计方案也可以为其他行业企业数字化转型提供参考与借鉴。