旅游小城：取舍与进退

文｜《小康》·中国小康网记者 于靖园

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“我想出去旅行！”6月初，刚刚解封的上海市民白佳佳已经抑制不住想要出去走走的冲动。由于国外游暂时无法实现，白佳佳和好朋友选择了国内游里比较小众的景点— —洱源县凤羽镇作为她们散心、放松、度假的地点，待到疫情形势再稳定些，她们就计划出发。白佳佳表示，凤羽是她的偶像、歌手李健非常喜爱的地方，而且这里的“露天美术馆、微隐居、头部度假、乡而洋”等特色标签，也令她这样的都市白领心生向往。

白佳佳的选择并不令人意外，甚至于她的选择已经代表了大多数都市人的选择。抖音视频博主“张同学”视频中的那满满“乡土味”的田园生活，吸引了一千多万粉丝的关注。“张同学”的爆火正是因为乡村、县域是中华文化精髓的载体，它们是中华文化的秘境和焦点。“久在樊笼里，复得返自然”这句诗放在当今来看，不仅寄托了“城里人”的乡愁和乡村情怀，也表现了人们对田园慢生活的向往。

机遇与挑战并存？

的确，县域旅游看起来与过往已经有所不同。县域旅游承载着人们回归自然、漫步乡野的美好憧憬。不少县域都在疫情期间积蓄力量，软件硬件一起升级，为打造旅游目的地的良好形象添砖加瓦。

《中国县域旅游竞争力报告2021》（以下简称报告）的发布，也显示出县域旅游高质量发展态势继续向好。根据报告，2021中国旅游百强县市分布在19个省（自治区、直辖市）。其中，浙江省30个、四川省10个、江西省8个、贵州省7个、江苏省7个、湖南省6个、云南省5个、安徽省4个、广西壮族自治区4个、湖北省3个、重庆市3个、河北省2个、河南省2个、山东省2个、山西省2个、陕西省2个、福建省1个、甘肃省1个、新疆维吾尔自治区1个。

据统计，2020年，上述县市平均接待游客1530.48万人次，恢复至疫情前的79.3%，比全国旅游总人次恢复率高40.4个百分点；游客人均单次消费1020元；旅游总收入与县域地区生产总值之比平均为60.3%，较疫情前下滑31.8个百分点。

旅游资源品质方面，中国旅游百强县市有国家5A级旅游景区58家、国家4A级旅游景区299家、世界遗产16项、国家级旅游度假区16家、国家级风景名胜区55处、世界地质公园11处、国家地质公园29处、国家级森林公园65处、全国红色旅游经典景区39处、全国重点文物保护单位405处。

交通住宿条件也持续改善。机场方面，中国旅游百强县市中有31个到最近的运输机场距离在50公里以内，84个在100公里以内。铁路方面，中国旅游百强县市中有78个建有客运火车站，其中开通高铁的有46个、开通动车或城际列车的有14个。酒店方面，中国旅游百强县市共拥有五星级酒店59家、客房1.60万间；四星级酒店184家、客房3.35万间。

报告认为，县域旅游成为后疫情时代全国旅游发展格局中潜力最大、韧性最强的板块。疫情发生以来，国民旅游习惯发生深刻变化，短途游、周边游、近郊游广泛兴起，为县域旅游复苏注入了新活力；乡村振兴战略全面推进，乡村旅游持续发力为县域旅游崛起提供了新支撑；乡村文明建设不断加强，农业文化与旅游深度融合为县域旅游转型树立了新亮点；改革创新工作深入推进，以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游快速发展为县域旅游升级激发了新动能。

虽然报告展示了县域旅游发展态势向好的一面，但是传统旅游业发展受疫情影响之大已经是不争的事实。景区关闭不再接待游客，旅游经济陷入低谷，旅游业该如何发展成为了传统旅游业面临的最大挑战。疫情防控常态化以后，国内旅游确实成了旅游的主力军，在这样的格局之下，县域旅游面临的是挑战多一些，还是机会多一些？“我个人的观点显然是挑战、困难、压力要远远大于机会。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔说道。

魏翔表示，旅游业是一个传统的服务业，但有其独特性。在他看来，一个地方的旅游能不能发展好，主要是由三个经济要素决定的，那就是消费力、资源力和接待力。消费力取决于外部游客客源地的消费能力，资源力和接待力则取决于当地的自然资源和政府以及企业的现代化发展水平。魏翔指出，疫情发生后消费和经济呈现两大特点：第一是收入层或者收入的平移带来了消费购买能力的普遍减弱；第二是旅游资源向更好的地区集中，也就是马太效应越好的城市、经济条件越好的城市，就具备更好的消费能力，也有更好的经济条件去打造资源力和接待力。

积极破局

从数据和案例上，纵观近百年来旅游经济发展的特点，魏翔表示，当经济下行的时候，都市旅游或者内向型的旅游就会更容易发展起来。而中小型城市的周边旅游则面临着更大的压力和竞争。

“县域旅游已经到了站在十字路口、选择明天的方向的关键时刻。”魏翔说，当前县域旅游发展的两个关键词是取舍与进退。很多县域已经不适合再做旅游经济，或者以旅游产业为战略支柱型产业。有没有更好的产业来拉动本县的发展是当地需要思考的。

那么，县域旅游该如何打破受疫情影响的僵局，开拓出一条向前发展的道路？

“当前县域发展旅游，主要有两个思路。”魏翔指出，第一个，财力相对不紧张，资源具有独特性的，比如说有非常独特的人文历史景点等，可以把旅游业作为一个主要产业来发展。第二个，就是把旅游作为配套产业或者附加产业来发展，用旅游业来彰显和提升自己主导产业的品牌价值和招商引资的能力。“比如说，在做光伏、风电的一些县域，它的环境基地、它的工业旅游就可以配套发展起来。”魏翔解释道。

在险境之中才能凸显真正的智者和勇者— —如何在艰难的大环境下积极破局，多地一直未曾停止脚步。作为“地球的绿宝石”，从“养在深闺人未识”到世界旅游目的地，贵州荔波只花了五年时间。尽管疫情使得刚刚树立起来的旅游品牌受到巨大打击，财政收入陷入困境，但是荔波勇于面对现实，当地除了对原有旅游资源硬件升级外，还不遗余力地用新媒体方式宣传荔波，他们的信念就是“人总有要来的一天”。

在疫情防控常态化下，广西巴马尝试着传统医药与旅游产业的融合发展。疫情甚至在某种程度上加速了巴马传统医药业的发展。据悉，未来五年，巴马国旅区将以巴马国际长寿养生旅游胜地为依托，以发展全域康养旅游产业为主线，实现由资源型品牌向产品型品牌的过渡。

安徽黟县位于皖南，属于旅游型县城，黟县在文旅融合方面延伸出摄影经济、写生经济和研学、民宿、电竞等多元业态，旅游业占据该县经济发展的“半壁江山”。近两年，疫情此起彼伏，在全国旅游行业走低的大背景下，黟县也未能幸免。但是在疫情之下，“练好内功，逆势突围”成为了黟县当前的重点工作之一。

继大理古城、双廊古渔村后，洱源县凤羽镇正凭借“苍山之首、洱海之源”的生态环境和极具创意的艺术内容，成为云南备受瞩目的新网红打卡地。凤羽正欲成为“中国最大的露天美术馆”，一个新的西部人文艺术中心已经初具雏形。《新周刊》创始人、大理千宿文旅董事长封新城近年来一直在打造“乡而洋”的凤羽模式。“疫情后，我们将迎来新文旅时代— —身体旅游正在升级为‘头部度假’。”封新城这样说道。何谓“头部度假”？他解释，即以内容为吸引力的“身体修复+头脑充电”，可以说“课程+体验”正是“头部度假”的产品特征。

“凤羽模式符合当前县域旅游发展的思路。”在魏翔看来，“从旅游产品的角度而言，这是一个有益的探索，也是一个值得去研究借鉴的模式。”