信息裹挟时代下融媒技术赋能数字文化馆建设

范旨祺

（广州市文化馆,广东广州 510000）

以人工智能，大数据，云计算，区块链，算法等为代表的互联网媒介技术转型为驱动，移动应用、社交媒体、直播、短视频等新应用和新业态不断涌现，发展强劲的融媒体环境已经形成。人们的生活互动越来越离不开数字媒体的参与，对具有深度性、实时性、集成化的文化艺术资源的需求也不断增加。

为文化馆与数字化技术的融合按下加速键的大事件，是2020年突如其来的新冠肺炎疫情——当人与人之间处于物理隔离状态，传统文化馆的功能及服务方式已不能完全满足大众的需求。这时，整合融媒矩阵资源推出一系列制作精美、受众黏性大的线上数字项目，便成为疫情期间文化馆行业维持运转的重要方式。

不过，由于起步较晚，且缺乏对跨学科研究方法的借鉴，到目前为止，学界尚未形成针对数字文化馆的科学化、体系化研究。对此，本文尝试以当代数字媒体传播技术赋能数字文化馆建设为切入点，结合传播学理论，探讨后疫情时代互联网热潮之下，坐拥大量优质IP的文化馆如何转化思维，探索多样态、多渠道、多元素的全媒体传播模式，形成用户多感官体验，通过实现“以用户为中心”融入大众，让数字文化馆踏上“出圈”之路。

一、融合媒体概述

1983年，美国麻省理工学院教授普尔在他的著作《Technology of Freedom（出版的自由）》中提出了“媒体融合”的概念。其定义为，在技术（网络、互联网、数字技术）的基础上，报纸、广电、互联网等新闻媒体从形式到内容的一体化。中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记发表讲话，第一次明确提出“全媒体”这一概念：全媒体持续发展，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体应运而生，信息无处不在、无所不及、无人不用，引发舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变革，新闻舆论工作正面临着全新的挑战。——这个关于融合媒体的创导，对中国数字文化馆发展进程具有高度的指导意义。

二、融媒技术在数字文化馆建设中的应用价值

在技术发展的驱动下，互联网媒介形态变迁可划分为门户网站时代、博客时代、社交媒体时代三个阶段。互联网内容生态从传统媒体及门户网站的“你说我听”，转变为全民媒体的“众声喧哗”，且具有群体性、匿名性、及时性、无界性、娱乐化、碎片化等特点。新媒体内容生产的个人化、自主化，导致传统媒体、门户网站“把关人”机制和功能的缺失；而内容生产的真实性和所传递的文化价值，此时只能依靠博主和平台自身的自控来保障，这一定程度上造成了互联网内容生态的鱼龙混杂。而作为党和政府公共文化的重要阵地，数字文化馆此刻必将走向新媒体传播的舞台，承担起信息裹挟时代下具备传播力、引导力、影响力、公信力的传播者代表的重要职责。

三、数字文化馆建设的现状

（一）新媒体行业内容生产者的现状与新趋势

随着5G、VR/AR技术的加速发展和渗透，2021年上半年，中国移动互联网平均月度活跃用户规模达到10.33亿人，用户增速整体放缓，而在此存量下竞争也在不断加剧；抢滩登陆式的爆发式发展已被精耕细作的运营方式取代。在深度洗牌和监管介入后，新媒体行业虽然狂热有减、局趋稳定，但是新媒体领域在巨头角力的作用下自始至终处在变化与革新中：多数头部领域的用户黏性有所降低，用户流动性加强；资讯领域的用户黏性出现明显上升。

随着互联网渗透率触达天花板，内容创作者将其工作的重点从关注粉丝增长，转向深耕存量用户——即基于大数据、用户洞察，探索“圈层经济”“个性推荐”，通过内容生态建设、夯实内容基础、内容生产创新、内容分发提效等手段，继续寻找激活用户、提升用户黏性的突破口。专注圈层细分和垂直市场的账号运营方式成为新趋势。

（二）新媒体行业平台的现状和新趋势

在短视频、直播、内容社区、新社交等赛道中，头部平台背靠日趋完善的内容生态、庞大的活跃用户群和流量优势，不断打造与内容生产者深度合作的阵地，促进内容营销原生化；同时，在算法时代下，基于数据、技术、创新，结合内容定位和调性，提供更多工具及解决方案，并通过个性推荐触达目标圈层用户，实现精细化营销，进一步渗透垂直领域受众，高效满足传播者多元化传播诉求，通过发力互联网营销加速其商业化变现。其中，新兴媒体平台流量优势显著，短视频、直播等新兴媒体形式占据大量用户时间，成为新的流量洼地。

（三）数字文化馆建设面临的问题

在流量获取技术难度和成本持续提高的背景下，传播内容确实越难触达用户，数字文化馆的建设面临和存在以下问题：

其一，文化馆的传统线下活动形式不够丰富新颖，同质化明显，市民知晓度及前往意愿相对缺乏；而线上活动多属开创性尝试且起步维艰。然而，精品内容的生产推出到“炒热”的过程、互联网融合媒体矩阵的运营铺设，却需要互联网和新媒体等各专业领域平台及高新技术人才强强联手。文化馆编制不足，跨界专业领域人才紧缺，各文化馆完成群众文艺培育、文旅志愿服务、文化交流、非遗展示、理论研究、基层辅导、特殊群体服务等各项基础工作已耗费大量时间、精力。加之文化馆有限的项目预算在无限的KOL（关键意见领袖）、渠道选择及平台报价面前，诸多良策难以落地。数字文化馆融媒矩阵建设显得有心无力。

其二，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%——全球最为庞大、生机勃勃的数字社会已经形成，“用户注意力”成为传播者争相“抢夺”的核心要素。由于互联网“群体极化”及信息传播过程中产生的“过滤气泡”“信息茧房”等问题，社交媒体用户的舆论意见、意识形态被相互区隔，每个人的注意力都被分散在各个圈层里。在此状况下，如何筛选出文化馆新媒体运营与传播的“优质赛道”，成为数字文化馆建设的当务之急。

其三，文化馆各平台新媒体账号多为综合账号，一般持续发布非遗、培训、活动、艺术知识普及等不同垂直领域的信息。这就导致文化馆账号并非垂直领域的内容传播者且平台标签不清晰，不利于账号传播内容的信息分发。故此，文化馆官方新媒体账号内容在发布后，更多的是仅靠原有粉丝在捧场点赞和观看，还无法做到很好地破圈引流。同时，各平台的平台特点、调性各不相同，建议针对性各平台风格提出突破性的平台账号运营策划。

四、融媒技术赋能下数字文化馆的建设策略

本文结合文化馆可运用的融媒矩阵，着眼于贯彻落实《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，形成了以下几点数字文化馆建设策略，为实现公共文化服务全资源共享、全方位覆盖、全时空供给，推进文化资源数字化提升建言献策。

（一）转变观念：观念决定思路，思路决定出路

传统文化馆若能博采众长、兼收并蓄、转变思路、打破壁垒、融会贯通，无论是在疫情期间或是后疫情时代，都将更好地发挥文化馆的公共文化服务功能。在此方面的具体思路，为迅速整合并形成数字资源，利用微信、微博、App和PC等端口，联合抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等平台，多方试点，积累经验，形成思路，推出一系列在线课程、讲座直播、知识普及等线上项目。譬如近年来广州市文化馆在持续运营官方微信公众号、微博、抖音、BILIBILI账号、广州市文化馆官网（广州群文网）、广州市非物质文化遗产保护中心网等方面颇有建树，目前粉丝量在“市文化馆”搜索类目下粉丝排行第一。

（二）内容为王：适应“后真相”时代碎片化、趣味化传播

什么样的线上活动和传播内容适合融媒环境下的新型传播与表达，颇可探讨。数字文化馆正常运行的前提，是建立自身庞大的高质量文化资源库。传统文化馆的工作职能包括非遗展示与宣传、群众文艺培育、品牌活动、文旅志愿服务、文化交流、理论研究、基层辅导、特殊群体服务等——对此广州市文化馆正在通过自建为主、采购为辅的方式，进行名师艺术普及优质资源的整合，同时借以生动形象极富趣味化的语言进行传播表达，以期实现线上服务的最优化。

（三）四全媒体：顺应技术赋权，加大多元互动

如何利用好该全媒体的融媒概念扩大传播效果，是文化馆在数字媒体传播领域的重要研究方向。

“全程媒体”，指“新旧融合、一次采集、多种生成、多渠道传播”的信息生产与传播机制。对此，学界把餐饮业中“中央厨房”这一集约化生产分发管理运作模式引入互联网信息传播的过程中，在最大化利用信息及媒介资源的基础上，最大限度满足不同群体需求，最大限度保证核心内容的有效延伸与效益最优。比如，在文化馆非遗展示的传播过程中，通过对非遗传承人的故事及非遗制作工艺的集约化录制和采访，将采集到的充足素材生成为多种适合不同媒介传播的宣传内容，扩大了文化馆非遗展示传播效果。

“全息媒体”，指在大数据时代，在物联网、人工智能、云技术等智媒体技术的支持下，着眼运用VR、AR、MR、图片、文字、音频、视频、人工智能等技术手段和各种各样的传感器，将收集到的各种信息“全息化”，令信息的呈现形态也更为立体、用户的体验更丰富。譬如在展览界称为展览业“元宇宙”元年的2021年，因受疫情影响，线下展览向数字化展览的转变不断加速的过程中，马鞍山数字文化体验馆通过虚拟现实场景技术、裸眼3D技术、全息投影技术、影响捕捉系统、无线传感技术等全息媒体技术，让市民充分感受到了互联网信息化时代下文化生活和互动体验的无限魅力。

“全员媒体”，指融媒体平台具有去中心化、高互动性的特征，能使社会各种主体（个人、各类机构等）都能通过网络进入信息交互过程。作为党和政府的公共文化阵地，数字文化馆的建设更要在加强审核与引导的基础上，以线上普惠性品牌活动、公益培训联盟等为抓手，带动社会组织、学校、机关、企事业单位等积极参与，鼓励更多人民群众在互联网赋能的时代下参与互动、主动创造。

“全效媒体”，指运用平台大数据、云技术、算法推荐等智能技术，推算用户可能喜欢的内容，以指导传播行为、增加用户黏性。比如算法推荐的运行原理，即是通过跟踪用户的网络行为，运用数学算法，计算用户的个人特征（年龄、职业、兴趣、手机型号、阅读历史）、环境特征（地理位置、时间、天气）、文章特征（关键词、热度、标签）等用户信息，利用传播学“使用与满足”理论，使用大数据分析精准对接用户需求，从而进行信息推送。在此方面，广州市文化馆便是通过建立公众评价和需求反馈机制及时与公众共享、共连，挖掘本土文化资源及受众需求，以线上结合线下的方式推出了《非遗课来了》，依托岭南二十四节气及节庆，走近广州人历久弥新的生活趣味，追寻广式生活的生活智慧，极大地提高线上公共文化服务质量。

（四）梦幻联动：最大化借力网红达人网络影响力，实现数字文化馆“破圈”

网红营销，大多是由MCN机构通过串联网红经济产业链关键节点，整合资源、专业分工、深度运营，并以网络红人KOL作为形象代表，依托互联网社交媒体、内容平台，基于垂直领域庞大的粉丝群体聚集大量人气进行定向内容传播，促进更高的流量转化。网红营销特有的双向交流方式，更可充分满足受众分享及互动需求，实现深度“种草”。有些学者认为与文化领域内顶级的KOL合作就肯定错不了，或者大面积地进行测试性投放，就能逐渐筛选出优质渠道。基于成本考虑，本文建议文化馆可在重要的宣传节点（如课程、活动或宣传开始造势阶段）利用网络红人内容生产队伍的信任背书力，再根据项目预算，与不同比例本土细分领域头部、腰部及长尾KOL合作进行直播和短视频、图文内容等的发布，共享内容制作及发布资源。同时与其MCN机构合作组建文化馆自播体系、内部孵化达人，通过长期的自营直播，建设数字文化馆品牌，达到品效合一。

举例来说，作为广州非遗传播推广的常态化媒介，抖音广州非遗馆便是通过话题、流量池、短视频、直播带货等新媒体传播手段实现“破圈”。广州市非遗保护中心在2021年进行了4场广州非遗直播带货，广东广播电视电视台新闻主播、广州非遗推荐官、非遗垂直领域账号骆驼声主播骆伟瑜与非遗传承人们共同讲述非遗背后蕴含的传统文化，现场演示技艺；广州市文化馆工作人员则以“非遗小探”的形象出场，并且尝试秒杀、发福利、建立粉丝群等方式与非遗爱好者们充分互动，4场直播均取得“破圈”效果，场均观看人数过万。

综上所述，在信息裹挟时代下，激活传统文化IP所采用的新兴技术，在深谙互联网思维的专业人士眼中其实不足为奇。所以，数字文化馆建设，可通过借助以数字媒体融媒技术为赋能，以裂变式传播（病毒式传播）为巨大推动力,与“网络狂欢”和“意见领袖”等各种现象级特征相结合,以更优质的内容生产和分发方式，让受众更有效地在“参与传播的过程”中大显身手、收获深邃的文化艺术哲思，突破传统艺术普及的空间隔阂和技术限制——“文化馆+融媒技术”的不同领域跨界融合，必将为数字文化馆的“破壁”“出圈”撬动更多可能，碰撞出更为耀眼的火花。