在线知识社区用户知识协同绩效的激励组态路径——精神激励还是物质奖励？

周莹莹，陈建斌，程宝栋

（1.北京林业大学经济管理学院，北京市 100083；2.北京联合大学商务学院，北京市 100025）

一、引言

在互联网时代，集知识共享与网络社交功能于一身的在线知识社区（Online Knowlege Community，OKC）应运而生[1]。随着开放注册限制，大量社区用户涌入在线知识社区，以豆瓣、知乎、百度知道等为代表的在线知识社区快速发展[2]，推动着大众知识生产时代的到来[3]。巨大的信息容量和随时随意的插入、编辑，在迅速增加信息数量的同时也使信息的混乱程度明显提高。在线知识社区改变了传统在线交流方式[4]，但其运营面临着非常复杂的局面。

首先，在线知识社区的传统知识协作机制以社会化用户生成内容（User Generated Content，UGC）为主[5-6]，对用户的主动参与和主动贡献的积极性具有较高的要求。其次，随着用户数量级的提升，市场化机制和科层式管理的作用渐显[7]，互联网情境下对制度的信任（或称系统信任）逐渐取代人际信任成为信任基础。尤其是签约、现金奖励等手段引入后，在线知识社区商业化进入新的阶段[8]。最后，市场化手段的过度使用会导致知识质量和社交互动的损失[9-10]。金钱诱因可能造成马太效应（少量专家贡献大量答案和获得大部分利益）和投机行为（为获取利益而大量提问，或在问答之间串通以制造热门假象）；付费机制抑制了知乎Live 栏目话题更新频率和用户评论与回答次数，并未产生更多内容，也没有吸引更多用户，却改变了社区用户之间的交流模式[11]。显然，在线知识社区的知识协同兴起于小众的社会化生产和人际信任，但在追求用户规模和商业利益的情形下，如何实现社会化和市场化机制、人际信任与系统信任的平衡和可持续发展成为一个新的挑战。在此背景下，探究以知乎为代表的在线知识社区用户参与知识协同的机制和相应的平台激励措施成为学术界广泛关注的问题。

有关在线知识社区知识协同机制研究显示，获得经济回报仅是用户参与知识协同的众多动机之一[12]，在线知识社区依据典型的经济人假设引入经济激励方案以提升贡献者的主动参与性[8]，但贡献知识的质量并不会因此提高[9]；付费愈多，得到的答案会更长、更多、更丰富，但不代表提问者一定会得到更好的答案[10，13]。另外，在一定程度上，经济激励对于用户生产内容的创作具有侵蚀效应和溢出影响，而目标激励和挑战激励的结合可以有效防止这种侵蚀效应[8]。这意味着，主要依靠利社会性的知识生产可能面临贡献不足的问题。因此，只有综合运用经济激励与社会激励，才能更有效地在动机层面激励用户参与在线知识社区的知识协同[14]。

制度逻辑认为，制度环境是近似可分的多元逻辑系统，每种制度秩序都可借助自身冲突或互补的逻辑系统来塑造多样化的组织行为[15]，而制度环境中的不同生态则反映出多元制度逻辑的不同组态[16]。在线知识社区用户参与知识协同的自主性和主动性更强[1]，且用户的无私奉献精神更明显，但在线知识社区内容生产模式的成功并非仅依靠道德教育来提高社区用户的无私奉献精神。相反，在线知识社区认识到了用户自身参与动机（如成就、权力和从属性等）的激励作用，通过建立适当的激励体系促进用户参与知识共享[17]。平台激励是构成平台生态的重要制度前提。在线知识社区的激励体系首先是基于用户理解的机制设计，同时也是多种制度逻辑共栖、共生或主导关系的进化结果。当前研究较多的是对单一激励手段的理论解读和假设验证，尚未能进行系统化激励组态研究。

基于上述分析，本文试图回答以下问题：某些激励因素是否以及在什么程度上是平台用户高质量知识生产的必要条件，这些要素如何耦合以激励用户知识协同绩效的提升，不同激励因素在驱动知识资本增值和社会资本增值方面是否存在异质性。本文可能的边际贡献在于：第一，从知识资本增值和社会资本增值两个维度分析平台激励对知识协同绩效的影响；第二，从市场化激励和社会化激励两个方面系统分析提升知识协同绩效的平台激励组态路径。研究结论能够为平台更好地管理和激励用户参与、构建可持续的平台生态提供参考。本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

二、文献综述

（一）平台激励

知识管理的一个主要挑战是激励人们与他人分享其知识[18]。对于在线知识社区而言，这一挑战通过建立相应的激励系统来解决[19]。平台激励作为在线知识社区知识协同的关键影响因素之一[20]，相关研究得到了众多学者的关注。在理论层面，社会认知理论在解释不同类型激励如何影响绩效方面是最具体的[12]。针对平台激励机制，有学者提出用户知识创作过程中感知有用性和感知易用性是促使用户生成内容的内在和外在动力[21]。其中，内在动力则表现为自我效能感、享乐体验、社交需要和价值观念对用户生成内容的积极促进作用[22]；外在动力表现为有形或无形的物质刺激，包括非物质外在收益、有形奖励、互惠专家培养激励等[23]，这会促使用户进行内容创作。汪仕暘[24]认为，内容创作动机由高至低为娱乐、获得认同感、记录和自我表达、社会资本获取、促进社会交往、获得奖励。可见，从激励的形式看，现有研究一般将在线知识社区平台激励措施分为物质激励（如奖品激励、金钱激励、积分激励等）、精神激励（如等级勋章、排行榜、身份标签、任务驱动、特权激励等）和能力激励（培训、交流等）。

物质激励是用市场化的方式对用户的知识贡献行为进行反馈的直接手段，本文称其为市场化激励，主要包括虚拟货币和现金奖励[25]。与许多系统强加的激励机制不同，市场导向的激励支持个人用户之间直接交换货币利益，通过创造一个有趣的礼物经济模式来实现广泛的用户生成[23]。作为市场化激励最常用的手段[12]，虚拟货币和现金奖励是在线知识社区普遍采用的提高用户参与度的措施[26]。市场化激励措施能够激励在线知识社区用户参与知识创作[8]，原因在于当某一行为能够提升自身利益尤其是经济利益时，人们就倾向于付出相应的行动[27]。与此相反，一些心理学、经济学学者指出，市场化激励具有双面性，在某些情境中，能够侵蚀用户的内在动机，不利于在线知识社区用户的知识协同[8]。

非货币激励，特别是社会认同等精神激励，也会产生源于当前和未来正强化的激励效果，在产生知识活动方面发挥着重要作用[28]。有关研究显示，获得经济回报仅是用户参与知识协同的众多动机之一，用户在虚拟社区中的知识共享行为更大程度是为寻求精神上的认可和满足[12]。尽管匿名是在线交流的一般规则，但虚拟社区成员通常会寻求创建在线身份来识别彼此，并可能进行各种级别的自我披露[29]。一旦获得了社会认同，人们就会在心理上与群体建立联系并体验其成功和失败，这样他们更愿意支持其认同的群体[30]，并为自己的活动感到自豪。社区声誉是通过在线知识社区中贡献知识来赢得尊重或提升地位的感觉[31-32]，代表出众的能力和较高的实力，也能为用户带来成就感。因此，建立声誉是知识共享的强大动力[31]。

除物质收益和精神收益外，获得有用的信息和技能，也是用户尤其是知识寻求者参与在线知识社区知识协同最直接的动因[33]。这种内在动机更加以自主为导向，是由于一个人对活动的内在兴趣或喜悦（如做某事是因为它很有趣），而交流则是在线知识社区中知识协作包括知识共享、转换、整合等行为的基础[32]。当用户参与知识互动并对相关问题产生新观点时，这种互动就会对知识协作过程产生正向推动作用[34]。还有研究认为，沟通可以改变成员的态度，从而改变对组织的认同程度[35]。通过共享理解和组织认同实现的支持性沟通对知识共享产生了积极影响[34]。

综上，本文将物质激励称为市场化激励，包括虚拟货币和现金收益两个因素。精神激励和能力激励统称为社会化激励，包括社会认同、社区声誉、技能培训和社区交流四个因素。

（二）知识协同绩效

在线知识社区的知识协同绩效是知识最终的价值实现方式[36]。目前，学术界对其尚无统一定义[33]，但其包含知识资本增值和社会资本增值两个维度的结论已经得到众多学者认可[2，36]。在线知识社区中的社会资本主要是指用户间的联系，以及通过用户联系获得的个人财富[37]。社会资本理论认为，个体所体现的关系网络对人际知识共享行为有影响[38]。关于社会资本的一个基本假设是社会系统具有直接或预期的价值[39]。病毒式营销、开源社区和社交媒体的成功使社会资本的增值非常有吸引力[40]，因此，获得社会资本增值也成为广大用户参与在线知识社区知识协同的原因之一。现有文献主要从结构维度、关系维度和认知维度三个层面对社会资本进行研究[41]，其中结构维度衡量的是社会联结状况，即在线知识社区成员间存在的关系；关系维度是成员间的关系强度，表现为个体对在线知识社区内其他用户的信任感、认同感和互惠性，即个体获得帮助后会给予对方一定的回报[42]；认知维度的社会资本主要体现为在线知识社区成员的共享愿景，即在线知识社区成员的共同兴趣、观点、价值观等[43]。

与社会资本增值相比，知识资本增值表现得更直接[36]。由于知识资本的共享性和非损耗性特征，知识资本增值除表现为显性知识（经验总结、过程文档、知识库等）的增加，或者交付给客户的最终的显性知识产品外，其内含隐性的知识成果同时成为知识资本的增值部分，表现为个人和团队能力的提高、经验的积累、流程的改善等[36]。显性知识资本的增值主要测量知识协同最终形成的、被组织或团队共同拥有的知识成果，如专利、工艺、章程等，程序库、规则库、知识库、案例库等可复用知识单元的增加；隐性知识资本的增值主要测量个体经验和技巧的增加、团队能力的提升、组织文化和惯例的改善等[44]。

三、研究设计

（一）指标测度

本文通过李克特（Likert）7 级量表对平台激励和知识协同绩效各指标进行测度，各指标的题项均根据现有文献并结合知乎平台的实际情况进行设置。市场化激励量表参考李晓方[17]、金晓玲[45]、孙思阳[46]、赵琴琴等[47]的研究，社会化激励量表参考卢卡斯（Lucas）等[48]、拉斐利（Rafaeli）等[28]、库米（Kumi）等[49]、白景坤等[7]、李晓方[17]的研究。知识协同绩效的量表主要参考常（Chang）等[37]、周（Chow）等[42]、赵（Zhao）等[43]、陈建斌等[36]、周（Zhou）等[33]的研究。

（二）研究方法

定性比较分析法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）是由史密斯（Smith）等[50]和拉金（Ragin）[51]开发的、基于布尔代数和集合论、通过识别现象发生的充分必要条件来分析复杂因果关系的方法，根据因素类型可分为清晰集定性比较分析法（csQCA）、多值定性比较分析法（mvQCA）和模糊集定性比较分析法（fsQCA）。定性比较分析法可以对复杂的管理问题提供更精细的分析，例如案例之间的异质性、并发条件、非对称关系和等价路径[51]。作为结合定量与定性分析的新方法，定性比较分析法对样本规模要求不高，为管理学领域相关的非对称、并发因果、等效性等复杂因果关系的研究提供了新思路，有利于深入分析现象驱动和理论驱动结合的组态问题[52]。鉴于上述优势，定性比较分析法在知识管理领域已经得到一定的应用[53]。本文采用模糊集定性比较分析法进行研究，其中前因条件包括虚拟货币、现金收益、社会认同、社区声誉、技能培训和社区交流，结果变量包括知识资本增值和社会资本增值。

（三）数据来源

本文以知乎为例，以知乎用户为调研对象，通过问卷调研的方式获取数据。知乎创立于2010年，致力于鼓励用户在社区内创造并分享知识、经验和见解。经过多年发展，知乎已经具有一定的用户规模和较高的认可度。知乎2021年度财报显示，2021年知乎的总营收达29.59 亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。第四季度月活跃用户1.03亿户，同比增长36%。平均月浏览达5亿人次，平均月用户互动达3.9 亿次。截至2021年12月31日，知乎的累计内容创作者达5 500 万人，累计贡献4.2 亿条问答内容，涵盖1 000 多种垂直领域。由此可见，作为中国最具代表性的在线知识社区[54]，其用户黏性和受欢迎程度均较高。因此，以知乎社区为例研究在线知识社区平台激励对用户知识协同绩效的影响及其激励组态具有一定的现实基础和代表性。

本次调研于2021年10月进行，共招募260 名用户参与线上问卷调研，回收问卷210 份，其中有效问卷201 份，有效回收率为77.31%。其中，被调研对象中男女占比分别为53.23%和46.77%，用户在社区中的知识行为主要包括浏览知识、搜索知识、发表提问、回答问题、评论、点赞、发帖、与其他成员互动等，也有少量用户通过知乎上传文件、进行个人创作。从年龄看，30～40 岁的用户最多，占比为54.22%，其次是20～30岁之间和40～50岁之间的用户，占比分别为30.85%和12.44%。从学历看，本科学历用户最多，占比达77.61%。从使用年限看，45.27%的用户已经使用知乎3～5年，使用5年以上的用户占比达到31.84%，1～3年的用户占比为21.39%。从使用频率看，最近一个月使用知乎20天以上的用户占比为26.37%，15～20天的用户占比为29.85%，10～15天的用户占比为21.39%，知乎月使用天数低于10天的用户占比为22.39%。

各变量的描述性统计分析结果如表1所示。

表1 各变量的描述性统计值

（四）数据校准

在模糊集定性数据分析前，需要对样本数据进行校准[51-52]，即为每个变量设定3 个锚点：完全隶属点（隶属分数=1）、交叉点（隶属分数=0.5）和完全不隶属点（隶属分数=0）。参考帕帕斯（Pappas）等[55]的研究，设定锚点如表2所示。

表2 各变量的校准标准

四、结果与讨论

（一）单因素必要性分析

根据定性比较分析法的分析步骤，在组态分析之前需要对单个变量进行必要性分析，以判断各前因条件是否为组态的必要条件[51]。必要条件指结果变量存在时一定存在的前因条件变量，因此，前因条件的必要程度意指该变量对结果变量实现的必要程度[56-57]。单个条件只有在其必要性超过0.9时，才能成为结果的必要条件[51]。分别以知识资本增值和社会资本增值为结果变量，对各个前因条件进行必要性分析，结果如表3所示。

由表3可知，对于知识资本增值和社会资本增值，各个前因条件的一致性均低于0.9，表明各前因条件均不是驱动知识资本增值和社会资本增值的必要条件[57]。

表3 前因条件必要性分析

（二）知识协同绩效提升的联动效应分析

在线知识社区用户知识协同绩效提升的联动效应指多个前因条件组合共同推动知识协同绩效的提升，而非仅靠单一条件作用的结果[58]。借助fsQCA 软件，将原始一致性阈值设定为0.8[59]，案例频数阈值设定为2，分别以知识资本增值和社会资本增值为结果变量，对前因条件进行组态分析。

1.知识资本增值的联动效应分析

表4 给出了驱动知识资本增值的前因条件组态路径。由表4可知，实现知识资本增值的平台激励组态共有4类8条，且不同组态之间存在一定的异质性和等价性。解的总体一致性为0.925，解的总体覆盖度为0.734，各条路径的一致性均在0.8以上，满足了一致性和覆盖度的要求[51]，表明4类路径对结果具有较好的解释力度。

表4 知识资本增值的组态路径

由上述8条激励组态可知，平台仅依赖社会化激励可以实现知识资本增值，但仅依赖市场化激励却难以提升用户知识资本，将两类激励措施差异化组合可以更有效地驱动知识资本增值。8 条组态可分为四种类型，具体如下。

（1）技能提升型。包括组态1a和组态1b，两者均以技能培训为核心存在条件，组态1a 还以社区交流为核心存在条件，互补现金收益和社区声誉为边缘不存在条件。组态1a 表明，知识平台上存在一个用户群体，他们不追求社会认同，不需要物质奖励，以纯粹的技能提升（技能培训和社区交流）驱动自身知识资本增值。这说明，单一的社会化激励手段或少量组合也可以驱动一部分用户的知识生产，进一步验证了已有研究的结论[12，28]。

（2）社区交流驱动型。包括2a、2b，该类组态中社区交流均为核心存在条件，路径2a 互补虚拟货币为边缘存在条件，以社会认同、社区声誉、技能培训为边缘不存在条件。路径2b互补以虚拟货币、现金收益和社区声誉为边缘存在条件。社区交流驱动型组态表明，有一类用户具有强烈的沟通需求，能够通过社区交流获得较为明显的知识资本，不需要太多其他条件的辅助和激励。这充分体现了社会化问答社区的优势——在沟通交流中获取异质性知识和信息，也进一步表明了便利的沟通渠道对在线知识社区的发展至关重要。

（3）社会化激励主导型。包括3a、3b、3c，该类组态中知识生产需要以社会化手段组合为主、单一市场化手段为辅的激励体系。此类组态包括三条路径，核心条件均包含一种市场化激励和多种社会化激励措施，原始覆盖度均达到了0.5 以上。这表明平台在使用社会认同、社区声誉、技能培训、社区交流之类的社会化激励措施的同时，辅以适量经济刺激，可以发挥该类用户知识生产的主体作用，且该类组态的适用人群规模较大。

（4）市场社会共驱型。第4 类组态以虚拟货币、现金收益两个市场化激励措施和社会认同、社区声誉两个社会化激励为核心存在条件，原始覆盖度为0.55。这表明该类用户具有一定的规模，同时追求社会化收益和市场化收益，旨在通过社区交互获得经济收益，同时展现自身价值，获得他人尊重和自身成就感[33]。该类用户自身具备丰富的知识技能，不需要技能提升类的措施激励，他们多以知识输出为主，是在线知识社区知识互动的重要参与者。对于此类用户，平台在关注其社会认同和社区声誉的同时，应充分考虑其市场化的激励需求，为其提供更多的知识变现途径。

2.社会资本增值的联动效应分析

表5 呈现了社会资本增值的两类5 条平台激励的组态路径。其中，各条路径的一致性均在0.8以上，解的总体一致性为0.939，解的总体覆盖度为0.765，满足了定性比较分析法对覆盖度和一致性的要求[51]，表明5 条组态路径对结果均具有较强的解释力度。

表5 社会资本增值的组态路径

由表5 可知，与知识资本增值的组态路径相比，社会资本增值的激励组态更强调社会化激励和市场化激励的综合作用，且各路径社会化激励中社区交流的作用更显著，在所有路径中均为核心条件。驱动社会资本增值的5 条组态路径可分为两类。

（1）现金收益敏感型。该类组态包括两条路径，均以现金收益、社会认同和社区交流为核心存在条件。路径1a 互补以虚拟货币为边缘存在条件，路径1b 互补以社区声誉和技能培训为边缘存在条件，两者原始覆盖度均达到0.6以上。现金收益敏感型组态表明，有一类规模较大的用户群体，他们首先关注社会认同、社区交流等社会化收益，同时有明确的现金收益追求，能为在线知识社区带来明显的社会资本增值。

（2）虚拟货币敏感型。该类组态包括三条路径，均以虚拟货币、技能培训和社区交流为核心存在条件，路径2a互补以社会认同为边缘存在条件，路径2b互补以现金收益和社区声誉为边缘不存在条件，路径2c 互补以现金收益和社区声誉为边缘存在条件。路径2a的原始覆盖度最高，达到0.66，其次为2c，原始覆盖度接近0.6。路径2b的原始覆盖度最低，仅为0.33。该类组态与第一类组态相似，社会资本的增值需要社会化激励和市场化激励的共同作用，且均需要社区交流类的激励。不同之处在于该类组态更关注技能培训和虚拟货币的共同激励作用。虚拟货币如知乎币、直播盐币等，一般是用于在线知识社区平台内部流通，目的是方便用户购买相应服务或激励用户参与；技能培训类的激励则是提升用户知识水平最直接的方式。这两种措施的组合能够为在线知识社区带来更强的用户黏性。

（三）稳健性检验

参考已有研究，本文对研究结果进行了稳健性检验[57，59]。首先，提升案例数阈值（由2提至3），产生的组态基本一致。其次，提高原始一致性阈值（由0.80提高至0.85），产生的组态基本一致。检验结果表明，本文得到的结果是稳健的。

五、研究结论与展望

（一）研究结论

本文借助模糊集定性比较分析法，从市场化和社会化两个维度对在线知识社区的知识协同绩效提升的平台激励组态进行分析，主要研究结论如下：

首先，虚拟货币、现金收益、社会认同、社区声誉、技能提升和社区交流六种平台激励手段，均不是知识协同绩效提升的单一必要条件，即对任一激励手段来说，都有失效人群。

其次，知识资本增值的驱动路径组态可分为技能提升型、社区交流驱动型、社会化激励主导型和市场社会共驱型4类，社会资本增值的驱动路径组态可分为现金收益敏感型、虚拟货币敏感型2类。

再次，知识资本增值意味着在线知识社区知识资源的增加，平台激励有四种路径，其中以社会化激励主导、市场社会共驱两条路径为主，仅靠市场化激励难以实现在线知识社区用户的知识资本增值。

最后，社会资本增值意味着用户间、用户与平台间存在更紧密、更信任的连接，平台激励的2 类路径组态中，社会化激励手段占据主要地位，但辅以一定的经济激励更有效。且5 条路径均以社区交流为核心存在条件，表明无论何种激励路径，都需要平台为用户提供便利的交流渠道。

（二）管理启示

第一，在线知识社区的总体绩效需要综合考虑，既包括知识资本增值，如用户和平台获得新知识，也包括社会资本增值，如用户间、用户与平台间更紧密的联系。两类人群（知识生产者与消费者）、两种绩效之间需要互相促进。因此，平台不仅要重视高水平知识生产者的激励，还要同时重视普通用户、知识寻求者的激励，不可偏废。

第二，研究结果表明，存在不同用户群体与激励组态之间的需求契合关系，如知识资本增值的激励组态中，仅采取社会化激励措施可以激发26%～30%的人群实现知识协同绩效的提升，而社会化与市场化激励措施组合下，这一比例可以提升至50%以上；社会资本增值的激励组态中，市场化与社会化激励措施的组合则可以促使60%左右的用户实现知识协同绩效的提升。这也间接证明市场化激励手段具有局限性。平台激励可以根据用户心理需求的不同，进一步优化激励体系，避免单纯的经济刺激。

第三，在关注社会化激励手段有效性的同时，平台还要特别注意“薅羊毛党”的存在。研究显示，近30%的平台用户可能在纯粹市场化激励下参与内容生产。结合此前研究发现，市场手段的过度使用会导致知识质量和社交互动的损失，可能造成马太效应和投机行为，改变用户之间的互动与协作。因此，建立相应的用户行为识别机制，并及时从平台规则、激励体系等方面做出相应调整，对于在线知识社区的健康发展十分必要。

第四，在知识资本增值的激励组态中，社会认同、技能培训均作为核心存在条件出现4次。由此可知，平台在推动知识生产方面，需要特别关注用户的社会化心理需求和能力提升。

第五，在社会资本增值的激励组态中，社区交流作为核心存在条件出现5 次，虚拟货币出现3次。由此可知，在社区氛围营造方面，平台关注社会化激励的同时，应辅以适当的经济激励。

第六，通过激励组态分析，可以对平台用户整体进行细分，发现需求差异化的用户群落，对用户画像具有一定的辅助作用。

（三）研究不足与展望

本文通过在线知识社区平台激励的组态分析，揭示了驱动知识协同绩效提升的不同激励路径，有利于平台的客户细分、用户画像和精准激励，为平台的高效、健康发展提供决策参考。但本研究仍存在不足，首先，本研究设计的平台激励措施仅包括两类六个变量，未来可以考虑更为复杂的激励机制，丰富研究模型；其次，虽然模糊集定性比较分析法对样本量没有较高要求，但本研究的样本规模可以进一步扩大，以提升数据的代表性。