解锁流量时代文化传播的破圈密码——以中国工商银行贵州分行为例

谢 嘉 李 玫 沈道晴

移动互联网的核心资源就是“流量”，“流量”就是市场、消费者和现金流。在流量时代下，企业文化如何破圈传播？中国工商银行贵州分行利用互联网媒介优势，打通线上线下传播路径，激发流量裂变，对银行文化传播的破圈密码进行了一些有益的尝试和探索，打造了在同业中独树一帜的工行企业文化传播样本，展示了工行文化自信。

工行体验官——网红主播的岗位体验，你我皆是银行人

据了解，每年大学生毕业最喜欢的十大职业之一便是银行，“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”“一人在银行，全家都要忙”是银行人的真实写照。被羡慕的银行人和被嫌弃的银行人，到底哪一个才是真实的呢？

贵州工行联合贵州公共频道，拍摄制作10期“工行体验官”系列专题片，这是首次以媒体人的视角对工行人的纪实跟拍的生动探索，也是通过本土网红流量带动工行文化传播的有益尝试。节目中，邀请王威、建冲、天宇等10名贵州知名网红主播以真人秀形式，体验工行网点行长、财富顾问、金库管家、普惠客户经理等各个岗位的酸甜苦辣，足迹遍布十个区县、十多家支行、二十余个村寨。该系列节目于2021年9月15日至11月25日在贵州广播电视台公共频道《百姓关注》栏目陆续播出，同步在《百姓关注》微信公众号、《百姓关注》App、今日头条、微博端、抖音端等五位一体的媒体矩阵传播，深受网友好评，传播力和浏览量近500万人次，其中仅在微博端总浏览量就高达数百万。

通过该系列节目，既让客户更了解金融知识、更了解工行业务，又能向客户讲述“工行担当、工行行动、工行故事”，感受“您身边的银行，可信赖的银行”的知心、用心、贴心、暖心的服务。

“多彩工行·最美网点”网络评选展播——最美工行网点，您说了算

为进一步积极探索金融为民、金融利民、金融惠民、金融安民的新路径，彰显工行坚守“人民金融”底色的品牌形象，贵州工行联合贵州广播电视台公共频道组织开展“多彩工行·最美网点”网络评选活动，将百姓和工行联动起来，邀请广大客户对遍布在贵州三州六地的网点进行“质检”，投票选出最美网点。

本次活动覆盖全省266个网点，设置“多彩服务”网点、“多彩业务”网点、“多彩温暖”网点三种类型的奖项，展现辖内基层网点在经营发展中的“多和彩”。其中“多彩服务”网点聚焦服务对象和服务荣誉；“多彩业务”网点聚焦特色业务，如普惠金融旗舰店、理财工作室等；“多彩温暖”网点聚焦典型的人和事等。

活动前期，通过辖内二级分行内部推荐选出50家网点入围。网络评选期间，诚邀广大客户通过百姓关注App、小程序、微信公众号的活动入口参与投票，观众参与投票可以抽取现金红包，页面访问人数为400余万人次，累计投票数为300多万票，有效实现了线上引流。经过为期20天的角逐，综合网络投票、专家评审委员会打分和特色活动开展情况，评选出10家最美网点。最后在《百姓关注》新闻客户端开设专区，对获奖9个网点进行视频展播，同时通过软文、短视频等形式进行同步分发推送。十个网点各有千秋，赢得业内外一致点赞，全网浏览量累计超500万人次。

通过本次活动，一方面激励我们为客户提供更专业、更有温度、超预期的金融服务，展现了工行服务自信；另一方面，通过互动引流，让客户更了解金融知识、更了解工行业务，实现了工行的服务文化传播。

“多彩贵州 星耀工行”大赛——新晋工行网红，出圈带“货”

“多彩贵州 星耀工行”大赛是贵州工行历年以来首次面向辖内甄选行内“代言人”的创新尝试，更是一次惯性思维的突破，从以往关注业务、关注指标转变为关注人、关注内涵，以契合当前“网红”“流量”的热点模式，挖掘才艺实力俱佳的多面“小能手”，培养一批文能“头头是道”，武可“说学逗唱”的贵州工行“网红”，为“多彩贵州”战略实施注入鲜活血液。

大赛围绕“文化之星——彰显大行底蕴”“服务之星——发掘微笑天使”“理财之星——助力美好生活”三大主题，以“硬技能+软实力”形式，通过线上人气比拼及线下专业评审，综合评选出三大主题共9名“工行之星”。大赛共收到27支参赛视频，参赛者以朗诵、乐器演奏、说唱、绘画、书法等才艺为“硬技能”，通过拍摄视频展示出对所选参赛主题的理解和实践，体现参赛者的“软实力”，视频内容既有专业扎实的业务技能展示，也有风格各异的才艺比拼，展示了贵州工行人奋发有为、勇毅前行的精神风貌。

3个赛道27个参赛视频在“工行贵州”微信视频号每日进行投放展播，9天的线上展示收获浏览人次近百万，点赞数近十万。在为贵州工行产品、业务、文化、服务等各领域打造“明星”宣传阵营的同时，也为贵州工行的“多和彩”描绘出了更有温度、更多维度的立体画像。

与此同时，在工总行企业文化体系的浸润滋养下，贵州工行不断深化特色文化的内涵和外延。坚持“一年一个主题”，连续7年相继开展“悦读阅精彩”“我们的工行·我们的家”“奋斗者·奋斗着”“感动岁月·奋斗追梦”“奋进新时代·逐梦小康年”“多彩贵州·聚力黔行”“多彩答卷人·黔行赶考路”等主题文化活动，营造浓厚的企业文化氛围。期间，还开展“我为贵州工行文化代言”、“文化故事荟”、“‘绘’见驻村人”、“党史耀黔路”、原创手绘长图故事汇《工行党史时空纪念馆》、“扬青年之声 颂百年华诞——贵州分行微党课暨青年讲师选拔赛”、“人人学党史 行行诵经典”等特色文化活动。一场场宣传策划中，一次次媒体协同配合，一个个直击人心的“贵州工行好故事”，“爆款”屡屡刷屏，铿锵有力的“贵州工行好声音”通过媒体镜头和笔触传遍贵州、传向全国。

多年耕耘，换来累累硕果。贵州工行先后荣获全国金融“五一劳动奖状”“全国金融系统思想政治工作先进单位”“新中国70年企业文化建设先进单位”“2019—2020年全国金融系统文化建设标兵单位”等荣誉。2021年底，贵州工行作为全国金融行业唯一代表，参加中外企业文化2021武汉峰会，会上张卫东书记代表工行作典范报告，介绍贵州工行企业文化先进做法。

文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。7000多名贵州分行人既是企业文化的积极引领者和践行者，又是忠实传承者和弘扬者。下一步，贵州工行将秉持“内外兼修”的企业文化，以更加昂扬状态，更加奋进的姿态，以流量传播为密码，持续在系统内唱响贵州工行的“多和彩”，在区域内唱响工商银行的“多和彩”。