变革创新 抓住市场变革的新机遇

潘灵国

在苏泊尔股份公司发布的2022中报显示，厨卫电器业务上，苏泊尔持续加大厨卫电器品牌力建设，推出差异化的远红外加热蒸烤一体集成灶，与体育明星张继科合作，进一步扩大产品影响力。“618大促”期间，集成灶销售同比增长超过450%。2022年上半年苏泊尔灶具品类线上累计市场份额15.5%，保持行业第一。

与此同时，2022年整个厨电市场的增长并不乐观。无论是线上，还是线下，精装房和电商平台都在今年上半年遭遇了“滑铁卢”。可见，整个厨电市场出现了近二十年来首次的全面负增长。

此时，苏泊尔厨电的数据飘红，就显得弥足珍贵。

坚持品牌战略 坚持文化输出

多年来，厨房电器的一路高歌，依赖的是房地产市场的高增长。而房地产的低迷，新房开工量不足，存量房装修量预期不够，对产业链的末端效应呈现出来，直接导致了厨电市场规模的失速。加之疫情持续，居民的消费意愿和消费能力出现双降，社区管控又弱化了服务能力，多种因素叠加，让厨电市场呈现出低迷的态势。

但作为家庭耐用消费品，厨电产品是城镇家庭的刚需，市场规模也是相对稳定的。所以，2022年，行业仍旧有些许亮点。

首先，厨电行业在品牌战略上的坚持。一方面是坚持走品牌管理的道路，另一方面是坚持技术创新的策略。近年来，随着网红经济的火爆，很多消费品都在与网红经济结合，产品品质逐渐向快消品化中低端化靠近。而厨电行业在几个头部品牌的带领下，一直坚持品牌营销、产品创新、技术研发和创新投入，这无疑对整个厨电行业起到了非常积极正面的导向作用。

因此，无论是传统厨电，还是集成厨电等新兴品类，在整体市场和规模扩展过程中，都通过品牌营销的坚持使得发展更为良性。

以方太为例，多年来，方太坚持品牌定位，坚持将儒家文化贯穿和推动了企业管理的各个环节。产品的研发创新，市场营销等整个的经营都充满了中国传统文化的渗透。这种文化的参与度和渗透力，逐渐影响到上下游的供应商以及各层面的合作伙伴，并成为整个行业的榜样。

在文化驱动的品牌战略下，方太已经成为名副其实的领导品牌，无论是品牌效应还是规模，都成为厨电行业的超一流品牌。

苏泊尔是一个坚持品牌战略的企业。苏泊尔厨电项目虽然起步晚，但是依然坚持走品牌管理、产品创新、技术创新的路线。

苏泊尔在厨电行业的竞争力，首先是品牌优势。苏泊尔起家于炊具，主要产品线布局在厨房和家居产品类。厨电与炊具和小家电都有较高的关联性。因此，苏泊尔的品牌知名度和影响力是苏泊尔厨电最大的优势和背书。

其次，是苏泊尔在人才储备各方面的优势。苏泊尔厨电这几年一直在做人才梯队的打造，通过内部培养，外部引进等多种形式，出台配套激励机制，以保持整个团队的稳定性，有利于客户体系的稳定和区域渠道的布局体系的完善与提升。

三，是了解和熟悉各种电商的玩法，积累了电商平台运营管理的经验，事业部之间电商资源的整合能力以及客户的储备能力。人才和经验的积累，对于品牌来说都是财富。

四，是苏泊尔厨电对产品品质的高要求，对产品创新的强化以及差异化竞争策略的推动。厨电行业注重品质和创新的差异化发展路径。而苏泊尔品牌多年来形成的思维模式，从长远来看，对于品牌树立在厨电行业的竞争优势更加明显。

电商一盘货 品牌主导市场

电商经过十多年的发展，线上的运营模式一直在不断地变化。苏泊尔一直在紧跟电商平台的变化而推动创新营销。目前，苏泊尔的电商运营都在采用自营+专卖店的模式。通过自营店铺的运营，苏泊尔直营团队可以更好的了解线上平台的运营逻辑，洞察消费者的消费心理，理解平台的游戏规则，更加客观地分析掌握数据背后的商业逻辑。例如，品类爆发的机会，未来的消费需求。

传统模式下，几乎所有后台系统都是靠经销商在运营，品牌自己营销部门的业务能力是比较弱的，对系统和平台的理解是非常浅显。

电商自营可以让品牌的团队真正参与到市场竞争中去，在过程中积累经验，培养有实战能力的团队领导者。

同时，因为加载了创收的压力，电商自营团队自身经营的要求更高，也需要经销商体系的协同，最终实现自营推高卖贵的目的。高端的产品，借助自营平台的资源投入，实现具有战略高度和业绩目标。而经销商在规模驱动和端口爆品的流量驱动下，实现更多的业绩。自营平台的中高端产品组合经销商的多价格段和端口爆品的协同手法，形成矩阵化的店铺布局，从而取得品牌与销售双提升。

苏泊尔电商一盘货模式下，线上的经销商只负责产品的销售，所有后台系统的搭建和运营管理都是品牌方负责。包括仓储、物流、配送、服务、收款、借款等，这相当于是品牌的重资产运营。品牌将高授信度给予回款更快的电商平台，使得品牌的资金周转率提高，资金效率更高，利润更好。

所以，电商的一盘货模式，品牌通过金融方式掌控和预测销售数量，从而摆脱传统模式下对营销管理的滞后，加强品牌对于营销所有环节的掌控能力。

反过来，对于线上代理商来说，减去进货的资金成本和仓储物流的管理成本，可以专业专心致志地去做好前台的营销工作，提高效率。例如，因为仓储的局限性，原来某经销商的店铺只能销售200个SKU。在一盘货的模式下，理论上经销商可以的SKU数量是无限的。

反之，品牌已经从单纯的生产型向全面管理型转变，可以更好的面向市场，提升效率。

集成厨电 家装新趋势

集成厨电是新的市场需求，是新的家居人群定义的需求，也是消费和行业发展的必然。因为中国厨房电器的产品是经过二十年时间，逐步扩充的，从一件到两件到现在五六件。年轻群体对装修的要求更高，厨房生活品质的提高，整体厨房的概念，所以整个厨房的配套力随着精装修的普及，需要套系化的解决方案。

伴随着精装房市场和整装定制业务在线下的拓展，带动了整个家居家装一体化的需求，这是趋势。但整体厨房市场的进程是分地域、分层级、分时间段推进的，也就是从一线城市北上广深逐渐向二三线市场推进的。

因为市场足够大，层级足够多，消费需求足够多样化，传统厨电、集成厨电和整体厨房，都会有各自的需求空间。

集成厨电的创新，主要是工业设计能力的提升，解决功能一站式，把多个产品整合打包成系统的解决方案，把过去零散单品配套为整体产品。集成厨房的核心是将多个品类通过不断的精简优化，能够在厨房里实现多功能的应用。风格的一致，颜色的协调，与装修的一致化等，这也是年轻人审美的能力的提高，生活更加精致化。

与拼凑厨房电器相比，显然集成厨电让整个厨房在多功能多样化的同时，更精炼，更有效率。这是市场需求与品牌创新共同推动的结果。

中国的厨电行业有一个特别的现象，把品牌分为传统厨电品牌和集成厨电品牌，似乎两类品牌在不同的赛道。其实，这只是阶段性的表象。随着市场的发展，集成厨电规模不断提高，集成厨电的品类不断增加，当所有的品牌都进入两个赛道的时候，厨电市场就没有赛道之分。原本在单一赛道成绩好的，顶多是单项冠军。未来，两个赛道合并，才能有好成绩。任何在单一赛道取胜的品牌，都需要补足自己的双赛道运营的能力。

当前，整个厨电市场进入了一场混战，一是大家都在抢占市场份额，二是做跨维度整合，例如反向去上游如橱柜配套的整合，横向拓展产品线，如热水器等。

2020年以后，集成灶行业涌动着资本驱动的热度。但是当厨电行业成为一个大赛道的时候，综合能力差的品牌会逐步被淘汰出局。留下来的品牌也是走横向发展，品类齐全，成为综合厨电品牌，回到竞争的原点。一些野蛮成长后被资本驱动的品牌，综合经营能力弱，未来很危险。

练内功 实现逆势增长

苏泊尔厨电最近几年确实取得了一定的成绩，接下来，仍旧是修炼内功，做好产品规划，提升工业设计能力，让集成灶的颜值与厨房环境更加协调，符合年轻人群的审美。

其次，是推高卖贵。要通过技术迭代和功能创新，提升颜值，逐步提高客单价，实现销售量和销售额的双重提升，来提升整体的规模。

另外，重视新兴渠道的机会。例如，线下的京东专卖店，目前是品牌直接辐射三四线市场的快速途径。三四级市场的消费在逐步升级，消费者放弃杂牌，选择品牌产品，存量市场的以旧换新，线上的抖音等新渠道，都是厨电品牌机会。

目前一二级市场零售主要是换新市场，新装市场已经被建材和精装等前端拦截。未来一两年线下经销商运营的核心，是存量市场的置换，包括整装或单品置换。

苏泊尔在线下营销的重点是要找到合适的客户。首先是年轻有能力的团队，在建材市场要有人脉资源。其次，要具备整合流量的能力。现在的流量渠道丰富，线上的抖音，线下的社区推广，是一套新的玩法，线下客户要会运营抖音。第三，要提高服务能力。厨电市场是一个长期的项目，做好上门服务非常重要。所以，苏泊尔厨电正在启动一系列针对客户的培训，短视频的拍摄和剪辑，同城5公里10公里范围的信息推送等。

因为渠道模式在改变，品牌的线下渠道代理商的销售职能正在减弱，为品牌提供综合服务的能力要加强，具备推广能力，抓取流量的能力，售后服务能力。例如为三四级市场的京东专卖店做上样演示等培训，配合门店组织推广活动。

厨电行业只是消费领域的一部分，整个消费的大环境在改变，零售的逻辑也在改变。无论是品牌，还是经销商，都要通过创新与变革，苦练内功，顺应大势，才能做好品牌，做好市场。