民用航空运输企业市场发展策略

冯希 重庆空港航空地面服务有限公司

当前，我国民航运输业逐渐进入了新的发展时期，在我国综合国力不断增强的背景下，国内外经济交流越来越密切，在这一背景下，我国越来越重视民航运输业发展。大部制改革背景下，我国倡导实现民航、水路、铁路、公路等运输方式协调发展，要求民用航空运输企业不仅需要满足人们出行需求、促进地方经济发展，还应当主动承担起“走出去”和“引进来”的责任，这不仅是我国民用航空企业生产、发展的根本，同样也是其主动承担社会责任、配合国家发展战略的必然条件。

一、市场发展策略定义

市场发展策略即市场开发策略，是企业根据目标市场以及现有产品而制定的策略。对民航运输企业来说，市场发展策略主要是根据企业现有机型、航线网络、客座数量等因素，以及企业自身在国内、国际航空运输市场等方面的条件而制定的一种策略。其是民航运输企业在当前运营能力、市场状况、机队规模下，为开拓新的民航客货运输市场、挖掘新的旅客群体，为自身民航运输企业自身竞争力、增加企业营业收入而制定的一种策略。在市场发展策略的帮助下，可以帮助民航运输企业不断开发新的、具有潜力并能够获取良好经济收益的市场，这对维护民航运输企业生产、促进企业发展有很好的效果。

民航运输企业的市场发展战略，是在复杂的市场环境下，为进一步保障民航运输企业在特定时间内实现市场销售目标而制定的一套长期行动方案，对民航运输企业的经营策略、营销策略具有很强的指导作用。对民航运输企业来说，市场发展策略与其发展战略具有一致性，可以说其市场发展战略是专门为企业战略、定位服务的。由于民航运输企业是一个以营利为目标的组织，制定和实施一个完善的市场发展战略，能够让民航运输企业迅速在市场上拥有竞争优势、掌握主动权，便于民航运输企业结合市场变化及时调整自身发展策略，便于民航运输企业有效应对市场发生的变化，对实现企业利润最大化目标有很好的作用，并且还可以有效促进民航运输企业发展战略的顺利实施。

二、我国民用航空运输企业的发展历程

我国民航运输业的起步标志为始建于1907 年的上海虹桥国际机场。自1980 年邓小平提出民航一定要走企业化道路，到1985 年我国出台《关于民航系统管理体制改革的报告》后，决定对民航管理体制按照“政企分开，简政放权”原则进行改革，使得我国民航正式进入企业化发展阶段。此前，我国民航事业的基本体制是军事部门直接垄断经营，作为军事单位，民航对乘机人身份以及航空运价等实施严格管制，无偿服务职能远远超过了经营获利任务，在这样的情况下单位几乎处于亏损状态，在行业缺乏盈利性资金投入的情况下，导致民航基础设施的不完善，服务质量提升陷入瓶颈，一时间民航运输业成为制约国家经济增长的一大要素。

1990—1993 年是我国民航运输业发展的黄金时期，随着民航踏上企业化道路，国内民航运输市场供不应求，完全属于卖方市场，我国各大航空公司的盈利水平大幅提升。1993 年开始，我国民航运输市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，在这一时期国内先后成立了许多家航空公司。但是受1998 年东南亚金融风暴影响，在国内运力增长过快的情况下，国内航空公司发展空间受到挤压，这一时期我国整个民航运输业呈现持续亏损的状态。2002 年，国家下定决心对中国民航业进行重组，自此我国民航运输业逐渐形成了以国有三大航为主、各地域性民航运输企业为辅的行业发展新形势，受益于国内经济发展的影响，即便我国先后经历了多次世界经济危机，但是我国航空运输市场一直都处于快速发展的状态，对我国国民经济增长起到了强大的反哺效果。

三、国内外民用航空运输企业市场发展策略分析

（一）国外民用航空运输企业市场发展策略

燃油价格上涨以及世界贸易严重疲软，导致全球航空业商业环境不断恶化。IAIA 调查数据显示，2019 年全球航空运输业净利润为280 亿美元，远远低于2018年预测的355 亿美元。这与2016 年之前全球原油价格下降、航空燃油价格下降导致的全球航空公司盈利大幅增长存在巨大差异，数据调查也充分证实了国际市场的瞬息万变。鉴于新冠疫情暴发导致美国民航运输业遭受巨大打击，因此最新关于美国航空运输企业的市场发展策略其有效性还有待商榷。因此文章选取2016 年之前的美国航空运输企业市场发展策略为研究重点，具有较强的参考价值。总的来说，美国航空运输企业的市场发展策略，具有以下两大特征。

1.通过兼并重组做大做优

自2008 年，美国的西北航空和达美航空合并以后，美国各大航空公司开始重视兼并重组策略的实施。如2010 年大陆航空兼并了联合航空，2013 年美航与全美航空进行充足。从美国航空运输业的发展情况来看，各大企业通过参与竞争的方式实现兼并重组，最终形成了几个大型航空运输集团，这些大型集团在完成兼并重组后又开始进军全球市场，仍然采取兼并重组的策略。最典型的是达美航空花费27.5 亿人民币入股东航，通过这种资本扩张的方式增强了其在目标市场的竞争力。

2.强化大型枢纽的控制

美国大型航空运输企业通过在国内构建大型枢纽网络，参与国内市场竞争，同时也为其参与国际市场竞争巩固基础。比如美联航在美国国内的旧金山、洛杉矶、纽约、休斯敦、芝加哥、丹佛、华盛顿七大城市建立了重要枢纽，实现了对全美范围的全面覆盖，其中国际、洲际航线以纽约、休斯顿以及芝加哥为核心，实现了亚洲、欧洲、南美洲三大洲的覆盖，依靠航班波向枢纽输送旅客，通过枢纽将旅客送往全国乃至全球各大区域。

（二）国内民用航空运输企业市场发展策略

在我国综合国力不断增强的背景下，国家经济整体呈现上涨趋势，在这个过程中我国民航运输市场规模不断扩大，各大民航运输企业未来发展空间十分广阔，当前国内还出现了许多新的由民营企业或地方政府投资运营的民航运输企业。从目前的情况来看，我国各民航运输企业制定的市场发展策略仍有待完善。伴随着国内民航运输市场竞争愈发激烈，给市场消费者提供了更多选择，民航运输企业想要盈利，必须结合市场变化以及消费者需求，制定与自身发展相适应的市场发展策略。

目前，国内新成立的一批地方性民航运输企业所制定的市场发展策略还比较单一，这些企业更多的是将目光放在了企业所在的地方民航市场，开通了所在城市至国内一、二线城市的航线，通过这种方式逐步培育客户群体。这些企业制定的市场发展策略具有成长性特征，是在维护企业生产的基础上向更大目标发展的一种策略。许多企业采用的市场发展策略，主要围绕开辟航线、降低票价、扩大机队规模为主。

部分大型航空运输企业，在目前的国内民航运输市场中占据了较高份额，这些企业就在现有市场发展策略的基础上，重视新市场的开拓，并不断对市场发展策略进行调整。部分民航运输企业在巩固好企业所在地区的市场以后，会不断地在市场总量大、市场潜力大的地区成立分公司，并在不同地区有序投放飞机运力。部分民航运输企业在传统航空运输的基础上探索出了一种低成本的运营模式，在企业降低运营成本的基础上，通过降低机票价格的方式保持客户优势，在潜移默化的过程中凭借旅客群体建立市场竞争优势。

四、民用航空运输企业市场发展策略的具体措施分析

（一）创新传统经营模式

民航运输企业想要发挥市场发展策略的正向作用，首先需要对传统经营模式进行创新，强化企业所在基地的市场，不断增强企业在所在基地市场的话语权。我国各大民航运输企业非常重视自身在大型枢纽机场的市场掌控能力，只有企业在自身主要基地构筑了航空枢纽才可以形成航班波，旅客出行时选择企业的概率更高，民航运输企业才能够从中获取更高的利润。另外，民航运输企业还应当重视开源拓展多渠道辅助收入，尤其是在燃油价格上涨、运输成本上涨的情况下，企业可以考虑取消行李免费托运的政策，而在油价回落的情况下，企业可以继续延续该政策。我国民航运输企业可以充分借鉴国外一些低成本航空公司的经验，持续增加辅助收入，如贵宾室收费、鼓励升舱、付费选座等服务，同时加强与其他行业的合作，鼓励其他企业投入广告，提高民航运输企业的增值收入。民航运输企业也可以借鉴美国航空公司的经验，通过并购重组的方式扩大规模，最终形成大型航运集团，并以巩固国内民航运输市场为基础，不断向国际民航运输市场进军。

（二）重视市场的差异化和精益化发展

对我国各民航运输企业来说，针对企业旗下的低成本子公司，或市场份额较小的子公司，在制定市场发展策略的过程中，应当制定一个“降本增效”目标，循序渐进提高企业收益。我国民航运输企业一定要加强对全国各地市场的分析，重视不同地区市场的差异化、精细化发展，比如针对我国西部地区规模较小的市场，可以加强对子公司、分公司的管理，进一步巩固企业在这些地区的市场份额。比如可以在几家子公司、分公司之间建立一个信息管理系统，实现对各大子公司、分公司的统一调度、统一管理，通过这种方式进一步节省资源、成本投入。

（三）加强信息化建设

信息化时代下，我国电子商务发展十分迅速，电子商务在各行业、各领域的影响力不断增大，但是在我国民航运输业，电子商务的发展较为缓慢。对民航运输企业来说，倘若不重视观念革新，将逐渐陷入发展困境。尽管目前各大民航运输企业都建立了独立的官方网站，但是这些网站仍局限于普通的咨询、订票服务，网站功能不够完善，网站建设也难以为企业带来增值收入。因此，我国民航运输企业当前需要进一步强化信息化建设，参照电子商务发展模式，进一步加强企业管网建设，面向旅客推出更加完善的服务、功能，同时也可以开通产品销售渠道，通过严格把控商品销售价格的方式，让旅客在出行途中也可以享受消费，通过这种方式进一步增强旅客与企业之间的黏性，提升民航运输企业的盈利水平。

（四）提升国际航班数量

在民航运输企业的总航班中，国际航线占比能够体现出该企业的国际化发展程度，对民航运输企业来说，国际化程度越高，表明其经营发展得越好、盈利水平越高。因此，对我国各大民航运输企业来说，在制定和实施市场发展策略的过程中，应当重视国际航班数量的提升，加强对国外旅客爱好、需求的调查，广泛借鉴国外航空公司的发展经验与理念，走国际化发展道路，重视品牌建设、品牌营销，切实提升企业在国际市场上的影响力。我国民航运输企业在发展国际航线的过程中，必须充分考虑企业所在基地的区位特点，明确国际航班主攻方向，找准目标客户群体，加大硬软件设施的投入力度，逐步扩大企业在国际民航运输市场的品牌影响力，重视品牌建设，不断向着高端品牌方向发展。

五、结语

综上所述，我国民航运输业当前受国际油价上涨的影响，近年来各大民航运输企业面临着发展困境，因此需要重视对市场发展策略的调整。企业通过借鉴国外航空公司先进经验的方式，结合自身实际发展情况，有针对性地对市场发展策略进行调整，完善发展战略目标，重视对现行经营模式进行创新，走国际化发展道路，持续提升企业的国际航班数量，在完善市场发展战略的引导下，有助于不断扩大民航运输企业的市场份额、巩固客户群体，切实提高我国民航运输业的利润总额，从而有效促进我国经济发展水平的提升。