北京冬奥传播的创新与启示

2022-10-20庞明慧,刘亚平

中国记者 2022年3期

根据中央广播电视总台发布的数字，截至2月17日，北京冬奥相关报道在总台跨媒体总触达人次达484.74亿次，超过了东京奥运会的479.05亿次触达量，成为史上收视率最高的冬奥会。积极有效的北京冬奥传播极大点燃了全国人民对冰雪运动的激情，一“墩”难求和全民冰雪运动热生动反映了中国冰雪运动正从圈层传播走向全民狂欢。

一、北京冬奥传播主体多元化、专业化和年轻化

“传播共同体由内向性的职业共同体，逐步走向开放性的社会共同体。”多元化的传播主体使公众多样化的信息需求得到了更好满足。职业性媒体信息供给的垄断性被打破，传播主体更趋多元化，信息生产走向多生产主体、多媒介平台、多样性内容、多元化形式的生产模式。尽管先进的数字技术使更多的运动员和记者个人可以直接与受众互动，但奥运会这样的大型活动需要职业媒体组织通过专业性强的新闻信息传播技术、组织和人员为公众提供优质的信息服务，传统职业性媒体组织仍是北京冬奥传播的重要主体。新华社第二次以国际通讯社身份再赴奥运之约，1400余篇中英文稿件和4万余张图片向中外受众讲述了精彩的北京冬奥故事。中央广播电视总台派出2000多人开展转播报道和公用信号制作，全面立体展开冬奥转播报道，并成立了以播出体育赛事和奥林匹克赛事为主的超高清电视频道——奥林匹克频道（呼号：CCTV-16）。北京电视台体育频道转型为冬奥纪实频道，成为冬奥组委官方发布平台，为受众输送了许多独家的北京冬奥信息。《中国体育报》、新体育网、图文中心成立了30多名文字、图片、视频记者组成的前方融媒体报道团队，并成立了采编组、评论组、视频组、图片编辑组、新媒体组、舆情监测组等多个工作组组成的后方采编团队。腾讯、咪咕等原生数字媒体均对北京冬奥进行了重点报道，快手、抖音等视频聚合平台与微博、微信等社交媒体是社会各个组织机构和个人十分重要的信息交流平台，人们借此进行着方便快捷的北京冬奥信息共建与分享，成为人们了解北京冬奥的重要信息来源。伴随着人工智能技术的不断发展，机器人等也成为北京冬奥日益突出的传播主体。如央视频开发的AI智能内容生产剪辑系统快速将海量的比赛内容自动化浓缩成几分钟的集锦，让观众能第一时间回顾精彩瞬间。但总体而言，冬奥传播者的专业化程度，尤其是其冰雪运动素养及数字素养仍有较大改进空间。

专业运动员和年轻群体等重要传播主体为受众带来了专业和年轻化的北京冬奥视角和信息，较好满足了数字传播时代受众的需求，掀起了北京冬奥热。谷爱凌、王濛、林孝埈和韩天宇在社交媒体的直播，引起了众多受众的围观。专业幽默的解说、动画看冬奥等生动传播方式以及借助专业运动员、影视明星、知名专家学者、冬奥相关人员等向受众传播冬奥有关信息成为北京冬奥破圈传播的关键所在。如王濛专业、幽默的真性情解说不仅使四次冬奥冠军成功出圈，也极大带动了中国移动旗下的咪咕视频下载量和收视率。本届冬奥会，中国移动还与谷爱凌、任子威、徐梦桃、韩聪和隋文静等冬奥运动明星签订了代言人协议，火爆全网的“王濛解说”、谷爱凌数智虚拟人等都是咪咕的破圈利器。新华社的“约大牌”“北京晚自习”栏目、冬奥运动员抖音直播、网易推出的体育人物访谈类视频IP《界外》、小红书体育明星节目等都是受众喜欢的爆款传播作品。媒体与高校等还通过深度合作，通过学生自发和组织策划相结合的方式，使年轻群体获得良好发声平台，以年轻人的视角讲述北京冬奥故事，在此过程中不断强化其社会责任感和使命感，成为体育强国、健康中国建设重要的激励者和参与者。如北京体育大学新闻与传播学院与中央广播电视总台、北京广播电视台、咪咕、新华网、天目新闻等合作的赛事解说共建及冬奥报道项目。

二、北京冬奥信息传播的破圈化、科技性和人文性

北京冬奥成为史上收视率最高的冬奥会，冬奥期间，冬奥相关信息不仅受到了冰雪运动爱好者的关注，也是全国受众普遍关注和热议的焦点。北京冬奥会的举行为中国冰雪运动的发展与传播提供了重要发展契机。以北京冬奥为契机，中国冰雪运动正从圈层传播走向全民狂欢。中国冰雪运动人口基数小，公众冰雪运动意识淡薄和知识普及率低等是冰雪运动推广和传播的重大阻碍。北京冬奥传播十分重视冰雪运动知识的普及和生动化传播。

因为疫情防控的需要，北京冬奥会不公开销售门票，现场观赛以定向组织观众方式进行，元宇宙时代的重要核心技术——交互技术、网络及运算技术、5G等通信技术、人工智能技术、电子游戏技术等被积极运用于北京冬奥传播，通过科技赋能北京冬奥传播，确保无法现场观赛的公众可以获得较好的观赛体验。如安装在“冰丝带”场馆内的电视直播特种设备——“猎豹”，以每秒跑25米的速度及时捕捉现场精彩瞬间。央视频全场次直播冬奥赛事，观众还可以通过VR设备对场面宏大、惊险刺激的冬季赛事获得8K超高清360度环绕沉浸式体验，通过VR设备和手机App实现自主交互改变视角和位置，“时间切片”技术将运动员在空中飞跃的几秒钟用帧的形式展现给观众，可随时暂停、可360度回看的赛事转播“子弹时间”等新科技都较好地提升了用户观赛体验。

《中国体育报》在本届冬奥会首次采用虚拟人技术进行报道支撑。“小思”具有元宇宙自然语言处理底层技术，能完成自动采编、智能写稿、虚拟播报等工作。用户群体庞大的《王者荣耀》在地图、特定英雄、情节设定等环节大量植入冰雪元素，“电竞+冰雪”的沉浸式体验使受众可以畅享和参与冰雪运动。全网刷屏的“青蛙公主”谷爱凌是中国移动5G冰雪推广大使，中国移动通过最新的云计算技术打造了谷爱凌的“孪生姐妹”超写实数智虚拟人Meet GU，虚拟人Meet GU在咪咕冬奥演播室，与主持人和受众积极互动，AR虚拟技术加持咪咕演播室可根据直播内容随时变换场景，让人如同时刻置身冰雪赛场。5G+4K/8K、HDR Vivid、A I战术分析、多视角观赛、多路解说、多屏同看、大小屏互动等多重科技元素极大丰富了受众的观赛体验和多元化信息需求。

北京冬奥传播体现了科技性与人文性的有机结合。央视频AI手语翻译官“聆语”整合多模态交互技术、3D数字人建模、机器翻译、语音识别和自然语言理解等技术，使“聆语”的手语表达能力接近真人，并能够自行学习补充新词热词和冬奥相关体育知识，较好满足了听障人士观赛需求。北京冬奥恰逢中国春节，腾讯《暖暖中国味》节目展现了运动员赛后第一时间与家人在线上进行云团圆，以年夜饭、团圆等春节的人文元素和节日内涵，使受众感受了暖暖的中国家味道。《人民日报》的《不完美，依然很美！》等文章生动诠释和弘扬了重在参与的奥林匹克精神，通过“更快、更高、更强、更团结”的冬奥精神传递，积极引领和倡导社会主义核心价值观。

三、北京冬奥传播的影响力、深远性和可持续发展

根据国家统计局发布的数据，全国参与冰雪运动的人数已达3.46亿，冰雪运动已逐渐成为中国人重要的生活方式，“三亿人上冰雪”申奥目标实现成为中国收获的最有分量冬奥会“金牌”和北京冬奥会最为重要的遗产。在冬奥会推动下，中国已逐渐成为全球最大的初级冰雪运动市场。

如果没有广泛的文化认同和群众基础，冰雪运动难以实现可持续发展，公众注意力持续聚焦和流量的变现是冬奥可持续传播的关键所在。发展冰雪运动是体育强国和健康中国建设的重要组成部分，北京冬奥会之后，媒体应继续重视讲好冰雪故事，将冬奥与受众的生活和需求有机结合，努力引发受众的共情，让播下的冰雪运动种子在中国受众心中生根发芽，让受众能够持续性地关注和参与冬奥和冰雪运动，调动各方力量更好地推广和普及冰雪运动，积极传递奥林匹克精神，不断激励社会大众积极面对赛场与生活的挑战。北京冬奥期间，不同类型的媒体较好地从自身定位和所在行业需求出发，深入挖掘冬奥、体育与大众需求、社会发展的结合点，积极探讨如何通过奥运将本行业与体育强国、健康中国等国家战略进行结合，力求冬奥传播的点面结合、体系化和可持续发展。如北京交通广播2022年2月20日播出的《奥运会上的“零号”运动员——奥运汽车经济》节目邀请体育文化传播专家对奥运汽车经济进行了深入探讨。《中国环境报》推出的《厉害了！这辆开进冬奥赛场的巴士“尾气”可以喝》等冬奥系列短视频对北京冬奥的“绿色办奥”理念进行了有效宣传。

服务性是信息生产的重要方面，具有专业性的生产主体在向平台化方向发展。除了资讯生产外，努力通过服务性内容，满足用户在社会生活、教育培训、美容健康、数字阅读、图像服务、移动社交等各方面的需求，逐渐形成“新闻+服务”的生产模式，成为对接冰雪运动人群、聚集各种冰雪运动资源的平台。

体育是一种对于人类生存与发展至关重要的社会文化活动，我们应积极利用传播充分调动青少年参与冰雪运动，加强青少年冰雪运动习惯的培育，重视发挥同伴教育和同辈影响力，不断提升传播效果，有效赋能赋权青少年，提升青少年综合素养，加强奥林匹克教育，共赢美好未来。

《奥林匹克宪章》指出，奥林匹克主义的目标是使体育为人类和谐发展服务，以促进人类尊严，建设和平社会。北京冬奥会为各国健儿搭建了交流与合作的良好平台，彰显和坚定了全人类携手共同面对困难和挑战的坚定信念。北京冬奥传播积极营造更团结和一起向未来的舆论氛围，提倡平等、开放、包容、共赢的理念，注重“赞美人类”“更团结”等奥运主流价值的可持续发展与传播，在推动人类社会自由发展、文明互鉴共存和践行“全人类实现共赢共享”的人类命运共同体方面发挥了重要作用。