B站：用“Z世代”传播方式打造年轻人精神家园

从“二次元”到全场景、综合性视频，从弹幕刷屏到UP主走红，从聚焦泛知识到传承优秀传统文化……哔哩哔哩（简称B站）作为中国年轻群体高度聚集的综合性视频平台和文化社区，多年来坚持用青年人喜爱的传播方式提供泛视频内容和服务，满足数亿用户的多元化内容需求，成为“Z世代”喜爱的精神家园。

“Z世代”成为中国泛视频市场重要支柱

随着4G向5G迈进，视频逐步成为互联网内容的主流，大众已进入“视频化”时代。“Z世代”是视频时代的“原住民”，他们通过视频培养兴趣、获取资讯，寻找共同的文化圈子，进行分享、记录和传播，助推5G视频全民化浪潮。

根据DT财经和B站的联合调查，16-20岁的年轻人中88%的人在生活中拍过视频；21-25岁的年轻人中86%的人拍过视频，在26-30岁这一年龄层中比例为82%，31-35岁的年轻人中也有78%的人拍过视频。年轻人的生活已经离不开视频。

“Z世代”是中国泛视频市场中的重要支柱，他们中有大量人积极参与内容创作和推广，而并非被动地观看和消费内容。他们在泛视频市场的消费和参与度高于平均水平，主要表现在几个方面：

一是通过内容创作实现更多的自我表达。“Z世代”希望通过内容创造来表达自己和展示自己的才能。他们能够使用各类科技产品及工具，是一群蓬勃发展的内容创作者。

二是通过内容进行更多互动。“Z世代”用户对互动的需求越来越大。视频平台令用户通过分享、评论和点赞等功能与内容创作者和其他受众进行社交和互动。用户互动变得更加频繁和多样化，进而又增强了所提供内容的广度和深度。

三是更多兴趣驱动的内容消费和社会关系。内容消费、同伴偏好和社会趋势显著影响“Z世代”的消费选择，这些从他们强烈的共同兴趣上可见一斑。这些共同兴趣在内容创作者和用户之间的良性互动中创造了强大的情感联系，从而进一步优化用户体验，培养品牌认知度并激励内容创作。

B站的核心用户正是“Z世代”人群（1995年-2009年出生，总计2.64亿，占中国总人口数的18.3%），近年来B站曾多次蝉联市场机构QuestMobile的“Z世代偏爱App”和“Z世代偏爱泛娱乐App”两项榜单第一位。据统计，2021年B站用户平均年龄22.8岁，中国有一半年轻人在使用B站，其中50%用户生活在一、二线城市，B站35岁及以下人群占到用户人数的86%。B站预计，广义“Z世代”用户（1995年-2014年出生）的渗透率未来会达到70%，主要增长来自18岁以下用户渗透率的自然提高。

对“Z世代”网民来说，B站可以满足他们两大上网诉求——休闲娱乐和教育学习。腾讯研究院报告显示，半数未成年人每天上网至少1次，休闲娱乐、打发时间是刷短视频的主要目的，B站休闲娱乐的属性毋庸置疑，而且中长短视频属性兼备。随着年龄增长，未成年人将短视频作为获取知识、认知世界的重要渠道，B站的学习区则具备从社科文学到音乐舞蹈等一系列的学习内容。

从内容偏好上看，幽默搞笑、游戏动漫是未成年人最喜欢的短视频类型，B站鬼畜区、游戏区、动漫区是平台经典分区和主要赢利点。

另外，超过6成社交用户加入过兴趣社交圈子，未成年人的兴趣圈子呈现出明显的多元化特征，B站的UGC（用户原创内容）总共有14个分区，60多个子分区，满足了新生一代的多元化追求。

5G时代，B站正逐步成为年轻用户消费和创作视频的首选平台。B站董事长兼首席执行官陈睿表示，“在视频化浪潮下，B站将继续构建多品类、多场景的内容生态，来满足年轻用户日益多元的内容消费需求，并为用户提供对日常生活有用、有价值的视频内容。”

“因内容而来，为社区而留”

2020年五四青年节时，B站曾发布“献给新一代的演讲”——《后浪》短视频，在年轻群体朋友圈呈现“刷屏”效果，助力B站成为社会认识和理解“Z世代”的重要窗口。2021年五四青年节，B站发布演讲视频《我不想成为这样的人》，邀请全国各省市955位初中生就“我不想成为什么样的人”分享观点，反映当代年轻人对成长的思考，再次引发年轻用户的共鸣。

“优质内容和独特的社区文化是B站核心竞争力。”据B站公共政策研究院院长谷雨介绍，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生优质视频内容的生态系统。每天，大量的专业创作者聚集在B站创作各种各样内容，涵盖生活、游戏、时尚、科技、音乐等数千个品类和圈层，引领着流行文化的风潮，成为中文互联网极其独特的存在。目前，B站93%的视频播放量都来自专业用户创作的视频。

在此基础上，B站还向“Z世代”用户提供移动游戏、直播、付费内容、广告、漫画、电商等商业化产品和服务，并对电竞、虚拟偶像等前沿领域展开战略布局。

其中，B站对国产原创动画的投入超过10亿元，主导出品和参与出品超过178部作品，包括《三体》在内，已经成为国产原创动画最大的出品方之一。在纪录片方面，B站也已成为国内最大的纪录片出品方和播出平台之一，拥有近4000部国内外纪录片。电竞领域，B站率先完成了“直播+战队+线下赛事”的电竞全产业链布局，并拥有两支在全球顶级赛事拥有席位的战队俱乐部，投资规模在上海处于领先水平。

难以复制的社区氛围是B站吸引“Z世代”用户的另一关键要素。B站以二次元小众文化而兴，其用户由于共同的兴趣形成圈层，圈内成员对于圈层文化高度认同，增进了圈内的交流。B站的弹幕、一键三连（点赞、投币、收藏）等互动功能创造了独特的社区氛围，进一步增强了用户体验感与黏性。

弹幕文化，作为B站用户互动最直观的表现方式，也是“Z世代”表达情感共鸣的一种方式。弹幕功能改变了单向的视频观看体验，通过与其他相互感同身受的爱好者分享，带来全新的互动体验。2021年11月30日，B站宣布“弹幕总量突破100亿”，标志其已成长为年轻群体高度聚集、表达自我、沟通交流的多元文化平台。

UP主，互联网优质内容创作的代名词

2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市，参加敲钟仪式的有8位引人注目的嘉宾，他们是一直活跃在B站、在各个细分领域颇具代表性的人气UP主。UP主正是B站创造的一种全新职业形态，他们用自己创作的高质量内容吸引年轻人的关注和喜爱，成为“Z世代”的意见领袖。

视频内容是B站的核心，B站的视频内容生产主要通过两种途径，即专业用户生成视频（PUGV）和机构生成视频（OGV）。PUGV也就是B站上的UP主制作的视频内容，是B站最具优势之处，也是B站内容生态系统的基石。目前，B站上的PUGV内容播放量已占平台总播放量的94%。

如今，在B站，最核心的驱动者是广大UP主，每月有超过220万UP主，上传770万条视频，涵盖几千个品类。在这些视频内容中，既有大学教授的课程，电子产品、游戏的评测，也有个人健身、美妆、探店，而这些都是过去没有的视频表现形式。

UP主正成为互联网优质内容创作的代名词。近年来，B站涌现出了一大批优秀的知名UP主，比如被评为哔哩哔哩2019年百大UP主的中国数码博主何世杰，他创作的视频内容，在国内的点击量达到了上亿次，去年还曾和苹果公司CEO库克对话。视频创作者“有机社会”拥有86万粉丝，其以民族自信自强为主题的作品均有几十万至上百万的点击量。

过去一年，在B站观看传统文化内容的用户高达1.36亿人，华服、国学、民舞、国乐、国潮等传统文化类视频的播放量同比增长64.47%，相关投稿量同比增长77.48%，相关UP主数量同比增长57.5%，涌现出“墨韵Moyun”“十音Shiyin”“李子柒”“滇西小哥”等一大批优秀的传统文化UP主。

值得关注的是，近些年来，B站上还涌现出一批颇有人气的外国UP主。从最初活跃于二次元文化圈的山下智博，到喜欢吐槽中英文化差异的拂菻坊，再到热爱中国美食的TrevorJames吃货老外，这些来自海外的UP主，正在用一种国际化的独特视角，通过互联网记录、传播中外年轻人的世界观、价值观等。

据统计，目前在B站，有约34万海外UP主，有数百万的海外用户，头部UP主海外账号的播放量突破100亿。不少海外青年，通过B站的UP主、通过B站来了解中国，了解中国的年轻人。

为了更好地鼓励和促进内容创作者制作优质内容，针对UP主，B站推出了多项举措，包括各种激励机制来释放其商业化潜力。平台通过营造有利的创作环境，使内容创作者在平台上成长壮大，这些UP主风格也独具B站属性，能够积累更广泛的粉丝群。在B站上，“Z世代”用户往往通过点赞、投币、收藏方式来表达对UP主的支持。

直播作为B站社区生态的重要组成部分，已经与B站社区的创作生态形成多重正向循环。截至2021年，B站百万粉丝UP主中，超过70%也是直播主播，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

用年轻人喜欢的方式传播主旋律

B站是中国互联网上年轻用户聚集度最高的平台，2亿多月活用户，80%是90后和00后。陈睿认为，在“智媒时代”，视频化的发展为弘扬主旋律、传播正能量提供了新的平台，商业平台也能够发挥优势助力主流舆论传播。正能量内容需要用年轻人熟悉的语言去讲述、去传播，B站也一直坚持走正能量和高流量有机结合的道路，在更多年轻人中传播正能量，在年轻一代中唱响主旋律。

2021年是中国共产党成立100周年。B站集中资源力量，着力打造了一批适合网络传播、引发青年共鸣、思想精深、制作精良的主旋律作品，以口碑燃爆佳作献礼建党百年华诞，取得了良好社会效果。

为传播主旋律，近年来B站积极发挥平台优势，邀请人气UP主参与官方主题宣传，发挥UP主个人影响力和私域流量作用，开展合作传播。例如，B站与上海市合作开展的“一个都不能少——长卷寻宝”系列活动，邀请24位B站头部UP主担任“宝藏守护者”，向网友讲述中国共产党带领各族人民打赢脱贫攻坚战的中国故事，吸引海内外超过1.6亿人次浏览关注，实现了海内外青年人同频共振。

B站UP主也在创新红色文化讲述方式，在各自领域、以擅长的独特方式宣传主旋律。比如，B站年轻的UP主“沙盘上的战争”，用沙盘推演再现中国工农红军史诗般的长征全历程，其中四渡赤水的两个短片总播放量超过680多万次。对“Z世代”年轻人来说，他们喜欢这种呈现革命历史的方式，相关弹幕和评论也都非常正向、积极、感人。

B站旗下的知名虚拟偶像也参与主旋律内容的创作及传播。虚拟偶像凭借青春活力、健康阳光、多才多艺等特质，成为年轻人喜爱的新一代偶像，其中以B站的洛天依、泠鸢yousa等为代表。2020年11月，洛天依助力上海进博会宣传，与新华社联合发布《进博会也有二次元！洛天依现身CIIE》，引发无数网友关注。2021年9月，洛天依还牵手北京2022年冬奥会和冬残奥会，演绎冬奥优秀音乐作品。

除此之外，B站还通过自制出品、引进优质作品，以及鼓励UP主们创作国风内容，以传统与创新相融合的方式，在广大年轻人中兴起传统文化复兴热潮。

近年来，B站曾投资出品了《我在故宫修文物》《爸爸的木匠小屋》《璀璨薪火》《海派百工》《川味》《中华制面》《历史那些事》等传统文化为题材的纪录片，以年轻人喜爱的形式记述、传承中国优秀传统文化内涵和魅力。

“传统文化复兴的基础在年轻人，传统文化应该让年轻人自己去演绎、参与，这样传统文化才能具有持续的生命力和广泛的传播力。”陈睿表示，未来视频创作将无所不在，布满人们生活的每个角落。不远的将来，中国将有超过千万的视频内容创作者，中国的优秀文化作品，也将乘着“视频化”这个大潮，传遍全球。