传统媒体与代运维政务新媒体实现“合作共赢”的方法

惠州报业传媒集团：梁小曼

近些年来，政务新媒体作为加强社会舆论引领、增进政府治理的重要组成，对政府治理能力的提升起到积极的作用。根据网信部门发布的统计数据显示，截止到2021年12月份，全国政务微博账号达到了24万个，政务微账号达到了10万个以上。以中组部“共产党员”为例，该政务新媒体账号的粉丝关注数量已经达到了600万，成为了深具舆论影响力、品牌传播力的政务新媒体账号。在这一背景下，传统新媒体在代运维政务新媒体的过程，需要拓宽互联网的发展渠道，借助多项数字技术，加速融合形式，实现对网络信息传播载体的有效延伸，使传统媒体和政务新媒体之间形成发展契合，实现对新媒体技术的高效推动。

1.政务新媒体的产生

顾名思义，新媒体是相对传统媒体而言的，它是在万物皆媒的环境之下，所形成的一种数字化的媒体形式。它的覆盖面积相对宽泛，从数字网络到无线卫星、从智能手机到数字电视，数字化媒体的各项职能日趋完善，在向用户提供信息和娱乐服务的过程中，其传播形态也更加多姿多彩。

相比以报纸、电视、广播为代表的传统媒体，政务新媒体作为移动互联网时代党和政府传递声音、连接诉求的重要渠道，能够优化政府服务视域，构建一个健康清朗的网络环境。进一步提升广大群众对于政府智能的满意度，塑造更为现代化的媒体联通模式。

结合传统媒体代运维政务新媒体的组织框架，政务新媒体包含了政府机构、公职人员等多项政务活动分类，在强化公共事务服务的同时，塑造了新的政务服务模式。传统媒体在运行此类媒体平台的过程中，需要充分把握新媒体的发展属性，借助网络技术的发展，延伸新的传播方式，以此提升媒体对于政务工作的辅助水平和服务效率，以强大的媒体影响力吸引社会公众的极大关注，在组织发展上，呈现出以下几项特点：

1.1 顺应时代发展需求

随着我国经济社会的发展，政务新媒体也获得了更大的发展空间。首要原因是政务新媒体在为人民服务的过程中，积极顺应网络技术的转型升级，充分满足了新时期公众的信息需求。尤其是在互联网的发展下，受众的信息接受思维、传播方式、覆盖群体都发生了很大的变化。政务新媒体的构建，充分满足了广大人民的各项需求，呈现出较大的便捷性，这也决定了社会公众对于政务新媒体的接受度增加、优势性凸显。例如，湖北省政务管理办公室所发布的“湖北政务服务”视频号，通过开辟“小鄂同学生活特辑”“鄂汇办使用功能”等视频路径，对涉及医保参保、公租房申请等政务业务进行了全面的图解，从而打造了一个智能服务的一体化发展平台，收到了广大市民的高度认可和欢迎。

1.2 坚定政府工作导向

在“互联网+政务服务”的发展立场上，政务新媒体明确了国家政策及大众方针，在推进国家治理现代化的过程中，强化政务新媒体的发展，有利于优化政府效能，借助多种信息载体，使政务新媒体加速了我国政府向“智慧型”政府到“服务型”政府的发展。尤其是借助新媒体发展部政务信息，能够回应公众的需求，进一步坚定政府新媒体的导向地位，使社会舆论的传播价值更为明确和规范。

1.3 呈现多元化发展轨迹

早在2011年，我国各地方政府和党政机关已经开始了对新媒体的探索。在微博的推动下，不少政务服务企业已经开始利用微博开展政务服务。2012年，政务微信成为了新的发展热潮，所推动的而各类政务文章，为群众提供了更多的服务，逐步构建了“两微一端（政务微博、政务信息、政务客户端）”的发展核心，使得政务新媒体蓬勃发展，使得政务新媒体账号塑造了新的舆论格局，成为了提升国家治理能力的重要抓手。例如腾冲政务、鹤岗公安政务、绵阳阳光政务、佳木斯政务等微信视频号，都展示出了独特的艺术价值。

2.传统媒体代运维政务新媒体中存在的问题

当前，日新月异的政务新媒体在运行的过程中，仍然难以突破传统媒体的发展困境，政务新媒体的运营效率逐渐降低，“任务运营”成为了政务新媒体账号中的通病，呈现出以下几项问题：

2.1 基层政务新媒体面临“关停”危机

2019年4月19日，浙江省长兴县宣布关停220多个镇村政务微信公众号。随之而来的，是在全国范围内的新媒体“关停”危机。因为政务公众号的受众多为基层，所运营的多为政府部门、事业单位下机关单位。导致新媒体政务工作的运营用户缺乏吸附力，在推动在线政府的公平普惠原则下，难以实现良性的媒体运营和维护，基层政务新媒体面临发展困境。很多基层单位受日常工作的影响，在维护的过程中，缺乏持久的资金和人脉，导致政务微信公众号的运营面临着诸多问题。

2.2 照搬照抄的“任务运营”模式

虽然各类政务新媒体实现了百花齐放，但是在加强政务新媒体运营工作的过程中，良莠不齐的媒体发展质量，导致政务新媒体在传统媒体的运维下，存在着突出的问题。不少党政机关即便跟风开设政务新媒体，但由于机关内部人员岗位的设定不完善，大部分的政务新媒体都缺乏专业的运维人员，只能采取其他岗位工作人员兼任的方式。这种第三方的外包模式，其推进模式主要集中在任务和工作量的考核运营上。传统媒体运维工作者在信息发布的过程中，往照搬文件、机械模仿等方式进行。特别是在对运维人员的信息传播理念上，重发布、轻回复的方式会导致运维人员在舆情处理的过程中，存在情绪化、对抗性的内容。严重影响了政务新媒体的影响力和权威性。对于党政机关的公信力也造成了一定的负面影响。

2.3 政务新媒体的运营定位不准

当前，部分政务新媒体的运营缺乏影响力，传统媒体在代运维政务新媒体的过程中，难以保持自己的定位和特色。为了增进账号的影响力和传播力，政务新媒体在官方新媒体的发布上，对于信息的发布缺少认知，内涵性和价值性不足。星座论、心灵鸡汤、哲学思想等不符合新媒体的信息在政务账号出现，导致运营定位的深度和广度不足，单纯吸引眼球、蹭热点的方式，虽然提高了阅读量，但是却对网络的运行产生了不利的影响。而在具体的考核机制上，缺乏具体的考核方式，导致账号出现停更、中断等问题，政务新媒体的运维面临困境。

2.4 缺乏高素质的运营从业人员

新媒体的运营需要专业的运营从业人员，但是在当前的新媒体运营模式下，一些从业人员面临着素养缺乏、急功近利等思想。对于粉丝数量、阅读量、转发量的提升，导致新媒体平台的运行和维护面临困境。政务运用工作人员存在一定的“思想误差”，政务新媒体的发展职能受到忽视，导致账号的铺设缺乏公正立场、缺乏媒体视角、缺乏专业维护，导致政务新媒体的塑造面临发展困境。

3.传统媒体代运维政务新媒体如何实现“合作共赢”

要想提升传统媒体代运维政务新媒体的优势性，党政机关在新媒体的开设上，要改变传统的发展理念，通过对在线治理需求的有效互动，将政务网站、政务微博、政务客户纳入到主体应用之中，进一步强化数字技术和网络技术的相互融合。

3.1 明确舆论红线，强化政务新媒体代运营

首先，坚定舆论红线，坚持政务新媒体的党性主导。中国传媒大学教授王四新在接受媒体记者采访时指出，要想占据意识形态主阵地，媒体必须要加强对非公有制资本进入新闻传播领域的控制和完善。尤其是要加强限制和排除不良资本的干扰，始终加强党和政府对新闻的管控力度。新媒体的发展要吸收传统媒体的优势，在合作的过程中应该坚定思想立场。

政务新媒体的运营商，政务及相关职能部门要建立明确的发展导向，树立严格的风向标，通过专业、有资质的正规机构，强化对新媒体的运营。特别是要改变政务官微随意外包的方式，积极和当地的省市广播电视、报刊等官方媒体进行合作。通过相互学习业务管理、新闻传播方法、素材收集流程，弥补松懈的管理方式，加强对互联网新媒体的管理和优化。在传统媒体的成功管理经验中，进行借鉴，积极印发新媒体管理办法等方式，完善制度保障，对政府网站及政务新媒体，树立“谁主办谁负责、谁运行谁负责、谁发布谁负责”的管理原则，进一步强化对政务新媒体的监管运营。

其次，加强政务新媒体运营中的增值服务。要在政务新媒体运营之中，介入多部门的信息生产和发布模式。例如2019年8月10日凌晨1点45分，第9号台风“利奇马”在我国浙江温岭城南镇登陆，登陆时台风中心风力为16级，是今年以来登陆我国的最强台风。台风“利奇马”登陆前后，气象、发布、应急、消防、公安、国资央企等多部门官方微博发布实时灾害与救援情况。其中，气象微博@中国天气 第一时间发布台风红色预警，@中国气象数据网 跟进气象预报。救援方面，@中国消防 第一时间发声安抚民心，传播效果明显，@上海铁路局 及时发布列车运行时间，助推传播，发挥重要作用。

在这一案例中，多项新媒体平台的信息都是从传统媒体中延伸而来，在中央广播电视台、人民日报等传统媒体上，也纷纷刊发相关内容，通过两者相互融合，加速传统媒体在新媒体专项中的优化生机，提高政务融媒体的生态服务链条。尤其是在政务微博、主体宣传、舆情应对等方面，构建线上+线下的解决方式，从而加速对政务信息的转型升级，以可视化的政务信息发展举措，确保政务新媒体运营具备监督的政治立场和发展理念。

3.2 强化媒体实践，探索积极的媒体发展导向

突出新时代政务机构对基层社会治理的融合发展，新闻媒体工作者应该结合政务媒体普遍化、常态化、规模化的发展特点，在加强对政务新媒体的市场推进下，以权威的信息发布方式，抢抓互联网发展机遇，使政务新媒体在转型升级的过程中，具备独特的发展优势，凝聚显著的竞争力。要通过加速传统媒体和新兴媒体的相互融合。

尤其是要不断探究党媒转型的深度和广度，使政务新媒体获得更加开阔的发展空间。以中共萧山区委宣传部的头部政务新媒体账号“萧山发布”为例。在其媒体运营权的组织运行上，建立权威的发布平台，结合“萧山日报”的运营团队，将“移动为先”紧贴用户的实际需求，强化“萧山日报”的核心支撑。立足“深耕基层”的发展核心，在地方党政部门中，形成品牌效应，优化互联网思维，从单一的报纸传播变为全面的领域合作。要借助于传统媒体和数字技术的传播改革，加强政务话语权的“去中心化”，打造更加开放的新媒体传播矩阵。

3.3 实施信息融合，推动政务信息的传播力

要想加速政务新媒体和传统媒体的信息融合，新闻工作者要通过不断的创新转型和优化实践，在参与政务新媒体运营的过程中，建立清晰的党媒治理资源。在营造国际化舆论传播视野的同时，加强本地化操作与政务咨询的跨界融合。尤其是要立足当地的媒体实践，通过广覆盖、大规模的信息传输方式，实现对政务信息的强大追踪。例如，由深圳报业集团创建的新兴媒体《晶报》的设计上，秉承“阳光媒体，非常新闻”的办报理念，亲近大众却不迎合，保持自身品味，因而其读者不仅数量大，而且质量高：知识水平高、消费能力强，是社会的主流人群。在2018年《晶报》融合了“政务联播”的方式，在1月18日深圳城市文化菜单发布当天，连夜制作了宣传长图在公众号上首发，同时参与运营的政务新媒体推荐选题，得到较好的响应。仅深圳交警公众号当天阅读量就突破1万，市场监管委公众号阅读量达到1.1万，形成了覆盖市、区、街道三级政府机构政务新媒体用户的宣传效果。

同时，为了探寻新的发展导向，政务新媒体要加强对传播载体的多样创新，在政务平台上建立多种传播方式，例如静态长图，H5小程序游戏、VR制作、线上展馆图片展览、图文直播、视频拍摄、微电影、网红直播等等。一方面，通过视频录制等方式，在线推动南国书香节、图书漂流、民宿博物馆等文化活动，另一方面，结合当前的疫情防控常态化发展趋势，在政务媒体中开展“助力乡村振兴”线上直播活动、“315消费者权益保护活动”，加强实践探索，打造多类型传播载体，推动政务信息的传播力和影响力。

3.4 实施精细管理，塑造专业新媒体运营团队

在强化传统媒体和新媒体的运营，政务新媒体要立足顶层设计，积极发挥传统媒体的权威性，全民谋划融合创新的发展布局。通过打造政务公共机构服务新媒体，来拟合教育、文化、卫健等部门，打造为人民服务的专业平台。

在对专业新媒体运营团队的组建上，一方面要积极吸纳传统媒体编采团队的专业优势，另一方也要吸收新媒体团队的创意优势。要将两者合二为一，在优势互补的过程中，塑造专业的新媒体运营队伍。在汇集强大的人才主力之下，围绕政务“传统媒体与新媒体”融合创新的发展核心，提升媒体栏目的运营品质。特别是要在传统媒体运营团队的优势助力下，形成由地方宣传部门主导、各机关单位、街道（镇）相融合的“政务新媒体矩阵”。整合交警、公安、执法等单位部门，组建法治新媒体项目；组建文化、旅游、融媒体等文化部门，组建文旅类新媒体项目；通过对不同类型政务新媒体的融合，营造新媒体传播矩阵，实现对政务信息平台的完善化、功能化。而在互动机制上，也要设置专岗专人，从而确保政务新媒体能够为广大群众提供更加便利的服务。

例如，2019年4月，微信公众号“湖南高速警察”推出新功能，驾驶人可以通过微信公众号“湖南高速警察”处理相关交通事故。根据“放管服”改革要求，湖南省高速公路交通警察局在微信公众号“湖南高速警察”已先后开发了“违法举报”“事故快撤”“一键定位”等十余项服务功能，获得舆论的支持与认可。

4.总结

综上所述，传统媒体代运维政务新媒体要想实现“合作共赢”，就必须建立专业化的运营团队，广大媒体从业人员应该充分认识到传统媒体和新兴媒体之间的价值作用。尤其是在功能定位上，要以明确的思想政治立场、严谨的信息发布秩序、规范的建设运营和全面的监督管理为脉络。全面延伸政务新媒体的发展理念，通过拓宽代运维政务新媒体的实践维度，强化以政府机构为主导的发展角色，建立以“传统媒体为辅、新兴媒体为主”的发展核心，通过设定明确的发展定位，更好的发挥政务机构新媒体的影响因素。确保政务账号的运营状态更为健康，积极引领社会舆论的发展思潮，提高政府部门的治理能力，大大提升广大人民群众对于政府部门的信任和支持。