媒介融合下传统媒体的品牌转型 ——以“澎湃新闻”为例

湖南工商大学新闻与传播学院：杨泽飞

1.澎湃新闻融合媒体转型中的经营策略分析

1.1 媒体业务不断扩展

《东方早报》是2003年创办于上海，以为长江三角洲的居民提供生活指南、信息共享、事件决策为目的，其在未转型前面向的受众群体定位为关注上海、关注长江三角洲、关注中国的人士，用户主体为经济业人士以及购买力、行动力、影响度正在上升的人群。与《东方早报》相比，转型后的新媒体平台澎湃新闻无论是受众定位、新闻类型、资源平台整合、受众平台互动、时效性等都得到了大大的改变。纵观世界传统媒体的转型史，在时代信息变化前期应当留下用户，积极拓展新媒体业务，澎湃新闻很好利用了前期传统媒体的优势，将新闻稿件的采写编评和新媒体大机器的运用结合到一起，无论是专业度还是及时性都做到最好。业务不仅仅局限在长江三角洲的日常新闻，而是将范围辐射到全国大小事件，硬新闻与软新闻相结合，重视新闻本原以及受众喜好，带动传统报纸刊物向微博、微信、电台等时效性用户黏性更高的媒介转型。澎湃新闻这些业务规模早已不仅是传统媒体时代报刊电视那样微小。据最新数据统计，澎湃新闻的各个传媒平台的粉丝数达到历史新高，微博用户更是超过三千万，各大应用商店APP下载量超一亿五千万，日活跃数也位居新闻媒体客户端前列高达千万。

1.2 澎湃新闻的主要盈利模式

国内报纸在内容和表达形式上相似度非常高，媒体市场几近饱和，在行业竞争的压力下，大多数媒体没有选择转型和寻找差异化业务，而是简单的增加广告和发行量配合降低报价来谋取利润，这不仅仅使得报纸之间同质化现象越来越严重，还给整个报业带来了危机。澎湃新闻作为新型媒体平台，盈利模式不再像过去那样单一化，而是多平台化、多业务化的，多种媒介盈利模式整合成为主流。我们以澎湃新闻旗下的互动社交社区“澎友圈”为例，在这个社区平台内任何网友都可以成为新闻主播、记者、编辑一体的“全才”，分为很多种不同的信息板块。每月都会发布用户排名榜单，吸引大量独立用户入住，形成不同信息爱好者，加之智能投放广告，精准发放，社区主播与平台共享广告利润。总结来说就是澎湃新闻可以通过吸引海量个体用户在平台内发布信息，从而又吸引大批受众流量，拥有流量即拥有广告，加之配合智能个性化订阅服务及专业化的信息来开拓收费项目，同时赚取流量广告费特权费等。

1.3 澎湃新闻品牌塑造策略

澎湃新闻品牌塑造是基于《东方日报》的基础上以同样的“影响力至上”而打造的以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台。借助旧版打的口号和轰动性报道留下的观众缘，建设符合原本形象的新型媒体。当年经过记者曝光而震惊全国的三鹿奶粉中毒事件就是东方日报记者简光洲的调查报告，秉着对真相的调查与查证曝光了甘肃14位婴儿食用品牌为“三鹿”的奶粉而中毒的情况，引发了舆论的热烈讨论。本报从此成为实事揭露的业内标杆，而澎湃新闻在品牌塑造的初期正式传承了上代的目标定位，致力于成为“专注时政与思想”的媒体。新媒体并不是一个简单的概念，不是像传统媒体那样单一的媒介加受众加广告等于盈利，而是一个较为宽泛的概念，反过来用户也可以在平台上发表自己的所见所闻作为一条具有时效性的新闻消息发送出去，不仅提供信息娱乐，新媒体应当是数字化后的新型媒体。优选具有竞争力的品牌架构，以用户平台互动为核心进行打造，规划品牌远景和品牌资产，在一定时期内向行业优秀媒体，例如网易新闻看齐，合理安排塑造形象的方式方法。确定好作为新媒体时代的网络媒体的核心价值体系是什么，以内容为中心转变为以用户为中心，以事实为中心。

2.澎湃新闻融合媒体的品牌发展趋势

2.1 传统媒体本身亟待向新媒体转型

近年来，传统媒体的经营大幅下滑，许多传统媒体单位纷纷寻求行业突破。总是作为上海当地有名的《东方早报》也不免受到时代变化所带来的危机，因此亟需向新型媒体方向转型，并于2017年停刊，全体员工跟随媒介融合转型的政策一起加入新开设的澎湃新闻编辑部，这就是澎湃新闻的历史开端，从此《东方早报》开始进入新媒体传播的征途。同时也在一定程度上代表了新旧时代的更替，新媒体时代随着大部门传统媒体的转型迎来了全面的发展。虽然选择转型，但是大多数传统媒体过度后的效果并不理想，如企业规模小、利润水平低、发展缓慢等。传统媒体存在着诸多落后的体系和思想：1.眼光短浅，专注当下利益，无视产业升级。大多数新企业都源于传统企业的延伸或衍生，传统企业通常被视为补充型或增收型企业，强调简单的资源实现，而不是行业视角。例如，根据产业空间、周期、结构和主要成功因素，决定是否选择企业，涉及哪些产业环节，如何设计商业模式，市场是区域性的还是全国性的等。2.融合思维欠缺，产品结构化单一。传统媒体转型最重要的是本身先前保存下来的各种媒体资源力量，因此应当注重自身资源的合理配置，然后整合内外部的资源，利用转型后的新媒体平台的特性配合产业链上下游的交联。其结果是缺乏商业窗口或难以获得市场突破。3.人才吸引度低，流失严重。传统传媒行业日渐没落，如不及时转型，低廉的广告收入仅够支撑媒体发行，从业人员的工资水平不高，人才留不住，跳槽率高，自费培养难度大，不利于自身媒体专业性的保证。

2.2 新闻的生产发布向公众化转型

互联网的诞生，使得网络技术得到了前所未有的空前发展。如今web2.0时代下由用户主导的一种新型生成产品的互联网模式。在这个背景下，UGC模式是当今时代最为流行的媒体内容生产方式——用户生产内容，尤其是抖音、微博、快手等的兴起，使得自媒体内容成为快速阅读娱乐的最好方式。这一模式彻底颠覆了传统的“只看不写”，“所看即你写”的信息传播模式，这种创新性的信息双向流通模式让受众不仅仅只是受众，受众也可以成为创作者。与传统媒体相比，碎片化信息阅读时代的用户逐渐年轻化，不会选择报纸、电视等平台获取信息，取而代之的是微博、微信、抖音等能供人方便快速浏览的媒介。澎湃新闻正是如此，在整体改革中，摒弃了“作者为大”的模式，配合上互联网快速传递的特性，转变为“以用户为中心”，不仅仅只提供观看还提供写作、爆料、举报等各项功能满足用户各项需求。例如：澎湃新闻新闻客户端中，就不只是提供浏览界面，在众多功能中可以选择“爆料”按键，从而描述自己的所见所闻，提供身边所发生的还并未报道的事件，向媒体获取利益或流量，从而让用户的使用感得到满足。

3.5G时代下传统媒体转型的价值分析—视听内容的转变

3.1 展望未来，人+5G拥抱更广泛的视听世界

传统媒体同新媒体的融合具有极高的价值，一方面顺应了信息化时代的标准要求，另一方面拯救了濒危的传统媒体自身。据有关数据统计，截至六月份，我国的5G总数已经高达96.1万个，国内5G用户已超6.6亿，占全世界用户的80%以上，超高传播速率技术为目前世界上的顶尖水平。5G以超低延时、超快网速为最大特点，配合广电内容加上优化网络空间管理，使得广播电视新媒体的业务不仅仅局限在视频端，而是以万物互联为目标，延伸各个终端平台，拉近与受众的距离，凭借新技术超高的带宽水平促进各项媒体平台的融合发展。VR新闻、虚拟现实技术将成为未来的趋势，新闻信息能以最快的速度来到受众身边，这恰恰也符合新闻时效性的特点。除此之外，新闻信息内容不再枯燥，沉浸式体验营造一种身临其境的感觉，更有利于新闻发布者表达的观点与受众产生共鸣。5G技术不断赋能各行各业，从广播、电视到互联网影音，“视听”渐渐成为生活中不可分割的一部分。站在传播媒介终端的角度来看，传统的视听指的是“电视机”“收音机”等视听接受设备；而当5G时代来临后，视听概念发生了新的变化，短视频，网络广播电台等成为新的替代品，如“抖音短视频”“喜马拉雅听书电台”等。

3.2 5G技术在媒体融合转型作品制作中的运用

5G技术的运用使得视听制作过程中各个项目都发生了改变，例如：云采编技术。5G拓宽了视听作品内容生产制作的媒体信源，未来信息与人之间等传播不再简单局限于媒介终端与人，人与人、人与物，甚至物与物之间传递数据信息都会变得十分常见。媒介终端随处可见，人们可以轻而易举的随时获取信息随时发布信息。新闻媒体在视听内容中占据了极大部分，因此万物互联的发展就大大增加新闻制作、传播的效率，各类传感器可应用于调查新闻、日常新闻、软新闻和硬新闻乃至无人机采集报道新闻。

视听传播的全新形式已经发生了天翻地覆的变化，5G时代打破了我们对于视听内容形式的传统定义，我们用家用电器智能冰箱为例，目前只有小屏幕显示器等可供学习操作，未来万物互联，智能冰箱系统将不仅仅是一个屏幕控制，而是让做饭的人能够实现视觉、听觉、甚至是触觉的全方位感官交互体验，真正实现手把手教做菜等操作。

澎湃新闻的个性化用户定制模式设置于自己应用的新闻APP内，依靠着技术的创新从而使得用户能够舒适的观看自己喜欢的新闻类型。例如，首次推出的新闻播报机器人“小冰”可以根据你的提示和选项来给你提供推荐的新闻，以此带来前所未有的阅读感受。澎湃新闻引入大批新媒体人才加之满足传媒文案、剪辑、应用开发为一体的新闻制作流程，满足新闻极大特性的要求。

3.3 信息时代下媒体业的反思

时效性和原创度就是新闻高质量的最低标准，而澎湃新闻最大的优势就是这两点。网络中存在着大量的杂乱信息，同质化现象日益成为较为普遍的问题，新闻不像新闻而像是吸引眼球、博关注的工具，标题党层出不穷。因此澎湃新闻将自身的关注点放在“时事政治”和“思想鲜明”两大点上，做到把控新闻质量的同时，将新闻发布给感兴趣的人群。

信息化时代存在着一个最大的弊病，信息爆炸所带来的前所未有的信息如同洪流猛兽一般占据了我们的生活，这就激活了多种多样杂乱的信息与人本身有限时间精力的矛盾，容易使得人们刻意选择自己愿意看愿意听的部分，导致信息茧房和信息孤岛的现象。多而杂的信息内容根本来不及被经过选择就已经传输到手机等平台，因此5G技术带来的智能化信息流把关显得尤为重要，能够有效的抑制网络传播环境下嘈杂繁多的信息内容。

4.澎湃新闻在媒介融合浪潮的品牌价值

4.1 新闻客户端APP同社交媒体相结合

澎湃新闻客户端意识到了新闻不能只是单方面的输出，而应该加强与用户的互动效果，向微博、微信等社交媒体学习，并将其模式搬到新闻客户端中加以改进，实现融合媒介背景下的媒体转型。随着移动互联网和数字技术的迅速发展，加上智能手机的全面普及，人们倾向于在交际中获取信息。互动性、社交化等成为信息传播洪流中的发展趋势，澎湃新闻凭借其独到的战略眼光设置各项集社交、娱乐、新闻、订阅等为一体的功能，用户可以便捷的选择自己喜爱的板块进行观看。

全媒体是指综合了图像、文字、视频播放等为一体的客户端，利用新技术的能力播放大量新闻信息。新闻在如今这个年代可以在任何时候任何地点任何场所得到传播，实现了新闻用户从被动的接受信息到主动地寻找信息的转变。互联网出现之后，社交媒体以视频、图片、语音、VR等作为输出的方式将新闻表现出来，机器人新闻可以梳理琐碎的新闻素材进行拼接创作，澎湃新闻以此保证新闻的全效输出。传统的新闻在报纸上、电视机内才能观看，如媒介融合之后用户可以通过任何一个信息平台加以观看。用户自己甚至还能够进行新闻投稿，向媒体传送自己的所见所闻和自己身边的新闻热点。“全景新闻”也是新媒体新闻发展的产物，能够让用户身临其境的感受到新闻发生的第一现场，这是由于其文字图片视频VR结合的成果。澎湃新闻采用界面大图以及极其富有规律的排版，能够有一场舒适的阅读体验。

4.2 澎湃新闻坚持融合与扬弃相结合

年轻人在澎湃新闻的编辑部占据绝大多数，年轻化的运作思维懂得对传统和现代化传媒优势进行互补。不仅生产发布新闻还能插入软广告带来盈利收入。澎湃新闻一贯坚持深度报道，遇到困难不会轻易放弃任何一个爆点。就像之前发表的较为出名的“打虎记”系列的深度调查报道。澎湃新闻之所以能够抓住用户的喜好，一方面是因为其团队的年轻化，另一方面是其重视用户的反馈，能够在新闻报道中选取用户投稿的材料也会及时的修改新闻中存在的疏漏。澎湃新闻重视UGC的生产模式，利用新媒体快速便捷实时性强的特点收集并发布信息，能够增加新闻所具备的价值和培养用户至上的企业理念。除了专注于线上新闻的报道外，线下新闻线索的查询实践的调查也十分重视，离开了信息化时代同质化碎片化的缺点，转向追求深度报道。

澎湃新闻是传统媒体融合转型成功的代表，其一系列媒介经营与管理的做法都值得现在正处在转型期内的媒体借鉴和参考。无论是在内容上还是盈利模式上都具有明显的创新点，在自身遇到转型瓶颈的时候能够及时有效地进行纠错和破解是其接下来需要考虑的问题。传统媒体的经营想要转型并非易事，成功的关键在于盈利模式以及用户引流和媒体记者编辑的专业性是否达标。澎湃新闻的核心在于时事政治和经济新闻，关注视角切入点的深度，从面向精英群体到最广大的群众，从零到月活跃度破千万都是澎湃新闻转型成功的标志，这一系列探索都值得更多的传统媒体进行观察与思考。