基于顾客感知价值的乡村民宿旅游文化软实力构成要素研究

■张翠丽，赵仁璧

（广东南方职业学院，广东 江门 529000）

随着旅游消费的转型升级，乡村民宿凭借其突出的乡村生活体验和家的人情味服务逐渐成为人们体闲度假旅游的时代新宠。通过整合旅游目的地的各种吸引要素打造复合型的旅游供应链，乡村民宿已经从单一的旅游配套产品发展成为具有旅游目的地特征的民宿综合体，成为乡村经济的新业态。近年来，在我国乡村振兴和全域旅游建设的大力推进下，民宿产业发展呈现井喷之势，但在爆发式发展的背后也出现了商业化过度、同质化严重等问题。在民宿硬件设施日渐完善、满足游客食宿基本需求的情况下，依靠传统的基础设施“硬实力”已经满足不了游客的消费需求，打造服务与管理的“文化软实力”成为民宿旅游业可持续发展的必由之路。

一、文献回顾

（一）文化软实力的内涵与构成要素

约瑟夫·奈在1990年首先提出“软实力”思想，认为国家文化、政治理念、外交政策等资源所释放的国际影响力与感召力是一个国家的“软实力”[1]。随后，“软实力”概念在世界各国广泛传播，我国对软实力的定义更侧重于文化性，并提出了中国特色的“文化软实力”概念[2]。学者胡键认为文化软实力是以文化资源为基础使受动者主动接受或主动分享而产生的一种影响力、吸引力，既包括“软性”文化资源产生的实力，如文化价值观、文化传播力等，也包括“硬性”资源产生的实力，如文化产业竞争力、文化创造力等[3]；罗能生等人构建了文化软实力的评价指标体系，包括文化生产力、文化传播力、文化影响力、文化保障力、文化创新力和文化核心力六个维度[4]。旅游学界也有研究者从不同角度对旅游文化软实力的概念做出解释，学者曹国新认为在旅游的跨文化交往中，只能以旅游目的地文化为主体，旅游软实力就是使旅游者认同和服膺旅游目的地文化、修正其文化偏好的能力[5]；学者杨婷认为旅游文化软实力是旅游主体的旅游文化需求与旅游情趣和旅游客体的文化内涵与价值相互作用所形成的精神产品的影响力、吸引力和同构力[6]。综合上述研究观点，本研究将乡村民宿旅游文化软实力理解为乡村民宿旅游目的地依托乡村文化和旅游资源对游客所产生的吸引力和影响力。

（二）顾客感知价值在旅游领域的相关研究

当前国内外研究中，由于研究角度和侧重点不同，顾客感知价值的概念尚未形成统一定论。服务营销学者Zeithaml在1988年提出顾客感知价值理论，认为顾客感知价值是指顾客在消费产品或服务的过程中对顾客感知利得与顾客感知利失进行权衡比较的评价[7]，这一观点得到大多数学者的认同。20世纪90年代中期，旅游领域开始关注顾客感知价值的研究，认为顾客感知价值对增强旅游企业竞争优势和提高顾客满意度具有重要意义[8]，顾客感知是影响其购买意愿的主要驱动因素[9]。国内旅游学者冯军等人基于餐饮业研究顾客感知价值[10]、杜玉珍等人基于消费者信任的中介作用研究顾客感知价值对品牌至爱的影响[11]、崔嘉琛基于顾客体验研究顾客价值的传递机制[12]，均证实了顾客感知价值与顾客满意度之间存在显著相关关系，当顾客感知利得大于感知利失，会带来顾客满意，进而获得顾客忠诚。基于此，本研究从顾客感知价值的视角展开乡村民宿旅游文化软实力构成要素的研究，为提升乡村民宿的核心竞争力提供借鉴。

二、研究过程

（一）指标体系构建

在构建评价指标时，首先通过OTA网站及社交平台收集和整理关于乡村民宿旅游的游客评论，获取他们对民宿感知的高频词汇，并对这些描述游客感知价值的关键信息进行归纳整合；然后在查阅顾客感知价值、文化软实力等相关研究文献的基础上，设计了22项基于顾客感知价值的乡村民宿旅游文化软实力评价指标，并于2021年“十一”黄金周期间进行初步测试。调研组以随机抽样的形式对50名游客进行半结构化访谈，了解顾客对乡村民宿的看法和评价。对访谈结果进行分析发现，22项指标基本覆盖了95%游客关注的乡村民宿体验需求，说明本研究所选取的指标较为全面，具有代表性和合理性。

（二）调查问卷设计

本问卷由两部分构成：第一部分是对乡村民宿顾客基本信息的获取，包括性别、年龄、收入和出游方式等；第二部分是对乡村民宿旅游文化软实力评价指标的调查，对22项指标采用李克特量表法将顾客感知价值的满意度分为完全不满意、不太满意、一般满意、比较满意、非常满意五个等级，依次赋值 1、2、3、4、5。

（三）调查样本确定

江门是粤港澳大湾区与珠江西岸交通枢纽的门户城市，也是我国著名的华侨之乡，遍布世界各地的江门籍港澳台同胞和海外侨胞有400多万人。侨都江门还拥有世界文化遗产开平碉楼与村落、启超文化、陈白沙文化、特色古村古镇以及小鸟天堂、山地森林、海岛沙滩、天然温泉等丰富多样的人文和自然旅游资源。依托区位优势、资源禀赋和庞大的侨胞客源群体，江门旅游民宿市场释放出旺盛的供给活力和消费需求，呈现多层次、多样化的特点。本研究按照我国《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065—2019）的民宿定义标准，选取江门市的代表性乡村民宿，于2021年12月—2022年2月通过微信平台和民宿经营者、旅行社转发等形式向民宿游客发放问卷300份，回收并整理有效问卷275份，有效率达91.67%。

三、结果分析

（一）样本特征分析

运用SPSS22.0统计软件对调查数据进行整理和分析。在有效样本中，游客年龄多集中于18～40岁之间（占比78.91%），这与我国整体民宿市场以青年人为消费主力的业态现状相吻合[13]；出游方式以家庭亲子游群体所占比例最大（39.64%），其次是朋友出游（29.09%）、情侣出游（20.73%），这与民宿消费者以家庭亲子、情侣结伴、朋友结伴出游为主的业内市场现状相契合；月收入3000～5000元和5000～8000元的游客占比相对较多，说明随着人们收入水平的不断提高，消费者在旅游住宿方面越来越倾向于民宿这种富有生活气息与人文关怀的旅居体验，这也顺应了旅游消费转型升级的时代背景。从以上数据分析结果可以看出，本研究选取的样本具有较好的代表性。

（二）问卷信度与效度分析

采用Cronbach's α系数检测问卷信度，一般认为信度系数在0.7～0.8之间属于可以接受范围，本次问卷的a系数为0.862，说明信度较好。

采用KMO值和Bartlett球形检验判断问卷效度。KMO值为0.847，大于0.7的可接受水平，说明样本数据适合进行因子分析。Bartlett球形检验显著性概率值为0.000，一般认为显著性概率值小于0.05即达到显著水平，说明22项评价指标的总体相关矩阵有共同因素存在。

（三）乡村民宿旅游文化软实力构成要素的因子分析

基于调研所获数据，对22个指标评价值的样本数据进行因子分析，共提取五个特征值大于1的因子，五个公因子的累计贡献率为61.58%，采用方差最大正交旋转法，舍弃因子载荷系数绝对值小于0.4的变量，得到旋转后的乡村民宿旅游文化软实力成分矩阵，如附表1所示。

附表1 乡村民宿旅游文化软实力构成因子分析表

根据提取共同因素的内容，对五个公因子进行解释与命名，具体见附表1。其中，公因子A1与R10、R13、R14、R17、R16和R15等6项指标最相关，这些指标主要体现了民宿服务与管理的价值观念与经营哲学，因此命名为“服务文化价值观”，是民宿旅游文化软实力的核心要素；公因子 A2 与 R5、R6、R7、R8、R18、R9 等 6 项指标相关度较高，这些指标主要体现了乡村民宿旅游发展在区位条件、环境保障、居民支持等方面的保障贡献力，因此命名为“环境保障软实力”，是民宿旅游文化软实力可持续发展的重要保障；公因子A3与R1、R2、R3等3项指标相关，主要从民宿形象的文化包装方面进行解释，因此命名为“形象文化软实力”，是乡村民宿旅游文化软实力的外在表现形式；公因子A4与R21、R20、R19、R4、R22等5项指标相关，这些指标主要体现了民宿与地方文化、现代科技以及不同产业的各类吸引物要素的跨界融合与创新，因此命名为“文化创新软实力”，是乡村民宿旅游文化软实力提升与发展的不竭动力；公因子A5与R11和R12指标相关，即民宿从业人员的文化素质和专业技能，由此命名为“从业人员素质力”，是乡村民宿旅游可持续发展的人力智力支撑[14]。

（四）乡村民宿旅游文化软实力的顾客感知价值分析

基于顾客感知价值的满意度评价结果对各项指标进行描述性统计分析（见表1）。其中，公因子按均值由高到低排列依次为 A3、A2、A1、A4、A5。乡村民宿形象文化软实力（A3）的均值最高（4.61），说明江门乡村民宿在民宿形象文化包装方面的顾客体验良好，如新会石涧郊野公园以闲置祖宅改建的石涧故事民宿、石板沙岛上家文化主题的时光民宿、柑璞居陈皮主题果园民宿，开平碉楼与村落间的碉民部落、泉岭旅舍，台山老校舍翻新改建的玄潭原舍、望岗碉楼等，均以当地传统文化或自然资源特色为建设主题，这也成为江门民宿的显著特征[15]。民宿从业人员素质力（A5）的均值最低（3.52），说明江门乡村民宿软件服务的现有供给与顾客对民宿的高品质需求不匹配，从业人员在服务意识、沟通能力、业务技能和文化素质等方面还需要进一步提升。

表1 乡村民宿旅游文化软实力的顾客感知价值分析

从表1中22项评价指标的均值比较结果也可以看出：江门民宿品牌定位与地方文化的融合度（R4）以及民宿周边旅游资源的独特性（R1）与丰富程度（R2）的顾客感知价值满意度评价均值排名位居前三，可见依托优越的文化和旅游资源条件，江门乡村民宿已经初具特色。据统计，江门市已有63家侨乡特色显著的精品示范民宿[16]。但是交通及停车便利性（R9）的均值排名较低，说明游客期待入住交通通达性好、停车便捷的民宿，然而大部分乡村民宿在地理位置上并不占优势，因此可能导致顾客的评价较低。

服务文化价值观是贯穿在服务过程中的，文化支配服务，服务体现文化[17]。江门乡村民宿提供的食宿（R10、R13）及其他对客服务（R14、R17、R18）所体现的服务文化受到了游客的认可，但是，民宿提供的节庆民俗活动（R15）和传统技艺活动（R16）在互动体验方面的评价均值较低，说明顾客期望通过民宿体验乡土风情和地方文化，但许多民宿提供的主题文化体验产品仅流于形式，互动体验活动缺乏深度参与感，导致宾客体验评价不理想。

此外，民宿与科普教育产业融合度（R19）、民宿与康养度假产业融合度（R20）和民宿与文化创意产业融合度（R21）、民宿营销与现代科技和信息技术融合（R22）四项指标的评价也不高，说明在资源开发与利用方面，江门乡村民宿产业融合的文化渗透和创新力度不够，业态较为单一，农业科普教育、文化创意、康养度假等产业的文化价值、生态价值等衍生价值尚未得到充分挖掘；在产品营销方面，江门乡村民宿经营者对网络和自媒体平台等网络营销渠道的有效利用不足，应该选择目标客户群体喜闻乐见的传播方式。

四、对策建议

民宿是乡村文旅产业的重要载体，乡村民宿建设对于优化乡村资源配置、构建乡村现代产业体系具有重要意义。结合研究结论，对乡村民宿文化软实力的建设提出以下建议。

（一）内外兼修，打造乡村民宿服务文化特色

民宿形象文化吸引力的打造，要充分挖掘文化资源的价值，在民宿内外环境设计中凸显乡村文化的原真性和地方景观特色；民宿服务文化影响力的打造，要从顾客体验需求出发，在服务中结合地方风俗和生活习惯设计富有人情味的特色服务和让顾客深度参与的文化主题体验活动，提高顾客的满意度和重游率，促进乡村民宿的可持续发展。

（二）多元融合，提升乡村民宿旅游文化创新力

随着民宿旅游的发展，乡村民宿逐渐从旅游服务接待设施发展成为旅游风景，甚至旅游目的地，而促成这种转变的重要因素就在于乡村民宿对乡村文化的传承与创新[18]。旅游资源和区位优势是民宿旅游发展的重要资源保障，而文化为民宿旅游注入了软实力，提升了民宿旅游产业的附加值。因此，在旅游融合时代的背景下，乡村民宿产业必须充分利用文化创新在乡村文旅产业与资源整合中的显著作用，推动民宿与文化创意、民宿与科技、民宿与农业、民宿与康养度假等产业的深度融合，实现民宿产业发展与乡村文化振兴的双赢格局。

（三）充电蓄能，提高乡村民宿从业人员素质力

这里的素质力主要指民宿从业人员的科学文化素养和职业能力。坚持以顾客满意为目标、以提高服务质量为导向，加强民宿从业人员素质力的培训，包括职业道德、卫生与安全、服务意识、服务能力以及地方历史、乡土文化、环境保护、法律法规、营销策划、品牌建设、经营管理等方面的内容[19]，既为顾客提供精细化、品质化的民宿服务，也让游客体验到淳朴农家的人情温暖和乡村生活的悠然惬意。通过高素质人才队伍的建设，推进乡村民宿产业的优质高效转型，促进民宿产业可持续发展。