新媒体环境下博物馆文创品牌传播研究

◎王梦婷

（郑州大学 河南 郑州 450000）

一、“文创产品”是博物馆文化传播的新载体

随着新时期文化事业的发展，“文化自信”和中国传统文化成为热词。坚定文化自信，必须以中国传统文化为载体。在此背景下，博物馆文创应运而生，并迅速得到推广普及。作为承载中华民族优秀传统文化传承与创新的重要阵地之一，博物馆具有独特的资源优势，能够更好地发挥传播先进文化的作用。中国传统文化的载体很多，其中藏品丰富的博物馆是最具代表性的。华夏五千年的文化厚度，丰富的文化底蕴，人民群众日益增长的精神需求，为博物馆创造了广阔的创作空间。因此，博物馆要充分发挥自身优势，通过多种方式，开发更多符合时代发展要求的文创产品。博物馆文创产品可以有效地增强公众对中国传统文化的理解和认识，提高民族自豪感，推动中华文化复兴。同时，也可以满足广大市民的大众文化需求。在此基础上，将中华文化传承下去并发扬光大。博物馆文创产品对传播中国传统文化具有重大的意义。

全国博物馆在疫情期间被迫关闭，但全国1300多家博物馆的2000多个在线展览如雨后春笋般涌现，360度全息影像、AI、5G、VR等技术正通过互联网架起观众和策展人的桥梁，推动着传统博物馆向智慧博物馆的转型。与此同时，随着“云计算”“大数据”“人工智能”等新一代信息技术在各行各业的应用，正在给博物馆行业带来颠覆性的变革。新媒体环境下，博物馆的数字化转型迫在眉睫，如何让文物活起来，如何更好更快地推动中华优秀传统文化博物馆的创造性转化、创新性发展具有重要意义。

二、新媒体背景下博物馆文创传播的新模式

（一）创造一个公平的文化语境

博物馆已进入数字博物馆时代，文创产业得到了快速发展。博物馆的文创传播环境已经发生了巨大变化。博物馆的传播方式更加多样化；不再局限于单向交流方式，正朝着多元化的方向前进。“以观众为中心”的新型传播理念已成为博物馆文创传播的核心。在此背景下，博物馆文化传播理念也随之发生变化：由单一的以展品为中心转向以观众为中心，从重视对藏品信息进行传递转为关注如何吸引公众参与其中并最终达到宣传目的。这一理念的转变，使博物馆的文化传播呈现出“以人为本”的趋势，营造了更加公平的文化语境，使博物馆的文化传播更加大众化、普及化。比如，2021年火的“文创雪糕”，将博物馆元素与饮食文化相结合，在造型上具有创新性和实用性。其中最著名的是故宫博物院的“黄鹤楼雪糕”、中国国家博物馆的说唱俑雪糕、云纹犀尊雪糕。国家博物馆的“说唱俑雪糕”（图4）和“云纹犀尊雪糕”（图2）是以国家博物馆的“说唱俑”（图3）和“错金银铜纹犀牛”（错金银云纹青铜犀尊）（图1）收藏品为基础，雪糕颜色选用与实物相似的棕色巧克力和抹茶色，文物通过饮食的方式与观众进行交流，完成了时空对话。文创雪糕让素来严肃神秘的博物馆变得贴近生活、充满生机，迎合了年轻人的口味和审美，吸引观众走进博物馆了解历史文化、体验文物魅力。文物雪糕使文创产品的传播既具有艺术性又具有生活性，深入人心。

图1 错金银云纹青铜犀尊

图2 云纹犀尊雪糕

图3 说唱俑

图4 说唱俑雪糕（图片来源：中国国家博物馆）

（二）实现多样化、独特化的传播内容生态

传统媒体对博物馆的文创产品内容进行传播，注重文化内核和创意外形的真实创意产品。而新兴媒体传播则主要是对传统文化资源和文物的挖掘和利用，在一定程度上弥补了信息不对称的问题。在新媒体环境，博物馆文创传播更加注重情感传递和互动分享，强调以观众为本，利用互联网平台进行宣传推广。通过娱乐性的方式传播虚拟文创产品，给用户带来精神愉悦，加强与观众的互动性交流。促进文创产品从被动接受到主动参与、从泛在体验向深度交互转变，激发人们对博物馆文创产品的兴趣和热情；扩大受众群体，增加受众数量。提高用户的认同感和对文创产品的购买欲望。由故宫博物院推出的App——韩熙载夜宴图，是目前国内唯一一款以韩熙载夜宴为题材的文创产品。由故宫博物院推出的App——韩熙载夜宴图，是目前国内唯一一款以韩熙载夜宴为题材的文创产品。它以真实事件为主线，运用3D动画制作手法，还原出一幅幅栩栩如生的画面，给人身临其境之感。利用AR技术，把传统文化元素应用于现代的文创产品设计之中。将新媒体技术融入文创产品的传播中，借助3D建模软件构建场景并进行动态展示，营造出逼真的氛围。新媒体拓展了文创产品的内容，拓宽了文创产品的受众群体；新媒体增强了文创产品的互动性和参与性；新媒体增加了文创产品的趣味性和娱乐性；新媒体提高了文创产品的信息传递速度与效率。

（三）形成精准式、互动化的传播方式

故宫博物院利用微博开展一系列活动，如举办“故宫博物院中国文化日”系列展览、发布微博文物图片、与游客交流、发布微博相关信息或视频等。同时利用微信公众号，通过分享、转发等方式，扩大影响力，与用户互动。此外，故宫博物院App等app也陆续上线。其中，紫禁城App是故宫博物院推出的首款移动应用，不仅为用户带来了丰富生动的内容。而且它还具有一定趣味性，让app既符合历史事实，又具有启发性。这些措施取得了良好的效果，提高了故宫博物院的美誉度和知名度，完成了与观众的互动。故宫博物院新媒体营销方式邀请用户积极广泛参与营销过程，乐于接受营销信息，并愿意主动分享，以平易近人的形式打破故宫与公众之间的壁垒，吸引粉丝参与文创产品的传播。

三、新媒体背景下文创传播的新路径

（一）利用现代科技，实现数字化传播

文创产品利用新媒体传播有一定的优势，新媒体具有互动性强、传播速度快和范围广等特点。与传统的传播方式相比，其信息更加丰富；再次，在传播过程中能够增强消费者黏性。博物馆利用新媒体可以为自有传播渠道增加流量，同时也可以借助互联网进行宣传，扩大影响范围，让观众产生兴趣，进而提高博物馆文创产品知名度。博物馆自身的网站、文创产品商店、官方网站、淘宝天猫旗舰店等等都属于自有传播渠道。博物馆可以通过微博、抖音等形式来与公众建立联系，利用App、短视频、直播、微电影等方式，增强与观众之间的沟通和互动，提升文创产品影响力，使其获得广泛关注，并成为大众喜爱的品牌。陕西历史博物馆迎合当代观众的喜好，推出了一系列具有代表性的文化创意文创产品。在内容上注重传统文化元素与现代科技手段的结合；在设计上注重新技术应用；在营销策略方面更加重视消费者体验感的提高。将博物馆文化进行深度挖掘，取得了良好的传播效果。例如，陕西历史博物馆等7家国家博物馆联合出品了《第一届文物戏精大会》（图5），以短视频的形式为中国古代历史文物打造了独具特色的“博物馆奇妙夜”，吸引了众多年轻人对博物馆文创产品的关注。

图5 第一届文物戏精大会（图片来源：陕西国家博物馆公众号）

（二）打通平台，跨界合作

一直以来，国内外博物馆都面临产品类别单一、同质化严重、缺乏特色和核心竞争力、宣传力度不够、知名度不高等困难。随着社会经济的快速发展，人们对精神文化生活的要求越来越高，这使得博物馆文创产品的设计与营销成为当下博物馆行业关注的重点。但是目前我国很多博物馆还没有找到适合自己的创新之路。新媒体的出现为人们提供了解决方案，在新媒体环境中，博物馆的文创产品需要重新定位、重新思考，以更好地融入互联网时代的发展趋势。随着新技术的出现，文创产品也会发生很大的变化。博物馆文创产品与品牌方的跨界合作，借助大数据、云计算等先进技术手段，让创投产品设计更个性化、定制化。同时，通过网络平台将传统博物馆资源转化为数字内容，通过网络直播平台实现线上销售。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，我国博物馆跨界衍生品规模占创业投资总规模的72%，是博物馆自营产品规模的三倍。

《品牌的故事——乾隆皇帝的文物收藏与包装艺术》是台北故宫一年一度的展览，展出3000多件从清朝乾隆到民国珍贵文物，并和当地威秀影城合作。将乾隆时期的4种珍贵花瓶花纹转化为爆米花和饮料包装商品，推出《乾运兴隆餐》（图6）系列产品，在休闲娱乐中，还可以欣赏到台北故宫博物院藏品的美丽。这是博物馆跨界衍生品的经典案例。新媒体时代的到来，文创产品以独特的形式和丰富的内容，吸引着人们，带给人们新的体验。文创产品作为一种特殊的文化形态，既是一种传承，又是一种创造。不仅具有很高的审美价值，也是一种文化符号。新媒体时代，通过跨界文化创新、打造文创品牌、拓展文创产业发展新模式，文创产品迎来了新机遇。博物馆可以充分利用自身优势，发挥博物馆特色，打造文化创意产业平台。通过运营商开发博物馆资源，把品牌转化为具有艺术气质日常消费品，提升文化消费体验，满足人民群众多样化精神需要，开发出符合自身特点的文创产品。

图6 乾运兴隆餐（图片来源：中国国家博物馆）

（三）打破地域限制，实现品牌化传播

互联网可以打破空间、时空、地域的限制，让人们随时随地获取所需信息和知识。同时，互联网还能为用户提供丰富多样的体验方式。如在线浏览、观看视频直播、参与游戏活动、开展线上互动等等，这些都是传统媒体无法做到的。在新时代下，随着科学技术的不断发展，各种新兴媒介应运而生。尤其是新媒体平台的出现，给博物馆带来了更广阔的传播渠道。通过新媒体传播文化已经成为一种趋势，其中,AR技术应用最为广泛。在VR技术和虚拟现实场景中，观众可身临其境地感受到真实历史事件或虚拟场景。目前，国内各大主流媒体纷纷推出VR/MR系列内容；中央电视台推出VR纪录片《故宫100天》。VR技术已逐步进入中国文博行业。

近年来，我国不少知名博物馆陆续开展了基于VR技术的展览活动，如北京故宫博物院举办了以“走进故宫”为主题的大型文物展——“紫禁城·百年记忆——故宫一百年来发生的故事”。同时，VR技术还应用到了文物修复工作上：上海博物馆建成世界最大单体建筑模型馆，利用3D打印技术完成馆藏文物修复任务；国家大剧院采用VR技术制作演出节目并进行实时直播。此外，还有一些博物馆也在积极探索VR新媒体应用，如新中国成立70周年系列展览中的部分展品都使用VR技术进行虚拟展示。目前，国内已有多个博物馆推出了AR展馆。例如，南京博物院与南京理工大学联合研制的VR-Sim数字科技馆。

四、结语

博物馆文创品牌传播，是博物馆事业发展的重要组成部分。博物馆文创品牌的成功传播，离不开对中国传统文化的深厚传承，离不开新媒体平台的多渠道宣传，更离不开与观众的互动，提高观众的参与度，更离不开品牌的推广活动，吸引消费者的关注。从多家博物馆成功传播文创品牌可以看出，将中国传统文化与新媒体环境相结合，是文创品牌成功传播的第一步，跨媒体、跨界传播更有利于文创品牌的发展。新媒体环境下，博物馆要充分重视新媒体的运用，利用各种渠道开展各种创意活动，提升自身品牌形象，增强受众黏性，实现文创品牌的有效传播。