后疫情时代乡村文旅融合之策略*

葛文杰

（南京传媒学院,江苏南京 211172）

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分,要坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游融合发展,让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”文化产业、旅游产业二者需融合发展以助游客更好地感受到美。随着疫情的有效控制，疫苗接种工作的普遍开展，民众渴望从城市中走出来，走进乡村，亲近自然、放松身心，乡村游进入“后疫情时代”。这也为后疫情时代乡村文旅产业融合发展带来了新的契机与挑战。

一、后疫情时代乡村文旅融合的现状

在后疫情时代，调查乡村的文旅产业融合情况，发现存在的不足之处主要有：乡村的文旅产业经营模式较单一，主要向游客提供民宿和餐饮业的经营；乡村文旅产业对线上数字产品的开发和重视不足，可参观游览项目较少；乡村文旅产业配套服务较欠缺，游客未能享有“宾至如归”的服务；缺乏广泛的知名度，乡村文旅产业的宣传力度有限，未进行多元化传播；乡村文旅产业融合不足，自然风光独好，乡土文化内涵欠丰，无法持续发展等。

后疫情时代，民众愈加重视身体健康与心理健康。经过一段时间的疫情防控，人们渴望重新走出家门，走出城市，走进乡村，走进自然，感受田园风光、民间文化，乡愁情感，丰富精神世界，对乡村文旅产业融合发展的需求必然大大增加。

二、后疫情时代乡村文旅融合的重要价值

在后疫情时代，开发乡村文化资源、旅游资源，加强文旅产业的融合与创新，具有重要价值。

（一）满足消费需求

随着我国经济快速发展，民众生活水平提高，精神文化生活的需要，旅游成为人们不可或缺的活动。可是单纯的自然景观主要满足游客放松休闲的需求，而精神文化的给养却有所不足。在新时代文旅融合的背景下，对游客的消费需求应多加关注，大力加强文化资源的开发，增强乡村文旅融合的竞争力！充分满足游客的消费需求。文化注入旅游是新时代的召唤。乡村文化产业与旅游产业融合发展，则会更好地满足人民群众对美好生活的追求。如有“长三角文旅特色美丽乡村”之称的江苏南京黄龙岘的茶文化村，让游客既感受到美丽乡村的茶山风光，又了解了当地茶文化：游客可以亲自采茶、参与制茶、品赏佳茗、洗涤心灵……获得了真切的茶文化体验，达到了物质与精神享受的高度统一，满足了游客个性化的文旅消费需求。

（二）提升文化自信

习近平总书记指出：“我们说要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信。”文化自信，有助于文化繁荣发展，以实现文化强国的建立。乡村的文化产业、旅游产业融合发展，有助文化自信的提升。“以文塑旅、以旅彰文”，文化为旅游的灵魂，通过文旅产业融合促进中华优秀文化弘扬与创新发展。文化自觉、文化自信是乡村旅游可持续发展的源泉，使游客身临其境地浸润文化、感受文化，潜移默化地提升民族文化自信。“文旅融合发展有利于继承发扬优秀传统文化。旅游所承载的作用不仅仅是拉动消费增长，从更宏观的角度来看，它更是一种文化传播。”在后疫情时代，通过乡村文旅融合，可以培育创新文化，使更多游客了解当地优秀文化，提升文化自信并且自发地进行文化传播。比如游客在参观江苏高邮明清时期运河的自然及文化景观中，感受运河文化，引起情感共鸣，产生文化认同，增强了民族文化自信，激发了热爱乡村、热爱祖国的自豪感，游客将参观游览的真切感受写成文字，人文景观拍成影像，传播出去，从而助推了运河文化精神的传承与发展。因此，乡村文旅产业相融合，有助于弘扬中华优秀文化，提升民众的民族文化自信，建设社会主义文化强国。

（三）助力乡村振兴

“民族要复兴，乡村必振兴。”后疫情时代，乡村文旅产业融合发展，是乡村振兴的重要支撑。为了实现乡村文旅产业融合，需要以乡村自然景观、风物特产、习俗文化等为基础，打造乡村特色文化产业，与旅游产业紧密融合，推动文旅产品设计、提升产品质量，有利于助推乡村的经济和文化振兴。乡村文旅产业融合，开发符合游客内在需求的文旅产品，使游客纷至沓来，从而提高农民经济收入，实现“农民富裕富足”；同时乡村文化得到繁荣发展，以此助力乡村振兴。总之，乡村文旅融合旅游，比单一生态旅游有着更加广阔的前景和市场竞争力。

后疫情时代，乡村文旅产业相互融合，相互促进，创新发展，无论乡村经济还是乡村文化均会焕发新的活力。因此，如何更好地促进乡村文旅产业融合，是亟须解决的问题。

三、后疫情时代乡村文旅融合的策略

（一）加强市场调研

后疫情时代，乡村文旅融合应“以人为本”，心系游客，以游客文旅需要为导向，提供满足不同游客需要的乡村文旅融合产业服务。这里的需要，是我们在生活中因某种欠缺而希望得到满足的心理要求。后疫情时代，人们经过疫情防控而隔离、居家活动的生活之后，渴望亲近自然、陶冶心灵，获得身心满足。美国心理学家马斯洛将人们的需要进行划分，形成五个层次，分别为：生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。（见图1）这五个层次需要由低向高发展，当低层次满足后，有更高层次的需要。游客旅游动机来自其心理的需要。因此，我们应了解不同游客的不同旅游需要。并且，游客对文旅产品的需要也会随着社会的发展而不断发展，这也促进乡村文旅融合随之不断地更新发展。

图1 马斯洛需要理论层次图

通过大数据市场调研以及深入游客中，了解民众对后疫情时代乡村文旅融合的新期待，以根据不同层次或不同年龄或不同性别游客心理需要，进行精准地配置资源。比如，对亲子游、青年游、老年游等进行不同的文旅资源配置，以满足不同游客的参观游览需求。与此同时，乡村文旅产业融合应通过各种渠道，如互联网、微博、微信、抖音等平台与游客进行互动，重视来自游客的信息反馈及文化获得感，及时对乡村文旅融合产品进行必要的调整、改进、完善，从而提高游客的满意度及获得感。

（二）深挖文旅资源

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”旅游和文化相辅相成，充分挖掘乡村的文旅资源，突出特色、提升品质，是乡村文旅融合发展的必由之径。习近平总书记强调：“建设好生态宜居的美丽乡村，让广大农民在乡村振兴中有更多获得感、幸福感。”生态宜居 “美丽乡村”的建设，使乡村具有良好的生态环境，自然的田园风光，满足游客返璞归真的需求。在坚定文化自信、促进文化大繁荣、大发展的时代背景下，乡村的民俗文化、民间艺术、红色文化等进一步得到游客重视，但是，乡村旅游文化资源开发相对不够深入。因此，对于城市中不易见闻，而乡村特有的民俗、传统技艺、非物质文化遗产等，应注重继承与保护，并深挖这些特色文化，使真正有价值的文化能够传达出优秀传统文化的内涵，打造乡村独特的民间文化景象，提供游客参与文化活动的机会，营造丰富方式讲好中国乡村故事，更有助提升游客旅游品质，提高游客文化素养，坚定文化自信等。如江苏高邮湖芦苇荡湿地公园、盂城驿、中国集邮家博物馆、文游台、汪曾祺纪念馆等，使游客感受了高邮独具魅力的生态景观与悠久的历史文化内涵。在江苏南京黄龙岘，以茶文化为主题的文旅游，深受游客好评。茶山此起彼伏，心旷神怡。游客自己采茶，体会采茶的乐趣与辛劳；参与干茶的制作，了解茶叶加工的过程；亲自动手泡茶，品味了茶的清香，又学会了技能。此外，黄龙岘还挖掘了书写在历史书籍中、流传在民间的文化记忆：朱门农家、《红楼梦》中“大观园”原型花塘村等，使游客增强了参观的兴致，了解了乡村历史文化，提升了对乡村特色文化的认同感，增强了民族文化自信，从而成为乡村文化的传播者。

（三）创新特色发展

后疫情时代，乡村文旅产业融合应避免“千村一面”，而是应因地制宜，进行创新特色发展。“十里不同风、百里不同俗”，中国乡村有着不同的地域文化，不同的民俗风情，不同的审美情感。游客通过旅游拓宽视野，丰富学识。因此，每到一处乡村，希望感受不同的风土人情，异域风采。比如从建筑方面来看，我国各地建筑各放异彩：贵州苗寨吊脚楼、安徽宏村民居、江西婺源驿道、黄土高原窑洞等，这些风格迥异的建筑，既属于物态文化，体现了建筑的实用功能；同时又属于心态文化，体现了建筑的设计理念、审美追求等，以各地建筑特色进行文旅融合创新发展，会增加当地文旅产业的吸引力，更助推乡村文旅业融合发展。

对于乡村文旅景观的展示，纯粹以文字、图片方式呈现比较传统，随着大数据、人工智能等现代数字信息技术的发展应用，线上旅游、数字文创产品的开发令人耳目一新。尤其为应对后疫情时代防止出行不便的情况，将线下的文旅活动转到线上，健全应急的文旅资源系统。如云看展、云直播、云带货、云娱乐等，使游客足不出户便能畅享乡村的自然风光与富有文化内蕴的视觉景观。因此，加快乡村文旅产业对数字智能技术的研发，加强融媒体广泛传播，进行自主创新特色发展，为游客提供多元化的文旅融合产品，促进游客对乡村文化精神内涵的理解，为文旅产业高质量融合发展注入新的活力！

（四）增加配套服务

后疫情时代，乡村文旅融合，一方面得天独厚的天然风光深受游客的欢迎，一方面深厚的文化内涵滋养着游客的心灵，使游客流连忘返。但美中不足的是与城市旅游不同，乡村较缺乏与之配套的多样化服务及服务质量。基本的服务如住宿、餐饮、交通等设施需提高质量，使游客有“宾至如归”之感。景点文化解说、文创产品的研发等方面有待加强，以此提高乡村文旅形象，传承弘扬优秀文化。游览可以令人放松身心，同时又获得文化的浸润，通过沉浸式体验、感知来获得的文化知识，是难以忘怀的，因此，加强景点文化内涵细致周到地解说服务，丰富游客参与的文化活动内容以及形式等服务，可以避免游客走马观花，流于表面的“浅旅游”。因此，乡村文旅产业融合发展，应建全基础设施，加强配套服务，提高服务质量，为游客提供真正的“品质游”。

（五）打造文旅品牌

后疫情时代，加强乡村文旅融合发展，需打造文旅特色产品品牌。“品牌是商业经营的核心要素之一，尤其是在产品同质化越来越严重的今天，品牌的神奇作用越来越得以凸显，消费者往往只为品牌特别是名牌而消费。品牌之所以被人推崇备至，是因为它具有巨大的无形资产，可以在消费者心目中赢得更多的信任、树立起更好地形象。”因此，打造富有特色的乡村文旅品牌尤为重要。以乡村旅游景点销售的土特产来看，往往是村民自己制作的香肠、腊肉，自家晒制的竹笋、梅干菜，自家的土鸡蛋等农产品，保证这些土特产绿色、环保前提下，若能做出特色，提升品质，进行包装设计，符合游客消费需求地塑造品牌，赢得游客信赖，成为文旅融合“网红”品牌，将会更加吸引游客购买的欲望。为此，需要深入挖掘乡村文化资源，进行创新设计，树立乡村文旅产品的品牌形象，以增强乡村文旅融合特色的辨识度，提升经济效益，助推乡村全面振兴。

（六）扩大宣传力度

在促进文化大繁荣大发展的时代背景下，人们具有对乡村文旅融合的旅游需求，然后在若干可供选择的目标中进行筛选，在这过程中旅游宣传具有不可忽视的作用。“旅游宣传担负着传递旅游信息、激发旅游动机，影响旅游选择的重要职能，对争取和扩大旅游客源和推动旅游业的发展，起着重要的作用。”因此，加强对文旅融合资源的宣传既有助于增进游客对旅游信息的了解，也有助于增强乡村文旅资源的吸引力。但与城市相比，乡村旅游的宣传较少，为了扩大乡村旅游资源的吸引力、知名度，需要采用各种途径宣传。而且不局限于乡村本土宣传，还应面向不同地区、城市、国家宣传，让中华乡村文化走向世界。

“一个人的态度和行为，往往容易受与他地位和条件相同的人的影响，而采取与之相同的态度和行为。这种现象在心理学上叫作从众行为。”根据这种原理，可通过广泛的融媒体、活跃的个人自媒体等途径宣传不同性别、年龄、社会身份的游客乡村文旅游的畅快经历、游览场面，表现游客真实的美好体验、积极反馈，让是否选择乡村旅游的游客对乡村文旅融合产业有清晰的认知，产生迫切游览的愿望，从而产生广泛的影响力。

此外，后疫情时代，乡村文化产业与旅游产业相互渗透相互融合地可持续发展，还需地方有力扶持，建设人才队伍，提高管理水平等，都是有助构建乡村文旅深入融合发展的路径。

结语

后疫情时代，是乡村文化与旅游产业深入融合发展的良好契机。对于满足民众文旅消费需求，提升人们民族文化自信，助推乡村全面振兴等具有积极的正向作用。通过以游客美好需求作为导向加强市场调研,深挖文旅资源的文化内涵，创新乡村的特色发展，增加以人为本的配套服务，打造文旅融合的优质品牌，有效扩大宣传力度等发展途径，使乡村文旅融合转危为机，相信乡村文旅产业融合发展定会如同春天百花盛开般呈现欣欣向荣之势。