我国零售业营销管理的特点

丁阅 上海丰楷信息科技有限公司

迄今为止，零售商业的发展时间已达到了170多年。在此过程中，零售业态也获得了突飞猛进的发展，新兴零售组织应运而生[1]。传统经营方式将受到零售业电子商务的影响而产生波动，竞争格局也无法保持原有状态，从某种程度上讲，将重新开启零售业的革命之路。由于我国零售业的竞争如火如荼，因此零售业必须创新营销理念与营销模式，在营销管理中投入更多时间和精力，以此获取竞争优势。但我国大部分零售业的营销管理不够完善，如营销管理的创新意识薄弱、管理模式落后、营销管理观念停留在早期等，这些问题对我国零售业的营销管理造成不利影响。因此，探讨我国零售业营销管理的特点尤为重要。

一、我国零售业发展进程

20世纪初期，我国各地涌现出百货商店，随后我国步入了计划经济阶段，缺乏较高的社会生产力水平，各个领域供求关系的紧张程度不断提升，严重制约了我国零售业的发展，造成零售业态固化的状况[2]。20世纪末期，随着改革开放的逐渐推进，我国国民经济产生较大突破，持续提升的国民经济水平为零售业态发展提供了新契机，打破以往商品种类较少的局面，零售业的数量、规模都不断提升，从而加快了连锁零售业发展的速度。步入21世纪之后，我国大多数地区都开启了零售业之路，再加上互联网技术的兴起，实体店铺与互联网店铺之间存在密切联系，线上线下体验融合服务随之出现，使我国零售业迈上发展的新台阶。

二、我国零售业发展现状

近年来，我国经济发展逐渐步入常态化局面，各个领域的发展速度逐渐降低，通过调查数据可知，2011—2019年我国社会消费品零售总额保持上升状态，零售业的零售总额也持续增长，但增长率并不明显[3]。从2021年春节黄金周中国典型城市消费品零售额数据显示,西安消费品零售额为185.4亿元；上海、北京消费品零售额紧随其后,分别为76.1亿元和54.7亿元；消费品零售额在10亿以上的城市还有南京、济南、杭州、苏州和武汉,分别为19.3亿元、17.8亿元、14.3亿元、13.6亿元和10.5亿元。如图1所示。

图1 2021年春节黄金周中国典型城市消费品零售额

我国零售业发展特点主要体现在四点，如表1所示。

表1 我国零售业发展特点

三、传统零售业面临的挑战及其问题

（一）改变了传统营销方式

传统营销方式所涉及的中间环节较多，零售业务十分烦琐，涉及多种流程，不仅耗费时间，而且耗费精力，面临着高昂的成本；连锁经营比传统营销的优势更加显著，不仅可以减少库存量，节省采购成本，同时也有利于资金周转；电子商务时代背景下，企业的市场面越铺越广，销售方式也不断更新，促进了市场空间体系的发展与完善，很多民众都将网购作为了首选购物方式，既节省了时间，且价格优惠，种类相比实体店也更为齐全[4]。在现代营销方式的影响下，倘若传统营销商的创新意识薄弱，未认识到引进先进服务模式的重要性，将容易被网络时代而淘汰。

（二）改变了企业竞争业态

从零售服务的角度分析，主要体现出两个特点：其一为价值低；其二为批量小[5]。无论是站到零售商角度还是消费者角度，受交通运输成本的制约，商家和消费者之间无法近距离沟通，零售商对消费者的服务也只能通过多个环节才能实现。在此问题的干扰下，从而对传统零售商提供服务的范围造成限制，零售企业的客户数量也收到直接影响，企业想要不断扩大自身规模存在极大难度。而开展电子商务之后，促使市场竞争的公平性更强。所以如何紧跟新时代的步伐，采用现代化策略获取竞争优势，是各个传统零售业关注的一项焦点问题。

（三）变了传统的营销关系，顾客的主导权更加突出

传统零售业的影响因素是多样化的，不仅与消费者人口特征息息相关，而且也涵盖了消费行为的变化，具体表现在以下几方面：首先，随着社会的不断发展，人们的时间观念越来越强，再加上老龄化问题的日益显著，不愿采用传统购物方式的人员持续增多；其次，消费者的购买行为产生明显波动，即逐渐趋于理性化，对产品价格和质量的重视度更高，在交易环节，消费者的主导权更加明显[6]。对于电子营销模式，相当于消费者和企业沟通的渠道，企业对各个消费者的需求产生明确认之后，做出针对性的营销决策。在此背景下，企业和消费者的关系为一对一的营销关系。所以现代营销战略更加侧重于消费者的需求，将消费者的特定购买欲望放在重要位置，在这些因素的影响下，传统零售业的发展举步维艰，存在着企业单兵作战、经营同质化、管理滞后、网络应用单一、竞争手段局限等问题。

四、零售企业的营销对策与管理策略

（一）经营观念和战略思维方式的转变

从传统零售商角度看，首先就要明确自身定位，尤其是随着消费群体的不断变化，我国消费群体的松散性、流动性越来越强，消费内容的复杂程度也进一步提升，再加上购买行为逐渐趋于理性化，都对零售企业提出新要求。因此，零售企业应摒弃传统的经营理念和经营模式，认识到现代化营销的必要性，将现代化营销工作提上日程，加大对客户群体的分析，调查客户群体的实际需求与消费习惯，在开展经营的各个环节都做到以消费者为核心，并产生一定的战略思维方式。其次，零售企业应秉持着可持续发展理念，做好市场工作细分规划，将每个顾客都当作一个市场进行细分，不断扩展企业利润空间。此外，零售业应构建完善的市场营销管理体系，分析存在哪些市场营销渠道问题，在立足自身实际情况的基础上进行解决，了解优秀零售企业是如何完善市场营销管理体系的，汲取成功经验而适当采用，从而保障快消品的线下营销。

（二）走连锁经营和电子商务之路,向现代零售业转变

在社会化大生产的背景下，连锁经营是与其相匹配的先进流通方式。目前，中国零售业的发展前景一片光明。由于农民在人口中占据较高比例，而农村的零售行业依旧有所欠缺，在规模及数量方面较少，倘若能够将农村地区的零售行业进一步扩大，使农村零售行业的规范程度不断提升，这样带来更好的创业机会。在此过程中，可以选择做小型超市连锁的方式[7]。并且，在连锁经营的前提下应积极引入B2C模式，确保消费者对送货时间的要求获得满足。消费者仅需在线上平台挑选商品，并完成商品的支付即可，商家将按照消费者的实际信息，选择与消费者距离最近的店铺进行送货，确保消费者在短时间内接收到相关产品，并由该店铺为消费者提供优质的售后服务。对于连锁经营企业而言，自身物流体系具有极为关键的作用，能够打造商品低成本配送的局面，配送途径更加畅通，有效弥补了早期网上零售配送存在的疏漏之处。

（三）推行供应链管理

零售企业要想发展得更稳更快，走出微利时代，必须高度重视供应链管理问题，将供应链管理真正推行在实际工作中，不断优化生产作业流程。在供应链管理的作用下，促使资金流、物流、信息流全面彰显出自身价值，对整个供应链的增值具有积极影响[8]。供应链管理转变了单个企业的局面，使其融入整个社会中，经营模式体现出横向一体化的特点，促使传统管理模式的核心产生明显变化，主要为时间、质量、成本、服务及弹性，从而为传统零售业增强竞争能力提供有力保障。此外，零售业也能应用批量化生产的方式，确保供应链的市场竞争水平不断提升；提高对行业标准的重视度，对其进行构建，加大对产品竞争环境的约束力度；分析自身供应链管理存在的疏漏之处，明确实际原因，制定合理、有效的方案解决，持续性优化供应链管理流程，最大程度上减少企业成本；定期开展有关供应链管理的专业培训，组织相关人员积极参与其中，为员工讲解供应链管理的专业知识，使其掌握更多专业技能，从而为企业供应链管理贡献出自身力量。

（四）企业组织的管理变革

首先，扁平化。由于网络背景下交流沟通更加便捷，使客户与整个营销过程的紧密程度得到提升，在企业营销中，客户的地位也越来越高，客户在此过程中不再过于被动，而是获得了自主选择权。从网络互动方式营销的角度分析，为买方和卖方搭建了沟通的桥梁，两者可以围绕相关问题展开实时探讨，形成双向沟通的局面。其次为虚拟化。呈现出网上商店，消费者可以按照自身需求在线上平台购买商品，在保证企业独立性和灵活性的情况下，对资源进行整合，形成系统的零售链[9]。最后为柔性化。组织结构有着较为明显的柔性化特点，主要与三点内容相关，第一点为职权结构合理化；第二点为集权合理化；第三点为分权合理化，其能够使权限结构问题得到有效解决，从而提升决策的实效性与合理性。

五、结语

综上所述，我国零售业的发展是社会关注的一项重要问题。在今后发展的道路上，零售企业需提高对营销管理的关注度，以正确积极的态度看待营销管理，摒弃滞后的营销管理观念与模式，深刻认识到互联网技术的必要性，使此项技术与自身营销管理有机结合，提升资源的利用率，尽可能实现信息共享；零售业在开展快消品线下营销时，应以保证自身的商品质量为基础，在实施多样化营销策略的过程中，零售业应遵循以消费者为本的原则，高度重视消费者的实际需求，确保形成稳定的顾客源；零售企业需摒弃单一的商品定价机制，不断丰富该机制，采用灵活的定价策略，再加上成本结构的影响，确保零售业获得足够的利润空间。