体育旅游市场：流量如何变“留量”？

◎文 颉宇星

政策护航 市场发展迅速

我国的体育旅游市场发展迅速。根据上海体育旅游研究中心发布的《前瞻：2021年中国体育旅游产业发展趋势报告》，目前全球体育旅游产业的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场。中国体育旅游的市场正在以30%—40%的速度快速增长，远高于全球体育旅游市场的年均增速。

值得关注的是，近年来，我国出台了多项政策推动体育旅游产业发展。2019年，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》首次从国家政策层面提出促进体育产业成为国民经济支柱性产业的目标；“十四五”规划纲要则用了整节篇幅描述体育强国建设；《全民健身计划（2021-2025年）》则明确将体育旅游作为全民健身融合发展的重要领域。

北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授、博士生导师蒋依依表示，体育旅游已经进入新阶段。“从相关政策来看，体育与文化、教育、人才并列，成为四大强国目标之一；体育与教育培训、医疗健康、养老托育、文旅等并列，成为需要提质扩容的消费领域。”蒋依依认为，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内旅游是“内循环”的主力军，而体育旅游则是国内旅游的重要组成部分。

“体育+”扩容流量变“留量”

不少业内人士认为，大众的旅游消费意愿并没有减弱，但如何将巨大的流量转变为“留量”，提升“重游率”，是需要重点研究的课题。有业内人士表示，目前“体育+红色旅游”是提升“重游率”的一大途径。近年来，不少革命老区深挖红色文化资源，靠吃“旅游饭”走上了致富路。携程发布的《2022年上半年红色旅游大数据》报告显示，在“红色+”融合旅游业态中，深受游客喜爱的依次是“红色+影视”“红色+体育” “红色+动漫&游戏”，三者合计占比为40%。

“体育+冰雪旅游”也是业内人士相当看好的体育旅游模式。北京雪帮雪业企业管理有限公司副总经理、八达岭滑雪场总经理姚裕认为，在北京冬奥会成功举办和一系列利好政策的影响下，中国冰雪旅游产业发展驶入快车道，体育活动成为提升冰雪旅游参与度和“重游率”的重要形式。值得关注的是，“体育+冰雪旅游”正向四季可持续运营转变，越来越多的滑雪场经营者将经营模式逐步改变为“春季观光、夏季度假、秋季观光、冬季滑雪”相结合的四季经营模式，例如在非雪季经营越野山地车、真人CS等项目，向四季均衡的综合性度假旅游目的地转型。

此外，“体育+都市、近郊运动休闲游”也被认为是提高“重游率”的新方式。浙江嘉兴的露营场地经营者王力表示，“体育+都市、近郊运动休闲游”近年来颇受欢迎，在国庆节、劳动节等小长假以及暑假期间，露营场地供不应求。“以亲子游、企业团建为主的露营项目成为我们公司的重要收入来源，很多游客和企业成为‘熟客’。 ”

做好规划推进各产业链融合

如何继续做大做强体育旅游市场的“蛋糕”？MLB（美国职业棒球大联盟）中国区董事总经理祁冬表示，赛事是一个大IP，可以有效带动旅游产业发展。

祁冬认为，将在2023年落地中国的MLB的全新赛事模式——Home Run Derby X（HRDX）本垒打国际挑战赛，会吸引更多体育娱乐粉丝和合作伙伴，“这种模式会拉动当地旅游服务、餐饮住宿、交通运输等一系列行业的发展。”

蒋依依认为，体育旅游要主动融入新发展格局，以年轻群体、女性群体、老年群体作为体育旅游的重点消费人群，拉动需求的增长；以体育+多样化业态旅游的模式为重点，促进供给优化。另外，要以“一带一路”为主要市场，以冰雪旅游为主要产品突破口，实现入境旅游的市场扩展与产品升级。

另有行业分析师认为，做大体育旅游市场首先要做好产业规划，例如搭建体育资源交易平台，推进体育与教育、金融、商贸等产业的融合；其次要做精做细特色产品，比如建设体育名城和运动休闲特色小镇等。同时，体育旅游行业需要重视和完善安全保障系统，如搭建安全教育培训系统，完善安全预警机制、应急管理机制以及体育保险制度。

“体育旅游已经进入新阶段。从相关政策来看，体育与文化、教育、人才并列，成为四大强国目标之一；体育与教育培训、医疗健康、养老托育、文旅等并列，成为需要提质扩容的消费领域。要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内旅游是‘内循环’的主力军，而体育旅游则是国内旅游的重要组成部分。”

—— 北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授、博士生导师蒋依依

“在北京冬奥会成功举办和一系列利好政策的影响下，中国冰雪旅游产业发展驶入快车道，体育活动成为提升冰雪旅游参与度和‘重游率’的重要形式。”

—— 北京雪帮雪业企业管理有限公司副总经理、八达岭滑雪场总经理姚裕

“体育+都市、近郊运动休闲游近年来颇受欢迎，在国庆节、劳动节等小长假以及暑假期间，露营场地供不应求。以亲子游、企业团建为主的露营项目成为我们公司的重要收入来源，很多游客和企业成为‘熟客’。 ”

—— 浙江嘉兴露营场地经营者王力