百货业进入“破局”关键期

2022-10-18张涛

中国商界 2022年10期

◎文张涛

面对新冠肺炎疫情及经济形势变化带来的压力和挑战，百货零售业正在悄然生变。

百货零售业注重品质消费，相对于其他业态，对商品力要求也更高。当前是数字化转型的时代，也是品质升级的时代，更是理念转换的时代。我国的百货零售业需要新的理念和年轻的团队把握消费需求变化，拥有更符合社会潮流的经营理念，最大化提供与需求匹配的商品和服务。

“疫情改变了消费方式，让我们感知到了不确定性，重置了中国商业的基本面，让新的商业趋势加速形成，这也促使百货零售业发生深层次变革。”中国百货商业协会会长范君在第十九届中国百货零售业高峰论坛（以下简称百货零售业峰会）上表示。与会企业家寻求创新破局的心情更为迫切——在聚焦核心价值、盘活存量路径、提升数字化能力等方面，行业、企业共话转型发展策略。

现状：百货业经营面临压力

2021年百货业的销售额增幅位居零售各业态首位，成为疫情中回暖最明显的细分行业。但是今年上半年，行业复苏的节奏被反复的疫情打乱，再次跌入低谷。

近期，王府井集团发布了2022年上半年业绩报告。业绩报告显示，今年上半年，王府井实现营收57.44亿元，同比下降12.64%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.62亿元，同比大幅下降64.75%。

王府井集团相关负责人表示，受疫情多发散发态势影响，公司旗下各门店按照属地防控要求，不同程度地停业或缩短了营业时间，特别是3月至5月影响最为显著。3月涉及10个省份18家门店，4月涉及13个省份25家门店，5月涉及7个省份30家门店。根据王府井集团披露的数据，今年上半年，在公司业务占比超过50%的百货业营收同比下降15.21%；奥莱业态上半年门店闭店数量多、时间长，剔除新店影响，营业收入同比下降17.11%。

翠微股份公布的半年报显示，今年上半年，公司实现营收同比仅增长2.46%，而归属于上市公司股东的扣非净利润同比大幅下降63.85%。从利润结构来看，翠微股份的净利润主要来自旗下的北京海科融通支付服务有限公司，百货业务则全线大幅亏损。翠微股份表示，利润下降主要是受疫情影响，零售业商品销售毛利率下降，落实商户减免租金政策减少租赁毛利。

根据之前的业绩预告，今年上半年，大部分百货企业受到疫情影响，营收和净利润下滑。一位来自天津的百货公司负责人表示，3月至5月，商场业绩下滑得非常厉害。

和百货一样，购物中心在疫情的反复中也不能幸免。赢商tech的统计数据显示，2022年上半年，购物中心的客流跌幅大约是23%，客流的绝对值接近2020年的同期水平。2020年疫情暴发时，购物中心客流量剧烈下滑，之后慢慢回升。到2021年，全国购物中心整体的客流趋势相对比较平稳。但到今年上半年，由于受疫情反复影响，购物中心客流再次出现大幅下跌。

“下半年最大的问题还是来自于疫情。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲在会上表示，疫情多发散发影响了线下零售生态，给百货零售业带来一定的经营压力。

发展：成为品质消费主渠道

范君表示，尽管面临诸多挑战，但是百货零售业态仍处于比较好的发展环境中，包括经济的长期发展、境外消费的回流，以及年青一代的个性化消费、品质消费的提升、国潮兴起等。

中国百货商业协会在本届百货零售业峰会上发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示，在过去一年，得益于境外消费回流和经济复苏以及品质消费增长，中国百货业增长良好，成为品质消费的主渠道。报告显示，2021年百货业以销售额同比10.9%的增幅稳居零售各业态首位，回暖势头强劲。根据中国百货商业协会对会员企业的调查，2021年，行业总体业绩增长良好，被调查会员企业单店平均销售额平均增长约6%，净利润恢复较好。

今年上半年行业虽然再次遭受冲击，但进入下半年，随着各地疫情趋于稳定以及疫情管控政策的调整，百货零售业正在出现止跌回暖的趋势。多家上市公司在2022年年中业绩报告中表示，进入6月以来，公司业绩出现好转。多位业内人士称，目前公司经营基本趋于正常。

值得关注的是，海外消费的回流以及国内消费升级促使百货企业发展出现两极分化，高端百货业业绩突出。一方面，部分高端百货企业业绩持续大幅增长。例如，2021年，北京SKP销售额达到240亿元，同比增幅高达35%；南京德基广场、北京国贸商城销售额同比分别增长28%和25%。另一方面，一部分经营团队老化、商品同质化、经营无特点的门店出现经营困难的状况，在疫情下难以为继，面临升级改造或闭店转业的命运。其中甚至有一些知名的、有象征性意义的商场也不得不闭店歇业。

此外，直播和免税也在一定程度上对百货业产生了渠道分流。根据中国百货经营协会于2021年年底发起的调查，95%的企业认为直播对其化妆品经营销售造成了影响，78%的企业认为对销售的影响程度在10%以上。免税店销售的主要商品和客群与百货店有较大重叠，免税市场规模的快速发展替代了一部分原本在百货店的销售，进一步对百货店经营造成压力。2021年，中国中免的总营收达到677亿元，同比增长28.67%，规模远远超过百货业年营收最高的企业。

在技术方面，百货业的数字化变革正在进入深水区。根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，目前85.4%的企业开展了线上业务。这些企业的线上业务大体分为两类：一类是以前不具备线上业务能力，疫情期间仓促搭建，应用相对较浅。疫情缓解以后，看到了线上的潜力加速推进。另一类是在疫情暴发前已具备了线上的一些业务能力，疫情期间从容上阵，充分释放了巨大潜能。

范君表示，百货数字化触点多元、场景丰富、环节繁复，随着数字化进入深水区，重心将转向中后台建设，从战略层面构建真正的线上线下一体化和决策的智能化。对于传统百货而言，消费趋势的变化迟早都会发生，疫情不过是其中的催化剂。

机会：创新寻求新增长空间

面对市场的压力和变化，百货业依然保持乐观，百货企业一直在积极地改革创新，寻求新的增长空间。这一点在论坛上表现得格外明显。

“我们这些百货零售人始终在痛并快乐的这条路上奔走，遇到了无数的挑战和困难，但依然能在这些挑战和困难中不断去寻求看见、找到自我的机会，并且不断突破自我的边界，获取新的成长动能。”上海百联集团股份有限公司总经理张申羽表示。以上海百联为例，这家全国百货业的旗舰企业近年来紧紧围绕消费需求，在商业升级方面积极尝试，打造了很多经典项目，还有一些创新性项目正在紧锣密鼓地建设中。其中包括体现年轻力的百联TX淮海、淮海755、百联ZX创趣场，专门为女性消费者打造、体现“她力量”的永安百货，以及时尚孵化中心衍庆里等等。这些也从侧面印证线下商业依然具有难以替代的魅力。

据了解，百联TX淮海前身为上海伊势丹百货，此前曾在市场的变化中数度沉浮。最终，百联集团、锦江国际、盈展集团联手合作，将商场与隔壁第一百货合并重建，并命名为TX淮海。作为全球首个策展型零售空间，TX淮海突破思维定势，围绕年轻人的喜好全力打造“年轻力”，2020年开业后立即引发轰动，成为上海知名的网红打卡地。百联TX淮海成功地构建起了沪上潮流文化地标，并以其为原点，在周边聚集起一批网红店、潮流店，形成了辐射效应。

“为新的市场、新的需求去提供能让消费者满意的新型商业空间是我们不变的追求。”张申羽表示，未来的市场是一个存量市场，百联更多地聚焦核心商圈存量的调改，运用产品力和资管力新工具，通过国际化和国潮化的品牌资源组合，以新业态来呈现内容升级与场景重塑的新商业内涵。在总体原则上，百联的商业创新立足于从“在地文化”层面出发，以长期主义原则去构建、打造有灵魂、有内容、有生命力的独特商业空间产品，与整个城市的文化与生活形成可持续的共生长关系。

和百联一样，银泰商业集团也看到了新的机会，并通过商业底层逻辑的重构走出了一条全新的转型之路。“整个大环境虽然有不少挑战，但是在垂直细分领域里仍然有大量的机会存在。”银泰商业集团副总裁熊超表示，在消费新常态下，零售企业最重要的是做好三个链接：一是与消费者的链接，二是与内部员工和导购的链接，三是与数字化的世界和物理世界的链接。他认为，线下门店客流下降的原因是面向客户的链接运作减少了，对于零售本质的投入减少了。因此，银泰的升级转型经历了三个阶段，即对企业进行电商化改造、做客流量运营、建立智慧化的管理系统。目前，银泰所有的商场管理都是数字化的。熊超表示，银泰现在和未来给自己的定义及定位是，做大数据驱动的消费解决方案提供商。