城市老年人康养旅游意愿及其影响因素分析

许传新

(成都理工大学 文法学院，四川 成都 610059)

一、引言

我国在21世纪初正式进入老龄化社会，且增长速度快，老年人口规模大。据第七次全国人口普查数据显示，我国大陆60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口的18.7%，其中65岁及以上人口为1.91人，占总人口的13.5%。较2010年第六次全国人口普查相比，分别增长5.44和4.63个百分点。[1]随着我国社会经济的发展，特别是城市社会养老保障、医疗保障的普及，退休金的逐步增长，城市老年人逐步过上了“有钱有闲”的生活。外出旅游已逐渐成为老年人群体中比较普遍的生活方式。据全国老龄委的一项调查数据显示，2015年全国旅游总人数中60岁及以上的老年人占到了20%[2]，其中城镇老年人国内旅游达到了2.52亿人次[3]。庞大的老年人口规模、相当的消费实力以及老年人自身消费观念的转变，未来的老年旅游市场将会有广阔的发展空间。

康养旅游是现代旅游产业中新型的、发展较快的一种旅游方式。特别是随着2016年国家旅游局《国家康养旅游示范基地》标准的颁布，“康养旅游”得到社会的广泛关注和消费者的认同。各地方政府也在充分挖掘本地的康养旅游资源，大力发展康养产业，以促进本地社会经济发展。但发展康养旅游产业，必须找准市场定位。康养旅游市场主要包括老年人群市场、亚健康人群市场和追求生活品质人群市场[4]。在当今城市老年人群体中，根据季节的变化，选择适宜的地方养老，夏天到凉爽的地方避暑，冬天到暖和的地方避寒，已逐渐成为一种较为“新潮”的生活方式。因此，探究城市老年人康养旅游意愿，一方面有助于识别康养旅游业发展的潜在机会，制定有针对性的康养旅游产品营销策略，促进康养旅游产业健康发展；另一方面也有助于满足老年人美好生活的需要，帮助老年人幸福安度晚年。

二、文献回顾与研究假设

(一)社会经济地位假设

社会经济地位是个体收入水平、教育程度、政治面貌以及职业状况的综合反映，它体现出个体在社会生活中所处的位置，也是衡量和预测人们行为的一种重要手段与方法[5]。社会经济地位不仅会影响到个体的实际健康水平，也会影响到个体的健康习惯和健康行为。已有研究表明，低收入水平者往往会形成不利于健康的行为习惯[6]。教育带来的收入水平提高更能提升个体健康投入的预算[7]。针对老年人的研究也发现文化程度、月收入等社会经济地位指标与老年人的健康自我管理呈明显阶梯关系[8]。康养旅游不仅仅是一种旅游消费活动，也是一种健康自我管理的方式方法。基于此，本项研究提出假设1：老年人的社会经济地位越高，康养旅游意愿越强。

(二)健康意识假设

健康意识是指个体对自身健康状况的关注程度，包括健康警戒和健康调控两个维度[9]，是个体采取健康行为的准备状态[10]。健康意识会促使个体积极收集和利用各种有利于自身健康的各类信息，并产生维护自身健康的行为[11]。拥有健康意识的个体会关注自身健康、食物营养搭配，更是健康服务和健康产品的忠实消费者[12]。健康意识是预测消费者对健康产品的态度、购买意向和购买行为的重要指标[13]。在医疗旅游和康养旅游方面，已有研究表明，健康意识会促进个体更加关注医疗旅游信息，健康意识越高，个体医疗旅游的可能性越大[14]。健康意识高的个体更加倾向通过康养旅游来提升其生活品质[15]。康养旅游本身是一种维护、促进个体身心健康的旅游产品，更可能受到健康意识高的老年人的关注，其参与康养旅游的意愿也可能会更强烈。基于此，本项研究提出假设2：健康意识高的老年人参与康养旅游的意愿更强。

(三)认知体验假设

在预测消费者消费意愿的研究中，“认知、态度、行为意愿之因果关系链模型”得到广泛应用。其基本逻辑是消费者对产品的认知将会决定其态度，在态度的基础上进一步形成消费意愿。认知指的是消费者对产品的认识和信息加工过程，态度指的是消费者对产品价值的判断，意愿指的是消费者基于自身对产品认知和态度形成的消费行为倾向。康养旅游是养老服务业、医疗保健业、旅游业、休闲业以及文化产业等多个产业相互交叉、相互渗透并逐渐融合形成的新兴产业形态[16]，消费对其认知和体验程度并不高，如即便是在大学教师这个群体中，从未参与过康养旅游活动的占36.3%[17]。对老年人来讲，他们对康养旅游了解程度、熟悉程度、参与程度可能更为限。但如果他们知晓康养旅游，能认识到康养旅游的价值，甚至以前参与过康养旅游活动，则其康养旅游意愿就会更强些。基于此，本项研究提出假设3：老年人对康养旅游的认知体验程度越高，康养旅游意愿越强。

三、数据来源与变量测量

(一)数据来源

本研究所使用的数据来自2020年成都老年人“社区康养需求”专项调查。该调查共选择了成都市5个主城区作为调查点，因调查对象是60岁及以上的老年人，研究的主题是老年人社区康养需求，再加上受疫情的影响，所以选择在公园、广场、社区、家属院、小区、超市、商场、小商铺等地开展问卷调查。每个城区要求至少完成250份问卷。实际共发放问卷1250份，回收有效问卷为1062份，有效回收率为84.96%。样本构成见表1。调查员在成都理工大学社会学系研究生和高年级本科生中招募。在正式调查前，对所有调查员进行了培训，对调查的目的、调查的方法及注意事项进行了详细讲解。在具体调查过程中，由调查员对调查对象进行一对一的结构式问卷调查。

表1 样本构成(%)

(二)变量测量

1.因变量的测量

本研究的因变量是康养旅游意愿，主要参考了Kim和Beo关于健康旅游意愿的量表[18]，共有3个题项，分别是“我愿意在不久的将来参与康养旅游活动”“我将计划参与康养旅游活动”“我以后会寻找机会参与康养旅游活动”，这三个题项反映出意愿由弱到强即“有意向”“有计划”“找机会”。并从“非常不符合”—“非常符合”，分别赋1-5分。得分越高，说明康养旅游意愿越强。经因子分析后，简化为“康养旅游意愿因子”，其特征值2.727，方差贡献率为90.896%。

2.自变量的测量

本项研究设计的自变量包社会经济地位、健康意识和康养旅游的认知体验，具体测量方式为：

(1)社会经济地位的测量

社会经济地位的测量指标包括政治面貌，其中党员=1，非党员=0；受教育程度，采取国家承认的学历作为代理变量，其中未上过学=1、小学=2、初中=3、高中/中专/技校=4、大专及以上=5，得分越高，说明教育地位越高。职业地位，以退休前的最后一份职业作为代理变量，区分为干部专业技术人员、普通工人职工、无固定职业三种类型，并以无固定职业者作为参照组。收入水平，包括每个月退休金与其他收入(如房租、子女给的、政府补贴等)等所有收入之和。如果夫妻双方都健在，则将夫妻二人所有收入求和之后平均。考虑到老年人要精确计算所有收入比较困难，我们以“千元”为单位。

(2)健康意识的测量

本项研究从“健康警戒”和“健康调控”两方面测量老年人的健康意识。“健康警戒”的指标包括“身体有不适，我会到正规医院检查或治疗”“我非常注重锻炼身体”“我非常注重饮食习惯”“我非常注重生活的作息时间”共四个题项。“健康调控”指标包括“坚持看书读报，绘画下棋，保持大脑活力”“注重不同性质活动的转换”“常活动手指，(如做两手交替运动)”“积极参加社会活动/体育活动，广交朋友”四个题项。并采取李克特量表的形式进行赋分，即从“非常不符合”至“非常符合”分别赋1-5分，得分越高说明老年人的健康意识越强。经因子分析，按我们的理论设计预期简化为“健康警戒意识”和“健康调控意识”两个因子，其特征值分别为2.818和2.351，累计方差贡献率为64.611%。

(3)康养旅游认知体验的测量

本项研究从知晓(1)考虑到“康养旅游”这一个概念，相对于老年人来讲，过于抽象、过于学术化。因此，在问卷设计中以及在调查员访问过程中，结合成都地区老年人的实际，我们对“康养旅游”这一学术概念进进行了“通俗化”解释，即“康养旅游，就是类似于夏天到了，到青城山等凉快的地方去避暑；冬天到了到攀枝花、海南等暖和的地方过冬，这样的一种旅游活动”。康养旅游的渠道、健康旅游价值感知以及有无康养旅游经历三个方面测量老年人的康养旅游认知体验。康养旅游知晓渠道，区分为“电视网络等媒介认知渠道”“朋友子女等人际认知渠道”“社区或旅游公司等组织认知渠道”“没听说过”康养旅游四类，并以“没听说过”作为参照组。康养旅游价值认知，我们以“您认为康养旅游可以获得什么好处(多选)”这问题进行测量，并列举了“消遣时间”“放松心情”“保持年轻减缓衰老”“消除疲劳恢复体能”“改善亚健康状态”“增强身体免疫力”“缓解生活及工作压力”“其他益处”共8个选项，选择一项计1分，简单加总，得分范围在0-8之间，得分越高，说明康养旅游价值感知越高。有无康养旅游经历，其中有=1，无=0。

3.控制变量

本项研究的控制变量包括性别，其中男性=1，女性=0。婚姻状况，其中“在婚”=1，“不在婚”=0。健康状况，以老年人自评健康状况进行测量，区分为“很不好”—“非常好”五个等级，得分越高说明健康状况越好。年龄，调查时点老年人的实际周岁进行测量。

四、结果与分析

(一)城市老年人康养旅游认知体验基本状况

老年人知晓康养旅游的渠道主要是自身的人际关系网络。本次调查发现，有39.7%有老年人“没有听说过”康养旅游。在听说过康养旅游的老年人群体中，知晓康养旅游的渠道来源于电视的占16.4%，来源于网络的占4.8%，来源于朋友的占38.9%，来源于子女的占16.7%，来源于社区宣传的占5.3%，来源于旅游公司宣传的占17.8%。可见，老年人知晓康养旅游的渠道主要来源于朋友、子女等自身的人际关系网络。

三分之一的老年人有过康养旅游的经历。本次调查发现，有35.5%的老年人有过康养旅游的经历。从康养旅游的地域范围来看，康养旅游在“大成都范围内”的占15.4%，在“省内其他地方”的占11.2%，在“省外”的占7.3%，在“国外”的占1.6%。

老年人对康养旅游价值感知较强。在问卷调查中，我们设计了这样一个问题：“您认为康养旅游可以获得什么好处(多选)”。统计结果显示，认为康养旅游可以“放松心情”的占82.9%，可以“保持年轻减缓衰老”的占52.0%，可以“增强身体免疫力”的占40.6%，可以“改善亚健康状态”的占37.4%，可以“消除疲劳恢复体能”的占35.9%，可以“消遣时间”的占31.7%，可以“缓解生活及工作压力”的占20.4%。

近六成的城市老年人有康养旅游意愿。本次调查发现(见表2)，城市老年人有比较强的康养旅游意愿。具体表现在对康养旅游“有意向”的占65.0%(含“比较符合”和“非常符合”)，对康养旅游“有计划”的占61.7%，对康养旅游“找机会”的占55.4%。

表2 城市老年人康养旅游意愿(%)

(二)城市老年人康养旅游意愿影响因素分析

为考察城市老年人康养旅游意愿，本文以年龄、性别、婚姻状况、健康状况为控制变量，以康养旅游意愿因子得分为因变量，分别以社会经济地位、健康意识、康养旅游认知体验为自变量，进行多元线性回归分析，得到老年人康养旅游意愿影响因素的社会经济地位模型(模型Ⅰ)、健康意识模型(模型Ⅱ)、康养旅游认知体验模型(模型Ⅲ)。然后将社会经济地位、健康意识与行为、康养旅游认知与体验三类自变量同时进行回归分析，得到老年人康养旅游意愿影响因素的综合模型(模型Ⅳ)。得到的结果见表3。

表3 城市老年人康养旅游意愿影响因素回归分析(Beta)

老年人康养旅游意愿影响因素的社会经济地位模型(模型Ⅰ)结果表明，把老年人自身年龄、性别、婚姻状况、健康状况进行统计控制后，政治面貌、文化程度对其康养旅游意愿的影响不显著，而退休前的职业、收入水平对其康养旅游意愿的影响显著。表现为退休前为干部专业技术人员、工人普通职工的康养旅游意愿要强于无固定职业的老年人；收入水平越高，老年人的康养旅游意愿越强烈。从标准回归系数Beta值的比较来看，职业对老年人康养旅游意愿的影响要大于收入水平。

老年人康养旅游意愿影响因素的健康意识模型(模型Ⅱ)结果表明，把老年人自身年龄、性别、婚姻状况、健康状况进行统计控制后，老年人日常生活中的健康警戒意识、健康调控对其康养意愿的影响都显著。表现为老年人日常生活中健康警戒意识、健康调控意识越强，其康养旅游意愿也就越强。从标准回归系数Beta值的比较来看，老年人日常生活中健康调控意识对其康养旅游意愿的影响大于健康警戒意识。

老年人康养旅游意愿影响因素的认知体验模型(模型Ⅲ)结果表明，把老年人自身年龄、性别、婚姻状况、健康状况进行统计控制后，老年人对康养旅游的认知渠道、康养旅游价值感知、有无康养旅游的经历对其康养旅游意愿影响都显著。表现为无论是从电视、网络等媒体了解到康养旅游，从朋友、子女等人际渠道了解到康养旅游，还是社区、旅游公司宣传等组织渠道了解到康养旅游，都能够激发老年人的康养旅游意愿。老年人对康养旅游的价值感知越强，其康养旅游意愿越强烈。有过康养旅游经历的老年人，其康养旅游意愿更强。从标准回归系数Beta值的比较来看，有过康养旅游经历，即老年人的康养旅游体验对其康养意愿的影响大高于康养旅游认知。

从模型Ⅰ、模型Ⅱ、模型Ⅲ的拟合优度，即调整R2的比较来看，康养旅游认知体验对老年人康养旅游意愿的预测作用最强，其次是老年人日常生活中的健康意识，而老年人自身社会经济地位对其康养旅游意愿的预测作用相对最弱。

老年人康养旅游意愿的综合模型表明，当把老年人自身社会经济地位、健康意识、康养旅游认知体验三类自变量同时纳入回归模型之后，除收入水平对其康养旅游意愿的影响不再显著外，其他自变量对老年人康养旅游意愿的影响仍然是显著的，其影响方向也是一致的。这充分说明职业、健康意识、康养旅游认知体验对老年人康养旅游意愿有稳定的预测作用。而总体上来看，老年人的康养旅游意愿受其收入水平的影响，但这种影响实际上是通过老年人的健康意识、康养旅游认知与体验等中介因素引起的。从标准回归系数Beta值的比较来看，对老年人康养旅游意愿预测作用最强的是有无康养旅游经历，其次是日常生活中的健康调控意识，再次是干部专业技术人员这一职业阶层。

五、结论与启示

(一)基本结论

本文以成都老年人为研究对象，通过较大规模问卷抽样调查，获得第一手经验资料的基础上，描述分析了城市老年人康养旅游意愿基本状况，并从老年人自身社会经济地位、健康意识和康养旅游认知体验三个方面探讨了影响城市老年人康养旅游意愿的影响因素，得出了一些有价值的结论。

其一，城市老年人的康养旅游意愿较强。有超过六成的城市老年人知晓康养旅游，其知晓渠道主要来自朋友、子女等人际关系网络。超过三分之一城市老年人有康养旅游的经历，但康养旅游目的地主要集中于本市和省内，跨省、跨境康养旅游的都比较少。老年人比较认同康养旅游的价值，如认为康养旅游可以“放松心情”“保持年轻减缓衰老”“增强身体免疫力”“改善亚健康状态”等等。城市老年人有较强的康养旅游意愿，表现对康养旅游有“有意向”的占65.0%，“有计划”的占61.7%，“找机会”的占55.4%。

其二，对老年人康养旅游意愿预测作用最强的是康养旅游认知体验，其次是健康意识，再次是社会经济地位。具体而言：

从康养旅游认知体验来看，有康养旅游经历、康养旅游的价值感知、认知康养旅游的渠道对老年人的康养旅游意愿都有显著的正向影响。

从健康意识来看，无论是健康警戒意识还是健康调控意识，对老年人的康养旅游意愿都有显著正向影响。

从老年人自身社会经济地位来看，受教育程度、政治面貌对老年人的康养旅游意愿无显著性影响。职业地位对老年人的康养旅游意愿有显著的正向影响。收入水平虽然对老年人的康养旅游意愿有正向影响，但这种影响并不是直接的，而是通过健康意识、康养旅游认知体验等中介因素引起的。

(二)启示

根据上述研究结论，为了增强老年人的康养旅游意愿，并促使其康养旅游意愿转化为实际的康养旅游行为，本文提出以下几点建议：

其一，康养旅游市场细分中要注重“银发市场”的开发。有研究显示，海南各大旅行社每天接待的主要是来自全国各地的老年康养旅游团[19]。本项研究也显示老年人具有较强的康养旅游意愿。未来随着社会经济发展，老年人口绝对规模的扩大，特别是社会保障水平的提高和医疗条件的改善，老年人的康养旅游意愿将会越来越强烈，老年康养需求规模将会越来越大。因此，要加强老年康养旅游产业的发展和市场开发。针对老年人群的康养需求进行有针对性的产品开发与设计，强化产品的方便性、安全性、生态性等特色。如目标人群方面应主要瞄准本省本市的老年人群；在路线的设计方面应以高质量的“原汁原味”生态环境为主；在活动项目方面，应以开发以“静观”“听颂”“吐纳”等以“静”“慢”为主的活动。

其二，加强老年康养旅游宣传，注重口碑营销。本项研究发现，老年人康养旅游的认知体验是预测其康养旅游意愿的最为重要的因素。但老年人对康养旅游的了解程度、熟悉程度还非常有限，同时市场上特别是网络空间中还存在着一些虚假的康养旅游信息，给老年人做出正确的康养旅游选择造成了不少困难。因此，需要在老年人群体中加强康养旅游宣传。在宣传内容上，要注重康养旅游在“放松心情”“保持年轻减缓衰老”“增强身体免疫力”“改善亚健康状态”等方面价值的宣传。在宣传渠道上，老年人对亲友有充分的信任，是其获得康养信息的主要渠道。因此，在康养旅游宣传过程中，要注重人际关系网络渠道，如针对老年人的子女、朋友加强康养旅游的宣传，间接将康养旅游信息传达给老年人。在营销策略上，要注重口碑营销。本项研究发现，有过康养旅游经历的老年人，其康养旅游意愿更为强。因此，老年人在参与康养旅游过程中，旅游从业人员要充分地与老年游客互动交流，及时了解他们的需求，强化情感体验，为其提供更加人性化、差别化、个性化的服务，为康养旅游赢得更好口碑。

其三，加强健康教育宣传，培养与增强老年人的健康意识。本项研究发现，健康意识会明显增强老年人的康养旅游意愿。但本次调查也同时发现，老年人的健康意识还不够强，如“积极参加社会活动/体育活动，广交朋友”的老年人只占38.0%，“非常注重饮食习惯”的老年人仅占49.6%。在人口老龄化加剧社会背景下，践行健康老龄化、积极老龄化战略，加强对老年人自身的健康教育，培养与增强其健康意识显得尤为必要。针对老年人群生理和心理特点，可通过举办健康公益讲座、制作健康宣传画册、开展健康教育宣传栏等方法，培养和增强老年人的健康意识。