通过盒马鲜生看新零售对传统电商发展的影响

马明瑞

(浙江经贸职业技术学院,浙江 杭州 310016)

1 绪论

随着互联网的普及发展，电子商务的规模在不断地扩大，电子商务的发展极大地促进了社会销售品零售额的增长。根据国家统计局的相关数据，2015年社会销售品零售总额为286587.8亿元，而到2019年社会销售品零售总额达到了408017.2亿元，增长了30%左右(见图1)。电子商务对于社会零售总额的占比正在不断地提升，在这样激烈的竞争下，传统行业需要寻求转型的突破口。在近年来大数据的背景下，通过云计算等技术手段将互联网与线下紧紧相连起来的新零售应运而生。

新零售的出现可谓适逢其时，从线上电商的角度来看，成本攀升和流量红利缩水等问题，使线上交易的盈利增速持续放缓，发展也遇到了瓶颈。而通过新零售，打造“线上+线下+物流”的新零售形式，不仅有利于节约成本，还能够便于提高物流速度和商品质量，让消费者的体验大幅度得到提高。从店家的角度来看，经历了一段较长时间的惨淡经营，而倾向于结束与线上的竞争关系，让传统的电商以市场价格为主的优势去吸引和招揽顾客，而实体店则是负责打造一个展示和消费者体验的平台，收益共享，合作互利共赢。从整个零售业的角度来看，新一代零售的出现促进了各种商业元素的融合和重构，加快了各种零售经营模式与商业模式的转变和创新，可以说是一场复合式的革命。

图1 社会消费品零售总额

2 新零售的概念

新零售这个名词最早是马云在杭州云栖会议上提到的，马云认为纯传统电商的时代很快就会彻底结束，“新零售”将会逐渐成为未来十年甚至二十年的一个代名词。

本文认为，新零售是企业以互联网、物联网等技术为依托，通过大数据等技术手段，收集大量数据，积累数据，调查消费特征，判断市场消费需求，最后进行精准配送，线上和线下进行深度融合创新，为广大客户推出了一种全渠道、全品类、全时间、全消费体验的新零售商业模式。

3 新零售和传统营销模式的联系

3.1 渠道的布局

传统营销：主要通过厂家生产的产品卖给经销商，经销商再转卖给批发商，零售商到批发商那里采购，最后销售给消费者这样的一条龙渠道，渠道比较单一。

新零售：消费者不仅可以从零售商那里购买商品，还可以跳过批发商、经销商，直接到生产商那里购买，不仅可以线上采购，也可以线下购买，购物的渠道不断增加，多种渠道也可以相互组合，形成全渠道网络。

3.2 场景

传统营销：消费者到实体店就是购买商品、付款、走人。在网上购物就是浏览商品、加入购物车、付款、收到快递，场景较为单一化。

新零售：消费者可以到实体店购物、手机App购物、智能货架购物等，场景比较丰富多样。

3.3 购物时间、空间、方式

传统营销：消费者只能在商家营业时间内挑选商家中固定的商品并以某种固定的方式进行购买。

新零售：打破了时间和空间的限制，消费者可以在网络允许的条件下，随时随地以多种方式进行消费。

4 盒马鲜生新零售案例分析

4.1 根据用户需求，重构消费者的观念

盒马鲜生公司通过“餐饮体验+超市零售+门店快捷配送”，打造出一种具有独特品牌和自身价值的新型零售商业模式。一是盒马鲜生的标准化、小包装的商品，有利于打造线上线下商品同质同价的供应链，从而满足了用户的生鲜消费需求；二是盒马鲜生在市场打造了合理的生活圈,其将实体门店建设成为生鲜产品的仓库,降低了生鲜物流保存的成本,同时也保证了生鲜物流配送的准确性和及时性,进而大大提升了使用率和客户体验; 三是盒马鲜生独特的“开放式的餐饮服务区”，可以让顾客更方便地享受商场服务，增强了消费者的体验感，提高了消费者消费的意愿；四是盒马鲜生基于大数据技术，可以及时地分析用户时刻变化的需求，从而更好地为企业调整供应链，在满足顾客需求的同时使得企业的利益最大化。

4.2 基于物流服务，搭建全渠道的交易平台

盒马鲜生致力于打造集“供应链、销售、物流”服务于一体的大规模数据化企业管理体系，提高了自身的商品流通效率、减少了物流的成本、满足了客户的需求。

4.3 基于技术，实现数据化零售

盒马鲜生的特点之一是依托于支付宝。消费者在盒马鲜生线下店铺进行消费需要下载盒马鲜生App并引导成为其会员。这种方式增加了顾客的黏性，同时线上只使用支付宝也导致了公司分析客户数据的便利。

5 盒马鲜生新零售模式目前存在的问题与建议

5.1 盒马鲜生存在的问题

第一，支付方式单一。盒马鲜生线上只支持支付宝支付，而在线下超市购物结账时，会被告知可以选择现金支付或使用盒马鲜生App进行支付，线下没有支付宝的付款方式，而使用盒马鲜生的支付功能却需要绑定支付宝，这一规定带来了相当一部分消费者的反感，若没有安装盒马鲜生App，线下是无法使用支付宝付款的，这无疑是在进行人为设障。

第二，部分门店使消费者体验较差，在用户体验越来越重要的市场趋势下，因为部分的门店没有进行统一的管理，包括货架上商品的摆放以及员工的态度等方面，从而造成顾客体验的差异化，其表现为在软件商店对于盒马鲜生线下店铺评价的两极分化，给部分消费者带来的体验较差。

第三，过度地宣称3公里进行配送，但当用户查看配送区域时，部分处于3公里之内的用户却被告知实际和测算的问题，造成部分用户体验不好。宣称30分钟配送，但由于缺少奖惩机制导致部分用户的配送时间会超过这个规定时间，盒马鲜生缺少送货时间的保障措施。

第四，定位高，建设成本大。盒马鲜生走的是中高端定位，但其配套服务却跟不上。导致中高端顾客不想用，低端顾客用不起这样一种尴尬的局面。如果走中高端路线急需解决的便是其配套服务，但解决配套服务需要大量的建设成本。所以放弃低端市场不算明智的选择。

5.2 改进策略

5.2.1 提供多样化的支付方式

由于盒马鲜生线上只支持支付宝支付，这是众多用户所诟病的地方，一个好的平台首先应该是支付方式多样的。随着社会生活水平的提高，这种单一的支付方式将越来越不被用户接受。提供多样化的支付方式，给用户选择权是盒马鲜生急需解决的问题。

5.2.2 门店统一式管理，提高用户体验

在新零售的时代背景下，用户体验至上，良好的顾客体验可以得到免费的宣传效果，也就是所谓的口碑效应。为了保障用户良好的购物体验，可以推出超时赔付之类的保障功能。

5.2.3 精简门店，扩展受众人群

盒马鲜生在现有的资金流下，可以通过精简门店，使门店发挥其应有的效果，把多出的预算投入到门店员工的统一培训和维护顾客体验等方面，如果没有优化完善顾客的购物体验，大量的宣传也并不会给盒马鲜生带来客流量。

5.2.4 信息技术多元化

盒马鲜生应当考虑与物联网等新事物进行有效结合，依靠大数据和云计算等高新技术进行高效的智能化管理，确保信息系统能够在这飞速发展中得到及时更新，从而最大限度地降低维护风险，以便优化价值链网络体系。

6 新零售对传统电商的启示

6.1 生活方式营销

生活方式在某种程度上，也是一种渗透式的营销，通过向消费者输出自己产品的价值观，使得消费者不但愿意自己购买，也会拉拢身边的朋友购买，其前提是该产品高度符合消费者的喜好或者配套服务给消费者带来了良好的消费体验。通过对未来生活景象的描述，构建自己的产品生态链，提升消费者的认可度。

6.2 描述式营销

对未来生活景象的描述需要成为新零售营销的重要内容，这个社会感性与理性思维方式并存，所做的不仅是向消费者介绍产品优势，还可以在介绍完自己产品后向消费者介绍同类型产品，还可以引导消费者进入工厂进行更深入的参观，让消费者认可一家公司比让消费者认可一样产品的优势要大得多。这些理念的表达可以使得公司与消费者之间建立良好的社群关系。

6.3 引导式营销

腾讯企鹅智库在2019年发布的《2019—2020中国互联网趋势报告》中提到，在低年龄段上红利从年轻流向低幼，庞大的初中及以下学历网民，对手机非常依赖。互联网不仅为他们提供娱乐，还影响着他们的消费和认知，因此让消费者思考，引导消费者思考必将成为新零售的一个特点。一个事实是，在全球，不论是传统时代还是互联网时代，信息曝光的密度并不是平均的。发达城市，高学历高收入用户通常会得到更多的市场关注。当中国互联网在最优市场逐渐趋于饱和之时，需要对这些“超级大众”投入更多的关注，拼多多的成功同样说明了这个道理。

7 研究结论

第一，新零售模式克服了很大一部分的传统营销模式的缺陷，将线上线下相互融合，满足了消费者多样化的消费需求，打造线上线下的“无界化”，实现整个商业生态链的互联与信息共享。

第二，新零售模式的核心主要是“体验式”消费，多业态的全面组合，使得零售店不仅是一个零售空间，同时也是一个社交场所，消费者在购买商品的同时，还可以拥有一个更好的生活体验。

第三，新零售模式作为一种新型营销模式，在数据化的基础上需要进行全方位、高效率的供需分配，线上购物通过与实体店和物流相结合，营造消费的场景化，为企业创造更多的价值。

第四，新零售模式刚开始兴起，尚处于初始阶段，企业在进行转型时，存在众多未知的因素，市场仍以早期投资为主，发展并不成熟，而且无人零售、供应链竞争激烈，这给处在转型期的企业带来了许多潜在风险。