说服理论视域下直播用户价值共创行为机制

刘晓云，徐佳宁

(安徽大学 商学院，合肥 230601)

一、引言

在疫情防控和乡村振兴的双重背景下，“人物+产品+场景”交融的直播电商以其跨越信息鸿沟、缩短交易链路、降低运营成本、扩大营销空间的优势成为拉动经济内循环的有力途径[1]。全方位、立体化、交互性、情境式的直播带货在内容表现和信息交流上更具优势，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤[2]。截至2021年，天猫核心商家开播率超90%，在店铺内进行“自播”成为商家运营的标配，“直播+”已经成为行业新常态。网络直播作为电商行业典型的社会化媒体，是商家与扩大用户群体、增强用户联结的重要途径。为实现交易双方的互惠共赢，直播商家开始弱化利益动机，致力于氛围营造和情感共鸣，引导用户参与全业务流程的价值共创[3]。

服务主导逻辑认为引导用户参与企业合作、交互融合和价值共同创造，是挖掘企业核心竞争力和创新动力的源泉[4]。直播情境中主导用户行为的因素更为复杂，在说服主体、说服内容和说服情境的作用下会触发用户不同类型、不同程度的价值感知和表现行为[5]。直播用户的价值共创行为呈现多元化，用户行为给商家创造的效益不局限于购买行为带来的经济价值，从购买前的信息搜集、活动参与，到购买后评价反馈、内容生成的一系列行为都能为商家创造价值[6]。因此，直播情境中如何引导用户参与价值共创成为众多学者和企业家关注的问题。

目前对在线用户行为的研究局限于产生经济价值的购买行为，且多采用趋异求同的单维度界定，忽略了行为的彼此差异，难以深入探寻说服因素对用户不同类型心理状态和行为表现的影响路径。此外，现有文献多从内部动机视角研究用户行为的影响因素，而在不同情境中的外部刺激对用户行为的影响研究比较缺乏。基于以上研究背景，本文在说服理论视域下，结合价值感知理论，构建网络直播新兴业态情境下的说服因素对用户不同类型参与行为的影响路径，为移动互联时代的用户价值共创行为研究拓展视野。

二、文献回顾及理论基础

(一)直播情境下的说服因素

说服是指说服者通过沟通传递信息内容影响接收者心理状态达到说服效果的一种主观努力行为[7]。Hovland着重分析了影响个体态度的四项因素，说服效果会受到说服者、说服内容、说服情境和说服对象的影响[8]。本文将说服理论与直播电商相结合，直播主播(商家或其雇佣者)是说服者，主播自身特性会影响用户态度，进而作用于用户行为[9]。说服内容是直播主播向受众传递的信息，很大程度上决定了用户对说服因素的态度和行为反应[10]。双向实时交互是直播购物显著区别于传统的网络购物模式的优势特征，能从视听感官触动用户虚拟触觉感知，为其带来身临其境的体验，使其沉浸在直播购物的说服情境中[11]。直播中的说服对象是指观看直播的用户，但是在实际中，直播用户群体的广泛性和变更性加大了客户管理的运营难度，商家在提升直播说服效力时很难改变受众自身内部特征。从效益最优的角度分析，直播环境中的网络主播、商品信息以及说服情境是影响说服效果的外部环境刺激，商家可以基于用户反应着手从这三个环节提升直播说服效力。因此，本文基于说服理论重点探讨影响直播用户态度行为的外部因素，从主播可靠性、信息有用性和情境交互性三个维度来分析影响直播用户价值共创行为的说服因素。

(二)用户价值共创行为

Prahalad认为价值是企业、用户、其他供应和利益相关者在紧密协作、不断互动的过程中共同创造的[12]。如今用户可以借助网络媒体贡献知识技能主动参与到企业业务流程中，摆脱在传统媒体语境下的被动地位。现有研究中，学者们围绕不同情境下的用户价值共创行为表现形式开展了深入研究。唐方成界定了品牌社区中顾客价值共创的反应行为与公民行为[13]。庞立君根据用户联结强度，将用户行为划分为奉献行为和与浏览行为[14]。直播购物情境下的用户行为范畴更加广泛，本文基于在线用户的消费者角色的特征将用户行为划分为反应行为和奉献行为。反应行为是指直播用户为实现产品或服务消费必需要做的行为，包括直播浏览、信息搜集、问题咨询、商品购买等消费者角色范围内的行为[15]；奉献行为是指直播用户不计个人得失，为提升产品或服务价值而主动参与到直播商家研发设计、生产运营、营销引流和售后反馈等业务流程环节中的非必要和非强制行为，包括赠礼打榜、分享转发、问题答复、自发内容生成等属于消费者角色外的行为[16]。

三、研究假设与理论模型

(一)主播可靠性

说服主体作为说服环节的第一要素，其可靠性是一个关键维度。说服主体的可靠性体现为将信息全方位、立体化展现的专业素养和为接收方提供准确、可靠信息的目的动机。网络主播是驱动用户生成或转变内心状态进而产生响应行为的说服主体。用户对于主播的积极评价会转移到主播传递的信息内容中，认为其推荐的产品或服务经济实惠、功能性强、没有隐患，进而提升直播用户的感知实用性价值。直播主播发挥专业素养将信息内容进行优质加工，引发用户对主播的角色认可与信任依赖，增强直播用户的情感价值感知。

直播用户基于物质层面的需求，会对说服主体产生积极响应，最终达成商品购买的反应行为。杨强验证出直播主播的优质特性积极影响用户购买意愿进而引发购买行为[17]。祁红梅研究发现知识网红专业性越高越能引发用户的知识付费行为[18]。主播的可靠性会增强用户信任依赖和情感联结，直播用户基于自身情感需求会产生消费者角色之外的奉献行为。孟陆用数据爬取的方法验证了直播主播优质特性可以提高受众对主播的关注并增加虚拟礼物赠送的行为[19]。综上所述，主播作为直播情境下的说服主体，其可靠性是作用于用户心理状态和行为反应的重要影响因素，由此提出以下假设：

H1a：主播可靠性正向影响直播用户实用价值感知。

H1b：主播可靠性正向影响直播用户情感价值感知。

H1c：主播可靠性正向影响直播用户反应行为。

H1d：主播可靠性正向影响直播用户奉献行为。

(二)信息有用性

说服内容的价值程度对说服效力的影响至关重要，其包含的有用信息是激发受众积极态度进而引发响应行为的关键因素。网络直播下的信息有用性是指用户通过直播能够获取有效的商品信息，提高做出购买决策的效率以满足自身需求。直播信息内容中有关商品成分、价格优惠、功能效果等具有价值的信息内容带来的经济效益、功能价值，影响直播用户的实用价值感知。同时价值信息获取能够促进用户产生控制感、参与感和获得感，引发积极心理状态。Hausman证实了信息有用性会刺激用户产生专注、愉悦、时间流逝感的沉浸体验，促进情感价值感知[20]。

直播用户接受到主播传递的信息后会自发建立评估标准，基于自身需求剖析主播传递的信息价值，作为进一步行动的判断依据。信息有用性对用户行为的影响得到很多研究的验证。Sussman认为信息有用性会激发用户的信息采纳行为[21]。Erkan验证出愿意进行价值信息采纳的用户更容易产生消费行为[22]。网络媒体时代的用户行为表现方式不局限于为满足物质需求的商品消费，信息有用性可以激发用户参与到商家的全流程业务中。喻昕验证了直播弹幕信息的有用性会激发用户参与行为[23]。王微基于信息视角验证出用户生成内容的信息因素会促进用户传播行为[24]。综上所述，本文认为信息有用性会影响直播用户的价值感知，并引发一定程度的参与行为，由此提出假设：

H2a：信息有用性正向影响直播用户实用价值感知。

H2b：信息有用性正向影响直播用户情感价值感知。

H2c：信息有用性正向影响直播用户反应行为。

H2d：信息有用性正向影响直播用户奉献行为。

(三)情境交互性

直播购物为主播与用户搭建了双向交互、模拟现实的情境空间，主播通过交互功能向用户传递价值信息，用户也可以通过在线弹幕功能实现与其他用户的双向实时互动交流。Newhagen将用户交互性感知分为对商品的价值性感知以及互动过程的情感体验[25]。直播用户通过交互功能与主播进行疑点咨询、交流答复获取价值信息，能够满足自身实用需求，从而提升用户实用价值感知。主播对用户发言的关注、答复咨询以及根据用户反馈调整内容的侧重点，都能够让用户感知到互动方的存在以及自身在互动情境中的主体感，感受到被认可、重视和自我效能的价值提升，在交互中增强彼此认知，建立情感纽带。

直播用户可以基于交互功能获取第三视角的信息，实现对商品系统、客观的价值评估，从而进行购买行为。赵宏霞认为在线交互能够触发用户冲动性购买行为[26]。如今直播用户通过交互功能承担起信息传播者角色，用户通过交互形成互惠，从互惠认可中获取自我成就，进而激发用户更深度的参与行为。庞立君验证出信息交互能够激发虚拟社区用户知识分享、意见反馈等有利于共同体发展的奉献行为[14]。综上所述，本文认为交互性能够促进直播用户的价值感知，并且能提高用户参与的积极性，由此提出以下假设：

H3a：情境交互性正向影响直播用户实用价值感知。

H3c：情景交互性正向影响直播用户反应行为。

H3d：情景交互性正向影响直播用户奉献行为。

(四)感知价值与用户参与行为

Zeithaml认为感知价值是指用户在接收到某种产品或服务所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后，对产品或相关服务的效用价值进行总体评价的一种主观感受，是衡量用户心理状态和行为反应的有效指标[27]。感知实用价值与情感价值是具有代表性的价值认知方式。实用价值能够满足用户的实物需求，帮助用户获取某项功能或是完成特定的任务[28]。在线用户对实用价值的感知会偏向于理性层面的考量，如对直播产品的实用功能、经济成本、便捷程度进行的价值评估。围绕着获取经济利益与效用价值的目标，在线用户会按照直播规则开展常规化操作，减少自发产生的奉献行为以保障自身利益，从而更多地产生被直播说服因素催动的反应行为。

情感价值则能够满足用户的心理需求，为用户营造优质的购物体验和情感联结[29]。在线用户对情感价值的考察偏向于感性层面，注重对直播过程带来的种种感受进行价值判断。与实用价值引发在线用户完成任务导向的参与行为不同，情感价值基于高自主、积极的内在驱动力会帮助直播用户突破消费者的角色设定，不局限于现有规则和常规操作。直播用户基于情感联结会产生共创美好的期望，出于公心愿意把精力投入到实现价值共创的奉献行为中，以此推动整个直播社群的繁荣发展。综上所述，提出假设：

H4a：与感知情感价值相比，感知实用价值对用户反应行为的影响较强。

H4b：与感知实用价值相比，感知情感价值对用户奉献行为的影响较强。

(五)感知价值中介作用假设

感知价值作为一种积极的内心状态需要存在前置因子的刺激才能产生，感知价值的产生又会使用户倾向于某种意愿或行为[30]。直播说服因素可以通过实用价值路径引导在线用户产生基于常规操作的消费者角色的反应行为。用户在参与直播过程中能够感知获取的经济利益和实用效益，基于对实用价值的判断产生消费者角色的反应行为。直播中的外部说服因素可以通过情感价值路径引发在线用户打破常规的消费者角色外的奉献行为。直播过程的主播关注和信息交互能够给在线用户带来沉浸、愉悦和被认同的积极感受，基于兴趣、需求的相似性构建用户情感联结。情感价值承载着直播用户心甘情愿的内在动机，用户愿意践行有助于共同体繁荣发展的活动，从自发的、创造性的、非利益性的奉献行为中，实现自我的胜任愉快和与商家更深层次的价值共创[31]。综上所述，本文提出以下假设：

美国重新包装药品有效期执法政策及对我国的启示…………………………………………………… 曹 凯等（1）： 8

H5a：感知实用价值在直播购物说服因素对用户反应行为的影响中起中介作用。

H5b：感知情感价值在直播购物说服因素对用户奉献行为的影响中起中介作用。

四、实验设计与数据分析

(一)实验设计

1.问卷设计

本文采用问卷调查的方法收集数据，问卷主要分为两个部分。第一部分是调研对象基本属性，包括性别、年龄、教育程度、收入水平和网购次数的情况。第二部分是问卷主体部分，具体包括直播购物说服因素类、用户感知价值类和用户参与行为类的变量进行测量，问卷模型供设计7个变量，每个变量有3至4个题项。为确保问卷数据的信效度，本研究基于现有文献采用成熟量表，其中，主播可靠性参考刘凤军[9]；信息有用性参考郭海玲[10]；情境交互性参考赵宏霞[26]；感知实用价值、感知情感价值参考龚主杰[30]；用户反应行为参考Yi[15]和唐方成[13]；用户奉献行为参考庞立君[14]，并结合电商直播情境对题项进行修改细化，问卷采用李克特五级量表，其中“1”表示“非常不同意”、“5”表示“非常同意”

2.数据收集

本研究的调研对象为观看过直播购物的在线用户，通过在问卷中设置“您是否观看过直播购物”的问题识别调研对象。研究数据主要来源于网络问卷调查，研究者通过问卷调研网站邀请在线用户进行问卷作答，同时依托社交媒体进行滚雪球式的问卷传播，有利于搜集到各层次类型的样本对象数据。本次调研共收集到有效数据367份，具体属性分布如下：男性占比41.96%，女性占比58.04%，女性群体居多；年龄20岁及以下的用户占比16.62%，21至50岁占比76.56%，中青年群体居多；教育程度本科及以上占比56.13%，整体教育水平较高；月收入在3001至9000元的用户占比62.13%，9000元以上月收入水平的用户占比7.90%，调研对象具备一定的网络消费能力;网购频率方面，调研对象月平均网购3至10次居多，占比达73.30%，网络消费意愿较强。综合来看，本研究的样本特征符合网络直播用户特征，研究数据具有一定的参考意义。

(二)数据分析

1.信效度分析

本研究运用SPSS25.0和AMOS24.0进行数据分析与假设检验，将数将问卷的调查数据输入SPSS25.0中，用Cronbach′sα系数对问卷数据进行可靠性行检验，检验结果如表1所示：潜变量各题项的标准化因子载荷介于0.750—0.902之间，均大于0.7，说明观测变量能够很好的解释潜变量。问卷总体的信度为0.925，各分量表的Cronbach′sα均介于0.820—0.917之间，组合信度CR值介于0.823—0.917之间，均大于0.7，说明该问卷测量数据的可靠性高，内部一致性较好。

表1 信效度检验结果

利用AMOS24.0软件对研究数据效度进行分析，包括聚敛效度和区分效度。聚敛效度检验结果如表2所示：平均提取方差AVE值介于0.607—0.751之间，均大于0.5，认为数据具有较好的聚敛效度。区分效度通过各潜变量AVE的平方根与变量间相关系数的比较来测度。如表2所示，对角线为各潜变量AVE的平方根，其余为相关系数，表中各潜变量AVE的平方根均大于相关系数，说明样本具有较好的区分效度。

表2 区分效度分析

2.参数估计与假设检验

在进行假设检验之前，需要对模型的拟合优度进行检测，采用AMOS24.0软件将研究变量对应的数据代入结构方程模型。模型的拟合指数为：χ2/DF=1.622，小于3以下标准；RMSEA=0.041，小于0.06；GFI=0.925，NFI=0.939，CFI=0.976，均达到0.9以上。经检测各项拟合指标均符合结构方程研究标准，表明该模型具有较好的拟合度，可以接受。假设检验主要依据模型中标准化路径系数见图1，结构方程模型输出结果如表3所示。

图1 结构方程路径模型

从表3中各路径的数据信息和统计结果来看，直播购物说服因素主播可靠性、信息有用性、情景交互性对直播用户反应行为的影响显著。主播可靠性、情景交互性对直播用户奉献行为影响显著，信息有用性对直播用户奉献行为影响不显著(β=0.039，p>0.05)。直播购物说服因素主播可靠性、信息有用性、情景交互性对直播用户感知实用价值、感知情感价值的影响均显著。感知实用价值对直播用户反应行为的影响显著，对奉献行为的影响不显著(β=0.063，p>0.05)。综上所述，假设H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d、H4a得到验证，假设H4b应进行完善，即感知情感价值对直播用户反应行为、奉献行为的影响均具有正向积极的显著影响。

表3 模型参数估计结果

3.中介效应检验

根据Hayes对中介效应检验的建议，采用SPSS25.0插件PROCESS3.5来验证感知价值在直播购物说服因素对直播用户参与行为影响过程的中介作用。在检验中介效应的过程中设置95%的置信水平，Bootstrap样本抽取次数为5000，分析结果如下：在“直播说服因素→感知实用价值→反应行为”的路径中，感知实用价值的中介效应值为0.121，置信区间为[0.058，0.189]，不包含0，中介效应显著。在“直播说服因素→感知实用价值→奉献行为”的路径中，感知实用价值的中介效应值为0.039，置信区间为[-0.024，0.103]，包含0在内，中介效应不显著。在“直播说服因素→感知情感价值→反应行为”的路径中，感知情感价值的中介效应值为0.086，置信区间为[0.012，0.169]，不包含0，中介效应显著。在“直播说服因素→感知情感价值→奉献行为”的路径中，感知情感价值的中介效应值为0.192，置信区间为[0.114，0.274]，不包含0，中介效应显著。综上所述，假设H5a得到验证，感知实用价值在直播说服因素对用户反应行为的影响中起部分中介的作用；假设H5b应进行完善，感知情感价值在直播说服因素对用户反应行为和奉献行为的影响中均起到部分中介的作用。

五、结论与启示

(一)理论贡献

本文以直播用户群体为研究对象，基于说服理论探讨了直播情境下影响用户行为的说服因素，根据直播用户的消费者角色特征将用户参与行为划分为反应行为、奉献行为，从顾客感知价值的视角，构建了直播购物说服因素对用户价值共创行为的影响路径模型。

在说服理论的框架下，直播购物说服因素划分为主播可靠性、信息有用性和情境交互性，对直播用户的反应行为具有正向显著的影响；主播可靠性与情境交互性对直播用户奉献行为具有正向积极的影响，信息有用性对用户奉献行为的影响不显著。在可靠主播和情境交互的作用下，直播用户能够进行人与人之间的交流沟通，基于意见领袖、名人效应和需求、兴趣的相似性，会激发用户对直播主播和其他用户的情感联结，从而直播用户能够以自发的内在动机，自觉自愿地进行共创美好的奉献行为。而直播中传递的价值信息以满足用户的物质需求与经济效益为主，更容易激发用户履行消费角色职责，产生按照直播规则进行的常规化操作的反应行为。

直播购物说服因素对用户价值感知具有显著的正向影响。一方面，用户可以通过观看直播获取产品信息、经济优惠满足自身物质需求，产生实用价值感知；另一方面，直播中的主播关注、用户交互和相似需求、兴趣社群的形成，以及从发言中获得的认同感、观看直播的沉浸感，能够为用户营造积极的心理状态促进情感价值感知。因此直播购物说服因素可以在一定程度满足直播用户物质和情感的内在需求。

感知实用价值更易引起直播用户反应行为，在直播购物说服因素对用户反应行为的影响中起中介作用；而感知情感价值能够引起直播用户的反应行为和奉献行为，在直播购物说服因素对用户反应行为和奉献行为的影响中起中介作用。直播中的说服因素作为一种外部刺激，会引发直播用户实用价值和情感价值的内心感受，通过心理转化机制外化为相应的行为。实用价值是在外部刺激诱导下引发的内在动机，其自发性、创造性不强，且引发的用户行为表现单一化。同时信息源与接收者之间存在信息差，用户在实际使用产品后容易产生实用价值的落差。围绕经济效益和满足物质需求的目标，用户会减少自发创造的奉献行为来避免损失，更多产生遵循说服因素引导的反应行为。而情感价值是更高层次的内在动机，是用户心甘情愿的。基于这种自发、创造、非利益性的内在动机，用户会主动地从各个业务流程中寻找参与价值共创的契机，将积极情绪外化为多样的参与行为。因此，基于情感价值的内在动机可以引发直播用户的反应行为和奉献行为。

(二)实践启示

为更好地激励直播用户参与价值共创活动，对商家的直播营销提出以下相关建议：

一是优化直播内容，弱化利益动机。用户进入直播间最基本的需求就是获取信息，用户接触的信息中所体现的操纵意图明显性会激起用户对说服知识的应用进行自我防御。因此，商家的直播营销不能唯利是图，应弱化利益动机，引导用户参与全流程的价值共创，注重与用户的情感联结。这需要丰富直播内容的表现形式，如互动抽奖游戏、设计情景表演、邀请明星助力、运用直播道具等，并将推荐产品切入直播情境中，降低用户抵制。同时充分运用直播的弹幕评论实现与用户的即时交互，答复用户咨询，根据用户反馈调整内容侧重点，让用户发言受到认可、重视，从而引发情感机制的内在动机，引导用户产生多元化的价值共创行为。

二是建立品牌社群，搭建“社群+直播”的新零售模式。商家可以在直播界面上增添“加入会员”的链接，扩大用户群体，同时发挥直播购物的优势，让客户直观、全面地了解产品，配合用户产生互动，增加用户粘性，将浏览直播的观光用户转变为自己的品牌会员。运用社群维护企业的用户，进行纵向沉淀，增加用户联结。在社群内发布直播预告，适当透露相关优惠信息，进行直播活动预热。在直播时，提醒用户加入社群，领取优惠，将社群与直播活动有效结合，发挥出“社群+直播”的运营优势。

三是建立成就奖励机制，激发用户价值共创。直播商家可以采用积分方式建立用户等级机制，根据用户等级开通相应权限。直播用户可以通过在线观看、签到打卡、互动评论、赠礼打榜、商品购买、分享转发、引入新用户等参与行为获取相应数额的积分，以提高用户等级。用户每完成一个任务或是上升一个等级，可以获取相应的奖励激励。对于参与度高的、贡献较多的用户，商家可以在社群内进行公开表彰，在直播过程中进行点名互动，结合物质奖励与精神激励，激发直播用户价值共创的参与行为。

(三)研究展望

本研究过程中存在着一定的局限性，这些局限性引发了我们对未来研究的思考和展望。首先，网络媒体时代直播平台呈现出多元化的态势，不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯，未来可以针对电商直播平台和内容直播平台之间的差异性，进行更具针对性的研究。此外，用户价值共创机制还可以在社区平台、知识平台、短视频平台等不同情境中进行讨论，以丰富网络媒体时代的用户价值共创行为机制的适用研究。最后，网络媒体功能在科技力量的催发下会有更深层次的升级，甚至产生更新颖的媒介。企业面对新技术的应用、新媒体的产生以及受众需求的快速转变，如何维护用户关系，激发用户的价值共创，实现可持续发展，也是具有实践意义的研究问题。