乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究

2022-10-13李百秀

山东农业工程学院学报 2022年9期

刘琦，李百秀

（山东农业工程学院，山东济南 250100）

2020年我国受疫情影响，农产品滞销，淘宝、天猫等电商平台进行线上销售，累计售出25万余吨。同年4月，习近平总书记赴陕西省柞水县考察，指出电商作为新兴业态，是大有可为的。农产品适合团购，多数农产品直播销售属于冲动型购买，农产品直播营销具有互动性强、消费者购物体验真切、直播能帮助农产品增值等特点。新东方教育集团在双减政策颁布后转型，选中乡村振兴赛道，打造“东方甄选”农产品带货直播平台，帮助农产品销售。2022年6月，新东方直播卖农产品成了破圈的现象级事件，东方甄选直播间成了网民竞相探访的网红打卡地，销售额突破千万。在电商直播的飞速发展下，农产品网购成交量越来越高，但也存在着一些现实问题。因此，本文从现状入手，分析了农产品电商直播营销的意义与问题，深入探讨优化策略以期助力乡村振兴。

1 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的现状

1.1 农产品电商直播营销高速发展

我国已进入农业发展新的历史时期，越来越多的人们选择通过网络购买农产品，截至2021年12月，我国农村的网民数量达到了2.84亿人，农村地区的互联网普及率超过半数，达到57.6%，与上年相比提升了1.7%①。直播电商用户渗透率持续增长，直播电商受众在网民数量中占到了接近40%。

2020年中国直播电商的交易量达到了1.2亿，与上年相比，年增长率高达197.0%②。在各大电商平台上蔬菜、禽类、水产、水果等持续热销，2021年我国农村网络零售额又创新高，比2020年增长11.3%，达到2.05万亿元，全国的农产品网络零售额也创造佳绩，高达4221亿元，同比增长2.8%③。农产品电商直播营销迎来高速发展时期。

1.2 农产品电商主播去头部化且来源增加

农产品电商主播门槛低，直播设备仅要求农民具备智能手机，完成相应平台注册后便可使用直播功能，进行农产品的介绍与营销。明星、平台头部主播也带货农产品。新冠疫情发生以来，大量农产品滞销，超过100多位市县长走进电商直播间，为当地“代言”“直播带货”农产品，成为网红“书记”“主播”县长，解决了疫情下农产品营销的困境，拓宽了当地农产品的营销路径[1]。据统计，在2020第一季度的电商直播场次中，有400万场直播是与农产品相关的。2021年,电商头部主播某娅偷逃税全网被封,带货主播按照平台不一的算法来争取流量,逐渐呈现去头部化。2021年底，俞敏洪在抖音平台推出助农业务，打造“东方甄选”直播间，新东方名师转型成为带货主播，在直播间除高密度的双语带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。至此，农产品电商主播的来源广泛增加。

1.3 电商平台扶持农产品营销方式多样

农村电商的直播带货变成了“新农活”后，各大电商平台纷纷结合乡村振兴战略开展助力农产品营销活动，提供多样化的扶持方案，推动不同地区农产品的销售。在淘宝、抖音、拼多多、快手等平台上，涌现了大量农产品直播带货的项目，如专项扶持政策、秒杀直播、运营物流扶持、费用减免等多样化方案，有效提高了乡村地区农产品的网络营销量，取得了良好的营销效果。

2 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的意义

2022年以来，我国已发布多份文件，对乡村振兴做出重要指示，部署了电商直播相关内容，请见表1。电商直播营销的发展对增加农民收入、全面推进乡村振兴具有重要意义。

表1 2022年以来国家乡村振兴重要文件及电商发展相关内容

2.1 农产品电商直播营销带动农村经济发展，促进产业振兴

产业兴旺是解决农村问题的前提。农产品电商直播作为新型营销渠道，推动农产品从“线下”走到“线上”，即便是在相对偏远的农村也能够实施，从而带动农村经济发展。农产品电商直播可以与电商扶贫战略有效结合，帮助当地农村增加农产品的销售渠道和市场份额，提高地方和农民的经济收入，从而带动农村的产业结构的调整和升级，增强广大农民的获得感，促进农村创业就业，从而提高我国农村产业的整体效益。

2.2 农产品电商直播营销带动灵活就业发展，促进人才振兴

人才是乡村振兴战略实施的重要支撑。电商直播属于新兴行业，体面、创业成本低且收入高，有简单的设备即可参与，大量年轻群体被这一行业吸引返乡创业，乡村人才回流。仅以抖音平台为例，2020年就带动了共计3671万个灵活就业机会④，增加了农村地区的就业机会，县域级的农民群体，借助抖音平台实现了创业、就业，变身“新农人”。农产品电商直播的运营，还带动了农产品的前端产业链如生产、加工，及后端产业链如物流、售后等协同发展，更多农民参与仅农产品电商及直播的行业中来，帮助自己家乡销售农产品，促进乡村人才振兴发展。

2.3 农产品电商直播营销传播绿色健康理念，促进文化振兴

农产品电商直播通常以乡村的自然、人文景观为实景，主播对农产品的生长环境、加工场景等直接进行展示，给网络用户传播绿色、生态、健康、无添加的价值理念。越来越多的消费者购买有机、原生态、无污染食品，就是受到这种农村文化理念的影响。古风美食主播李子柒，拍摄田园生活，包括作物的耕种、美食制作、中国手工等视频，将中国人勤奋、聪明的品质潜移默化的展现出来，向世界呈现中国文化之美，李子柒三个字已成为国际化的中国文化标签。

同时，农产品电商直播营销带动了乡村旅游的新发展。疫情期间人们无法流动，很多丽江、桂林等风景圣地的商户进行风景直播，并融合旅游讲解，吸引众多游客观看，宣传祖国的大好河山，宣传户外活动的健康生活方式，同时，直播间挂上住宿、当地特色食品等链接，促进商品成交。云南丽江的白马轻奢主营民宿、旅拍业务，联合抖音平台推出电商营销，客源转化比例达80%，顾客到店后也通过自媒体拍摄个人内容，间接帮助白马轻奢进行宣传[2]，带动田园、健康的生活方式。

2.4 农产品电商直播营销带动农村产业转型，促进生态振兴

农村电商的发展，为生态振兴带来新的机遇和挑战。电商经济推动部分农村地区摆脱了传统污染型产业，转向生态、绿色的电商经济，还将农村电商与瓜果采摘、农村观光、农事体验等新业态产业结合起来，农旅投资项目得到了快速发展。在电商经济引领下，宿迁市红卫村主导产业开始由废旧垃圾处理向多肉绿植转型，成功实现了蝶变，由曾经的“垃圾村”变成现在的“生态田园村”。2017年，红卫村被评为“中国淘宝村”。

2.5 农产品电商直播营销带动农民合作社发展，促进组织振兴

农民合作社也迎上农村电商迅猛发展的浪潮，联合电商平台开展农产品的电商运营，带动农民增收致富。2019年，全国农村电商合作社数量超过2000家。2020年，全国开展网络销售的农民合作社数量达2473个⑤。“农户+合作社+电商”的发展模式，实现了农村地区流通资源的全面整合，也提升了农户产销的运营对接能力，促进组织振兴。

3 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的问题

带货农产品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供应链等是农产品电商直播长久的保证，人、货、场，缺一不可。虽然乡村振兴背景下农产品电商直播营销取得了一系列进展，但也存在着以下现实问题。

3.1 农产品电商直播营销专业人才缺乏

农产品电商直播依托“流量+订单”，对农产品进行介绍或限时优惠，在直播间进行产品销售。电商直播营销综合能力越高，订单越多。如果电商直播背后有专业运营的团队，则能比个人用户吸引更多的爆款流量。虽然越来越多的人员加入到农产品电商直播营销的队伍中，但大部分仍是农产品生产的一线农户，没有受过系统的电商培训，也缺乏专业团队的指导，电商直播能力和营销能力都十分匮乏。以抖音平台为例，正常运营一个农产品带货抖音账号需要完成拍摄剪辑、文案写作、短视频制作、直播介绍表达等多项事务，这些能力对于一个普通农户来说，很难在短时间内通过自我摸索快速提高。

3.2 农产品电商直播配套物流体系不完善

随着生活品质的提升，顾客越来越偏好绿色、有机、无添加的农产品，但往往这类农产品无法在城市培育，运输中就面临到路程远的问题。加上这类农产品易腐烂，对储存环境的要求也有差异，要保证农产品能够快速配送到顾客手中，还需要产值地具有完备的交通基础设施。通常，在农产品配送中采用冷链物流来提升新鲜度与安全性，运输过程中需要根据不同的农产品类型，对仓储、配送、车辆设备、系统等进行调整，但我国冷链物流目前缺乏完整、有效、可操作的统一标准[3]。

3.3 农产品电商直播行业管理混乱

因为直播行业准入门槛低，全民皆可直播，虽然网络监管系统逐渐加大了巡查力度，但整个直播行业还没有形成规范化的行业统一标准，通常个人或企业只要完成平台的实名注册，即可获得直播权限，开播前也并不对主播的综合素质、直播能力进行审核，带货翻车现象时有发生。加上农产品质量监管不严，在带货中容易出现顾客收到的产品并非在直播间看到的产品，“拍A发B”，出现以次充好的情况。甚至一些无良主播为了获得暴利，进行虚假宣传，严重损害了消费者的合法权益，大大降低了电商购买者对整个直播产品的满意度。且农产品溯源未普及，消费者收到的大部分农产品没有产地标志，市场监管难度大，整个电商直播行业管理混乱。

3.4 农产品电商直播品牌营销意识差

农产品生产周期长、品种多，在市场上流通过程中，产品同质化问题明显，如土豆、黄瓜等蔬菜类产品，区分度低，对于这些农产品，商家更多地通过价格营销策略进行低价促销，甚至为博取销量夸大农产品的质量，弄虚作假。在农产品电商直播营销中，大部分农产品缺少自身独特的品牌特色，导致不同的农产品直播间的内容雷同，自己直播间的内容连续重复，网络用户进入直播间后看到的内容是类似的，没有给消费者创造持续的卖点，店铺农产品也就无法保有持续的销量。农产品运营者受到品牌营销意识欠缺的影响，没有品牌卖点，也没有其他热度进行引流，也就无法创造可观的营销业绩。

4 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的优化策略

4.1 增强农村电商直播领域人才培育，建立专业化的营销团队

4.1.1 发挥政府作用，支持涉农教育和培训。

由各地政府统领，结合当地实际情况，出台政策支持农业院校办好涉农专业，有效落实中、高等职业教育政策，扩大农业职业技能培训的补贴对象、增加补贴额度。支持涉农教育和培训，需着力加强对产业经营大户在“三农”政策、电商运营管理方面的培训力度，引导有志投身现代农业产业的外出返乡能人、农技推广人员、大学生村干部等加入“新农人”队伍，成为乡村振兴人才。

4.1.2 开展农村电商技能培训，打造专业化的营销团队。

乡村吸引“新农人”后还要继续培养人才，发挥团队的协同作用。针对农产品电商运营的专业知识，如三农综合信息服务、农产品直播电商运营、短视频拍摄制作、农产品营销策略等专业内容进行培训，充分发挥智能手机“新农具”的作用，帮助农民利用信息化手段，开展农产品线上营销，实现农产品优质优价销售。积极培育一批专业的农村电商人才，着力打造短视频运营、农产品营销的专业团队，发挥团队协同作用，为提升本地农产品的直播带货能力做好人力保障，拓展农产品营销的广度与深度[4]。

4.2 健全农村电商直播配套冷链设施，完善电商物流体系

4.2.1 建立健全的物流配送渠道及冷链设施。

4.2.2 对农产品冷链进行物流匹配，完善电商物流体系。

生鲜类农产品具有保质期短的特点，瓜果类对温度、湿度等存储环境也有不同的要求，因此农产品物流对配送的要求呈现差异化。通常在运输中，采用物流冷链来维持农产品的新鲜度，确保食品安全。为给电商营销做好配套的售后服务，首先要了解清楚各类农产品的特点和储存要求，在农村电商直播营销的农产品配送中，匹配差异化的运输需求点，选取最适宜的物流方式，确保物流运输与农产品配套，杜绝消费者因物流导致产品腐烂退换货的现象。尽可能地采用高效、安全的制冷设备与技术，提高农产品的物流效率。

4.3 规范农村电商直播过程，打造电商生态产业链

4.3.1 落实电商直播监管政策，加大政策监管力度。

2022年4月发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》提出规范农村电商直播。加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营[6]。从全社会的角度，积极构建良性的直播环境，协同共治，对于虚假宣传、价格误导、欺骗消费等不良行为，加大政策监管力度。

4.3.2 对电商主播进行规范化管理，规范电商直播过程。

以不良主播 “拍A发B”、刷单造假、“寄空包”等作为反面典型，加强直播的诚信建设，从意识形态上首先树立诚实守信的理念。同时，强化对直播平台运行的管理与监管，对电商主播从账号注册、内容发布、直播营销行为进行规范化管理，完成实名制，跟踪主播完成依法纳税。针对农产品电商直播，围绕包含选品、上架、开播、发货等整个直播营销流程，进行农产品直播数据统计，和农产品销售质量监管，规范电商直播过程。

4.3.3 优化电商供应链管理，打造电商生态产业链。

对于直播电商平台以生态化发展为目标，深入产业链变革。对于基层农户或农业合作社组织，帮助其对接专业MCN机构直播带货，建立直播基地孵化农民账户，实施村播计划孵化农民主播，鼓励电商企业销售本地农产品，针对直播上行与下行的供应链进行优化管理。通过直播平台和MCN引进及培养、积极实施直播+传统商贸业、直播+传统企业，率先从营销数字化推进产业数字化转型，构建供应链管理+红人孵化+数字电商模式，打造电商生态产业链。

图2为不同学院实际参与采访工作的程度分析。其表明法学院、国际经贸学院、国际商务外语学院、金融管理学院、会计学院对采访工作的参与程度极度不对称，其荐购书目册次与借阅册次比值均小于0.1，同时这几个学院的借阅册次较高，均大于4 000册次。

4.4 挖掘各地资源建设农村电商品牌，提升直播营销效果

4.4.1 提升当地企业、农户农产品品牌建设意识。

《“十四五”全国农业绿色发展规划》提出了农业要发展“三品一标”，加速农产品“品牌化”的进程。目前，我国已有众多农产品品牌在全国范围内备受瞩目，如阳澄湖大闸蟹、三只松鼠、寿光蔬菜、褚橙等。在农产品销售中，这些关键词在电商平台中被高度搜索，销量可观。其他无差别的农产品，则不会被消费者优先购买。因此，建设农产品电商品牌，首先要提升当地企业、农户农产品品牌建设意识，让他们充分认识到品牌建设的作用，学习农产品品牌定位、品牌命名、品牌包装等相关流程和方法，提高消费者对农产品品牌的认知度。

4.4.2 整合农产品销售，逐渐形成品牌矩阵。

农产品品牌的形成不光是需要网络推广，还需要良好的口碑。口碑的形成，则需要优质的农产品和完善的售后服务。农产品电商直播营销，也要将当地文化的味道发挥好，将文化民俗与当地的产品相互融合起来整合品牌，提高品牌的认知度。构建用户画像，通过大数据技术分析农产品需求者对农产品的需求，然后整合多电商平台和渠道来进行农产品的销售，如产销模式创新，产品向有机绿色、健康、深加工产品转型，开发设计适合电商尤其是直播电商的产品，对当地已有农产品的进一步塑造和标准化建设。只有形成品牌效应，才能够更好地发展与市场扩散。通过帮助扶持各品牌的企业主体发展，打开销售市场，来打响品牌，逐渐形成品牌矩阵。