新冠肺炎疫情前后武汉旅游形象感知差异研究

张 溶，陈亚颦，杜 凡

（云南师范大学 地理学部，昆明 650500）

一、引言

旅游形象的好坏影响旅游业发展，良好的旅游形象不仅能提高游客满意度而且也能提升旅游吸引力，从而形成旅游业强有力的竞争力。2020年新冠肺炎疫情突然席卷全球，成为我国自新中国成立以来影响范围空前、持续时间最长的重大社会事件。武汉作为疫情暴发地，旅游业在疫情中遭受巨大打击，其旅游形象也随之发生改变，对武汉旅游业的发展产生直接影响。

研究表明，认知、情感和感知形象构成旅游形象的三个方面，三者之间存在着递进关系并且进一步影响旅游者的出游意愿和重游意愿。随着人们需求的多样化发展，现代城市不断塑造具有吸引力的城市形象，当形象遭到破坏时，个体或组织会及时采取有效措施修复受损形象。疫情的发生直接造成武汉市旅游形象严重受损，旅游市场份额流失加剧，旅游业发展严重受阻。在疫情“常态化”的今天，多地疫情反反复复，如上海、吉林、广州等，本研究也可以为重大社会事件背景下如何重塑旅游形象提供科学参考。

二、国内外研究

旅游形象是指游客在旅游过程中对旅游目的地的资源、基础设施、服务等旅游吸引物产生的感知印象。旅游形象的研究始于1971年，Hunt首次提出旅游形象是人们离开自己的居住地到达其他地方并对该地方所产生的印象。此后，引发了研究旅游形象的热潮。旅游形象感知对目的地旅游业的发展、管理方式的优化、旅游形象的塑造等具有重要意义。在此后的发展中得到了大多数学者的认同。国内的研究起步较晚，李蕾蕾在1999年撰写了第一本系统探讨旅游形象的专著。有学者从地理学、心理学视角研究旅游形象。综合来看，研究者逐渐从单一角度向多角度进行研究，使旅游形象的研究更加全面。

在旅游形象的研究中，研究旅游目的地的感知形象较为常见。随着互联网时代的发展，网络已成为连接现实世界和虚拟世界一大桥梁，社会化媒体在世界范围内快速发展。Svetlana S等通过收集游客评论数据分析旅游形象是如何被旅游运营商影响的。张高军等采用扎根理论方法分析出七个正面因素影响了华山旅游形象。张珍珍、李君轶将问卷调查法和传统感知研究方法进行结合分析，验证了网友评论数据的有效性。

网络文本分析法根据游客对旅游形象的真实反映进行研究，降低了问卷调查法的局限性。本研究以武汉为研究对象，从旅游形象的认知、情感和整体形象三方面入手，通过网络文本的挖掘，结合ROST Content Mining 6软件和网络文本分析方法，对疫情前后的武汉旅游形象的感知变化进行对比，并基于此对武汉重塑旅游形象提出建议，旨在以重大安全卫生事件背景下，如何更加全面且有针对性地重塑旅游形象，具有重要的理论和实践意义。

三、案例地概况和数据收集

（一）案例地概况

武汉地处“九省通衢”之地，地理位置优越，依托大都市罕有的自然资源风光和浓郁的楚文化景观，历史气息浓厚，为旅游业的发展提供了良好的基础。疫情暴发后，为了疫情防控，湖北省各市进行“封城”举措，历时3个月才解封，在这段时间，武汉几乎成了一座“空城”，旅游业发展呈停滞状态，在黄金旅游期间均严重亏损。2020年4月8日，湖北省全省解封之后，旅游业发展开始回温，但情况仍不乐观。解封后首个五一小长假全省游客总人数735.86万人次、实现旅游综合收入24.53亿元，相比2019年五一假期的3 806.6万人次和177.9亿元分别下降80.67%和86.21%；端午节假日中，全省游客总人数678.51万人、实现旅游收入26.9亿元，同比2019年分别下降61.46%和61.65%。因此，如何重塑武汉的旅游形象，恢复旅游业的生机显得尤为重要。

（二）网络文本数据收集与处理

通过网上收集游客对武汉旅游形象感知的评论和游记，使用网络文本分析法对样本进行分析整理。

在“携程”旅游网以“武汉”为关键词进行检索，收集游客有关武汉旅游的评论，并对内容进行筛选。为了保证数据具有对比性和实效性，根据官方通知时间2020年1月15日作为疫情时间节点，提取疫情前后的数据，共检索到疫情前相关评论或游记共120篇；疫情后相关评论或游记121篇，将有关武汉或景区的科普介绍、诗歌为文本载体删除，字数过少的评论和感叹词、语气助词等删除，最终收集到疫情前样本107篇，疫情后样本107篇。首先，将文字全部转换为简体中文，统一同一地点的不同表述；其次，删除所有标点符号，将文本保存为.txt文档类型；最后，将与武汉有关的景区地名、特色产品等词汇编入软件的分词词典，同时还删掉没有意义的词汇。

使用ROST Content Mining 6软件提取与武汉旅游形象有关的高频词及其所占频数，采用共现分析取得网络文本中游客评论的语义网络图，并对其进行词条分析，通过情感分析功能获得游客的情绪占比，并以此来获取游客对武汉旅游形象感知的定量数据。

四、疫情前后武汉旅游形象对比分析

（一）武汉旅游认知形象对比分析

通过ROST Content Mining 6软件提取关于武汉疫情前网络文本中有关旅游形象的高频特征词（见表1），按照出现的频数由高到低选取词频前20位词汇进行分析。

如表1所示，前20位的高频特征词根据词性划分可分为名词、动词和形容词三类。其中，名词占总数的73%，主要是与武汉的旅游景点、特色美食、文化教育相关，反映了游客对武汉的认知形象的感知，软件提取出来的词汇，积极词汇占大多数，如“历史”“价值”“出名”等，这表明游客对于武汉旅游形象的印象较好，然而也有游客反映景区旅游体验感不强，过于商业化的装修和店铺减弱了原有的历史韵味。

表1 武汉疫情前游客评价高频特征词

从选取频数靠前的词来看，地点属性的词占比较多，排名第一的是“武汉”，作为本研究目的地，在表中可以看到“武汉”的频数达100次，与排名其后的词频差距较大。“武汉大学”排名第二，与排名第三的“樱花”直接相联系，排名第四的是武汉地标性建筑“黄鹤楼”，作为武汉的新名片得到更多游客的认可，评价中对于所在地“武汉”的感知也就更加突出；“东湖”“博物馆”“户部巷”等词表明了最佳旅游点，也体现了游客对于武汉独特的美景的喜爱。

可将高频特征词归纳四个方面，分别是景点类（武汉长江大桥、黄鹤楼、户部巷、武汉大学、东湖等）、建筑类（武汉长江大桥、大学传统建筑等）、美食类（热干面、三鲜豆皮等）和文化类（湖北省博物馆、编钟等）。总的来说，游客对武汉旅游形象的感知是多方面组成的，但对旅游资源类的感知总体要多一些。

表2中，排名第一的仍是“武汉”，频数达178次，被提及的次数明显增多，这表明在疫情后游客对武汉感知强烈。排名第二的是“新冠肺炎疫情”，这与2020年武汉疫情直接相关，而“新冠肺炎疫情”与排名第八的“加油”直接相联系，表明在疫情后，游客对武汉旅游目的地的形象增加了新的感知要素，想到武汉联想到的便是疫情，导致频次和权重升高，同时也体现了对武汉的深厚期望与人文关怀；排名第三、第四的是武汉地标性建筑“黄鹤楼”和“长江大桥”，这与疫情前具有一致性，这两处作为武汉的标志性建筑，在疫情后被提及的频次增多，增加了武汉旅游形象感知的强度。在疫情后武汉市的旅游资源知名度有一定的提高，但游客选择旅游目的地以人文旅游资源占主导，自然旅游资源的知名度有待提高。

表2 武汉疫情后游客评价高频特征词

通过对疫情前后的数据分析得知，武汉的存在感和知名度有了明显的提升。疫情前，人们对武汉旅游资源，尤其是人文旅游资源感知较多。疫情过后，“英雄”的形象深入人心，成为武汉的新形象，加之，武汉政府与旅游局的形象推广，加深了人们的城市感知。

（二）武汉综合旅游感知形象对比分析

运用ROST Content Mining 6软件生成语义网络关系图，以此研究词条之间的相互关系（如图1所示）。

图1 疫情前游客感知的语义网络

根据语义网络关系图的规律来分析，词条和中心节点的距离与密切关系程度呈正相关。关系网络中的重要节点有“武汉”“黄鹤楼”“樱花”，同时“历史—黄鹤楼—有名”和“大学—校园—樱花”是整个网络图中明显的两条关系链。“武汉”是游客感知到的旅游目的地形象的核心词，周围有“文化”“适合”“小吃”等词汇与之相联系，根据评论可知，游客对武汉建筑的修复和整体感觉有着负面评价，但总体评价较高；在“黄鹤楼”这一重要节点周围有“建筑”“有名”“户部巷”“历史”等高频词汇密集分布，表明游客对武汉的标志性建筑黄鹤楼印象深刻。

与疫情前高频词语义网络分析相比，疫情后具有明显变化。首先，关系网络中的重要转变有“武汉”“疫情”“黄鹤楼”，同时“武汉—疫情—加油”成为最明显的关系链。从整体对比发现，“美丽”“休闲”“漂亮”“雄伟”等都是对武汉旅游的整体形象的描述；在疫情后，多了“英雄的城市”“武汉加油”等词汇。疫情过后人们赋予了武汉“英雄城市”称号，在高频词中占比较大，增加了疫情前的感知要素，疫情过后的武汉旅游形象，要展现出刚强又温柔和安全又放心，拥有顽强生命力的形象，这使旅游形象更加饱满有内涵，对重塑武汉的旅游目的地形象和提升旅游吸引力具有积极作用。

图2 疫情后游客感知的语义网络

（三）武汉疫情前后游客情感形象对比分析

运用ROST Content Mining 6对网络文本进行情感分析，得到游客关于疫情前武汉旅游形象的积极情感为81.90%，消极情感为14.66%，中性情感为3.45%。总体来看，武汉的旅游形象较好，游客对武汉旅游形象以积极情感占主导，消极和中性情感较少，情感分析与前文高频词分析的结论具有一致性，都以正面评价为主，但游客评价中也存在不少负面情绪，这需要武汉景区管理者多加重视并采取措施。根据文本资料可知，游客持有消极情绪有商业化过于严重、景区修缮不够等。

疫情之后游客关于武汉旅游形象的积极情感为83.18%，消极情感为10.28%，中性情感为6.54%。相较于疫情前，游客对武汉目的地形象的积极情感增多，消极情感减少，表明疫情后游客们对武汉这座英雄的城市增添了更多的关注和好感，疫情前后情感分析与前文高频词分析的结论具有一致性，都以正面评价为主，但疫情后正面评价多了人文关怀，如“英雄的城市”“感谢强大的祖国”“武汉加油”等，这也优化了武汉目的地的旅游形象。

（四）研究结果

第一，人们对武汉市旅游目的地形象各要素的总体评价较高。经分析表明，游客对武汉市人文历史、地方美食、自然风光等要素重要性感知度最高，评价也较高，由此体现出武汉市秀美的风景和丰厚的文化底蕴。游客对于许多旅游景点都是慕名前来，如“黄鹤楼”“武汉长江大桥”和“武汉大学”等具有较高的评价。数据分析显示，疫情前后人们对武汉市旅游目的地形象各要素的总体评价较高。

第二，疫情前后旅游目的地形象存在一定差异。疫情前，人们对武汉的旅游目的地形象大多以景区为前提，再根据景区“食住行游购娱”各方面进行评价，大多持客观态度，只有少量游客认为景区过于商业化，没有特色等。疫情后，人们增加了“经济技术”“疫情状况”“科技创新”等方面的“新感知”，提升了武汉中原地区唯一一个副省级城市的经济魅力；作为疫情的中心暴发地，凝聚着全国人民的关注，与以往的只关注旅游体验有了一定的变化。

第三，疫情后重塑武汉旅游目的地形象具有很强的必要性。根据上文研究可知，首先，疫情前后，人们虽然对武汉都持有积极态度，但疫情后安全因素也成为了阻碍人们来武汉旅游的主要因素，对武汉的疫情心存芥蒂的占有绝大多数。其次，就是武汉景区安排不合理、过于商业化等问题和其他个人原因。因此，在后疫情时代，重塑武汉旅游目的地形象，带动武汉经济可持续发展具有十分重要的意义。

五、重塑武汉旅游目的地形象的对策

第一，构建安全、健康的旅游形象。安全要素是影响游客旅游的一个重大要素。因此，应着手构建安全、健康的旅游形象。可以开展抗疫主题活动，加强武汉顽强毅力和“英雄的城市”形象的推广，讲好“抗疫”故事。武汉作为疫情暴发的中心地，在人们心理上容易遭到隐性歧视，利用重要节假日举办相关主题活动，宣传“有温度的全国人民”，借助武汉博物馆、文化广场等留住抗“疫”记忆的方式来减轻人们心里的隐形歧视，塑造安全和谐、健康、文明的武汉旅游形象。

第二，拓展传播方式，加大传播力度。各种各样的传播手段对于拓宽旅游业发展路径可以起到重要作用。调查显示，当今，人们多利用手机里的公众号、抖音等短视频软件了解疫情信息，因此，疫情后应拓展传播方式，利用数字技术的优势，向人们传播正面的武汉形象。同时也要防止造谣、舆论等对武汉旅游形象的影响。武汉的城市形象传播不应再简单地强调外部对于武汉的支持，更应以在一座城市内部发展为主。武汉可以采用智慧旅游的传播形式，做好城市旅游文化的数字传播和形象推介，多样化、更加全面地向人们展示重获新生的武汉旅游形象。

第三，保护自然旅游资源，深度挖掘人文旅游资源文化内涵。武汉市旅游业依托丰富的自然和人文旅游资源，拥有先天发展旅游业的优势条件，便利的交通和广阔的市场，同时得益于源远流长的荆楚文化，历史人文特色突出。在调查中发现，游客对人文旅游资源的认可度较高，也更愿意前往游览，对自然旅游资源知道得较少，应加大对自然旅游资源的宣传，开展踏青、游春等季节性活动，拍摄“春思江城”等自然风光宣传片，提高自然资源的知名度；同时应加大古建筑的保护，传承好历史文化，不断挖掘现存文物古迹的历史内涵，丰富武汉的旅游形象。