基于顾客旅程的全渠道零售策略研究

孙 虹，尚思佳

（东南大学，南京 211189）

一、引言

顾客旅程被定义为顾客在购买过程中遇到并与之互动的一系列接触点，顾客体验则贯穿于顾客整个购买旅程中，是由不同接触点创造的产物。全渠道零售背景下，渠道为顾客和企业间的沟通互动提供了各种接触点。技术的进步扩大了互动媒介范围，产生了新兴的接触点，为顾客提供更多灵活性的同时增加了顾客旅程以及公司渠道管理的复杂性。不同接触点在不同阶段对顾客的重要程度不同，因此，在管理全渠道顾客旅程和创造整体顾客体验时，识别出不同阶段中影响顾客体验的关键接触点，并制定各渠道的管理策略成为企业成功的关键。

二、全渠道零售演化

全渠道零售2011年在《哈佛商业评论》中提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上网站、实体店、移动设备等。在渠道演变中，经历了从单渠道到双渠道、多渠道，再到跨渠道，最后到全渠道。

1990—1995年，零售为单一实体店销售，信息技术被大型零售连锁店用于管理供应链。沃尔玛和乐购等零售商大举投资信息技术，以提高运营效率，并计划其国际扩张。随着供应链整合变得愈加重要，零售商开始认识到与顾客建立牢固关系以提高顾客忠诚度的重要性。因此，零售商开始更加注重商店的形象和顾客满意度。研究者们探索认为商店环境、商品质量和服务质量是商店形象的前提。

1995—1999年，第一个在线零售网站在这个时代推出，单渠道零售新增了网店途径。像易贝的B2C服务商，彻底改变了零售行业的商业模式，会员卡的推行使传统零售商更好地了解顾客。此阶段互联网技术在带来大量创新和潜力的同时，造成了商业领域的非理性繁荣，导致互联网泡沫。技术在零售价值链中的普及也导致不确定性增加。例如，从管理的角度来看，有学者认为，信息技术本身并没有在零售部门产生可持续的业绩优势。另外，这个时代也兴起了研究服务质量理论，学者发现服务质量可能是零售商商品质量的一个线索，在提高或降低顾客忠诚度方面发挥了作用。

2000—2005年，学者再次把注意力集中在了解顾客以及探索其购物动机上。许多老牌零售商开始尝试在线零售，要么选择建立自己的网站，与传统的商业模式平行，要么将在线零售业务外包给第三方。此时，许多零售连锁店，如H&M开始快速地国际扩张。这一时期越来越需要了解在线零售对顾客行为的影响，如为什么有些购物者更喜欢在线零售，而不是实体店。因此，开发和验证测量量表以了解顾客旅程中的各种因素如何影响顾客感知价值的研究开始盛行。其中理解信任、价值和忠诚因素被认为在关系交换中扮演重要角色。

2005—2009年，有越来越多的消费者采用移动技术，对在线零售和电子商务的兴趣呈指数级增长。多渠道营销的概念在学术和实践文献中被广泛使用，以描述在线零售在营销组合中的战略角色。同时，零售商也意识到需要改进现有的供应链技术和能力，以使他们能够更有效地支持在线零售，更好地通过数字渠道与顾客互动。随着服务主导逻辑的提出，顾客体验和顾客体验管理在这个时代也受到更广泛的关注，相比产品，零售商开始更关心创造引人入胜的顾客体验。学者也进一步探索了顾客的购物价值和动机。例如，发现享乐主义和功利主义的购物价值观会影响顾客购买行为。此外，还对在线零售的新传播工具和形式如何影响销售产生兴趣。

2010—2014年，社交媒体和移动技术继续为品牌和零售商带来新的途径以接触并与顾客互动，评级和评论开始影响购买和消费决策。对可持续性的关注也开始出现在顾客和供应链层面。零售商对绘制顾客旅程地图越来越感兴趣，普遍关注购买前和购买后与顾客的互动。例如，使用社交媒体与顾客进行积极沟通，并利用社交媒体与粉丝分享特价和折扣。由于零售商和品牌与顾客的沟通方式不断变化，此阶段零售商业模式正在经历一场巨大的变革。学者们试图了解社交媒体、在线评论如何影响顾客的购买行为和零售商销售。

2015—2019年，在线零售已成为一个流行的零售渠道。作为多渠道零售的发展，全渠道的概念被广泛用于描述营销组合中线上和线下渠道的整合以及所有顾客接触点的无缝集成。此时，亚马逊成为在线零售的驱动力，2019年亚马逊的电商销售额几乎占到了美国电商销售额的一半。与此同时，许多传统零售商，如沃尔玛，通过让第三方供应商在其网站上销售产品来尝试新的业务。在这一背景下，研究如何管理相关的行为，如实体展厅，是十分必要的。但发表的很多研究成果没有直接的答案，相反，研究试图抓住正在进行的数字转型及其对该行业的影响。部分学者得出的结论是，数字化改变了零售交易形式、产品、环境和参与者。

2020年至今，随着线上线下零售一体化不断深入，全渠道零售逐渐成为零售发展的一种模式。所谓全渠道零售，就是企业为满足消费者在任意时间、地点和方式都能进行购买的即时性需求，通过实体、电商等渠道整合提供无差别购物体验的一种模式。例如，瑞幸咖啡的全渠道全场景零售模式就是其典型代表之一。目前，有学者认为全渠道融合是消费体验、品牌体验的重要影响因素。全渠道零售注重消费者随时随地、无缝一致的购物体验，渠道间整合和顾客互动都达到最高值。

三、全渠道零售类型

如今，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”“网购店取”和“线下体验”三种类型。在全渠道环境中，信息传递和产品获取是基本需求，一致性和无缝性也是必要的。因而，信息的传递是通过各种形式进行的。将此映射到Bell的全渠道信息传递—产品获取矩阵中，发现全渠道零售的实践属于所有象限，但具有不同的权重。

图1 全渠道演化路径和研究重点

第一象限，由于顾客的行为和决定有不同的需求与偏好，在全渠道的基础上保持传统的零售渠道仍十分重要。通过保留传统商店，顾客能够通过五官接触到所提供的各种产品。第二种情况是，顾客更喜欢从线上网站或移动设备下单支付，但从线下实体店拿货，这属于第二象限线上购买—线下自提（BOPS）。目前，在中国已有逾42%的大型零售商提供了BOPS服务，极大地为受时间限制的顾客提供了灵活性。针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验，再确定是否购买。此模式下，顾客通过购前体验，能够更多了解产品，如家具零售商宜家，经由“展厅”吸引了大批忠实顾客，但也存在时间、运输成本的问题。第四种为“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下购买。特别是在生鲜领域，越来越多的生鲜零售企业同时开设两个渠道，如“盒马鲜生”“永辉生活”等。实践证明渠道的融合既便于消费者跨渠道搜集产品信息、体验产品，也便于选择获取产品的方式，深受年轻一代和回头客的欢迎。

四、全渠道零售战略

全渠道战略协调企业互动的流程和渠道，创造一致和整合的渠道体验。多数学者建议以整合、优化的方式探索渠道发展。近期学者研究发现向全渠道零售过渡需重点关注无缝的顾客体验、集成的分析系统和有效的供应链三个策略维度。

由此可见，企业应明确全渠道发展战略、重视全渠道布局并进行渠道间整合，设计目标顾客的购物旅程，根据顾客需求和各渠道特征，将各零售渠道的功能完美融合到顾客的购物旅程中。在借鉴其他企业经验的同时，结合本身资源和特点，创新地走出适合自身的全渠道发展之路。

五、关键渠道策略分析

数字化技术是全渠道零售发展的重要基础。一切商品流、物流和信息流在数字技术的加持下都能实现实时的整合与共享。商家应用数字技术和智能硬件对线下门店和物流体系进行智能化升级，以构造更丰富多样的新零售场景。此外，为构建高质量顾客旅程，全渠道零售商应确保产品信息在不同渠道和接触点表现一致，包括产品类型、价格、质量和相关的促销活动。这样有助于顾客在购物旅程中感知到无缝性，从而提升购物体验。

（一）实体展厅：顾客关系管理

虽然线下和线上的沟通和信息传递存在渠道差异，但在双方互动中，顾客关系是业务的基础。尤其对于线下实体店，礼貌的言语接待、物理环境中的身体接触都需要加以重视。这就要求公司一方面需确保所有员工都受过良好的培训，特别是在处理顾客投诉方面。另一方面，为新员工提供个人指导。例如，提前培训处理顾客投诉和不满的做法。如遇到任何问题或投诉，及时向有关员工提供建议及辅导，务求日后能提供更佳的顾客关系管理。

（二）线上网站：网页设计

全渠道背景下，针对线上平台，零售企业需要注重线上网页设计。网页设计要便捷性、审美性、互动性并存，以此来激起消费者的购买意愿进而产生购买行为。以生鲜零售企业为例，当消费者在网页上浏览生鲜商品时，如果网页不仅提供产品图片、文字介绍以及商品评价，还配以不同的色彩的变化和气氛配乐来调动消费者的视觉听觉等系统，则有助于增强消费者网购时心情愉悦的体验，进而提升自身的消费欲望。

（三）社交媒体：顾客信任

确保顾客的信任是另一个基本要求，尤其对于社交媒体平台、品牌社区。根据承诺—信任理论，信任和承诺所构成的关系质量确保了关系营销的成功。信任被看作是顾客在网络零售中线上口碑的最重要因素。通过人性化的品质来创造顾客的信任，要求公司始终表现出响应性、诚实和礼貌，并将顾客的利益放在首位。研究发现，当部署满足顾客期望的信息系统时，顾客信任会增加。因此，全渠道零售商应不断更新数据库系统，聘请博主通过社交媒体推广口碑，制作专业视频、照片在品牌社区上传，并积极与消费者互动，小红书、微博等都是不错的宣传平台。以帮助企业加强口碑影响，树立可信赖的品牌形象。

（四）移动设备：信息数据安全

在商业运行中，顾客信息是非常重要的。尤其是消费者在使用移动设备渠道时，隐私不应受到损害。零售商应确保顾客下订单时，信息通过授权的个人登录加以保护，且设置多个数据库安全层，设立顾客个性化私密账户，使购物车、订单等信息只有被授权的人员可以查看。同样，应确保各渠道数据信息实时更新，以便消费者实现无缝处理。为全渠道交易提供高度安全的系统的能力使公司能够建立顾客信心和忠诚度，这就成为业务可持续性发展的重要因素。

（五）供应链：物流服务

配送服务是最直接的服务体验环节，也是全渠道零售旅程的终端。构建高质量的顾客旅程，高效的物流是必不可少的。全渠道零售商根据全渠道物流需求，通过建设“线上线下统一”的全渠道订单管理系统、“供应链+多渠道”的库存管理系统、“仓配一体化”的全渠道配送系统等模式进行物流变革。以当下获得物流好评较高的盒马鲜生为例，“3公里30分钟内”的末端配送到家服务大大提升了顾客的旅程体验感。

综上，在数字经济蓬勃发展的时代，零售企业要抓住新技术变革带来的发展机遇，积极围绕顾客需求整合全渠道、全产业链资源，应用数字化技术和新媒体营销，构建全渠道整合互动旅程，并针对关键渠道制定专门策略，以提高顾客全方位的消费体验，创造更高的顾客价值，赋能全渠道零售企业新一轮的发展。