短视频推进高校网络文化育人的路径研究

吴 震

互联网的高速发展，对高校思政工作和网络文化育人产生了深远的影响，并提出新的要求。近年来，随着新媒体技术的不断发展和创新，以抖音、美拍等应用为代表的短视频平台快速崛起，深受广大学生的喜爱。截至2021年12月，中国短视频用户规模高达9.34亿，占网民整体的90.5%。在短视频行业中，抖音的规模和影响力最为抢眼。截至2022年，抖音及其海外版Tik-Tok全球下载量突破30亿次，月活跃用户超10亿，总访问量超过Facebook。

抖音作为新的移动社交媒体，以其独特的运营模式和优秀的算法在短视频行业中大放异彩，抢占国内外市场，取得了不错的成绩。抖音能够针对不同用户推送个性化的视频内容，可用于传播社会主流文化和正能量文化，能够成为高校网络育人的新方式。笔者基于贝罗SMCR模式，通过对全国百所大学的抖音数据研究，探索新时代下高校网络育人的新方法和新思路。

一、抖音短视频流行下的高校网络育人机遇

目前，短视频行业流行用户生成内容模式，即鼓励用户创作视频内容，拓展和丰富内容。抖音作为一种新的网络育人手段，在各大高校教学工作中发挥着重要作用。抖音以“视频分享+社交”的模式为主，将卡点音效、变脸道具、热门模板等各类玩法灵活组合，内容丰富，深受当代青年的喜爱。当前正处于短视频的流行时代，各大高校纷纷入驻抖音，希望抓住流量风口，提高知名度和影响力。

在泛娱乐化的时代，各高校在利用短视频开展思政教育和文化传播方面存在一定的不足，视频作品质量良莠不齐的现象时有发生。不同高校对短视频持不同态度，且支持力度和宣传力度各不相同，这导致各高校的文化影响力有所差别。因此，只有综合分析高校群体的短视频数据，发现问题，找出原因，才能在今后的创作中制作出原创、优质的短视频内容，利用好抖音新媒介，传播正能量，创新网络育人新模式。

二、高校网络育人下的贝罗SMCR模式

贝罗提出的SMCR传播模式明确而形象地说明了信息传播的条件，最终传播效果是由组成传播的信息源、信息、通道和接受者四个部分以及他们之间的关系共同决定的。该理论结合了人类学、大众传播学、行为科学等新理论，回答了“谁，传递什么信息，通过什么方式，对谁”的问题。通过逐个分析四个部分，能够发现高校网络育人存在的问题，并在之后提出推进网络文化育人的途径。

（一）信息源（S）：网络育人传播主体

当前，高校抖音短视频文化传播的主体由官方抖音号、学生群体、教师群体共同组成。目前，全国已经有上百所高校入驻抖音，各大高校都处在积极打造符合高校自身特色的阶段，两极分化较为严重，985、211和双一流重点大学的粉丝数和作品远远高于一般的普通高校。收集抖音平台数据发现，截止到2022年4月14日，全国高校抖音号粉丝TOP10如表1所示。可以发现，前十名高校合计粉丝数2877万，其中清华大学、北京大学、中国人民解放军国防科技大学粉丝数排行前三，分别是722.8万、636.3万和424.7万。从发布的抖音作品数量上看，前十名高校共计发布10003个作品，浙江大学以1791个作品排名第一，武汉大学以1735个作品排名第二，北京大学以1105个作品排名第三。统计前十名总获得赞数，合计2.56亿，其中排名前三位的高校分别为中国人民解放军国防科技大学，总获赞6375.4万；中国人民公安大学，总获赞5051.4万；浙江大学，总获赞3654.5万。

表1 高校抖音号粉丝数TOP10

总体而言，各大高校的抖音活跃度较高，粉丝数量和作品数量都在持续增加，视频作品深受广大青年群体的喜爱。知名院校由于名校效应，受关注度较高，粉丝数量较其他高校有很大优势。通过数据分析可以发现，即使是全国前十名的高校，第一名清华大学和第十名北京师范大学的粉丝数量还是差了627万，更不用说有些高校只有几千个粉丝，可见学校之间的粉丝数量差距较为明显。同时，对比分析高职院校和本科院校的数据还能发现，即使是综合实力排名前十的高职院校，如深圳职业技术学院、金华职业技术学院、无锡职业技术学院等，其粉丝数量也只有四五万，作品数量也只有百余个。由此可以看出，各高校对短视频的重视度和接受度不同，各高校之间的差距还在不断拉大。

（二）信息（M）：多元化的信息内容

高校短视频以宣传学校文化、传播正能量为主，内容主要包括校园生活、校园风景、人物事迹、教学讲堂、时事热点等。其中，校园生活内容所占的比例较高，也是年轻人比较喜欢的内容，如迎新晚会、社会活动、春节联欢晚会等。这些视频作品展现出当代风华正茂的大学生的青春活力，不仅能够获得广大网友的喜爱，更能为高校吸引更多粉丝关注，提高高校知名度。高校短视频传播注重情感的归属，校内采访、热点新闻等内容能够引发大学生的共鸣。优质的作品往往更容易成为爆款视频。根据专业数据平台统计，清华大学发布的排解emo视频播放量高达4522.3万，中国人民解放军国防科技大学的兵哥哥变装视频播放量高达7146.6万，而同所高校发布的普通视频播放量则只有几千。

校园文化不同于娱乐文化。高校利用视频作品传播正能量，是娱乐时代独特的风景，不仅能引发学生的情感共鸣，还能激发学生的参与兴趣。但是，当前短视频还是以娱乐化趋势为主，相对于其他娱乐性作品数量，校园类作品比例较少，影响力和流量不足，受关注度不高，导致网络文化育人功能较弱。尤其是知识类作品的传播和人物事迹的宣扬，因为时长限制，形式不够新颖，内容枯燥乏味，也不是平台热门推送，出现“爆红”的概率较低。即使是985、211高校作品，播放量也只有几千或几百。另外，因为几乎每个学校都发布关于新冠肺炎疫情防控的视频，内容重复度较高，往往最先发布的视频受关注度较高，后发布的视频的播放量和点赞量就会被“平均”。

（三）通道（C）：多样化的传播途径

不同于其他类型的视频，短视频具有时长短、传播性强、互动性强等特点。目前，短视频的发布方式很多，由于制作方式简单，容易上手，用户可以很轻松地分享自己的视频作品。短视频传播渠道丰富，用户可以将视频转发给抖音、QQ和微信好友，也可以将视频分享到朋友圈，转发到今日头条、微博等平台。同时，抖音支持抖音码和链接分享，还可通过下载到本地等方式实现资源的共享。转发、点赞、评论等操作更容易促进视频的裂变式传播。通过专业数据平台分析各大高校180天内转发量（见表2）可知，中国人民公安大学有307.7万转发量，北京大学有56.1万转发量，中国人民解放军国防科技大学有15.8万转发量，这三所高校分别占据转发量前三名。播放量前三名分别是清华大学（4.6亿）、中国人民公安大学（4.04亿）、北京大学（1.95亿）。对10003个作品的时长进行分析可知，0～30秒的短视频占据50%以上。各高校视频以精简为主，短时长恰好迎合了学生碎片化阅读习惯。由于时长短，相对于长视频，短视频的播放次数会更多，用户更容易接受和理解短视频内容。尤其是在快节奏的生活环境下，人们习惯“短、平、快”的信息获取模式，而短视频传播信息主题鲜明、内容丰富、言简意赅，因此更容易受到用户的喜爱。

表2 各高校抖音号短视频转发量和播放量统计表

通过专业平台数据分析，发现180天内各高校短视频的转发量和播放量差距较大，即使是粉丝量排名前十的高校，大部分转发量也只有3万～9万左右，单个视频的转发量只有几百，相对于娱乐视频来说还是太少。多元化的传播方式和精准的视频投放能够大大提高短视频的热度。抖音通过分析学生的活跃情况、兴趣画像和行为画像等，精准地给学生推送喜爱的视频内容。便捷的网络和智能手机的普及也为短视频发展添砖加瓦。然而，快节奏的视频阅读习惯并不能让用户全面地了解学校“全貌”。知识的传授不是简单地将其累加，知识的内涵不能在几分钟内就完全解释清楚。当用户习惯于短视频的“阅读”时，则不利于用户深入了解和学习。

（四）接受者（R）：年轻化的受众群体

通过对全国前十所高校抖音号的2887万粉丝分析，发现活跃粉丝性别分布比例是男粉丝占51.37%，女粉丝占48.63%；活跃粉丝年龄分布是18～23岁粉丝占40.89%，24～30岁粉丝占 23.98%，31～40岁占21.09%，40岁以上粉丝占14.04%。可以发现，高校抖音推广的主要粉丝群体以年轻学生为主。该群体的主要特点有以下三点。第一，粉丝年轻化，普遍年龄在30岁以内。第二，该群体是“网络原住民”，伴随着互联网长大，能够及时快速地获取信息，而抖音短视频正好符合他们的阅读习惯和需求。第三，受到网络思想的冲击，该群体对个性的表达和思想的解放有着强烈欲望，而短视频正好能满足他们的情感宣泄和社交表达的需要。

通过分析粉丝特征可以发现，短视频存在的弊端在年轻群体中表现得更加突出。大学生的世界观和价值观尚未建立完善，正处在世界观和价值观塑造的关键阶段。面对充满诱惑的虚拟网络，部分大学生自我约束能力较弱，容易受到蛊惑，沉迷于短视频的娱乐之中，消磨时间。短视频平台借助算法机制，大量推送用户喜爱的视频，导致部分用户沉溺于自己熟悉的视频中，缺乏对新事物的追求。大学阶段正是学生实现自我价值、追求人生目标的关键时期，享受主义和娱乐至上的思想会影响学生的身心健康和学业发展。

三、短视频推进高校网络文化育人的途径

（一）加强育人主体的主流价值观引导

通过贝罗SMCR模式分析可知，网络育人以学生为主。短视频的网络环境复杂多样，其中多元文化相互碰撞，泛娱乐化现象严重，影响了大学生价值观的形成。学校必须有自己的正确立场，注重主流价值观的引导作用，协同校内外资源，充分发挥短视频的积极作用，增强网络思政教育的宣传力度，扩大网络育人影响力。高校网络育人工作应从以下三点入手。第一，坚定政治立场和方向，将短视频平台作为新的思政教育平台，发挥网络育人作用。一是创新教育模式，积极弘扬中国特色社会主义文化，践行社会主义核心价值观。二是抓好学生和教师的队伍建设，采取学习、培训、比赛等各种形式，提高师生的综合文化素质。三是建立健全全过程的监督管理体系，保障师生价值观的正确性。第二，发挥引导作用，提高信息鉴别力。在信息大爆炸的时代，部分学生缺乏对信息的甄辨能力，容易迷失自我，误入歧途。高校应通过各种社会实践活动和思政理论学习，让主流价值观深入人心，提高学生的信息辨别能力，让学生坚定信仰，抵制低俗、不良信息的干扰。第三，加强优秀短视频作品的制作和推广。作为短视频制作的参与者，学生应以客观正确的方式参与制作过程，摒弃偏激的态度和言论，做出正确的判断和选择。高校应帮助学生树立正确的人生观和价值观，引导学生制作出更多优秀的短视频作品，讲好身边的故事，传递好声音。

（二）拓展多元主题打造精品短视频

拓展多元化主题，打造精品短视频，能够有效提升高校短视频质量，从而吸引更多粉丝和关注，进而提升学校知名度和影响力。高校短视频制作要注重形式、内容等方面的创新，坚持“内容为王”，提升视频内容的文化内涵，不断制作有内涵、有深度、有吸引力的视频作品，打造符合学校自身特色的内容生态。然而，部分高校短视频制作往往注重作品数量的堆积而忽略了质量的提升，导致视频的重复率高、播放量低。因此，在制作短视频时应注重制作的精细化，摒弃重数量轻质量的思想，在保证短视频数量的同时提升质量，实现高质量视频制作的转型，打造校园系列精品短视频。

高校应根据自身特色，打造不同类型的短视频专题。例如，利用优美的校园风景吸引广大用户，打造校园风景主题；利用社团活动引发粉丝共鸣，打造校园人文主题；利用小视频制作知识点，打造短视频课堂主题；利用文艺作品引导学生积极向上，打造“心灵鸡汤”主题等。每个主题都可以制作不同风格的视频内容，通过多元文化的建设，促进学校人文风光的传播，提升学校魅力，从而吸引更多粉丝，提高高校知名度。当前，国家加大对高职院校的支持力度，高职院校应该把握机遇，加强短视频的制作，并通过短视频进行宣传，打造具有高职院校特色的视频。

（三）提高用户黏性，培养专业人才

高校应注重对短视频的支持和投入，制作符合学校特色的优质视频内容，提高用户黏性，培养专业团队，拓宽传播途径。在制作短视频时，应紧扣社会热点，关注关键时间节点，如高考、毕业、法定节假日等特殊时间段。积极策划和制作相关主题的短视频作品，将热点与高校自身的特点相结合，贴近师生的生活，进行正向传播，引起广大用户的关注。在日常的短视频账号运营过程中，要注重与粉丝的互动，转变官方账号高冷的沟通态度，秉承着谦虚、平等的态度与用户交流，争取获得用户的信任，吸引更多人关注。例如，可以采用年轻化的网络用语、表情符号、说话方式等与粉丝亲切交流，还可以定期组织官方的直播活动，介绍学校的社团活动等。贴近校园生活的短视频能够让更多人了解学校的实际情况，增进双方的情感交流。

建设专业的短视频制作团队必不可少，其中人才最关键，好的人才往往能创作出更优秀的作品。团队建设有很多方式，如可以引进有短视频制作经验、新媒体工作经验的社会人才，吸收文化素养高、专业能力强的应届毕业生，选拔在新媒体工作领域表现出众的教职工等。对专业能力欠缺的人员进行全面系统的培训，并经常性地组织全员开展相关培训，从而提高团队业务能力，制作优质的短视频内容。可以通过与兄弟院校开展学习交流活动，组织相关行业的考察活动等吸取成功经验，学习先进的传播理念，逐步提升短视频的质量和数量。同时，充分利用在校学生资源，建设短视频运营团队，根据学生的综合能力和兴趣爱好安排岗位，定期组织专业技能培训和文化交流，提升专业技能，制作优质短视频作品。在团队建设中，要注重人员的可持续发展，形成以老带新的模式，挖掘学生的潜能。

四、结语

新媒体时代的到来，给高校网络文化育人工作提供了很多机遇，也使其面临不小的挑战。短视频作为新媒体传播的重要手段，深受年轻人的喜爱，它能够在高校网络文化育人工作中发挥重要作用。基于贝罗SMCR模式对粉丝数据、短视频影响力等进行分析可知，本科院校和高职院校都应抓住新机遇，结合学校自身的实际情况，构建和运维短视频平台，建设网络文化育人新阵地，传播主旋律，讲好校园文化故事。