长沙县融媒体中心在基层治理中的功能定位及实践路径研究

周孟杰 曾喆 严妍

一、引言

县级融媒体中心是整合县级广播电视台、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。县级融媒体中心具有两大特点：其一，与传统的县级广播站、电视台不同，它是集传统媒体和新媒体的优势于一体的现代数字化传播机构，数字化、网络化与平台化成为其建设的主要特征；其二，与国家级媒体、省级媒体不同，县级融媒体中心是最贴近基层群众并具有主流基层宣传职责的媒体机构。这就决定了县级融媒体中心的建设不仅是一个新闻传媒生态命题，而且是一个乡村媒介治理命题。因此，有关县级融媒体中心的建设不仅应强调媒体生产逻辑，也应重视社会治理逻辑。

县级融媒体是县域主流舆论阵地，同时也是面向县域人民搭建的以政务服务为主、以综合服务为辅的综合数字服务平台，是社区成员信息传播的重要渠道。全国县级融媒体中心的优秀案例有湖北省鹤峰县融媒体中心、湖南省浏阳市融媒体中心、河南省项城市融媒体中心等。湖南省长沙县融媒体中心有相对明显的区域性优势，但也存在不足之处。一方面，长沙县融媒体中心要借鉴和吸收优秀经验，因地制宜地创新内容、模式与路径；另一方面，政府、企业以及群众要形成合力，共同打造匹配当地发展需求的县级融媒体中心。

二、长沙县融媒体中心的功能定位

（一）扩容与联动：传递主流价值观的融媒体中心

长沙县融媒体中心集中优势打造“中央厨房”，建立集新闻产品宣传、发布、监测于一体的媒体中心。这种新型媒体融合是一个多层次、多阶段、多维度的系统工程，因此融媒体建设的实践必然是一个渐变性的过程。按照中央和省委、市委、县委决策部署，长沙县应势而为，扩容升级了广播、电视、报刊及“两微一端”、网站等媒体平台，打造集内容生产、渠道分发、宣传推广、舆情监测等多重功能于一体的“中央厨房”，着力生产有思想、有温度、有品质的优质内容，巩固壮大主流思想舆论，不断提高县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

“中央厨房”的建立有利于实现数据内容的一次采集、图文影像的多种生成，同时其拥有多元化的渠道传播，可实现信息的全面覆盖。换言之，通过引进大数据、云计算等智能技术，打通并联动融媒体中心（融媒工作室、融媒e站）和新时代文明实践中心（所、站）三级平台建设，建立起县、镇（街道）、村（社区）三级融媒体服务平台。与此同时，也升级融合长沙县委网信办网上群众工作部的功能，打造“新闻+政务+服务+商务”的融媒体智慧平台，让融媒体中心成为宣传主阵地，对群众的主流价值观进行正确引导。在深度媒介化时代，算法和大数据的介入可以让融媒体中心掌握更多的信息数据，实现主流媒体的互联网化，扩大融媒体中心的影响力。

（二）连接与聚合：服务长沙区域的多元信息网

长沙县融媒体中心是一个整合政府、市场、社会、媒体资源的优质媒介平台，它使资源充分融合联动，打造多元信息网。例如，打造亲子智慧电台及融媒体沉浸式体验中心、非线性编辑机房、演播厅等，在更新信息生产方式的同时注重用户获取信息的体验，打造一系列硬件设施，助推长沙县融媒体中心的发展。

长沙县融媒体中心基于技术可供性重点打造的星视界App应用，不断提高服务百姓、传播主流文化的内在能力。星视界App包含10个板块，分别是“推荐”“要闻”“社会”“视频”“部门”“镇街”“专题”“直播”“时政”“视觉”。从内容形式上看，星视界App设计了6个栏目，分别是《看电影》《听广播》《读报纸》《正直播》《刷视频》《星沙号》。其中，《星沙号》栏目中又与长沙县直机关单位、乡镇街道、长沙县融媒体中心等单位的微信公众号链接，如“微星沙”“长沙经开区”“文旅星沙”等微信公众号。在星视界App中，还包括“服务”专栏界面，内设“个人办事”“法人办事”“便民服务”“互联网+监督”四个部分，也设置了“疫情防控”“便民服务”等内容，让长沙县居民更好地享受线上公共服务。此外，长沙县融媒体中心创设“星沙观察”微信公众号，在其中链接“长沙市互联网违法和不良信息举报”入口，包括“网络举报”和“拆违控违举报”等公众服务入口，与抖音号“长沙县融媒体中心”共同发力，打造多元传播的宣传架构，提升县级融媒体的传播力，引导群众，服务群众，创新基层社会治理模式。

三、长沙县融媒体中心的现实问题

（一）重视新闻宣传，忽视政务服务

县级融媒体中心应该是一个集政治沟通、社会整合、民生服务、风险感知、危机化解以及文化黏合为一体的多功能平台。也就是说，作为中国政治传播基座的县级融媒体中心建设，是兼有政治意识与传播媒介双重属性的跨界问题。①县级融媒体中心作为“媒介化治理”下的必然产物，应兼顾好治理和传媒的双重属性，在做好新闻传播工作的同时，更要做好基层服务。然而，在长沙县融媒体中心的建设实践中，政务服务功能出现脱节现象。

相较于星视界App的政务服务功能而言，微信公众号“星沙观察”就缺少相关的新闻动态与网络链接。目前，微信公众号“星沙观察”只是一个新闻信息聚集区域，在内容方面只是对各种新闻信息进行了整合，而没有搭建与公众沟通联系的平台，公众的声音不能被及时有效地了解，因此无法形成与用户良好沟通的机制。县级融媒体中心作为嵌入县域党政体系和最贴近基层群众的机构，不能只是做信息的搬运者、发布者，而应发挥自身优势，深度解读党中央的决策信息，扎实推进政务信息下沉。与此同时，县级融媒体中心应构建便民服务网，打破信息隔离墙，及时听取群众的信息需求，让群众实现“在家办政务”，提高群众的办事效率，解决服务群众“最后一公里”的难题，让党和国家的方针政策更有效地下沉至乡镇。

（二）信息面涉及广，传播缺乏针对性

在信息媒介化时代，海量的信息使人们对信息的需求更加精准化。县级融媒体中心作为基层信息传播的重要渠道，应实现内容生产的精准性，做到信息的个性化传播，利用大数据分析当地公众的信息需求，实现新闻资讯的精准化、定制化传播。2022年，抖音号“长沙县融媒体中心”累计获赞量达375.5万，粉丝量达9.5万。从总体上看，其粉丝数量不算少。其发布的短视频内容涉及入学教育、突发新闻、日常生活、抗疫援助、健康卫生、旅游宣传等。据统计，抖音号“长沙县融媒体中心”在2021年1月至8月发布的视频数量分别为140条、80条、56条、10条、18条、12条、4条、1条（见表1），在2022年1月至8月发布的视频数量分别为 5条、3条、13条、4条、3条、8条、3条、1条（见表2）。相较于2021年，2022年整体数据呈现断崖式下跌，点赞量、转发量及评论量均较低。由表1可知，只有2021年1月至3月，短视频整体流量较高，但这恰好与2021年4月到8月的数据形成鲜明反差。2022年1月至8月期间，长沙县融媒体中心作为传播主体，在抖音平台上的互动量为0。整体上看，在抖音号“长沙县融媒体中心”发布的内容中，虽然各类资讯内容较为全面，但发布数量极少，对于一些公共性、地方性事件的传播也仅仅停留在事件表层，而没有对事件的深层逻辑进行进一步的挖掘，致使点赞量、评论量远远不足。

表1 抖音号“长沙县融媒体中心”2021年1—8月的数据统计

表2 抖音号“长沙县融媒体中心”2022年1—8月的数据统计

融媒体时代，抖音市场主要以年轻人为主，长沙县融媒体中心在抖音平台发布的视频并没有很好地捕捉年轻人的阅读偏好。同时，抖音作为短视频平台，其传播规律具有平台化特征，这就需要视频创作者或传播主体机构洞悉其传播规律，充分利用其传播规律，增强用户黏性。

（三）知名度不高，自身宣传缺少上下级合力

县级融媒体中心作为深嵌于党政体系与基层群众中的信息传播和服务平台，具有掌握政府公共资源、把握群众心理的双重优势。数据获取与整合是县级融媒体中心发展中必不可少的一环，因此县级融媒体中心的品牌打造和知名度尤为重要。长沙县融媒体中心虽然已运营一段时间，但是在平台和渠道的建设方面并没有打造自己的门户网站，并且在长沙市相关服务网站中并没有与长沙县融媒体中心相关的链接，相关新闻报道也很少。这不仅使长沙县融媒体中心自身没有赢得较大的知名度，而且在信息数据收集时存在着较大的缺口。由此可见，长沙县融媒体中心在“中介化”信息传播和服务平台的打造上存在着较大的缺陷，难以更好地承担将党政信息有效传播至基层的重任，并且因不能及时收集群众需求而出现信息脱节现象。

从外部治理要求来审视县级融媒体中心的内容结构可知，只有在制度革新和自主转型的结合之下，县级融媒体中心才能成长为一个协作灵活和保持开放的网络组织。②这正是长沙县融媒体中心对自身如何成为网络媒介化治理主体所进行的探索。对于长沙县融媒体中心而言，首先应建立健全官方网站的信息传播渠道，当群众有需求时，能够有一个官方的权威平台为其提供帮助；其次，应建立官方的信息传播网站，增强党政信息传播的权威性，同时为县级融媒体相关研究者提供良好的考察平台。

四、长沙县融媒体中心的发展实践路径

如何正确把握新闻宣传的价值，引导大众舆论导向，是县级融媒体中心不能回避的问题。县级融媒体中心向上连接党媒平台，能够获得更加权威的信息资源；向下贴近基层群众，能及时了解基层群众的需求与信息，具有自媒体等平台不可比拟的优势。长沙县融媒体中心应从新媒体运营、平台化建设、产学研合作、新技术介入等方面探索发展路径。（如图1所示）

图1 长沙县融媒体中心建设发展路径模式

（一）注重新媒体运营，强调抖音号、微信公众号宣传

自媒体时代，抖音等短视频成为信息传播的重要渠道，县级融媒体中心应紧跟时代步伐，整合权威信息，把握群众需求，让自己的微信公众号和抖音号实现客观性、个性化与娱乐性相结合，从而做大做强信息传播服务平台。在内容制作方面，长沙县融媒体中心不能只是对重大突发事件、本地特色信息等进行新闻事件的机械搬运，而应做好信息资源整合，把握时事热点，制作出符合群众审美需求的高质量短视频作品。在追求时效性的同时，要把握好视频产出的质量，同时紧跟市场，加速市场化转型。因此，把握用户的体验感和获得感极为重要，抖音等短视频平台的运作机制要求账号主体在内容表达方面更加凝练而不失趣味性。如何将优质内容浓缩在较短时间的视频中从而增强用户黏性，是长沙县融媒体中心亟待解决的问题。

（二）推进融媒体平台化建设，培养优质融媒体队伍

县级融媒体中心的平台化建设，对内要优化自身体制机制，对外要加强与政府的合作。要想实现真正意义上的媒体融合，构建高凝聚力的县级融媒体中心，首先要加强数字平台建设。在新闻采编流程方面，长沙县融媒体中心应借鉴“中央厨房”运作经验，打造全媒体传播的一体化机构，实现采编流程的高效率与内容生产的高质量。在人才队伍管理方面，应建立合理的奖惩制度，完善奖惩机制，强调多劳多得、奖惩分明。其次，应注重人才队伍的政治素养、专业素养和职业道德的考察与审核，打造一支有素养、有能力、有责任心的采编队伍。在融媒体中心运作方面，需要各级负责人通力合作。针对融媒体中心的发展问题，各级负责人之间应加强联系和沟通，积极探索交流，促成在平台、人才、策划上更深层次的合作，打造一支素质过硬的宣传队伍，构建“新闻+政务+服务”的融媒体平台，助力长沙县融媒体中心高质量发展。最后，长沙县融媒体中心应与长沙市政府、长沙县政府相关部门协同合作，共同宣传，同时争取获得更多的政策、财政、软硬件设施以及人才的支持，增强融媒体中心的实力储备。长沙县融媒体中心的建设工作是一个多阶段、多层次的发展过程，因此在发展过程中应不断探索本土化出路，进一步加快长沙县融媒体中心的平台融合、机制优化、人才队伍建设，做到内宣外宣提质增量。

（三）推动政产学研用协同发展，与长沙学院马栏山新媒体学院深入合作

人才与技术是县级融媒体发展的两大支撑。传播技术的革新使得信息的传播需要更优质的专业人才。相较于省级媒体、市级融媒体中心而言，县级融媒体中心因影响力不高等原因，对人才的吸引力较小。对此，长沙县融媒体中心应深入基层，发挥其接近性的优势，利用地理优势，加强与长沙学院马栏山新媒体学院的合作，推出融媒体课程，打造产学研合作模式。一方面，着力培养专业型新媒体人才，让高校学子积极参加县级融媒体中心常态化媒体融合业务培训，深入了解融媒体运作模式，加深对长沙县融媒体中心的了解与热爱，从而增强人才黏性，使其真正把论文写在湖南大地上，把研究成果应用在“强省会”的现代化建设中；另一方面，充分发挥高校智库作用，在实现内容高质量产出的同时弥补人才短板，增强信息传播活力，切实服务地方经济发展。

（四）完善平台与群众的沟通模式，提高网络政务服务入口的可见性

县级融媒体中心作为连接党和人民的桥梁，是最接近基层的枢纽，应当成为最能倾听群众心声的地方。国家和省市层面的政务信息和服务需要经由县级融媒体中心下沉至基层群众，而基层群众的需求则需要由县级融媒体中心向上传播。长沙县融媒体中心作为党和人民的喉舌，应当积极践行“新闻+服务”的原则，不断完善现有平台与人民群众的沟通方式。首先，在微信公众号等平台完善信息反馈与业务办理功能，以群众需求为导向，细化服务中心各个节点的功能；其次，组织开展志愿服务活动，切实解决人民群众在生活中的政务难题；最后，注重倾听基层声音，不仅要把党的意志精准传达给人民群众，营造良好的舆论环境，还要更加全面地服务群众，了解群众的呼声，以务实心、精细心和责任心为人民群众解难题、办实事。

在媒介技术层面，长沙县融媒体中心应当充分运用大数据、云计算等技术，广泛收集并分析群众需求，打造精准的用户画像，实现用户数据的资源化，并运用中介化逻辑打造平台型媒体，因地制宜地解读政务信息，为用户提供个性化服务，实现用户数据对于媒介产品的非线性化生产。在服务入口层面，长沙县融媒体中心应当不断完善服务入口，对服务窗口分门别类，将政务服务、政务咨询、投诉等服务入口整合至一个平台的同时，打造本土化信息、生活服务功能，广泛倾听群众心声，及时解决群众问题。此外，应该在抖音、微信公众号、官方网站等平台完善服务入口，丰富群众的信息反馈渠道，及时回应群众提出的问题。同时，重视基层文化的叙事底色，用生动的笔触和年轻化的语态赢得更广泛的群众，从而进一步推动县级融媒体中心服务功能与政务功能的融合。换言之，长沙县融媒体中心应着力建构“一核多方，多元共治，协同融合，服务基层”的新模式，努力推进基层社会媒介化和治理现代化进程，加快实现新型主流媒体的建设目标，打造基层社会治理新平台。

注释：

①王智丽,张涛甫.超越媒体视域：县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(07):1-6.

②邓又溪,朱春阳.县级融媒体中心参与基层社会治理的路径创新研究[J].新闻界,2022(07):34-42+77.