消费仍是中国经济发展的坚实支撑

文/ 本刊记者 赵爱玲

7月27日，在第二届中国国际消费品博览会上，安永发布的《未来消费者指数》报告显示，在诸多不确定因素影响下，全球消费者的消费行为更加审慎，性价比重新成为首要关注点，而中国消费者对经济前景的预期更加乐观。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“尽管短期内消费承压，随着疫情总体防控持续向好，稳增长促消费的政策持续推进，我们预期消费也将逐步复苏并实现合理增长。消费仍是经济发展的坚实支撑。”

中国消费者将可持续性置于消费决策首位

报告中提到，尽管全球消费者信心呈现下降趋势，但仍有62%的中国消费者认为3年后的生活将会更好，远高于美国（46%）、澳大利亚（43%）、英国（35%）。“我们注意到中国受访者对未来生活持更加积极的态度，这反映了中国消费者对经济前景的预期更加乐观。”郑铭驹说。

报告显示受通货膨胀和疫情等不确定因素影响，来自西方的受访者比新兴市场和其他地区的受访者对经济前景更加悲观。全球范围内，不确定性带来短期焦虑，而长期信心依然稳定，中国消费者呈现出比世界发达经济体消费者更大的信心。郑铭驹称，全球消费者越来越关注财务状况，储蓄意愿增加，消费行为倾向于优先考虑价格。究其原因，成本的不断上升和消费者面对疫情不确定性更加谨慎的态度使得他们在不牺牲质量、体验或目标的情况下优先考虑价值。

安永对全球消费者的调研显示，性价比优先（27%）超越了爱护地球（24%），重回未来消费群体关注的首位。不同的是，中国消费者将可持续性置于消费决策首位（38%），并且对性价比的关注度较低，仅为10%。郑铭驹解释说，中国消费者显示出更强的可持续发展意识。可持续性不仅仅位于消费决策首位（38%），这个数据也为全球最高。“国家层面的可持续发展战略，政府纳入国民经济和社会发展计划的政策倡议，以及积极广泛的新闻舆论是其中的重要因素。”他说。

气候变化和可持续发展一直受到全球范围关注，越来越多的消费者意识到消费行为对于环境的影响，也把它纳入消费决策里面重要的考量因素之一。

数据显示，67%的全球受访者在购买可持续产品时表现出对价格的敏感。郑铭驹表示，尽管通货膨胀和生活成本的提高阻碍了消费者为可持续产品支付溢价，安永调研显示，消费者选择通过更节俭的替代品牌和替代方式来实现可持续行为，或寻找更高效的可持续生活方式。可持续发展已经融入到消费者的价值观中，成为日常生活的指导原则。

据了解，该报告是基于安永定期的独家调查，提供纵向指标和独特的视角以及时发现市场的短期变化，并通过追踪不同时期不断变化的消费者看法与行为，识别新兴的细分消费市场。报告采集来自24个国家的近2万名消费者在2022年5月18日至6月7日期间的调研编写而成。

拥抱新兴数字体验，企业的新十字路口

在无处不在的数字化生活中，消费者更加热衷于探索新的数字化行为。随着数字化在日常消费生活中的普及，报告指出，新生代消费群体已经在积极接触新兴技术和新体验。从日常采购和娱乐服务（45%）到财务、客户服务和专业服务（26%），中国消费者的选择均高于全球。

安永审计服务合伙人张阿潇表示，我国数字经济蓬勃发展，已多年稳居世界前列，因此中国的消费群体得以更深入、更广泛地参与其中，他们对数字化行为具有高度认同，更热衷于探索新兴数字体验。中国消费者不仅是数字消费的体验者，他们行为和偏好或将主导未来数字化消费的发展趋势，引领消费新潮流，线上服务也因此拥有极为广阔的市场。企业应充分把握数字化机遇，积极探索数字化消费新场景、开辟数字化产业新赛道。

中国消费者不仅是数字消费的体验者，他们行为和偏好或将主导未来数字化消费的发展趋势，引领消费新潮流，线上服务也因此拥有极为广阔的市场。

报告认为，企业需重新审视运营和投资组合来体现产品性价比，将量身定制且具有成效的可持续发展策略纳入发展战略，通过跟踪分析消费者价值观，制定快速响应的相关KPI来加速产品迭代。

郑铭驹认为，中国消费市场拥有全球最大的中等收入群体，增长潜力巨大。中国消费者正快速成熟并且更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。

提到新生代消费群体，郑铭驹提到了一个特征，即流量时代已经过去。“我们注意到很多新消费赛道的上市公司，都跟国货息息相关。他们基本采用了同样的方式，用3—5年时间把自己品牌推向消费者，让其熟悉。但这条路可持续发展是不可能的，所以这些公司的估值下降并不意外。”他说。

“流量时代”已经过去，如何破局？郑铭驹指出，想要把握消费者不能再靠流量玩法，而是需要精准定位。要精准抓住消费者，了解他们的真正需求，不管是产品或服务。

“特别是新时代的年轻群体，他们喜欢用社交平台‘种草拔草’，并不限于熟人推荐，甚至用的都是不认识的人的推荐。这都是他们喜欢的消费模式。”郑铭驹认为，生活品质消费，对于新时代消费群体来说还是非常重要的。

郑铭驹特别提到消费品企业面临的四大当务之急。一是因为有67%的调研对象表示高昂的价格阻碍了他们购买可持续产品，所以企业需量身定制可持续发展策略，提供有成效的解决方案；二是审视运营和产品组合，提供性价比高的产品（57%的调研对象表示非常关注生活成本的日益上涨）；三是把握数字化机遇，积极探索数字化消费新场景，开辟数字化产业新赛道（大约十分之一的调研对象表示正在使用元宇宙相关资产，如加密货币、数字产品或VR技术）；四是制定可以反映不断变化的消费者价值观的关键指标。