主播行业进入强监管时代

文/ 本刊记者 刘檀

数据显示，目前网络表演直播的年产值高达2000 多亿元，电商直播的产值高达上万亿元。截至2021 年年底，网络直播用户规模达7.03 亿，占整体网民的68.2%。

今年6 月，国家广电总局会同文旅部联合发布《网络主播行为规范》（下称《规范》），旨在引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，将有利于提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。

31条禁令为行业划“红线”

近年来，网络直播节目大量涌现，网络主播数量快速增长，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面发挥了重要作用。与此同时，网络主播队伍素质良莠不齐、进入门槛低，部分网络主播法律意识淡薄、价值观念扭曲，传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导非理性消费和大额打赏、炒作炫富拜金、偷逃税、损害未成年人身心健康等违法违规问题时有发生，亟须加强规范和监管。

此次发布的《规范》对于网络主播做出具体定义，指通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜等人员。值得一提的是，在虚拟主播颇为盛行的当下，《规范》明确提出，利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，参照本行为规范。

针对目前存在的突出问题，《规范》列出31 种不得出现的行为，为行业划定了底线和红线。具体包括不得编造、故意传播虚假信息扰乱社会治安和公共秩序；不得蓄意炒作社会热点和敏感问题；不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下、违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”等。

有专家表示，《规范》的出台，或将意味着网络直播迎来新一轮的拐点。31 条禁令覆盖当下直播行为最易触碰的红线内容，对乱象清理有了点对点的规范标准。而将虚拟主播纳入其中，既体现了现实需求，更体现了一种前瞻性。

日前，北京市广播电视局召开贯彻落实《网络主播行为规范》专题研讨会。国家广电总局人事司副司长魏开鹏在研讨会上表示，《规范》对于营造清朗网络空间和良好舆论氛围，对于加强网络主播队伍建设，推进网络视听行业高质量发展，具有鲜明的正向意义。

2016 年以来，国家广电总局、文旅部、中央网信办、国家市场监管总局、国家税务总局等多部门分别或联合下发一系列规范网络直播的文件，涉及准入资质、内容合法合规、市场有序竞争、依法纳税、消费者保护、未成年人保护等多个领域，并与行业协会形成合力，力求构建全流程、全方位的监管体系。

对于此次发布的《规范》，中国传媒大学文化产业管理学院法律系系主任郑宁认为：“以前我们的监管文件相对比较分散，这是第一次把网络主播所要履行的义务和责任，在一个文件中集中体现，意义重大。”

专业领域需“持证上岗”

《规范》对于网络主播的行为做出明确规定。除遵纪守法、树正确三观的基本要求之外，特别提出对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

目前，一些大平台对于专业认证已有相关要求。例如，抖音规定，金融从业人员需要满足证券、基金、期货、信托等普通从业人员（监管备案）条件；快手要求，律师需提供律师职业资格证、在职证明等；微信视频号团队称，对于需要较高专业水平的账号，平台要求完成认证并提供相关资质证明等。

北京市华泰律师事务所合伙人邓佩律师指出：“术业有专攻，专业人士更具信服力。法律类主播‘持证上岗’，可有效避免对专业性信息的误读以及不合法信息的传播。”

《规范》给网络主播提供了初步的行为方式指引。邓佩建议，在执行过程中，平台方应更好地发挥审核和备案作用，并与其他官方认证平台建立机制化的核实渠道，防止主播资质材料弄虚作假。

当前，主播账号超过1.3 亿个，从业人员良莠不齐，加强对主播的教育培训十分必要。当下，虽然各个平台都在对主播进行培训，但效果还有待进一步评估。如何建立一个综合评价体系，摒除唯流量论，是一个迫切需要解决的问题。

对此，《规范》明确，相关机构要严格落实对网络主播管理的主体责任，建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应封禁账号，纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。

2020 年，人社部等部门发布公告，正式将互联网营销师列入中国新十大职业，成为国家认证的新兴职业。其中，在互联网营销师职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种。随后，不少院校增设该专业，成为许多高考学子的选择方向。加之此次《规范》的出台，网络主播职业化的路径愈发清晰。

从流量为王到内容至上

诸多政策的接连出台，标志着网络主播在网络平台上的传播行为进入强监管时代。但如何推动直播行业在良性轨道上持续发展，还需从个体自律、行业责任、用户参与等方面多管齐下进行综合治理。

对此，《规范》明确了各级文旅部门、广播电视部门、文化市场执法机构、网络表演和网络视听平台及经纪机构、有关行业协会在加强网络主播教育引导、监督管理、违规行为处理等方面的职责，促进形成合力。

“单靠政府监管是远远不够的，需要多中心、多主体共同参与合作。除了平台、经纪机构外，还需要行业协会、公众投诉举报机制等相互配合。”郑宁称。

门槛的提升将会过滤掉一些“冒牌”主播，强化从业者的红线意识。如何引导网络主播从流量为王到内容至上，《规范》作为一捧“源头活水”，将给行业生态注入新的气象。未来，网络主播要在直播内容和质量上下功夫，提升视频内容宽度、厚度与深度，用积极向上的内容吸引观众，运用合法正确的方式提高自身关注度。因此，内容市场或将迎来一次专业升级，进入更加规范的轨道。

“加强监管是大势所趋，也是行业必需。平台、机构和主播达人都有了明确的规则和边界，划定了底线和红线。无论是平台还是个人，都要切实履行好自己的责任。在享受流量红利的同时，更要承担起流量导向。”无忧传媒战略中心副总裁瞿涛表示。

“鉴定网络热门生物”系列科普视频点赞破亿，非遗走进直播间让传统文化成为新国潮……这些背后，是主播们在各自专业领域数十年的深耕积累，让专业知识成为网络直播领域的“硬通货”。不少主播都表示，提升专业素养，是网络直播行业持续健康发展的需要，也是网络主播在激烈竞争中脱颖而出的需要。

“在权责明确、监管有力的基础上，网络直播行业未来会向垂直精分的方向发展。直播的发展是文化升级、情感共振升级带来的消费升级和共鸣升级，所以未来垂直类的知识课堂、励志大讲堂、个人才艺等，会把整个直播行业带上一个新高度。”中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为。

网络直播健康有序发展离不开法治护航，更好满足大众物质文化需求也离不开法治保障。《规范》的出台，可谓正当其时。