城市居民对“宅经济”的融入意愿及影响机制——以浙江杭州为例

陈永芳 施晨阳 叶 赟 聂煜芊 陈小件

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311508）

相关概念及理论

（一）宅经济

宅经济是随着网络兴起而出现的一个新词，涵盖了生活（消费）及生产（工作）两个方面，主要指人们宅在家中借助互联网进行线上学习、办公、医学诊疗以及网上购物等一系列经济活动，波及到了众多行业以及广泛人群。常见的宅经济行业有：线上教育、远程办公、在线医疗、网络游戏、物流快递等。2020年新冠肺炎疫情的暴发刺激了宅经济的快速增长。权威数据显示，在2020年5月，线上购物（包括电商、外卖）优惠比价再次迅速崛起，成为增长最快的电商应用（同比增加近2500万），生鲜电商月活用户同比增长21.9%，快递物流人均使用次数同比增长31%，医疗服务行业整体月活在3000万左右，同时，居家运动健身、健康管理用户规模分别突破7600万、2500万，教育行业同比增长8.9%达到5.39亿。

（二）结构方程理论

结构方程模型（SEM）主要是针对潜变量之间的关系建立模型。在进行模型的拟合时，需要参考适配度指标。适配度指标又称为拟合度，体现了研究者构建的模型与实际测量数据之间的匹配度，匹配性越好，数据越合适。路径系数主要用来说明变量之间的影响大小以及是否存在差异性。路径系数有标准化和非标准化之分，一般情况下，计算影响效应系数时采用标准化的路径系数。根据路径系数可以计算自变量与因变量之间的间接效应、直接效应与总效应。

（三）计划行为理论

计划行为理论认为，知觉行为控制、行为态度与主观规范是影响行为意图的变量，人们对某一行为的倾向或者意向受到以上三者的共同作用。行为意图能够很好地解释人们在面对某一事物时做出的行为选择，该理论假设人在行动时是理性的，通过系统地获取可利用的信息来决定是否要实施某一行动；人们的行动由有意识的动机引导，不是简单的、无意识的自发行为；人们在实施行动时会事先考虑行动背后的意义。

杭州市民对于宅经济的融入意愿

问卷中设置了“未来是否愿意积极地融入‘宅经济’生活”这一问题，以调查杭州市民对于宅经济的融入意愿现状，结果如图1所示。

据图1，22%的杭州市民非常愿意融入宅经济时代，63%的杭州市民较为愿意融入宅经济时代，14%的杭州市民不太愿意融入宅经济时代，1%的杭州市民不愿意融入宅经济时代。由此可以推断，绝大多数的杭州市民都对宅经济抱有积极心态，愿意融入宅经济时代的生产生活。而在那些少数的对宅经济抱有消极心态的杭州市民中，仅有不到一成的人秉持着“不愿意”的想法，超过九成的人只是“不太愿意”。因此从整体上看，宅经济仍被杭州市民所接纳。

融入意愿的可能影响因素及研究假设

为了探究具体是哪些因素影响着杭州市民融入宅经济的意愿，本文以计划行为理论作为指导，从最初设计问卷时便考虑了各个潜在因素，根据计划行为理论，初步设定出杭州市民对于宅经济融入意愿的可能影响因素及研究假设，并通过后续的结构方程模型对其进行验证探索。

（一）确定可能影响因素及研究假设

1.知觉行为控制维度。变量①：宅经济认知。人们对于事物的认知情况往往影响其对于事物的判断。受访者可能由于不知晓宅经济而产生对新鲜事物的畏惧心理。本文将杭州市民对于宅经济的了解程度作为该变量的研究因素，提出假设H1：宅经济认知与融入意愿显著正相关。

变量②：整体需求度。对实际事物的需求情况影响着人们的行为，进而影响意愿。本文将杭州市民对于宅经济各行业的需求度进行均值处理，并将其作为该变量的研究因素，提出假设H2：整体需求度与融入意愿显著正相关。

变量③：整体满意度。对实际事物的满意情况同样影响着人们的行为，进而影响意愿。本文将杭州市民对于宅经济各行业的满意度进行均值处理，并将其作为该变量的研究因素，提出假设H3：整体满意度与融入意愿显著正相关。

2.行为态度维度。变量④：宅消费行为。消费行为受人们意愿的支配，反之也会影响意愿。本文将杭州市民每周宅家的网购次数作为该变量的研究因素，提出假设H4：宅消费行为与融入意愿显著正相关。

变量⑤：宅生产行为。生产行为同样受人们意愿的支配，反之也同样会影响意愿。本文将杭州市民每周宅家的办公时长作为该变量的研究因素，提出假设H5：宅生产行为与融入意愿显著正相关。

变量⑥：前景看法。人们对于客观事物前景的判断会影响其对于该事物的参与意愿。本文将杭州市民对于宅经济前景的好坏判断作为该变量的研究因素，提出假设H6：前景看法与融入意愿显著正相关。

3.主观规范维度。变量⑦：新冠肺炎疫情。新冠肺炎疫情是2020年全球经济的“不速之客”，影响着人们的方方面面，是不确定性极大的变量。本文将杭州市民在疫情前后消费及生产活动的变化程度作为该变量的研究因素，提出假设H7：新冠肺炎疫情与融入意愿显著正相关。

4.中介变量。本文还认为宅消费行为和宅生产行为起着中介变量的作用，因此进一步梳理各变量之间的关系，提出以下3条假设：

H8：新冠肺炎疫情与宅消费行为显著正相关。

H9：新冠肺炎疫情与宅生产行为显著正相关。

H10：整体需求度与宅消费行为显著正相关。

5.构建初始模型。基于前文构造的7个研究变量（影响因素）、10条研究假设以及融入意愿变量，构建初始结构方程模型，如图2所示。

6.初始模型拟合度。本文利用AMOS软件，选取CMIN/DF、RMR、RMSEA、IFI、TLI、CFI进行整体模型拟合度检验。当指标达到要求时，说明数据与模型的拟合情况较好。如表1所示，各评价指标的匹配结果都通过了检验，模型的整体拟合度较为理想。

表1 评价指标结果

（二）结构方程模型检验与实证

1.问卷设计与数据收集。本次调查共走访了杭州市六大主城区，分别在每个城区内随机选取六个街道，根据街道常住人口数量确定问卷发放数量，在发放时针对不同特征、不同年龄的各类人群进行随机发放，最大程度保持调查的普遍性与随机性。问卷设计共包括四大部分，一是受访者基本信息，共7道测量题目，包括性别、年龄、学历、职业、月收入、日常同住人数量、爱好与业余活动；二是对宅经济认知现状及参与程度，目的在于了解受访者对于宅经济的了解程度、基本看法、接受程度以及疫情前后消费行为差异，由11道测量题目组成；三是对宅经济各行业的需求度及满意度量表，包括休闲食品、生鲜电商、服装电商、外卖服务等13个常见宅经济行业；四是对宅经济的评价、建议、期望，含有政府相关部门、商家平台、普通市民等三个维度，以及受访者对于宅经济未来发展看法及融入意愿程度。问卷包括单项选择题及多项选择题两种作答形式，量表采用李克特五级量表，1-5分别代表受访者对于不同行业的不同态度等级。调查使用纸质版问卷现场发放形式，共发放问卷1000份，其中回收有效问卷965份，有效回收率为96.5%。

2.量表信度效度检验及因子提取。信度分析及可靠性分析是指采用同样的方法对于同一对象的重复测试，以测量其结果的一致性程度，在问卷分析中，信度即为问卷内容的合理性及其是否能真实反映客观事实的分析。对于Alpha信度系数，本文采取目前公认的判断标准，即系数越大即表示信度越好，数据收集越合理。通过SPSS软件分析，由表2可知，本次问卷信度系数为0.73，可信度较高，因此可以认为问卷信度较好，可进行下一步分析。

表2 信度检验结果

效度检验即检验问卷的有效性，主要分为内容效度、效标效度、结构效度，其中，结构效度分析常用的方法有探索性因子分析和验证性因子分析，是研究因子与测量项的对应关系是否符合预期，也是本次检验主要使用的检验方式。由表3可知，问卷KMO的值为0.895，大于阈值0.5，自由度为78，球形检验P值为0.000，小于0.05，即量表数据有效，变量间偏相关程度足够强，且存在足够的相关性，可作为因子分析数据，应可以得出较为满意的因子分析模型。如表4所示，将问卷数据进行主成分提取后得到7个因子，各变量下的测量项可归于相对应的因子内，不存在需剔除的因子，提取效果较为理想。经过上述检验可以认为调查数据效果较好，可以进行下一步模型检验。

表3 效度检验结果

表4 宅经济融入意愿因子提取结果

3.检验研究假设。据表5，C.R.值与p值都表明路径系数显著不等于0，即各假设均通过检验，因此无需对初始模型进行修正。

表5 路径检验结果

4.计算效应系数。根据表6，把宅经济认知、整体需求度、整体满意度、宅消费行为、宅生产行为、前景看法、新冠肺炎疫情对宅经济融入意愿的总效应由高到低进行排序，得到前景看法（0.826）＞新冠肺炎疫情（0.791）＞整体需求度（0.762）＞宅消费行为（0.414）＞宅生产行为（0.356）＞整体满意度（0.347）＞宅经济认知（0.226）。

表6 效应系数

（三）影响机制分析

人们对宅经济前景的看好从根本上决定着人们对宅经济的融入意愿。新冠肺炎疫情不仅为宅经济的发展起到了关键性助力，更是令宅经济在远程办公等生产活动方面产生了质的飞跃。人们对宅经济整体的需求度极高，融入意愿与此息息相关。人们的宅家消费行为并非想象中那样关键，这或许是因为互联网时代中何时何地都能在线消费，人们不被局限于家中。人们关于宅家工作的态度与行为虽然相较疫情前有一定变化，但仍未在根本上影响到他们的意愿。人们对宅经济整体的满意度并不算很高，但好在这一点并没有在根本上影响到人们对于宅经济的融入意愿。人们对于宅经济的认知度极低，但他们的日常行为实际上已经与宅经济打上了交道。并且显然的是，他们极低的认知度远远达不到影响意愿的程度。

政策建议

第一，加强宅经济认识，提高信任度。普通市民需要正确认识宅家消费或宅家工作行为，给予商家平台、社区物业、政府监管足够的信任。尤其对中老年群体而言，需要摒弃旧思想，科学地看待新时代潮流。

第二，适应数字化转型，便捷生活。数字化转型与宅经济密不可分，只不过市民与数字化体验的接触不被局限于家中。因此，普通市民在日常的工作生活中应该积极适应数字化转型，以开放乐观地心态拥抱便捷，为宅家消费或工作打下基础。

第三，理性消费，跟随文明风尚。“宅”容易催生“懒”，也容易催生出一些不当行为。对此，普通市民在积极融入“宅”时代的同时，应当理性且文明地进行经济活动，杜绝违法以及有违社会道德规范的行为。