产品创新、消费者感知价值对消费意愿的影响研究

国皓雅 徐淑媚 商密川 赵 霏

（福建农林大学安溪茶学院 福建泉州 362000）

随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，消费者对于日常生活中的产品质量越发要求实用性与个性化的融合。面对消费者偏好的不同、劳动力成本不断上升与国际企业竞争日益激烈，创新能力日益成为企业的核心竞争力。党的十九大作出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的重大决策，明确指出“建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势”，并强调“加快建设制造强国”。政府鼓励企业不断创新，积极与国内外企业展开竞争。新时代企业的任务是使企业高质量高水平发展（金焕民，2021）。同时，我国企业加大对产品的创新投入力度，通过对企业内部管理结构的调整、产品材质样式的改进、积极开发新型产品等增强企业竞争力，力图通过创新研发使企业转型升级。产品的创新不断加快加速，人们的需求也在同时刺激着产品的更新换代。对于企业来说，谁可以最先满足消费者的需要，更快占领相关领域的市场，谁就可以获得更多的利润。中国品牌走向世界需要创新的支持（朱熙宁，2021）。中国品牌走向世界需要创新研发的支持，消费结构升级一定程度上推动产品创新的升级（臧树伟、陈红花，2019）。

关于产品创新对消费者购买意愿影响的研究成果丰硕，但是较少探讨传统鞋业制造转型升级的相关研究。我国经济发展中劳动密集型产业较为发达，以制鞋业为例，是全球主要生产国、出口国与消费市场，在全球国际贸易网络扮演了极其重要的角色。运动鞋作为引领鞋业创新设计的重点领域，企业如何确保产品创新设计能够满足市场顾客的需求呢？面对部分创新无法匹配消费者现有的需要，更多的企业在大量投入研发经费之后无法获得预期回报，如何使产品的创新进一步匹配消费意愿更加值得进行研究。消费者感知价值是一个重要的关注指标。据此，本研究将聚焦探讨产品创新是否能够提升运动鞋消费者的消费意愿，同时进一步探究消费者感知价值在产品创新与消费意愿关系中是否具有传递效应。本研究希望能为企业产品创新与资金投入方向提供新思路，不仅产品创新设计符合消费者需求，也能够让消费者提升对企业的产品创新的感知价值，进而提升营销绩效。

研究目标与研究意义

在进行研究后，可以清楚了解到不同产品创新对于消费者的消费意愿之间影响，其原因主要在于产品创新的不同以及消费者偏好之间的不同。因此，本研究基于产业组织理论、比较优势理论、资源基础理论不断挖掘产品创新对于消费者意愿研究价值，同时，引入消费者感知价值作为中介变量。来探求消费者对于产品的创新接受度和预计其会做出的行为。

通过研究产品创新对消费意愿的影响，用来研究在对产品不同创新方面的关系，在哪些方面会产生较高的消费意愿。并且可以根据消费意愿在产品创新中设计出符合消费者需要的产品。

通过引入产品创新与消费意愿之间的中介变量，即感知价值，用感知价值进行更进一步的研究，分析感知价值是否在产品创新与消费意愿的关系中起到了中介作用。同时通过消费者感知产品创新的方面来进一步提升消费意愿。

通过以上研究来具体得出产品创新对于消费意愿的影响因素，研究何种创新可以更好满足更多消费者的需要，对于企业资金投入与产品创新核心内容方面有提供参考意义。

本研究在一定程度上将会为企业在国际竞争不断加大的市场中如何获得更多的消费者，得到消费者的喜爱和忠诚度提供实践意义。探讨为了获得消费者的创新活动在实际购买中是否对于消费者的决策有影响。市场的不稳定性和消费者各个时期下对产品偏好与选择不同，以及在企业创新研发过程中的研发重点是否与消费者所关心的重点一致所导致了产品创新失败的可能性。同时，根据市场整体来看，我国鞋类企业转型势头较好，很早就已经与国际企业在市场上展开竞争。其产品创新能力不断提高，有较高研究意义与价值。因此，本研究对整体产品创新对消费者意愿领域研究的扩展具有一定的理论意义。

理论分析与研究假说

（一）产品创新与消费意愿

国内学者认为产品创新就是通过创新概念与技术发展对产品进行改良设计，创造差异化产品以满足不同的消费者需求（曾江洪、黄向荣、吴号，2019；董洁林、陈娟，2014；方哲，2019），而有国外学者认为是对于生产与经营中未知领域的开拓，提升自身原有技术以及经营管理的进一步发展的活动过程（Lukas&Ferrell，2019；Bill，1998）。基于资源基础理论，企业具有不同形式的资源，这些资源可转变成企业竞争优势，而企业竞争优势根源于企业的特殊资源，而产品创新就是企业的特殊资源，不同的创新会对消费者的购买起到不同的效果（王静、李义敏、黄炜，2021）。因此，产品创新的不同划分对于消费者购买意愿的研究就较为重要。

关于产品创新设计方面的研究，Ma等（2015）把非中心创新点创新的产品定义为创新系统作为能提供可自由支配的效用与基础产品分离开来。这个定义强调了非中心创新点创新产品的可选择性和拆离性。中心创新点的产品被定义为基础产品核心的创新，不能任意拆卸和分离。我国学者胡树华等（1998）提出每个产品都由三个部分组成，产品的不同层次分别是包括功能或服务的核心产品、包括特征以及包装等的形式产品、包括售后服务及保证等的附加产品，与之相对应的创新维度则分为功能创新、形式创新、服务创新三个部分。本研究认为，产品的功能创新就是对产品核心功能如产品构思、技术选择等方面的创新，产品的形式创新就是对于产品的外观设计、材料选用、颜色等方面的创新，产品的服务创新则是对产品销售渠道、维修售后、价格定位等方面进行创新以及提高。综上观点，本研究把产品创新划分为功能创新、形式创新、服务创新三个方面来展开接下来的研究。

通过文献阅读，国内外学者把产品创意的源泉划分为内部来源和外部来源，把企业内部的产品创新称之为内部来源（Rochford，1991），把来自消费者、供应商等的创新想法称之为外部来源（Comer&Zirger，1997）。有国内外学者认为消费者的意见和建议对于产品的创新设计以及提高企业的经济效益起着非常重要的作用（刁云伟，2011；何丽敏、刘海波、许可，2021；Hippel，1976）。部分学者认为产品特征，如产品新颖性、兼容性、及网络外部性等会影响消费者对于新产品的选择意愿（Hoeffler，2003；Lundblad，2003；Meyer，2008）。

消费意愿日益拉动经济增长（梅岭，2019），认为消费意愿就是自身时间、收入水平影响下对某一种产品的主观偏好（孙明贵、孙雨晴、邓绪文，2013；谢新丽、吕群超，2017）。有外国学者认为消费意愿是消费者购买使用某一商品的行为，是衡量消费行为的一种指标（Fishbein&Ajzen，2011；Schiffman&Kanuk，1991；Mullet&Karson，1985）。综上，本研究把消费意愿定义为消费者对于某一服务或某一产品所持有的主观偏好。

消费的活力会为中国经济的增长提供动力，为此在对消费意愿的划分上，国外学者Zeithaml（1988）把消费者购买产品的意愿程度划分为考虑购买、可能购买、想要购买这几个层次。国内学者董大海等（2003）则提出消费意愿包括重购倾向、口碑以及溢价购买三个方面，重购倾向主要是消费者在购买产品之后对于重新购买该公司产品的心理，口碑指消费者在购买之后对于其他人传达的使用以及体验感受，而溢价购买则指消费者是否愿意支付更高的价格去购买相同产品。综上，本研究参考以上几个方面对消费意愿做出具体测量。针对产品创新与消费意愿关系来说，国内外学者的研究表明产品创新对于消费意愿有较强的影响关系，并且不同的创新点对于消费意愿影响不同（Hauser et al.，2006；Ma et al.，2015；Thompson&Norton，2011；Schwarz&Clore，2003）。

据此，本研究建立研究假说H1：产品创新对消费意愿具有正向影响。

（二）产品创新与消费者感知价值

Monroe（1991）的研究表明，顾客体验价值是认知利益与认知牺牲相抵的结果，消费者的认知偏好会因为对产品或服务的评估而改变。Woodruff（1997）研究认为，顾客对产品属性的表现和结果加以评估形成认知上的偏好，而达成其购买的目标和目的。基于比较优势理论，在劳动分工中普遍存在着绝对优势或绝对劣势中的比较优势，以取得最大社会福利与劳动效率；而比较优势体现在企业运营中是指企业对其创新资源能力进行最佳配置而形成的自身竞争优势，让消费者对企业产生认同、加深品牌印象，形成消费者感知价值。

疏淑进、邵隽（2021）在研究中把感知价值划分为创新价值、体验价值、品质价值、社会价值、价格价值几个方面。Sheth等（1991）认为感知价值可以划分为功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值五个部分，功能价值指的是产品所具有的相关属性，情感价值指的是消费者对一件产品所拥有属性的情感判断，认知价值包括对产品的口碑、体验感及其所属企业品牌判断等。

刘志超等（2021）在研究中认为持续型创新会对消费者感知价值产生正向影响，而完全创新型产品由于消费者认知的差异则会对消费者感知价值产生负面影响。刘宇青等（2018）的研究认为旅游产品的创新通过不同形式的组合会对消费者感知价值产生影响。

据此，本研究建立研究假说H2：产品创新对消费者感知价值具有正向影响。

（三）消费者感知价值的中介效应

基于不同品牌的创新竞争优势，消费者在之后的消费情境中对品牌形成一定的潜意识，在比较过后促发更进一步的购买意愿。Goldsmith等人（2006）通过实验表明，感知产品创新对消费意愿呈现正向影响。陈姝（2015）则认为，产品创新是通过对感知产品的偏好来影响消费意愿。综上，产品差异以及创新的类别对于消费意愿具有较大的影响，而消费者的认知偏好更是重要影响因子。

本研究引入消费者感知价值作为中介变量，研究企业的产品创新通过消费者对产品的感知偏好与认同价值，从而触发对消费者消费意愿的影响。产品创新可以吸引消费者的注意，不论是功能上的创新、形式上的创新或是服务上的创新，基于比较不同品牌之间的产品差异化优势，消费者会加深对品牌的印象与感知价值。在之后的消费情境中对不同品牌形成一定的认知意识，经过感知价值的比较后，消费者会形成深层次的购买意愿。本研究挖掘产品创新对于消费者意愿的研究价值，并引入消费者感知价值作为中介变量，采用感知多样性价值、感知情感价值、感知认知价值三个维度衡量，探究企业产品创新是否让消费者产生认同感情，进一步驱动消费意愿。

据此，本研究建立假说H3：感知价值在产品创新与消费意愿的关系中具有中介作用。

研究设计与数据收集

变量定义。功能创新：对产品核心功能如产品构思、技术选择等方面的改动以及升级；形式创新：对产品的外观设计、材料选用、颜色等方面的改动更新；服务创新：对产品销售渠道、维修售后、价格定位等方面进行创新提高；感知多样性价值：产品在多种场景的应用以及消费者对于产品的感知判断；感知情感价值：消费者对于一件产品所拥有属性的情感判断，包括是否符合自己风格、对颜色的喜爱程度等；感知认知价值：对于产品的口碑、体验感及其所属企业品牌判断等；消费意愿：主要以重购意愿为衡量变量。

问卷与量表设计。本研究通过参考国内外学者对产品创新、消费意愿、感知价值的相关研究文献，提取出相关测量标准。本研究的问卷分为两个部分：第一部分包括对被调查者基本信息的调查，用以了解基本情况、进行问卷的筛选与之后的统计性描述；第二部分包括对产品创新、感知价值、消费意愿的测量。调查问卷包括21个测试题项，根据李克特五度量表对题目的认可程度划分为5个选项，即采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5个衡量标准来对问卷进行量化衡量。

本研究依照产品创新对消费意愿的影响来搭建相关模型，从前人研究中得到具体的变量，以因变量、自变量、中介变量的研究关系中设计问卷题目。此次研究以产品创新为自变量，通过线上线下两种方式发放问卷并回收，运用SPSS软件对对获取的数据进行分析与研究，包括有描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析以及回归分析等。通过信度与效度的关联性分析来判断问卷是否可使用，以及对相关性进行回归分析来判断变量之间是否具有线性关系，用以解释运动休闲鞋产品创新对消费者消费意愿的影响，以及对数据进行整理与总结，研究结果论证产品创新对消费意愿的影响，并且将会根据结果提出相关建议。

研究对象与问卷调查。本研究的主要对象为曾经购买运动鞋并且在将来也打算购买运动鞋的消费者，为了使样本数据更加丰富，避免因为性别、年龄、收入等因素对数据结果产生影响，问卷的发放采用线上线下结合的方式发放，主要在福建省和山西省两个地区进行发放，线上使用问卷星进行收集，线下在篮球场以及运动专卖店附近进行纸质问卷的发放；共发放问卷340份，最终有效回收问卷334份，最终问卷回收率达到98.24%，剔除3份无效问卷，剩下331份有效问卷，最终问卷有效率99.10%。对有效问卷进行分析后得出，男性占比约33%，女性占比约67%；在年龄分布上，年轻人与中老年人较为均衡，18-35岁占比约51%，35岁以上约占45%；教育程度方面，大专或本科人数占65.3%，高中（职）以下占32%；从月收入来看，收入在4000元以下的占比77.3%，4000元以上占比33%。本研究样本数据具有客观性、普遍性、科学性，符合实证研究的样本抽样原则。

信度与效度分析。信度分析目的是为了估计数据的可靠性，在测量一个数据样本研究对每个变量的信度进行分析，同时又对问卷整体进行检验，Cronbach’s α系数大于0.7说明内在一致性较高；本研究运用SPSS软件进行分析，问卷变量系数均超过0.7，分别为0.804、0.835、0.826、0.782、0.873、0.833和0.756，说明变量信度较高；问卷整体信度为0.942，说明此问卷信度较好。效度分析又叫有效性分析，目的是为了衡量变量的正确性，本研究对问卷整体进行效度分析，使用KMO和巴特利特检验测量，KMO检验取值在0-1之间，越接近1则相关性越强，巴特利特检验的p＜0.05则说明每个变量相互独立；检测结果表明，KMO值大于0.9，说明变量之间的偏相关性较强，同时其显著性水平小于0.001，说明变量之间的相关性较强，因此本文问卷设计有效。

实证分析与研究结果

（一）相关性分析

相关性分析主要目的是为了判断两个变量之间相关性的密切程度，需要在进行回归分析前进行，当变量之间的相关程度较高时，该问卷才具有意义。本研究使用皮尔逊相关系数进行测量，结果表明所有变量的相关系数均小于0.7，表明不存在多重共线性问题（见表1）。

表1 相关性分析

（二）实证分析

对产品创新与消费意愿进行回归分析。如表2所示，产品创新对消费意愿起到显著正向影响作用（标准化回归系数0.537，p＜0.001）。本研究假说H1成立，产品创新对消费意愿具有正向影响关系。

表2 产品创新与消费意愿的回归分析

对产品创新与感知价值进行回归分析。如表3所示，得出其标准化回归系数为0.799（p＜0.001），表明产品创新对感知价值起到正向影响作用。本研究假说H2成立，产品创新对感知价值具有正向影响关系。

表3 产品创新对感知价值的回归分析

关于中介变量的验证分析，首先检验自变量与因变量是否存在显著因果关系（Baron&Kenny，1986），再检验自变量与中介变量之间的影响因果关系，最后必须同时检验自变量与中介变量对因变量是否也存在影响的因果关系。前面两个步骤，分别检验产品创新与消费意愿的因果关系，以及产品创新对感知价值的因果关系，实证结果均由上述表2及表3显示，假说H1及假说H2均成立。检验中介效果的最后一个步骤是同时检验产品创新与感知价值对消费意愿的影响关系，根据表4的阶层回归分析结果显示，加入中介变量感知价值后，产品创新的标准化系数从0.537下降为0.029，p=0.667，表明两者不存在显著因果关系，而感知价值的标准化系数为0.635（p＜0.001），由此实证感知价值对产品创新和消费意愿之间的关系起了完全中介效用。假说H3成立，感知价值在产品创新与消费意愿的关系中具有完全中介效应。综上所述，本研究假说的实证分析结果汇总如表5所示。

表4 感知价值中介效应的阶层回归分析

表5 研究假说实证分析结果

研究结论与对策建议

（一）研究结论

产品创新对消费意愿具有显著的正向影响关系。本研究通过实证分析得出，不论功能创新、形式创新、服务创新均能够显著地正向影响消费者消费意愿的选择。其中，功能创新对于消费意愿的影响，表现为当消费者认为企业对其产品的构思、技术选择等方面加以改动或升级，消费者消费意愿就会在一定程度上增加；形式创新对消费意愿影响具体来说，就是企业在对产品的外观设计、材料选用、颜色等方面进行进一步的改动更新后，消费者消费意愿就会在一定程度上增加；而服务创新对消费意愿的影响，则是企业对于产品销售渠道、维修售后、价格定位等方面进行深层次的改进以及完善之后，消费者的消费意愿就会在一定程度上得到相应的提高。综上研究结果表明，产品创新正向带动消费者的消费意愿提升。

感知价值在产品创新与消费意愿中具有中介效应。本研究通过对实证分析检验得出结论，感知价值在产品创新与消费意愿中起到完全中介效应，具有较强的正向传递效应。通过消费者对企业产品或品牌的认同与感知价值，会进一步触发消费者对于创新产品的青睐、选择与购买。

（二）对策建议

随着国家越来越多制造业的转型，产品的创新性更多被消费者注视，产品是否在其使用价值上匹配消费者的最新需要，形式上是否满足消费者的审美与喜好，其售后是否更加清晰快捷都成为企业需要关注的焦点。近些年，更多的人重视健康的生活，加强自身的体育运动，这无疑大大激发了运动鞋企业的生产积极性，但是如何更好满足其具体需求而不至于在不能达到目标的方向耗费大量资金，提出以下几点建议。

首先，提高企业的产品与服务创新能力。在传统的产品研发阶段，企业大多沿用自身企业设计师以及研发机构，但是在产品创新日新月异的竞争场域里，产品的研发速度往往跟不上消费者喜好的变化。因此，企业必须思考如何完善产品创新的组织制度，不仅应跟随消费者的喜好，也要让产品的设计与研发不只局限于企业内部人员，创新设计并推出更加超越消费者预期的商品与服务。不管是在产品创新的前期的多维度创新，还是后期的企业维护工作，都应该做到尽早完善相关方面的制度措施，提高企业产品与服务持续性的创新能力。

其次，细分产品市场。由于企业竞争激烈，消费者更加多元化，因此企业需要对目标客群的划分要更为细致，针对不同的特定客群能够更明确化其对于产品的要求，更精准地创新开发产品，推出更能满足消费者需求的商品及服务。人们对于体育用品要求的不断提高，尤其是对于更加专业的运动鞋的选购更加严格，因此需要企业对于目标客户需求的划分更为细致，明确其对产品的要求，针对特定群体明确运动鞋的创新部类，使得其变化更具意义。例如，面对经常打篮球的人群加强其运动鞋底部的耐摩擦的能力，对于跑步的人群加强其舒适度以及回弹力等等。在运动鞋整体革新的基础上突出加强其中几个部分的研发改进。并且在国内积累大量经验之后可以到其他市场进行开拓，同时，海外拓展可选择市场开放晚或与国内消费市场较吻合的国家，例如东南亚国家以及部分东亚国家。

最后，加强市场一线销售及售后服务人员的管理培训工作。在整个产品购买的程序中，销售人员及售后是企业接触消费者最直接的渠道，因此销售员以及售后的培训需要不断更新，让消费者能够全方位地了解产品。尤其在产品功能创新方面，许多消费者不能够直观了解该产品进行了哪些革新，因此需要销售员对产品进行详细介绍，提高消费者对于产品的功能认识，若符合消费者要求便能产生认同与感知价值，进而使得消费意愿更加强烈。因此，加强市场一线销售及售后服务人员的培训管理，更好地完善基层人员介绍话术以及服务态度，可以提升顾客对产品或企业品牌的感知价值，进而带动企业营销绩效提升。

（三）研究局限与展望

本研究通过研读国内外学者的研究文献，形成模型及设计相关量表，但是由于资源有限，仍存在一些不足之处，未来可再积极改善并进一步研究。

首先，本研究只对运动鞋业的产品创新、消费者感知价值及消费意愿进行研究，未来可将研究对象扩展到其他适合的产业，进一步验证此研究模型的适用性。

其次，本研究样本数据不够充分，有效问卷仅达到331份，并且发放问卷的地区为山西省与福建省，研究对象有一定的局限性，在今后的研究中可扩大研究对象范围及层次。

再次，变量选取还可以更加深入，本研究在自变量的选取上从三个不同层次进行选取，涵盖范围较为全面，但是在运动鞋的创新方面仍有许多因素没有考虑，因此自变量的选择有待扩展。虽然运动鞋的创新对消费意愿有正向的影响作用，但是不一定所有的创新都可以被消费者认可接受，在投入市场的过程中也往往会发生许多变数，实际产生效果可能未能如预先设想。

最后，未来研究可进一步探讨消费者意愿具体延伸的购买行为，以及重复购买的品牌忠诚度研究，同时在消费情境中仍有其他因素可能影响消费者的购买意愿，形成复杂的调节效应。综合上述，研究者会秉持谦虚认真的态度，积极且持续性投入科学研究。