差异化利器打破积木“内卷”

本刊记者 马玥

企业数量多、竞争大，这是积木产业的现状（特指拼插塑胶积木）。仅在8 月召开的深圳玩具展上，就有六七十家以“积木、拼插玩具”为主营产品的企业亮相，且其中不乏成立仅一两年的新企业。为在激烈的竞争中突围，新老积木品牌从多方面入手，走出差异化发展道路。而从市场角度看，常规主题表现平稳，创意产品更易热销。

8 月举行的深圳玩具展上新老积木品牌扎堆亮相

现状 内卷态势愈演愈烈

国产积木产业正在极度内卷，具体表现在布局企业不断增加和积木主题同质化两方面。

涌现更多新品牌。随着积木市场热度不断攀升，布局积木领域的玩企也越来越多，甚至在新冠肺炎疫情冲击的这两年多时间里，有多个新品牌诞生。这些新品牌中，有如智德乐、佳乐专两个品牌的母公司是其他领域的制造企业。有从其他玩具品类跨界到积木的，如做智能玩具的伟力智能在2020 年推出唯乐创想；魔域文化从魔方跨度到积木，打造魔域积木；星辉从车模延伸到遥控积木车。有基于个人兴趣爱好创立的品牌，如拼奇积木、未及积木的创始人均是积木玩家。还有渠道商打造原创积木的，如TOP TOY。

主题设计同质化。积木主题设计同质化的情况很早就出现了，只是近年愈演愈烈了。以积木花为例，自去年上半年开始在国内市场流行起来，到如今各家玩企推出的各种品类的积木花已经数不胜数。每家企业的设计差异化又不大，将拼好的积木花摆在桌面上，都无法凭借外观造型、手感分辨其属于哪个品牌。不止是积木花，各家积木玩企在国潮、军事、航空航天、积木音乐盒等各种常规、热门主题上厮杀得轰轰烈烈。

突围 立足产品差异定位

要从内卷中突围，创新产品、差异化定位是最好的利器。

瞄准大童群体

资料显示，未及积木旨在为快节奏“搬砖”状态下的16～40 岁的“大童”，提供强设计、精品化、可玩性强的专属梦想世界。品牌围绕“未及地产”世界观，开发出了真好小店、四季后花园、一间公寓、镰仓列车、大唐等潮玩属性更强的沉浸式积木系列。

拼奇积木定位“做面向成年人的收藏级积木”，将受众的年龄段划定在18 岁以上的成年人。为了满足目标受众的情怀，做出有经典意义的产品，拼奇积木与“武林外传”“阿童木”“合金弹头3”“大力水手”“小王子”“仙剑奇侠传”等IP 达成合作。

打造全新概念

玩企走差异化道路，打造创意产品

今年，布鲁可积木突破常规，输出了“布鲁可积木人”体系标准，重新定义“积木人”。具体来说，布鲁可积木人尺寸定位为10cm，头、大臂、小臂、手腕、大腿、小腿等全身14处部件可动。在制作工艺方面，积木人主材料为ABS，肢体与头部颗粒为双射注塑。其中，肢体使用ABS/POM 双射注塑，关节处使用POM 材料；头部使用实色ABS/透明色ABS 双射注塑，使得IP 人物眼睛透光。此外，布鲁可积木人体系还制定了IP结合范式，将胸甲、臂甲、裙甲、手持武器等部位设计成造型各异的丰富配件，在对IP 形象的还原之外增加了系列的收集可玩性。每个人偶还配套相应的底座和卡牌，角色背部印刷授权标和防伪认证码。

聚焦机甲领域

机甲是积木的常规主题，但要做得足够逼真、足够精细并不容易。汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司以模型的标准打造积木，推出的系列产品堪比模型。企业市场部负责人说，他们的机甲产品分授权合作和原创两部分。“去年底，我们跟网易游戏《机动都市阿尔法》达成合作，推出了亚瑟、热钢、焦糖重炮等角色机甲。之后又打造了原创机甲‘ROBOT’机甲师系列。”该负责人表示，小鲁班的机甲模糊了机甲和积木的边界，同时也引发跨界玩家的青睐，不少模型博主对该系列进行涂装、喷涂等二次创作。

开拓B 端市场

拥有哲高积木品牌的汕头市澄海区群隆塑胶制品有限公司（下称“群隆塑胶”），在今年推出了面向B端的积木品牌精砖积木。群隆塑胶营销总监吴秋育告诉记者，公司今年成立了群隆精密科技，专门负责精砖积木的运营。“群隆精密科技为客户提供产品开发设计、制作加工、质量检测、包装交付、物流等多维度的一体化服务。客户可以在我们公司定制散件颗粒、配件包，甚至是造型成品套装等。”

市场 新老品牌各展风采

积木属于销售比较稳定的品类。虽然现在积木品牌增加、竞争加剧，但无论是老品牌还是新品牌都有各自的优势和亮点。

老品牌在传统玩具渠道表现突出。记者采访北京、临沂、乌鲁木齐、西安、郑州、开封、宁波、昆山、广州等城市的传统玩具渠道商获悉，多数情况下，1 个渠道商代理的国产积木品牌在2～6 个范围之内，且老品牌居多。“在新疆，一个品牌会给1～2 个经销商代理，大家在渠道布局上会岔开一些。我们代理了小鲁班、积高，主要供货给流通、超市、商场等渠道。”新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛说。

在传统销售渠道，热销的积木单品多来自启蒙、森宝、小鲁班、沃马、积高、布鲁可等品牌。广州盈海玩具商行总经理梁多宝告诉记者，最近，布鲁可、启蒙推出的“奥特曼”主题积木销售比较好。“布鲁可的‘奥特英雄·积木人’盲盒销售特别火爆。如果货源够多，一个月就可以做到100 万元的销售额。”此外，小鲁班的国潮积木、古迪的“叶罗丽”积木书、星辉的帕加尼积木车，以及各大品牌的航空航天主题积木均销售不错。

新品牌更适合线上及新兴渠道。“最近，唯乐创想的花、十二星座等产品在精品店渠道走货不错，单品都有几十万元的销售额。”梁多宝说。据了解，新品牌的渠道布局多是由线上开始，再延伸到线下的精品、潮玩等渠道。凭借着凸显潮流创意的设计，新品牌的销售成绩也可圈可点，如在天猫平台，拼奇积木的“同福客栈”积木单品单月销售额突破了900 万元；未及积木首款爆品“真软吐司店”15 天销售额突破30万元，且至今每月的销售量仍超过1000 件等。