发动民间主体讲述中国故事

□ 黄梓芳

习近平总书记曾指出：“当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。”中国逐渐从世界舞台的边缘向舞台中心靠近，国际社会对中国的关注也越来越密切。如何让国际社会看到中国近几十年真实的发展成就，如何让国际社会聆听来自中国人民的真实声音，如何让国际社会感受到中国人民对于世界的友好态度，是如今对外传播工作的主要问题，也是每一个传媒人需要研究的问题。“讲好中国故事”可以提升中国的国家形象，提高中国在国际事务上的话语权。如今，仍然有很多西方媒体故意歪曲抹黑中国，中国主流媒体的发声平台受到许多掣肘，很多外国公众因为中国主流媒体的身份而戴上有色眼镜看待其所传播的内容，偏听偏信被西方媒体扭曲了的“中国”。与此同时，中国的民间主体在无意间向海外传播中国故事时却能够达到较好的传播效果，还形成了一小部分具有强大影响力的草根意见领袖。本文力图从民间主体成功讲述中国故事的良好案例中分析其成功经验，以弥补主流媒体讲述中国故事的不足，同时呼吁更多民间主体加入讲述中国故事的行列中，完善我国的国际话语体系，提高外国公众对我国的好感度，提升我国的国家形象。

主流媒体在对外传播中面临的问题

在国际舆论场上不占优势。主流媒体作为我国对外传播的主麦克风，在国际上的覆盖率远不及英美等西方国家。据统计，美国的美联社、合众国际社、英国的路透社、法国的法新社四大通讯社对公众的覆盖率为80%左右，因而中国主流媒体与欧美等西方国家的主流媒体相比处于劣势，在国际传播中时常陷入被动，因此仅仅依靠主流媒体讲述中国故事、传播中国故事是远远不够的。

宏大叙事对公众门槛要求高。“讲好中国故事”所涉及的受众被不同的文化熏陶，他们有着不同的语言环境，这就导致他们与中国人的思维方式有着明显的不同，中外公众之间存在认知差异。受众在处理信息时受到自身认知结构的束缚，这种认知结构构建于一定的生活环境和文化背景，影响人们对所接收信息的处理。

然而，中国主流媒体在向外传达“中国观”时多采用宏大叙事结构，从家国情怀、历史演变的大纬度着手，这样的方式在对外宣传时会面临两个问题：第一，这样的叙事方式对受众有一定的门槛要求。这样的叙事更加抽象，要求受众对中国有一定的了解，且具备历史人文素养，而在互联网这样的公共平台上，大多数外国公众是不具备这些条件的。第二，中国主流媒体在进行对外传播时，难以避免对意识形态的强调，在传播过程中官方身份也会造成公众对信息的不信任。

受高低语境差异影响大。交流离不开语言，语言离不开文化，文化差异还体现在高低语境的差异上。理解高低语境差异有利于人们解决向外国公众讲述中国故事过程中所面临的交流障碍。东方国家多为高语境传播，相反，西方国家多为低语境传播，即信息在清晰的编码之中，所言即所意，不需要通过交流环境进行过多的揣摩。而中国官方在进行对外传播时很难进行思维的转换，过多依靠语言的叙述，这样会陷入“说得多却说不清”的不利环境。

西方政府对中国主流媒体的掣肘。随着中国实力的增长，以美国为首的西方国家将中国作为假想敌，并在各方面对中国进行制裁。在当今世界，媒介化成为社会的一种趋势。媒介化趋势作用于国际权力结构，掌握了媒介就是掌握了权力，框定了人们的关注范围。西方国家深谙此道，因此为遏制中国，西方也对中国的媒体进行掣肘。自2020年3月特朗普政府宣布对中国主流媒体驻美机构实行人员上限以来，大量在美记者被迫遣返回国，同时美国还不断升级对中国驻美记者的打压。此外，中国官方媒体在YouTube、Twitter等平台的报道竟遭到限流，更严重的是所报道的事实被平台以莫须有的罪名撤销，最典型的例子就是中国国际电视台CGTN所推出的新疆反恐纪录片因为使用了“未经授权”的德国音乐而被YouTube默默下架。美国所标榜的“言论自由”已成为一句虚伪的空话，中国媒体在美的正常传播报道活动受到美国政府的严重干扰。对于美国的系统性打压，中国外宣媒体的“对冲式”话语则会引发更为激烈的舆论反弹和外部打压。

民间主体讲述中国故事的可行性

伴随着互联网的发展与普及，现在已经进入全球传播与全民传播时代。媒体资源不再受传播机构的垄断，传播者与受传者之间的界限日益模糊，传播主体也不只是掌握丰富资源的大众传播机构，互联网的开放性、交互性为普通民众“发声”提供了机会，也为民间主体利用互联网讲述中国故事提供了绝佳平台。传播主体呈现多元化趋势，这种趋势为海内外各种网络红人的出现提供了良好契机。

互联网的开放性使国内外的内容可以互通，国内外舆论场呈融合态势。德国社会传播学家诺依曼在其“沉默的螺旋理论”中提出“舆论是社会的皮肤”，既能感知民意动态，又能成为民意的调节器，成为社会上各种意见的容器，避免社会分崩离析。舆论的特点使其成为社会民间参与公共事务和表达民意的渠道之一。互联网的交互性特点改变了传统的舆论表达方式，个人可以通过互联网进行意见表达。因此，国内网民的意见也可以突破时空界限传达到世界各地，同样国内也可以接收到国外网民的意见，所以国内走红的网络博主，例如李子柒、手工耿等，也能受到国外网民的追捧。

民间主体讲述中国故事的特点和优势

要发动民间主体讲述中国故事必须明确民间主体的范围。民间主体是指非官方的个人或组织，例如自媒体人、互联网普通用户和没有官方背景的机构。民间主体不仅包括中国公民，也包括外国公民，是一个极其庞大的群体。

目前，在对外讲述中国故事层面上，产生巨大影响力且引起外国受众的密切关注的民间主体不算太多，却具有几个有代表性的关键意见领袖。他们能在海外走红并非偶然，除去自身主体的性质，其在内容制作、拍摄手法、叙事语境上的独特之处也都是其获得成功的重要因素。

淡化意识形态。民间主体的草根性和平民性有利于让外国受众更关注内容本身，而不是因传播者的政治身份先入为主。受众的“选择性接触”会影响人们在互联网平台内容的选择。中国主流媒体在Facebook和Twitter平台上被打上了“政府所属”的标签，在西方的文化环境下，这一措施会影响到外国受众对我国媒体发布信息的信任度。长期受到西方民主思想教育的西方公众在面对具有社会主义思想的内容时会受到原有政治立场影响而忽视该内容，或者因为传播主体的政治立场而降低对内容的信任，甚至忽视内容的真实性。但是，民间主体不具有明显的政治色彩，其草根性、平民性有利于让外国受众摘下政治的有色眼镜，淡化意识形态，从内容本身出发理解真实的中国。

与主流媒体不同，民间主体独立于政府，主要靠创作符合大众口味的内容吸引流量，因此在内容的选材上以娱乐为主，在娱乐中涵化文化，产生润物细无声的传播效果。在讲好中国故事，推动中国文化“走出去”时，需要缓和各方面的冲突。民间传播主体因为自身不具备明显政治倾向，其所表现的内容不具有明显的政治宣传痕迹，反而能让外国公众更容易接受，沉浸在视频内容中受到潜移默化的影响。

此外，民间主体多采用小叙事结构。我国历史悠久，可以挖掘的素材十分丰富，但并不是所有的故事都能够被外国公众所理解和认知。正如上文提到过的，主流媒体多采用大叙事结构，从社会历史国家变迁的角度出发，这样的叙事结构更适用于教育水平较高或者对专门领域感兴趣的群体。民间主体一般没有官方雄厚的资本支持，没有丰富的资源可以调用，所以在内容的选择上会聚焦日常生活。这样的小叙事结构从日常的衣食住行出发，与每一个人息息相关，例如走红海外的中国博主大多是美食博主、手工博主或科普博主，他们所创作的内容非常贴近生活，在对外传播过程中更容易吸引外国公众的注意力，可以很好地突破意识形态壁垒。

人类共性与民族个性相统一。如今，新冠疫情仍然在全球蔓延，没有一个国家可以完全置身事外，越来越多的国家明白世界是一个休戚与共的整体，越来越多的国家达成构建“人类命运共同体”的共识。能够走红海外的中国自媒体人正是从该角度进行内容创作，把握人类共性跨越文化障碍。更可贵的是，他们还将中华民族的优良品质、民俗民风融入其中，展现出中华民族的个性，做到将人类共性与民族个性相统一。

根据使用与满足理论，人们在选择媒介时往往会有一定的需求动机。首先，以李子柒为代表的这类视频以中国的自然风景构图，画面优美，配乐悠扬，体现出的诗意生活满足了海内外公众逃离城市喧嚣的愿望。在都市的快节奏和碎片化的生活模式下，人们都存在普遍的焦虑情绪，通常希望在互联网世界寻求心灵的放松，这一点国内外受众拥有着同样的愿望。除此之外，这些走红海外的自媒体人所创作的视频还满足各国公众对于美食的共同向往。所谓“民以食为天”，不论是哪个国家的人都有着对于美食的不懈追求。此类视频以美食为主，但不同于常见的工业加工食品，这些美食的原材料都是纯天然的，美食完全凭借双手完成，每一道美食的完成都倾注了创作者的心血。以阿木爷爷、手工耿为代表的手工艺品创作者，凭借自己的双手可以制作出很多精巧的物件，让观众看完之后连连称赞，大大满足人们的猎奇需求。

以物态文化涵化中华文化。在众多走红海外的博主中，除了满足海内外受众的共性，还将中华传统优秀文化通过中国传统物件的制作展现出来。例如，李子柒和滇西小哥在美食制作中融入中华传统习俗，按照时令气节制作相应美食，配上中国秀丽山川，展示出中国的风景美，体现出中国人民的美好生活。其间，李子柒与奶奶的互动，为奶奶做的棉被、衣服等不仅体现了李子柒个人的孝顺，还展现出中国的孝文化。作为中国山东老手艺人的阿木爷爷，凭借自身高超的木匠技术，不用一颗钉子、一滴胶水制作“鲁班锁”“鲁班凳”等中国特有的物件，外国受众在啧啧称叹中感受到了中国人的智慧。因此，通过中国传统物件的手工制作吸引海外受众的注意力，不仅可以让他们在好奇中感受到中华文化，成功进行文化输出，还可以提升外国公众对中国的好感度和美誉度。

叙事手段较少，多依赖语言。在叙事手段上，民间传播主体主要依靠像YouTube这样的视频平台，利用视频展示内容。利用镜头叙事，弱化文字带来的文化认知差异，不仅降低了视频创作者的门槛，也降低了受众的门槛。分析走红海外的这些视频可以发现，这些视频的文字叙述极少，有的甚至整个视频都没有具体的语言解读。对于上文所讲的高低语境差异，利用镜头叙事就能很好地解决这样的认知障碍问题。外国人即使看不懂视频中少有的文字也不影响其对视频内容的解读，这就是镜头叙事的强大之处。此外，媒介即人的延伸，人们在观看视频时可以调动身体器官沉浸式体验。以视频形式展示真实的中国，真实的图景配合适合的音乐能够让外国公众在感性中更加深入地了解中国。

结语

在讲述中国故事时，主流媒体因其政治属性，自然会遇到诸多瓶颈，但我们可以另辟蹊径，发动民间主体在互联网平台进行对外传播。现在，互联网的普及为更多民间传播者提供了良好的平台和契机。互联网的全球性和开放性有利于民间传播者内容的流通，发动民间主体讲述中国故事是符合全球化、全民化时代浪潮的。

中国拥有上下五千年的历史，从衣食住行的方方面面都可以挖掘到文化宝藏，这些文化宝藏就是我们进行对外文化输出、塑造中国形象的利器。李子柒这样的博主在海外走红只是一方面，我们有能力挖掘出更多优秀的手工艺人、文化人进行视频创作，充分利用我国的历史文化底蕴，发动民间主体讲好中国故事。当然，不仅需要帮助更多民间主体“走出去”，还需要帮助其长久地“走下去”。民间主体要在全球性的视频平台生存下去，吸引更多外国受众，除了内容的创新还离不开商业组织的资金支持。另外，只有机构化、团队化的运营方式才能适应如今竞争激烈的市场环境，所以优秀的自媒体人还需要引入专业团队来对其内容和视频的制作进行指导。

主流媒体虽是讲述中国故事的主力军，但是只有主流媒体与民间主体相辅相成、取长补短，才能双剑合璧，在国际文化交流中占有主动权。讲好中国故事，传播中国声音，提升国家软实力，既需要主流媒体发挥好其正规军的作用，也离不开民间主体的努力。

①高低语境：由美国学者爱德华·霍尔提出。高语境传播 （HC）指的是在传播时绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中；低语境（LC）正好相反。

②物态文化：人类在长期改造客观世界的活动中所形成的一切物质生产活动及其产品的总和，是文化中可以具体感知的、摸得着、看得见的东西，是具有物质形态的文化事物，如建筑、器皿、衣、食等。