符号视域下文化IP形象的建构与传播研究——以“冰墩墩”为例

□李桢

IP（Intellectual Property），即知识产权，最初是一个法律范畴概念，应用在营销领域后慢慢演变成一个专业术语，通常指一个广为人知的品牌形象。冬奥会吉祥物文化IP在宣传举办国冬奥会信息中发挥了积极作用，具有重要意义。“冰墩墩”是北京冬奥会的吉祥物，拥有熊猫形象和酷似航天员的独特设计，科技感十足。“冰墩墩”作为一个接地气的冬奥符号，其凭借可爱的外形、暖心的设计，向世界展示了中国人独特的冰雪浪漫情怀，更体现着冬奥的人情味。

“冰墩墩”的IP形象设计

奥运会吉祥物是奥运会中传播最广、代表性最强的形象，是奥运精神的凝练与再现，具有符号象征意义。因此，IP形象的选取与设计不仅要能传达出举办国的精神力量、文化内涵和民族特色，还要与时俱进，将奥运精神与民族文化高度结合起来。

IP设计理念。“冰墩墩”是2022年北京冬奥会的吉祥物。“冰墩墩”的设计灵感来源于北方的文化特色小吃——冰糖葫芦。在保留冰壳外表基础上，广州美术学院设计团队选用熊猫形象，并设计出一个具有创意与科技感的熊猫形象。设计团队将国家速滑馆的“冰丝带”与“冰墩墩”相结合，以此打造一只身穿冰晶宇航服的太空大熊猫。熊猫和冰晶外壳相结合以此体现冬季冰雪运动和现代科技的特点，头部外壳取自冰雪运动头盔，装饰源于国家冬奥会的国家速滑馆冰丝带的彩色光环，掌心有小红心，是内八字。“冰墩墩”性别中性，不会发出声音，仅以肢体动作传达信息。整体形象酷似航天员，具有探索未来的美好寓意。

熊猫IP。从1990年北京亚运会的“熊猫盼盼”，再到2008年北京奥运会的福娃“晶晶”，再到2018上海首届中国国际进口博览会的吉祥物“进宝”，再到本届北京冬奥会都采用了中国国宝熊猫这一形象作为吉祥物的主体设计。

首先，熊猫是中国的国宝、活化石，是中国特有的动物。熊猫作为国家一级保护动物，稀少且珍贵，大熊猫作为中国特有IP，能够实现最小成本和最大程度的理解与传播，使国际受众看见熊猫便知与中国有关，跨越文化壁垒。

其次，熊猫代表国家形象，也是中国名片的代表标识。不管对于国内或国外环境来说，都容易被读懂和认可，中国一直采用“大熊猫外交”来发展对外友好关系。此次冬奥会中，“冰墩墩”主体采用熊猫IP形象，也通过“冰墩墩”掌心有红心表示中国作为主办方的热情好客。另外，熊猫憨态可掬的形象深受各国人民的喜爱，早有《功夫熊猫》享誉全球，所以熊猫形象既具有本土特色，又能连接国际。

最后，“冰墩墩”设计可爱。诺贝尔获奖者康拉德·洛伦茨提出，具有圆眼睛、胖脸颊、大头小身比例的幼儿特征能够开启人类大脑特殊的积极情绪。“冰墩墩”以幼年熊猫形象为基础，黑白双色，笑意满满，头身圆滚滚，软糯憨萌，极易戳中大批受众“萌”点，深受观者喜爱。

IP创作要点。一、视觉符号一致。吉祥物形象化的特征使其可以用在不同的载体上，以截然不同但高度统一的方式呈现。“冰墩墩”作为实体商品造型多样，作为LOGO、Banner、插画、表情包等灵动自在。

二、表情衍生。“冰墩墩”改变肢体动作和表情便能衍生出很多情绪，从而赋予吉祥物丰富的IP人设和性格特征，使形象更饱满。同时，“萌”文化在青年群体中十分流行，借助表情包这一形式也有助于“冰墩墩”的形象传播。

三、传达情感。好的文化IP能够表达态度与价值。设计团队将冬奥会与国家的理念编码进“冰墩墩”，展现出鼓舞人心的奥林匹克运动精神和中华民族热情好客的性格特征，而受众也能够成功解码“冰墩墩”背后所代表的情感价值。以受众为中心，将纯洁、坚强、敦厚、健康之意带给观者，有效提升观者的情感体验。

“冰墩墩”的符号意义

奥运会作为世界范围内最具影响力的综合性体育赛事，在发展历程中已形成了一套属于自己的符号系统。这符号系统主要包括奥运会会徽、吉祥物、开幕式与闭幕式等，而吉祥物属于重要的构成部分。它不仅代表着一种文化符号、一种经济符号，同时更是一种共识存在，是一种共识性符号系统的构成。

在传播学中，符号在人类传播活动中具有重要作用，结构主义语言学奠基人索绪尔将符号分为能指和所指，“冰墩墩”的外形设计中熊猫主体、冰糖葫芦外衣、宇航员外形、头盔、彩丝带脸饰元素的结合构成了符号的能指，而其象征的冰雪文化、奥林匹克精神等构成了符号的所指。“冰墩墩”作为冬奥会的吉祥物，也就具有了深层的意义。

代表国家形象。“冰墩墩”的形象——大熊猫是世界公认的中国国宝，是中国国际形象的“代言人”，类似于皮尔斯所说的“规约符号”，是社会文化中的一种约定俗成。从外形上看，“冰墩墩”是一只熊猫，熊猫作为一种符号被广泛使用于展示国家形象与讲述国家故事，是具有易读性、国际性的、误读较少的符号之一。

熊猫与半透明冰晶外壳相结合，既延续了熊猫本身与中国的强关系，又体现出冰雪运动的特点，将文化要素与冰雪运动融合并赋予了新的文化属性和特征，体现了冰雪运动的特点，打造出的是一门“理解成本较低、全世界都认可”的文化语言。

从“冰墩墩”的符号意义来看，“冰墩墩”不仅是一个受人喜欢的形象，更是一个冬奥符号。“冰墩墩”具有科技感和未来感，“冰墩墩”的头部配有能够发光的冰丝带，以此象征着冰雪运动的赛道与5G的高科技。“冰墩墩”的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的“硬度”。它超酷的外壳、超强的运动能力，承载了中国人“科技强国”“体育强民”的希望，传达了中国人“一起向未来”的心愿。

承载冬奥主题。北京冬奥会会徽的图形主体以汉字“冬”为灵感来源，运用中国书法的艺术形态，将厚重的东方底蕴与现代风格融为一体，但外国人对汉字的理解仍存在困难，解码中存在一定的滞后性。相比于会徽标志，作为吉祥物的“冰墩墩”形象更生动、更直观，熊猫主体能够让外国人瞬间联想到中国，“冰墩墩”左手掌中的心形图案，代表了北京作为东道主城市对各国友人的欢迎；熊猫形象与头部外壳造型取自冰雪运动头盔，体现了冬奥会的冰雪运动，这样设计既能代表举办冬奥的中国，又能代表中国味道的冬奥。

“冰墩墩”凭借可爱的造型、暖心的设计，向世界展示了中国人独特的冰雪浪漫情怀，更展现着冬奥会的人情味，跨越文化、国别与语言，可以迅速拉近冬奥语境下人与人的距离。

彰显奥运精神。官方表示“冰”象征着纯洁、坚强，是北京冬奥会的特点；“墩墩”，意指敦厚、健康、活泼、可爱，既契合了大熊猫憨厚可爱的整体形象，又象征着冬奥会运动员强壮的体魄、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。冠亚季军除了奥运奖牌，还可以获得“金墩墩”，也因此风靡全球各大社交媒体，“冰墩墩”成为中国文创产品“出圈”的成功典范。

施拉姆曾说过“符号总归是传播的元素,是能够释出‘意义’的元素”，具有亲和力与拟人特征的吉祥物在拉近受众与赛事距离，形成这种符号构建的同时，也完成意义的传递。冬奥会吉祥物的形象塑造首先是以该届冬奥会的主题为基础，2022年北京冬奥会的主题口号是“一起向未来”。“冰墩墩”的科技感和民俗特色，让中国文化充满未来感、时代感、速度感，而这种意义完全契合奥运精神，是一个阐述与表达自身文化特色的平台，是一个修正刻板印象的机会，是一个能够引起具有不同文化底蕴的成员产生一致的共鸣的平台，是一个让全世界的人沟通以及传播文化的聚会。

“冰墩墩”的形象传播

在IP形象传播的过程中，新闻、意见领袖、商业多途径同时运作，大众传播、二次传播、意见领袖发表意见同步进行并相互影响，最终形成一张立体的传播网络。

借势传播。天时。奥运会作为今年重磅赛事，又恰逢中国传统春节。冬奥与春节相呼应，一个是国际瞩目的奥运盛会，一场跨文化交流的盛会；另一个是中国最隆重的春节，“冰墩墩”也因此喜提“奥运会吉祥物+新春玩偶”的双重身份。“冰墩墩”一是作为冬奥会的吉祥物，具有着独一无二的纪念意义；二是作为中国自主设计的文创产品，象征着中国人的文化自信与民族自豪感，在仪式景观的烘托下更能引起人们的情感共鸣，自然就成为了备受追捧的文化符号。

地利。冬奥会话题频频登上热搜，中国作为举办国对于冬奥会新闻自然上心，而冬奥会作为国际盛事也备受全球各国关注。“冰墩墩”作为冬奥会的吉祥物，也见证了赛场荣誉，冠亚季军登顶后不仅能获得奖牌，还能获得象征比赛荣誉的限量版金色“冰墩墩”。国内外媒体持续报道、关注了冬奥赛事和“冰墩墩”相联动的话题，例如“‘冰墩墩’4A挑战又翻车了”“徐梦桃苏翊鸣谷爱凌一人两墩”“‘冰墩墩’来看短道速滑姑娘们领奖了”等话题，均是“冰墩墩”巨大流量曝光的生动体现。并且，冬奥会也在与其他机构合作，不断扩大“冰墩墩”的宣传范围。北京冬奥组委与中国邮政集团有限公司联合发行了《北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物》纪念邮票，北京冬奥会主题飞机“冬奥冰雪号”也在机身彩绘“冰墩墩”等。

人和。将“冰墩墩”推向高潮的是一位在冬奥会进行实况转播的日本记者辻冈义堂。他不仅经常在直播中展示“冰墩墩”的周边，还将自己的艺名改为“义墩墩”；摩纳哥亲王也向工作人员询问能不能用“冰墩墩”作为礼物送给家里双胞胎……后来“一墩难求”的洗脑歌也是迅速抢占各大新媒体短视频平台，网民也纷纷开始进行二次创作，以低成本形式进行“冰墩墩”的形象宣传。比如画师糖渍虫和罗罗布解码了“冰墩墩”在二次元世界的诞生与“加冕”。

关键意见领袖传播。关键意见领袖（Key Opinion Leade，简称KOL），指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

冬奥会的运动健儿们因为为国征战自带流量，赛场上运动员获得前三名后颁奖典礼万人瞩目，运动员除了奖牌也会收到“金墩墩”作为奖励，“冰墩墩”便和奖牌数量被新闻媒体在报纸、广播电台、电视台等大量宣传报道。此外，奥运村中床铺上有“冰墩墩”抱枕和玩偶，运动员都会因为喜爱“冰墩墩”而进行传播。而女足夺冠后，队长表达了对“冰墩墩”的喜爱，被流量巨大的《人民日报》报道。还有内娱偶像明星如白敬亭、蒋欣等与“冰墩墩”合影并在社交平台发布，对于粉丝来说，“冰墩墩”成为偶像同款和国家奥运盛事的双重安利品，自然产生了双重吸引力。

二次传播。亨利·詹金斯的参与性文化是指在社交媒体时代，粉丝借助开放性的网络平台以对偶像、明星或文化产品的情感认同为动力，积极采用“盗猎”方式，进行文本生产、加工、传播、交互而构筑的粉丝文化形态。在这个过程中，受众既是生产者也是消费者，既依托于粉丝群的身份认同又强化粉丝成员间的联系。“冰墩墩”的爆火无疑掀起了一场“狂欢”。

“‘冰墩墩’卡门”“‘冰墩墩’抖雪”“‘冰墩墩’脱衣成‘胖墩墩’”等热搜频繁霸屏，引发兴趣话题，“冰墩墩”也在持续的二次传播中形象更加丰满，更具有人格化。国内网民成为宣传“冰墩墩”的主力军，网民热衷于进行“冰墩墩”二创，“漫画二次元”“隐藏版‘冰墩墩’”等官方发布助推“冰墩墩”舆论热度的持续高涨。

另外，前有北京冬奥会吉祥物很“应景”地为其精心设计了专属表情包得到热捧。后“一墩难求”使人们大开脑洞，将“冰墩墩”的形象辅以文字，用于表达情感、情绪与态度。买不到“冰墩墩”的网民开始用各种材料DIY，使“冰墩墩”持续霸屏，各种UGC内容进行了裂变式传播，网友也戏称“万物皆可墩”。

结语

2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”并不像动漫角色那样拥有一个原本就很强大的IP基础，它作为吉祥物还带有时效性，但因为有文化底蕴，只要运营得当照样能成为现象级传播符号，甚至在冬奥会之后仍然流行。

作为重大国际性赛事活动的象征符号，“冰墩墩”中任何设计元素的选择都不是偶然的。“冰墩墩”的设计团队在整个系统中主要扮演着编码者的角色，不仅把中华文化元素、现代国际风格、冰雪运动特征有机融为一体，还生动展现了中国人民对世界朋友的盛情邀约，形象诠释了顽强拼搏、团结友谊的奥林匹克精神，也热情表达了构建人类命运共同体的美好愿景。“冰墩墩”不仅是冬奥会的吉祥物，更是一个话语交流的场域和文化传播的窗口，被赋予了更多国家、民族和文化之间的交流价值。