公募基金借助移动互联网转变投顾销售模式的初步探索

鲁洁

（浙江工业大学之江学院商学院电子商务教研室 浙江绍兴 312030）

1 背景

1.1 智能投顾定义

智能顾投(Robo-Adviser)，又称智能投资顾问，一般认为是运用大数据、云计算、人工智能等先进信息技术，根据投资者的风险偏好，利用资产配置模型匹配出最优的投资组合，向普通投资者推荐产品的新型服务。智能顾投的硬件要求决定其产品设计依赖计算机算法，销售通过在线投资理财平台，管理又离不开金融投资的基本理念。

智能投顾，始创于2008年左右的美国。先行者Bettermrnt、Wealthfront等机器人投资顾问公司成立，金融科技开始重塑理财市场。虽然智能投顾服务的面世与金融危机存在某种关联，但是目前没有研究表明有明确的关系。2016年左右，智能投顾被引入中国，我国银行和基金公司都开发了智能顾投产品。

1.2 研究现状分析

智能投顾的开发基于现代资产组合理论，结合投资者年龄、投资经验、风险偏好和理财目标，通过算法建立投资证券组合，并持续跟踪市场变化，为资产进行平衡的服务。引进以来，不少学者在法律和产品层面对智能顾投表达了意见和建议，还有一些提出智能投顾对商业银行业务转型的看法。武佳雨、杨东(2019)认为，智能投顾运营模式与现有法律规定存在一定的冲突，智能投顾在实际运作中对投资者测评不够充分，智能投顾提供建议时违反信义义务和信息披露的风险等。侯东德、周莉欣(2021)提出对智能投顾的保护路径。章竹红(2021)提出对监管路径的基于法律分析。李泽轩(2021)认为，智能投顾要打造以客户为中心的服务体系。杨桂苓(2021)从技术角度探讨AI助力智能投顾。王文婧(2020)从数字化管理角度探讨智能投顾的作用。

1.3 实际运行情况

国内外的智能投顾运作情况如何？根据Statista 2022年初发布的报告指出，预计到2022年底，经由智能投顾管理的资产将会达到1.7万亿美金，管理资产的年复合增长率(2022—2026年)预计为14.99%，到2026年总金额将会超过3万亿美金。在智能顾投领域，预计到2026年，投资者数量将超5亿；2022年，智能投顾每位投资者管理的平均资产预计将超5000美金。

根据USNews2022年2月的报道，新冠疫情期间，美国主流投资平台的智能投顾新开户业务不减反增，个别平台出现比上一年同期150%的增长，这是在2021年美国和全球股市剧烈波动的情况下引自Blooming的数据。另一个有趣的现象是在2022年初国际形势和经济政策变化激烈的情况下，智能投顾的增长速度呈上升趋势。

智能投顾产品为什么发展如此迅速？从产品设计的理论基础来看，其涉及投资组合理论、行为金融学、效用理论等多种理论融入算法设计；从统计应用来看，对市场数据波动进行及时高效的分析处理；从产品创造来看，对投资组合实现跟踪和自动调整；从使用体验来看，实现了用简单明晰的用户界面来展示原本复杂的投资决策。整个销售过程透明、便捷，使普通投资者不需要大量金融专业知识储备的情况下可以参与，并发展一人一投，千人千投的个性化定制，对传统投资管理提出巨大挑战。

我国智能投顾入场虽迟，但发展速度惊人。传统银行借助AI技术纷纷推出智能投顾系统，比如中国银行、工商银行、招商银行等；金融科技公司和理财平台，比如京东智投、宜信投米RA、蓝海财富、弥财也加入了这一波热潮。如此众多的参与者基本可以分为四大系列，即传统银行、老牌基金、口碑券商及第三方创新企业(见表1)。

表1 根据2020中国智能平台Top50数据整理智能顾投格局分布

然而，我国智能顾投在2022年未呈现蓬勃发展。2021年底，多地证监会下发《关于规范基金投资建议活动的通知》，明确基金投顾业务必须遵守六大底线：一是业务开展主体为基金销售机构；二是标的基金为基金销售机构代理销售的基金产品；三是服务对象限于该机构的基金销售业务客户；四是不得就提供基金投资建议与客户单独签订合同；五是不得就提供基金投资建议服务单独收取费用；六是不具有基金投资顾问业务资格的机构不得提供基金投资组合策略建议，不得提供基金组合中具体基金构成比例建议，不得展示基金组合的业绩，不得提供调仓建议，已有的基金产品也面临调整的风险和要求。可以预见，2022年以后，银行或基金公司推进投顾服务的计划，需要与银保监会和证监会等监管层加以沟通，最终提出适合市场和监管的方案，也为基金投顾业务按下暂停。

2 当前公募基金销售模式及投资者偏好发展

2.1 公募基金2020年、2021年发行销售数据冰火两重天

根据Wind数据，2022年1—2月，全市场基金发行份额合计1072.7亿份，发行份额甚至低于2016年和2018年同期新发份额，创2015年以来新低；新发基金数量更是与火爆的2021年相比下降46%。2022年初基金发行温度可谓降到“冰点”，与2021年相比情况如何呢？2021年以来，新成立基金发行总规模超过3万亿元。Wind数据显示，截至2021年12月26日，成立的新基金发行总规模为3.05万亿元，是继2020年后，公募基金行业第二次年度新基金发行规模突破3万亿元。值得一提的是，2021年成立的新基金数量也创下历史纪录，截至12月26日，共有1847只新基金宣告成立。

2.2 已有智能顾投业务不受投资者青睐

(1)从技术方面来说，智能并不能实现真正智能：在算法和程序与金融相结合的技术上达不到，也缺乏国外顶尖的人工智能专家，这类人才一般在顶尖的科技公司而不是在金融公司，因此所谓的智能投顾并不能真正实现。

(2)从投资策略来说，资本市场假定是个零和市场或趋近于零和市场，即一个人赚钱同时有另一个人亏钱，因此想要获得收益，就必须找到优于他人的交易和投资策略。假如智能投顾能通过算法和程序实现长期更优的策略，如果是被一个人所用，是可以产生更大收益并且实现盈利，但倘若这种策略变成服务于大众的策略，那就说明这种策略被大部分人所有，基于资本市场的零和游戏性质，收益率必然下降，因为一个策略被大部分人熟知时就失去了市场上较之于其他策略的优势。因此，通过高效和低服务费来为大众提供投资顾问服务和获取高回报投资收益在智能投顾的问题上需要更多考虑。

(3)从投资习惯来说，中国散户投资者较多，仓位控制变化多，资产配置理念不成熟，缺乏对智能投顾的信任，更相信自己通过各种渠道得到的信息，对专业和专家缺乏信任。散户多亲自下场参与投资，未养成“让专业的人做专业的事”的习惯，这和欧美市场主要以机构投资者为主不一样；而散户即使不直接参与资本市场，也更倾向委托或投资于通过人(比如基金经理)而管理的基金来投资，无论智能化被营销包装成什么样子，智能投顾的观念仍未深入人心。

(4)从市场整体环境来说，中国股市因为不够成熟，无法像美国股市那样进行价值投资，财富神话激励着散户短期投机，对超短期内获得收益比较认同，是无法接受智能投顾短期远低于以往在我国资本市场获得的收益率。智能投顾的收益率在我国远达不到大众投资者的预期，因此无法获得忠诚用户。我国市场不能直接移植美国的经验，主要原因在于：我国投顾站在卖方的角度，不在乎为客户降低成本，智能产品不会得到投顾推荐。

那么，国内金融产品投资品种匮乏、股市低迷、海外投资也受到政策管制，国内新富阶层的理财方式只能以房地产投资、买刚兑理财和储蓄为主，以对抗通胀。什么样的投顾类产品可以为市场带来稳定资金，为投资者带来收益，发行销售方又可以收取合理费用呢？

3 运用移动互联网打造合适投顾模式的领域和方向

3.1 降低信息壁垒

金融产品作为服务类产品的一个典型代表，是信息和知识密集型的，有着比较高的信息壁垒。在传统银行和基金公司销售产品往往是由卖方代理主导，以收取佣金制来保证销售方的利益。广大基金投资者除了知道资金交由国家背书的金融机构安全外，对行业趋势、基金经理、基金投资的股票不太可能有深入研究。移动互联网介入银行和基金公司之后，在一定程度上加入了竞争，信息可在移动端披露，信息传播变得前所未有的迅速。

3.2 提升服务体验

既然完全智能投顾在目前我国市场上水土不服，移动互联网技术在介入投顾模式时可以采用部分人工或半人工方式，提供服务咨询方便快捷，也拓展即时沟通的可能性。基金经理或销售顾问在线上解答疑问，披露信息，安抚投资者情绪，陪伴投资者度过周期的不同阶段，是机器人和其他简单的服务无法达到的。无论是结合计算机智能的行为分析还是面对面的交流，发掘用户潜在需求，投资顾问都大有作为。部分用户的实际表达需求和真实的风险偏好是有差异的，判断客户的真实风险偏好需要理财顾问非常专业细致地沟通。

3.3 建立信任机制

电子商务的顺畅运行依赖交易过程中的各方信用。传统销售模式由于政策和市场环境不再适用于公募基金，移动互联网介入销售环节，一来降低实体办公成本，二来借助新媒体移动平台频繁沟通、实时互动，长期可以形成群聚效应。金融服务类产品虽然不同于可借助病毒营销、事件营销的营销产品，但是可以借助移动互联网依靠长期的稳定的知识分享型销售，建立由相同兴趣聚集的类似投资水平、投资金额和习惯的投资者信任。

3.4 精准营销

由卖方代理主导的销售模式转变为投资顾问型的销售，需要发行机构了解投资者画像，对目标投资者十分清楚，而随着投资者慢慢专业化，服务类型的产品越来越受到欢迎。移动互联网端可以通过数据追踪了解投资者偏好，有的放矢，做到精准营销，这样可以降低平台获客成本，节约投资顾问的时间，更好地服务需要被投资建议的群体，投资者也不需要花费大量时间筛选投资标的，找到适合自己的投资产品会相对容易。

4 风险分析

智能投顾在国内外的发展存在不同的阶段，运用移动互联网改进智能顾投也面临着相当大的挑战。首先，从法律层面来看，现有监管规则对账户实际控制人，决策人的认定会出现困难。我国尚无完整的法律对资产管理和投资顾问业务进行区分。其次，从销售层面来看，容易导致销售方不负责任地过度承诺。最后，从技术层面来看，投资者信息的保护和投资者权利的界定需要更加明确的保障，尤其是面向中小投资者，要注意风险披露，以免引起市场情绪和社会化事件。

5 结语

依靠电子商务的创新进行金融服务产品的销售改变还处于初期阶段，除了基础的筛选、调仓外，后期较大可能会有定向的个性化投顾服务。投资顾问是连接用户端和金融产品端的重要桥梁，个人财务状况也同样需要关心、需要诊断、需要调整、需要变化，这不是机器人可以取代的。由此看来，基金借助移动互联网从传统销售模式到适合我国市场和投资者的顾投模式未来可期。