基于SWOT分析的海南自由贸易港文化旅游发展战略研究

张璠 张鲲(通讯作者)

（海南热带海洋学院 MTA教育中心 海南三亚 572022）

海南省位于中国南端，是仅次于台湾岛的中国第二大岛，地处热带北缘，属热带季风气候，向来有“天然大温室”的美称，年平均气温22℃～26℃，冬天暖和。由于独特的地理位置和自然资源，使得旅游业成为海南的主导产业，并为海南的经济、就业及促进地区繁荣等方面做出了巨大贡献。近年来，随着海南自贸港的建设，海南的文化旅游也将迎来新的机遇与挑战。因此，深入持续地研究海南文化旅游，把海南打造成具有核心竞争力和知名度的文化旅游区域，具有重要的意义。

1 理论综述

1.1 文化旅游

文化旅游是以旅游文化的地域差异性为诱因，文化的碰撞与互动为过程，文化的相互融合为结果，它具有民族性、艺术性、互动性、多样性等特征。也有观点认为，文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。

文化旅游是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、教育、科技、经济等于一体的大旅游活动。

综上所述，文化旅游的主要功能是旅游者对旅游资源的文化内涵进行体验的过程，以旅游经营者创造的休闲娱乐方式和观赏对象为消费内容，使旅游者获得参与富有文化内涵深度旅游体验和旅游活动的集合。

1.2 文化旅游战略

文化旅游的战略是核心竞争力的提高。核心竞争力这一概念，于1990年由Hamel提出，最早用于Prahalad和研究企业的竞争力。Hamel和Prahalad在《企业的核心竞争力》一文中指出，核心竞争力是指以企业的技术能力为核心，通过对战略决策、市场营销、组织管理等进行管理，使企业获得持续竞争优势的能力。之后，不少学者对核心竞争力进行了进一步阐述，并将核心竞争力运用到旅游研究中。另有学者认为，“创意”是文化旅游的核心，其本质在于寻求差异和特色，与旅游的本质一致。

2 海南自由贸易港文化旅游发展战略SWOT分析

海南自由贸易港文化旅游发展战略SWOT分析如表1所示。

表1 海南自由贸易港文化旅游发展战略SWOT分析

2.1 SO海南文化旅游的优势与机会分析及发展策略

2.1.1 S1O1利用自然观光资源深入开发邮轮游艇旅游项目

海南有丰富的自然观光资源，岛上终年四季林木葱郁，景色秀丽，沿海岛屿星罗棋布，有着长达1823公里海南岛海岸线，沙滩连绵，环岛四周有60多个优质的自然海湾，遍布全岛可开发建设的旅游资源，海上旅游资源极为丰富。

由于邮轮、游艇业对海洋岸线观光资源、运动资源要求较高，使得海南成为发展邮轮游艇业的理想之地。近年来，随着海南自由贸易港的建立，使得海南进口邮轮、游艇的成本大大降低。与国内其他沿海旅游城市相比，有着极强的成本优势，以此契机发展邮轮游艇业，会给海南文化旅游带来极强的核心竞争力。

2.1.2 S1O2依托丰富的自然观光资源开展医疗康养建设

康养的核心要求是愉悦的心情，让身体更加健康。丰富的自然观光资源，给人带来愉悦的心情，有助于身心健康。海南岛的旅游资源丰富，生态环境好，一直是国内外游客的旅居圣地，且优势突出。因此，在海南自由贸易港建设背景下，要用好相关优惠和扶持政策，借鉴国内外相关产业领域的成功经验，明确产业战略定位，发展医疗康养产业。

第一，借助自然资源火山岩矿温泉，开发独特的康养旅游资源体验项目；借鉴日本箱根“限定”商品的经验，开发康养类相关产品，如温泉皂，含温泉矿物质成分的洗发、沐浴等洗护用品，以吸引更多的游客前来体验。第二，借助海南天然优质的生态环境，开发以植物园为依托的医疗康养旅游目的地。海南凭借丰富且又独特的自然及观光资源，其医疗康养业有着相当大的发展潜力和发展空间。借此契机，逐步把海南打造成为世界一流的国际医疗康养旅居消费中心的发展战略变得更加可行。

2.1.3 S2O1以气候优势增进农业文化交流进而带动文化旅游

海南是农业大省，在海南特有的气候优势条件下，其在特色热带农产品的出口贸易与生产上具有优势。在海南自由贸易港建设背景下，农业这一经济基础支柱产业将为未来的发展带来新机遇。

2020年6月1日，中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》，方案指出，以市场为导向，发挥国家南繁科研育种基地优势，积极推进农村经济结构和农业的战略性调整，建设全球热带农业中心和全球动植物种质资源引进中转基地。在海南自由贸易港建设背景下，结合国家的政策支持，以气候为优势、资源为依托，大力发展绿色农业、科技农业，发挥热带基地优势，增进农业文化交流，打造热带特色农业产品在国际上的影响力，进而带动文化旅游。

2.1.4 S2O2利用气候优势开展医疗康养建设

海南年平均气温22℃～26℃，冬季温暖、日照充足，全年空气质量优良，其强有力的气候优势，为构建医疗康养活动提供了得天独厚的有利条件。例如，利用温暖的气候、优良的空气质量及温泉自然资源，开发医疗康养相关旅游产品，并打造成为适合各类人群，以不同的生活方式进行医疗康养的旅游目的地。

海南的森林覆盖率高，拥有国家级和省级森林资源，常被人们称为“天然氧吧”。此外，海南有3100多种药用植物种类，为中医药医疗康养提供了得天独厚的环境资源。海南如此优越的气候条件，不仅有利于医疗康养业的建设与发展，还促进了海南文化旅游的发展。

2.2 ST海南文化旅游的内部优势与外部威胁分析与对策

2.2.1 S1T1基于丰富的自然观光资源深入开发针对中国节日的旅游产品

海南有着丰富的自然资源，面对来自国内其他滨海城市的旅游竞争威胁，无疑在面对竞争的情况下，彰显了来自丰富自然观光资源的核心竞争力。近年来，随着海南自然旅游资源开发的不断深入，其众多丰富的自然资源作为文化旅游的项目不断被开发。海南作为滨海旅游城市，每年吸引全国各地的大量游客前来观光旅游。因此，利用丰富的自然资源，开发各种创意性文化旅游产品，如以生态村为依托，开发针对中国寒、暑假假期的生态村研学旅游产品，有利于缓解来自外部的竞争压力。

2.2.2 S1T2借助丰富的自然观光资源改善南海政治局势的不稳定

海南有着丰富的自然观光资源，在自由贸易港建设背景下，旅游业得到了相关政策的大力支持，成为重点发展的产业之一。其中，自贸港政策支持创建5A级景区和国家级旅游度假区，在政策的推动下，景区和国家级旅游度假区发展建设效果显著。在出现与南海周边国家不稳定局势的情况下，可以利用海南丰富且有别于他国的自然观光资源，如热带滨海旅游度假区、5A级景区等，邀请周边国家领导前来度假、观光和交流，进而增进友谊、改善关系。

2.2.3 S2T1开发针对季节性差异化的旅游产品

海南虽然作为滨海旅游城市，每年吸引全国各地的大量游客前来观光旅游。与此同时，也存在来自国内其他滨海旅游城市的旅游竞争威胁，如台湾地区、青岛、大连、北戴河等，但由于海南在气候上的优势，如冬天比较温暖，绿树成荫，鸟语花香，因此可以开展差异化即针对季节性的旅游产品，吸引来自内陆的游客，季节性的差异尤其是对北方严寒地区的游客来讲，极具吸引力，以解决竞争中带来的威胁。

2.2.4 S2T2以气候优势加强交流，促进南海政治局势稳定

海南的气候优势使其成为国内外游客的旅游胜地，但一直以来，与海南周边国家有着不稳定的政治局势。借助气候优势，尤其是可以利用与邻国的季节性差别因素，邀请周边国家政要及有影响力的名流人士前来度假、交流，如温泉康养度假区度假、热带植物园参观及会展交流等，以增进与周边国家的交流，改善政治局势不稳定的局面。

2.3 WO海南文化旅游的劣势与机会分析及对策

2.3.1 W1O1自贸港减税政策应对人才不足

2020年6月30日，财政部、国家税务总局联合下发了两则通知，分别明确海南自由贸易港企业所得税优惠政策和高端紧缺人才个人所得税政策，以及鼓励类产业企业减按15%的税率征收企业所得税，对于高端类型人才和紧缺类型人才个税实际税负超过15%的部分予以免征。通知中还指出，对在海南自由贸易港设立的现代服务业、旅游业，以及高新技术产业企业通过新增境外直接投资取得的所得，给予免征企业所得税的相关规定，以支持海南自由贸易港建设。

在海南自由贸易港减税政策的大力支持下，一方面，将会吸引高端人才和紧缺型人才的主动流入。另一方面，企业所得税优惠政策将会吸引更多的企业前来海南落户，带动海南相关产业的发展，创造相关就业岗位，进而促进人员流入，应对人才不足。首先，落户企业通过招聘外来高端人才和紧缺型人才，解决人才不足问题。其次，企业可以通过企业内部员工的专业技术培训、专业管理培训等，实现人员专业水平及能力的提升，进而提高现有人员在相关行业领域专业性上的能力，解决紧缺类人才不足问题。最后，企业通过海南地方高校定向委培的方式，培养所需的高端类人才。减税政策的出台，对解决自贸港旅游相关产业的人才不足方面将发挥积极的促进作用。人才的流入对海南自由贸易港的发展发挥至关重要的作用。

2.3.2 W1O2深化医疗康养业务发展吸引人才流入

积极深化医疗康养业务的发展模式，提升康养服务质量和水平，逐步发展成有规模、完善的管理系统的相关产业链，进而为更多的人才提供岗位。通过岗位招聘来引进相关专业型人才，打破人才不足的局面。海南现在已经有如“博鳌医院”的医疗业务体系，其通过内陆三甲医院、国外相关医疗体系部门等的合作引进，邀请专家轮动出诊，还引进了国外特效药，作为先行试验区，目前已经发展得很成功。随着其他高端康养业务的持续开发，会吸引越来越多的相关人才流入。此外，积极探索中医康养业务的发展，通过与中医药院校合作、交流，加强中医人才的引进，进而以康养产业带动相关人才流入。

2.3.3 W2O1借助自贸港政策提高国际知名度

在自贸港政策的引导下，一方面，积极利用自贸港政策通过发展如邮轮、游艇旅游，国际交流，制定专项开发当地旅游市场的战略和举措来“提高知名度”，吸引具有较高消费能力的“高端游客”。另一方面，积极利用如“博鳌论坛”等世界级论坛的方式，以名人的影响力为其背书，吸引世界各地名流。结合多种手段进行国际推广，充分开展互联网营销。

2.3.4 W2O2通过医疗康养项目扩大国内外知名度

海南的医疗康养项目有着气候和自然景观资源的优势，经过多年的发展与积累，吸引了来自国内小部分人群和国外如俄罗斯等地的游客。通过进一步完善与提高康养项目，如推拿、拔火罐、针灸等传统中医项目来吸引更多的国外游客，以提高海南在国际游客心目中的形象与地位，进而提高海南文化旅游在国际上的知名度。

海南在入境旅游再入佳境的探求过程中，只有通过创造世界级品牌不断提高知名度，才能制衡周边东南亚海岛国家带来的竞争威胁。制定实施专项计划的战略举措，以康养品牌塑造定位客源市场，深入开发当地康养旅游市场，进而扩大知名度。

2.4 WT海南文化旅游的劣势与外部威胁分析与对策

2.4.1 W1T1打造与国内外滨海城市差异化的旅游主题项目，提高核心竞争力吸引人才

随着海南文化旅游的持续开发，众多五星级酒店在海南三亚海棠湾及其他城市落户。部分五星级酒店已打造出特色的旅游度假主题项目，如亚特兰蒂斯的水世界、失落的空间水族馆等主题项目，吸引了来自内陆和国外的游客。据悉，亚特兰蒂斯计划建二期复游城、全国首家冲浪酒店等全新内容，进一步把亚特兰蒂斯升级为“复游城Foliday Town”，还能满足全球家庭度假生活的一个文旅综合体。文化、旅游产业的发展在应对外部竞争和解决人才不足方面都起到了积极的促进作用。

在海南自由贸易港建设背景下，文化、旅游产业以供给产品为核心，积极打造与其他滨海城市差异化的旅游主题项目，推动文化、旅游产业融合发展，其中包括推动乐高主题乐园、Discovery主题乐园、Hello Kitty主题乐园等项目开工建设。但随着旅游业及其他产业的发展，人才仍然不足。同时，海南受到同样是发展滨海旅游定位的国内外滨海城市的外部竞争威胁。因此，海南凭借差异性气候优势，发展有别于其他滨海城市的差异化旅游主题项目来吸引游客，创造更多的就业岗位，吸引相关人才落户，带动旅游产业链和经济的发展。

2.4.2 W1T2引进国外学校吸引人才

海南的文化旅游虽然已经发展得小有成就，但产业结构不均衡，无法满足更多层次及行业人员的就业问题，人才留下的意愿不强，旅游及其他支柱产业仍然人才匮乏，有待继续解决。在南海政治局势不稳定之时，可以适当考虑引进相关人才和加强人才来海南的交流学习，吸引国内外学校前来办学，如陵水国际教育先行试验区，培养专业型高端人才和紧缺型人才。

2.4.3 W2T1打造差异化人文旅游提高知名度

海南人文旅游业由于缺少知名度，同时受到滨海城市的旅游竞争，因此要扬长避短，打造差异化人文旅游主题定位，如根据气候优势，发展冬季旅游度假。结合多种手段进行国际和国内推广，充分开展互联网营销宣传，电视媒体、公众号、社交平台、软件等开展宣传，扩大影响力、提高知名度。

2.4.4 W2T2依托热带农产品与海南周边国家开展文旅交流，进而打造知名度

2021年6月10日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过《中华人民共和国海南自由贸易港法》。法案指出，国家支持海南自由贸易港主动适应国际经济贸易规则，发展、建设开放型、生态型产业体系和全球经济治理体系改革新趋势，积极发展热带特色高效农业产业，开展国际交流合作。

海南由于地理位置优势，对热带植物和热带作物的种植极为有利。虽然在知名度上没有自己的高端大品牌，但是由于盛产热带植物和农作物的区域种植优势，是其他区域无法替代的。因此，在海南周边国家政治局势不稳定时，可以开展与海南周边国家交流和展会，提供一些特产来增进关系、加强交流，增进国外对我国热带农作物的了解，品尝特色热带农作物美食，进而提高热带农作物品种的宣传和知名度。同时，有利于增加出口机会和外汇创收。海南积极发展农业对外开放合作试验区及绿色发展先行区，在农业对外开放上已经迈出了重要的一步，并打下了良好的基础，只有不断提高农业质量，才能实现品牌农业。

4 结语

文化旅游在海南旅游业中所占权重较大，但相比国内外热门的海岛旅游城市文化，开发还有可待提升的空间。通过对海南文化旅游市场的SWOT分析可以看出，发展海南文化旅游，应充分利用气候优势和丰富的自然观光资源，抓住政策机会着力发展。在劣势情况下，仍需在人才引进、设施建设和差异化的产品开发与定位等方面持续改进，并不断借鉴国内外知名旅游目的地开发的相关经验，进而乘着自贸港建设政策的东风，实现质的提升。