新媒体环境下国有企业新闻宣传工作的探究与思考

吕梦南 河北港口集团秦皇岛港股份有限公司新闻传媒中心

新闻宣传历来都是国有企业思想政治工作的重要内容，特别是近年来随着移动互联网的发展，新媒体的异军突起对国有企业新闻宣传产生了深远影响，也给国有企业新闻宣传工作带来了新的挑战。在这一时代大背景下，如何更有效、更直接、更快捷地运用和发挥好新媒体的作用，进一步加强和改进国有企业新闻宣传工作，成为国有企业新闻工作者需要研究的重要课题。文章从国有企业新媒体的定位、筑牢国有企业新媒体的发展动能、拓宽企业新媒体的发展领域三个方面，结合以官方微信公众号、微博、抖音号为主的河北港口集团新媒体新闻宣传平台建设情况，对新媒体环境下国有企业新闻宣传工作进行探究与思考。

一、“五个定位”锁定国有企业新媒体的存在价值

目前，新媒体已经成为国有企业开展宣传工作的新阵地，在这种情况下，新媒体必须拥有一个明晰的定位。国有企业新媒体建设既要遵循新闻价值原则，更要致力于企业宣传功能。这是国有企业办好新媒体的目的，也是国有企业新媒体生存的根本。

（一）及时传播政策

国有企业肩负着推动经济社会发展、增强综合国力的社会责任。国有企业的新媒体从解读国家政策方针、社会主义核心价值观，到企业发展战略、企业文化的传递，承担着解读政策、提振士气的重要任务。比起传统媒体，新媒体的宣传和解读方式，不仅亲和力强、接地气，而且几乎不受时间、地域限制，也更容易被职工接受。例如，党的十九届六中全会召开后，为贯彻落实党的十九届六中全会精神，河北港口集团利用集团官方微信、微博、抖音号、视频号等新媒体平台，第一时间跟进报道大会盛况、传达会议精神，设立《学贯十九届六中全会》等常态化栏目进行图、文、视频推送。利用新媒体便捷的渠道把国家最新的方针政策、集团确定的强企兴企政策与措施第一时间传递给广大职工。

（二）引领企业文化

文化是企业的灵魂。国有企业在生产经营与改革发展的过程中形成的发展理念，都需要循序渐进、层层灌输，才能让职工内固于心、外化为行。传统宣传模式下，宣传的互动性、时效性都有较大局限，而新媒体的兴起能够将更多的人纳入宣传主体中来，拓展了宣传的内容，生动形象地表述好、传递好集团“为党报国、服务地方、担当负责、客户至上”的企业核心理念，对职工的行为习惯和价值理念的形成具有重要的引导意义，为企业文化建设增添动力与活力。

（三）营造舆论氛围

具有正向指导意义的意识形态，离不开强大的舆论支撑。目前集团正处于转型升级发展的关键时期，新闻传媒中心紧紧围绕集团“转型升级、协同发展、绿色跨越”战略部署，利用新媒体平台持续推送集团转型升级、腹地货源开发、生产效率提升、技术改革创新、特色品牌服务、投资金融发展、物流园区建设、环保节能减排、内部成本管控、精细化管理等方面的大量新经验鲜活作品，引导干部职工加快市场化观念转变，为集团转型发展提供了强力舆论支撑。

（四）推广典型经验

时代需要典型，国有企业更需要典型。在利用传统媒体扎实做好先进典型宣传、推广的同时，新闻中心凭借便利的新媒体宣传渠道，把镜头聚焦一线、将笔墨留给职工，大力弘扬新时期港口产业工人的创新精神、工匠精神，《状元录》《点赞港口人》《对话劳模》《光影故事》等诸多栏目，讲述了以全国劳模张海波、李伏玉，全国五一巾帼标兵获得者钟晓媛，集团职工技能大赛技术状元等为代表的新时代港口工人的优秀事迹，展现了现代化企业职工队伍的良好作风和崭新面貌。

（五）鼓动干事创业

小小新媒体，职工大舞台。在港口新媒体即时推送、每日推送、交流互动的便利条件下，更多立足本职、默默无闻的职工得到展示，更多真情实感的语言和故事得到展现。例如：结合“五一”劳动节，在节日当天发布精心制作的“标兵心语，与奋斗路上的河港人一起分享”微信，将河港标兵鼓励广大职工的话语做成海报，让广大职工汲取榜样力量，践行榜样精神，在浓厚的干事创业氛围中实现自己的价值。

二、“三种能力”助力国有企业新媒体发展

利用微博、微信、抖音号、视频号等新媒体进行国有企业新闻宣传活动时，在扩大新闻宣传效果的同时，新媒体自身也在不断积累发展动能。

（一）国有企业新媒体需要新实力

1.提升利用新媒体进行国有企业新闻宣传的整体策划能力

对于企业的重要活动或重要工作，提前谋划策划，分步骤、分阶段、分平台进行报道。以利用新媒体庆祝中国共产党成立100 周年主题系列宣传报道为例，2021年年初，新闻传媒中心就制定了详尽的报道方案。各新媒体平台采用红色历程+典型人物+主题活动等全方位报道，短视频+文字照片+直播等多样化呈现，实时新闻+作品征集等多种类发布，以增强报道的感染力和影响力。同时，组建了专业报道团队，制定各板块具体实施计划，明确报道责任人、报道对象、完成时间、发表时间、报道注意事项等内容。各新媒体平台在预热阶段开设“百年党史天天读”“跟我学党史”等专栏，为庆祝中国共产党成立100 周年在集团范围内营造声势；在建党百年主题系列报道中，充分利用微信公众号、微博、抖音号等新媒体协作、多部门配合，统一采访、分类制作、同时发布，形成多渠道、广覆盖、立体化的新闻报道格局。

2.提升利用新媒体进行国有企业新闻宣传的原创精品创作能力

如果新媒体消息与传统媒体一样是以大篇幅文字报道形式为主，则其内容不足以吸引读者，所以形式必须活泼生动，必须与时俱进，跟上新媒体节奏，这就需要在话题引入、图片使用、版式设计等细微之处下足工夫，创新发布制作符合新媒体特点的原创精品。以集团官方微信为例，为了推出创意十足的图文消息，新媒体编辑平时要注重积累素材，定时汇集集团及各基层单位的文字、图片、音频、视频资料，积累社会、集团热门内容和热点话题，一旦出现适合的内容要第一时间进行编排发布。例如，抓住春天时节，去生产现场拍摄绿化、环保题材照片，发布原创微信“春到河港”，收到良好的宣传效果。在2021 年前夕，发布原创微信《大片！2021 年河港人高清月历来了》，将港口美景、美片做成H5 和高清图片供读者收藏、保存、使用，起到了良好的宣传效果。

3.提升利用国有企业新媒体进行新闻宣传的影响力

粉丝关注数量的多少是决定新媒体平台运营效果最重要的指标，新媒体平台大多数对粉丝数量上限没有规定，每一次利用新媒体平台发布消息都会积累有效的粉丝关注，要确保新媒体平台的运营效果，则平台粉丝越多越好，关注的粉丝量越高，新媒体的传播效果就越好。国有企业官方微信公众号的粉丝数量主要与以下几个因素有关：一是微信团队的整体策划水平；二是团队的营销推广方式；三是微信推送内容的质量。企业官方微信公众号发布贴合读者兴趣和需求的内容，则会吸引读者的关注和转发，转发后又被更多的读者看到，如此一次次扩大传播范围，是提升读者数量的又一方法。因此，通过重点利用消息的“滚雪球式”扩散特性和推出有创意的推广策略提升新媒体平台的粉丝数量显得尤为重要。

（二）国有企业新媒体需要提动力

1.建立健全制度机制

完善的体制机制可以为企业新媒体队伍建设带来充足动力，通过制定实施《河北港口集团有限公司新媒体信息管理办法（试行）》《新闻中心新媒体宣传科各平台信息发布流程》，逐渐完善原则、目标、措施、人员、设备、资金等方面的保障机制，有效促进新媒体的科学化、体系化建设。在企业推行的新闻宣传量化考核中，把新媒体与传统媒体赋予同等比重，全系统量化考核、季度排名。

2.打造新媒体通讯员队伍

基层单位提供的新闻稿件和信息，很大程度上都需要“二度创作”“精心装扮”。为此，企业新闻宣传部门在加强本部门新媒体采编人员建设的基础上，还通过举办内部交流班、外出进修培训、请老师进企业等方式，培训基层通讯员完成从传统媒体写作向新媒体写作的转变；同时，组建集团自媒体人微信群，海纳热爱新媒体采编事业的港口职工，定期在群内分享优秀微信作品并在互动平台上进行心得交流，逐渐在全集团10000 名职工中优选并打造出了一支能采能编的新媒体通讯员宣传队伍。

3.定期开展好新闻评比

以集团微信公众号为例，除新闻中心新媒体采编人员日常发布集团新闻外，还会在各分、子公司的公众号中筛选并评选出“港口好新闻”，在集团微信公众号展播。例如船舶公司的《原创漫画：一封写给安全帽的“情书”》《船舶兄弟们的“谎言”，一定要拆穿》，九公司的《翻车机上的“蜘蛛人”》，中理公司的《第九套广播体操，现在开始！》，港口医院的《港口医院妇产科：“喂”爱同行，是经验更是科学》，这些评选出的“港口好微信”，在创意、选题、内容、排版制作、关注度等方面都具有借鉴经验，可以增强吸引力，激发感召力。

（三）国有企业新媒体需要保定力

1.把控正面宣传主基调，内凝力量，外塑形象

面对信息内容纷繁多样、真假难辨的网络环境，职工思想意识很容易受到一些负面思想的影响，因此，对涉及本企业的消息、言论进行监督引导则显得尤为重要。新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广、交流性强的特点，是明辨是非、解疑释惑、联接内外、统一共识，让主流意识、正确的思想占领网络舆论高地的一把利器。国有企业应该充分利用新媒体这个平台，宣扬主流思想，有计划、有目标、有步骤地生产出正面“宣传产品”，用主流思想引导多元思想，在企业中营造良好的舆论环境，将引导网络舆论的主动权牢牢把握在手中。

2.提高舆情监测和引导能力

要严格新闻管理通报审批制度，即发生安全环保、稳定、质量事故等可能的网络舆情苗头后，要在第一时间发现并上报，形成统一口径，实时向社会公布事件进展，赢得正面引导的主动权。所以，国有企业要制定一套舆情危机应对预案，一旦发现危机苗头，应急小组第一时间行动，通过网络舆情软件配合人工搜索的方式，实时采集各大网站、论坛、贴吧等网络平台出现的敏感问题和突发事件，及时发现，科学研判，正确处置，确保舆情不扩散，维护企业形象。专门设立舆情管理人员，重点对网站、微博、论坛等网络舆情进行不间断的监测与分析，实行舆情监测每日报告制度，将舆情分类报送公司领导及相关单位、部门进行及时处置。

三、“四个满意”拓展国有企业新媒体的发展领域

为充分发挥新媒体在企业改革发展中的作用，国有企业新媒体影响力是最关键的因素。这个影响力取决于精准的定位、细致的运维，更离不开服务领域的拓展。具体地说，就是积极发声、主动作为，赢得企业主体、社会、客户、职工的满意。

（一）赢得企业主体满意

认真贯彻落实国有企业党委、国有企业的部署和要求，围绕中心、服务大局，采用灵活多样的宣传方式，创作出一批有特色、有影响力的作品，提高新闻舆论的高度、深度和广度，培育企业核心价值观、先进文化，增强新闻舆论的传播力、引导力和影响力，做企业政策主张的传播者、正能量的汇聚者、企业进步的推动者、健康可持续发展氛围的营造者。

（二）赢得社会满意

国有企业始终坚持承担社会责任和树立企业形象，新媒体平台要原原本本地将企业所尽的社会责任宣传出去，将企业扎根地方、服务地方、建设地方的事迹宣传出去，客观、正确地对待社会部分人群对国有企业存在的负面看法，做时代风云和奉献社会的记录者，彰显企业责任与担当，赢得社会、群众的尊重和支持。

（三）赢得客户满意

筑牢为客户服务的理念，大力宣扬和营销出一批令客户满意的人物品牌、服务品牌、技术品牌和文化品牌。企业要充分利用新媒体制作发布新媒体广告，通过H5、线上直播、业务办理全景导图等方式，分类推介企业各版块业务和服务项目，精准定位目标客户，充分发挥新媒体的商务品牌推介作用，为企业站稳市场、开拓市场奉献新媒体平台力量。

（四）赢得职工满意

利用新媒体开展宣传活动时，思想中应筑牢“接地气”意识，经常性深入企业的基层一线，在宣传国家、企业政策方针的同时，利用新媒体平台互动性强的优势，将职工的意愿原汁原味地传递到企业层面，切实做好企业上通下达的“传声筒”、公平正义的“瞭望塔”、职工群众的“贴心人”。同时，坚持聚焦基层单位一线职工正能量故事，宣传先进典型，弘扬广大职工爱岗敬业、无私奉献的精神，为职工群众提供展示自我的平台。

综上所述，新媒体技术的发展日新月异，为国有企业的新闻宣传工作开辟了新途径、新领域，只有立足新时代，与时俱进，不懈探索，不断创新新媒体环境下国有企业新闻宣传工作的形式，充分利用新媒体为职工服务，才能不断开创国有企业新闻宣传工作的新局面，为企业实现转型发展注入新的能量。