制造商公平关切行为对绿色供应链生态标签策略的影响研究

姜 珂, 张小娟

(1. 南京信息工程大学商学院，江苏 南京 210044；2. 南京信息工程大学江北新区发展研究院，江苏 南京 210044)*

一、引 言

“十四五”规划中强调，“大力发展绿色经济，建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系”。生态标签作为一种印刷或粘贴在产品上的绿色申明标志，可抵消消费者与产品制造商之间的信息不对称性，成为了制造商证明和消费者获取产品绿色质量水平的一种重要方式。当前，生态标签的认定类型主要分为两类，第一类是由制造商进行自我申明的自贴生态标签策略；但由于该策略下易产生制造商“漂绿”或生态标签欺诈等行为，致使消费者对产品制造商自贴标签的信任度普遍偏低。第二类则是由政府或第三方机构对产品绿色度进行认证的行业认证标签策略，该策略下消费者的绿色信任度较高；但认证机构只能为制造商提供统一的绿色度认定标准，不能有效展示产品绿色度的实际水平，导致制造商绿色研发的积极性下降。基于此，选择何种生态标签策略将对制造商生产决策产生重要且复杂的影响。

近年来，关于生态标签策略的研究主要集中于三个方面。一是生态标签下的供应链博弈竞争问题，Nadar等(2020)以一个第三方生态标签认证机构为研究对象，旨在探究在双寡头竞争两阶段博弈中多级生态标签是否比单级生态标签更有效；随后，Gao等(2021)重点分析双渠道绿色供应链的竞争与协调问题，发现政府统一设定、提供绿色标准、补贴可同时提高供应链系统的经济和环境效益。二是生态标签的策略选择问题，曹裕等(2020)研究成本分担契约下绿色供应链的标签选择策略，发现制造商总会倾向于选择自贴标签策略，且成本分担契约在认证策略下会失效；随后，杨德艳等(2021)关注到消费者对不同类型生态标签的质疑度存在差异性，进而影响到制造商的生态标签选择。三是聚焦于生态标签的作用影响，Amacher等(2004)的研究表明生态标签的制定可以减少过度投资，提高环境质量；而Meis-Harris等则发现生态标签产品对消费者购买选择与制造商的生产决策等方面的影响有限。

实际经济活动中，受外界环境、心理作用、知识能力等多重复杂因素的影响，决策者存在“有限理性”，且往往表现在诸多行为偏好方面。其中，以Kahneman等(1986)为代表的行为经济学家最早通过行为实验验证了决策者的行动受到其对公平与否的判断。随后，Fehr和Schmidt(1999)提出除纯粹自利的主体外，个体的公平偏好会导致经济体之间展开竞争或合作。在此基础上，大量学者将个体公平偏好的影响广泛应用于供应链管理领域，如Nie等(2017)和Zhang等(2020)均关注到供应链下游主体零售商的公平关切问题。前者侧重分析公平关切下供应链的数量折扣契约制定问题，并提出了一种数量折扣合同与固定费用相结合的协调机制；后者的研究则涉及公平关切下供应链剩余收益的分配问题，发现当绿色零售商具备公平关切时，会缩小其与制造商之间的利润差距。

综上所述，如何将决策主体的公平关切纳入对绿色供应链的生态标签策略研究中，仍是现有研究可进一步探究的问题。在绿色供应链管理实践中，制造商和零售商各自的绿色成本投入和相应的回报收益可能不对称，存在不公平的现象，从而诱发公平关切机制发挥作用， 进而可能会影响甚至导致最终各决策变量的改变。基于此，本文综合关注绿色供应链中制造商的优势规避行为和劣势规避行为，讨论自贴和行业认证两种生态标签策略下，制造商公平关切行为对供应链各成员最优均衡决策及效用的影响，揭示实际生产活动中制造商和零售商的批发、定价的相关决策机理。

二、问题描述与基本假设

本文考虑一个由具有公平关切的制造商和公平中性的零售商组成的绿色供应链系统。首先，由制造商决定产品的生态标签策略，自贴生态标签策略下，制造商以自身利益最大化为导向决定产品的绿色度；行业认证生态标签策略下，行业认证机构以行业利益或供应链系统总利润最大化为导向决定产品绿色认证水平。其次，制造商为动态Stackelberg博弈关系中的领导者，率先决定每一单位绿色产品的生产成本与批发价之间的差额；零售商作为追随者决定每一单位绿色产品的批零差价和绿色推广努力水平。最后，制造商具备公平关切时，制造商的利益目标由追求自身利润最大化转为追求效用最大化，且其效用取决于自身与零售商的利润对比。基于此，提出如下假设：

为具体明确每一单位产品批发价和零售价的增幅，本文将综合考虑绿色产品生产-批发-零售等不同环节产品的差价。假设绿色产品的单位成本为，制造商的生产成本与批发价的差额记为，零售商的批零差价为，此时每一单位的绿色产品零售价格可记为++。

除单位生产成本外，制造商还需投入相关的绿色研发成本用来采购绿色材料、进行绿色工艺生产。基于此，假设自贴和行业认证生态标签策略下，(=,)分别为不同生态标签策略下消费者对产品的绿色信任度，且满足0<<。类似地，假设制造商绿色研发成本与产品绿色度呈二次函数关系，表示为。更进一步，假设零售商需承担一定的绿色推广成本用于包装和宣传绿色产品，且该成本是推广努力水平的二次函数关系，表示为。

参考Fehr等(1999)有关双边谈判和市场博弈的研究，以及制造商生态标签策略的实际选择机制，本文引入绿色产品制造商不公平规避系数，将制造商效用函数表示为=-(-)-(-)；其中，和分别为制造商利润和零售商利润，和分别为制造商劣势不公平规避系数和优势不公平规避系数。当制造商利润小于零售商利润时，制造商产生嫉妒负效用(=0，>0)；当制造商利润大于零售商利润时，制造商产生同情负效用(=0，>0)。

三、模型构建

(一)自贴生态标签策略

1. 制造商公平中性。自贴生态标签策略情景下(用下标表示)，当制造商为公平中性时呈完全理性，以自身利润最大化为导向决定产品的绿色度。此时，制造商、零售商和供应链系统利润函数可表示为：

=[1-(++)++]-

(1)

=[1-(++)++]-

(2)

=+

(3)

基于逆向求解法，对零售商利润函数式(2)求关于零售商绿色推广努力水平及其单位产品批零差价的一阶偏导，可得：

(4)

(5)

(6)

随后，将式(6)代入式(5)中，可得零售商绿色推广努力水平和单位产品批零差价的显式为：

(7)

将式(6)和(7)分别代入式(1)～(3)中，可得自贴生态标签策略制造商公平中性下，制造商、零售商及供应链系统最优利润：

(8)

(9)

=-

(10)

=+

(11)

类似地，采用逆向求解法，可解得零售商绿色推广努力水平和单位产品批零差价隐式解为：

(12)

将式(12)代入式(9)，可得制造商效用()关于和的Hessian矩阵：

对式(9)求关于和的一阶偏导，并令其值为零，得到：

(13)

将式(13)代入式(12)中，得到关于和的显式解为：

(14)

将式(13)和(14)分别代入式(9)～(11)中，可得制造商、零售商和供应链系统最优效用为：

(15)

(二)行业认证生态标签策略

1. 制造商公平中性。行业认证生态标签策略下(用下标表示)，当制造商为公平中性时呈完全理性。该策略下，行业认证机构以行业利润最大化为目标来设置产品绿色度。由此，制造商、零售商和供应链系统利润函数分别为：

(16)

=[1-(++)++]-

(17)

=+

(18)

与自贴生态标签策略类似，采用逆向求解法(计算过程在此不再赘述)，对求式(18)关于的一阶偏导，可得产品绿色度的最优解为：

(19)

随后，制造商单位产品批发价与成本的差价、零售商批零差价和零售商绿色推广努力的均衡解为：

(20)

最后，制造商、零售商和供应链整体的最优利润为：

(21)

(22)

=-

(23)

=+

(24)

类似地，行业认证生态标签策略下，制造商及零售商各决策变量以及各自效用的最优均衡解如下(计算过程不再赘述)：

(25)

当制造商存在公平关切时，行业认证生态标签策略下制造商公平关切程度对均衡策略的影响与自贴生态标签策略下类似，不再赘述。

四、仿真分析

(一)制造商公平关切程度对绿色供应链生态标签最优决策的影响

表1 制造商不同关切程度下绿色供应链各主体决策均衡结果

(二)制造商公平关切程度对绿色供应链成员及系统效用的影响

在确保其他参数不变的情况下，对比自贴和行业认证生态标签策略可以发现，制造商公平关切程度()的变化对绿色供应链各成员及系统最优效用的影响大体一致，结果如图1所示。首先，自贴和行业认证生态标签策略下，当制造商为公平中性时(=0)，制造商完全理性追求自身利润最大化，其利润始终大于零售商利润。其次，当制造商存在公平关切时(>0)，制造商不再仅关注自身利润，而以总体效用最大化为决策目标。此时，随着的增加，绿色供应链各成员效用存在一定差异(、、和)，即相较于自贴策略，认证生态标签策略下，零售商最优效用更高，而制造商最优效用则相对略低，且该趋势在公平关切程度较高时更为明显(→0.5)。最后，在两种生态标签策略下，供应链系统总效用(、)均随的增加保持显著上升趋势。换句话说，无论是自贴还是行业认证生态标签策略，当制造商存在公平关切对供应链系统是有利的。

图1 自贴和认证生态标签策略下制造商公平关切程度对绿色供应链效用的影响

五、结 论

本文通过构建具有公平关切行为的单一制造商和公平中性的单一零售商共同组成一个绿色供应链系统，研究在自贴与行业认证生态标签策略下，制造商公平关切行为对绿色供应链最优均衡决策的影响。研究发现：(1)当制造商公平中性时，其追求利润最大化，此时不管是自贴还是行业认证生态标签策略，制造商的利润均大于零售商的利润。(2)当制造商存在公平关切时，其追求效用最大化，在两种生态标签策略下制造商都对零售商具有优势规避关切。但是，相较于自贴策略，行业认证策略下伴随制造商公平关切程度的增加，单位产品绿色度、零售商单位批零差价以及绿色推广努力水平均略高，且均呈现增加趋势；此时制造商成本与批发价的中间盈利也略高，但呈现下降趋势。(3)当制造商存在公平关切时，相较于自贴策略，行业认证生态标签策略下，零售商最优效用更高，制造商最优效用则相对略低，且该趋势在公平关切程度较高时更为明显；绿色供应链系统总效用均伴随制造商公平关切程度的增加而持续上升。

本文研究结论对于优化绿色供应链管理具有一定的启示：首先，对于制造商而言，生态标签策略下，主导型制造商容易凭借其先发优势，获得较大利润，但制造商和零售商之间利润分配失衡不利于供应链的长期发展。因此，制造商在选择自贴或行业认证生态标签策略时，应关注到与其合作方之间利润分配的公平性，才能协调和保持绿色供应链的长期稳定合作。其次，制造商越表现出对供应链公平性的关注，更易激励零售商提升绿色推广投入水平。最后，考虑到制造商公平偏好行为对零售商乃至整个供应链的影响，对于零售商而言，当其做出相关定价策略时，不能忽略制造商公平关切行为的影响。