基于SEM 的精酿啤酒购买意愿研究分析

姜雯欣，林欣源，徐绍荣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

精酿啤酒（craft beer）诞生于人民群众对高品质生活持续追求的时代背景下。根据工艺流程、酵母、风味等的不同，将啤酒分为拉格啤酒和艾尔啤酒。当前市场上常见的绿瓶啤酒多属于拉格啤酒，采用巴氏消毒法批量生产，价格平民化但口味单一。精酿啤酒大部分属于艾尔啤酒，发酵温度较高且不进行杀菌处理，量少价高。精酿啤酒采用优质原料进行酿造，制造工艺精细且多样，气味馥郁，口感醇厚，层次丰富，符合追求品质与健康的消费群体的生活习性，定位于高端市场。随着《工坊啤酒及其生产规范》的出台，精酿啤酒在中国获得了国家层面的认可，并在消费者群体中得到一定程度的普及。2020年，国内精酿啤酒的市场份额占比约在1 %，同比增速高达40 %，远超其他类型啤酒的增速，啤酒行业即将迎来新的品类周期。

近几年国内鲜有学者对精酿啤酒消费进行研究。杨静静等借助啤酒生命周期动态管理理论，探索了消费者不断增长的新需求将推动大数据时代下啤酒行业的多元化创新；张志敏等根据消费趣味将精酿啤酒的青年消费群体划分为知识型、品质型和炫耀型；杨贤哲等基于全国1025 份数据进行分析发现，精酿啤酒消费者注重水果种类、感观评价、价位和单位包装容量；卫鑫迪以涉入理论为依据研究发现，对地方和传统文化的认同感和归属感是影响精酿啤酒消费的重要因素，应当加强地方认同来塑造啤酒文化品牌。从中可以看出，精酿啤酒消费的研究寥寥无几，并且较少运用社会科学方面典型、复杂模型进行实证研究。

精酿啤酒蕴含着生活态度、文化趣味、消费主张以及社交认同等多种属性和功能，为迎合啤酒市场消费升级和消费结构转型的时代热潮，帮助企业抢占蓝海市场和推动啤酒企业产业结构调整，本文根据计划行为理论和感知价值理论，采用结构方程模型（SEM），探讨影响精酿啤酒购买意愿的因素，为各大啤酒企业布局发展潜力更大的高端市场提供借鉴。

1 理论与模型构建

1.1 理论阐释

1.1.1 计划行为理论

1991 年，AJZEN 提出了计划行为理论，该理论强调外部因素的干预会在很大程度上影响个体的行为，且个体的行为意向主要受到主观规范、感知行为控制和行为态度的影响。主观规范是指个体的行为受到外界压力的影响程度，当个体所获得的信息资源有限时，他人的意见或建议会对消费者的行为意向产生重要的影响。感知行为控制是指个体的行为意向能够完全由自己控制的程度，个体的行为决策或多或少都会受到外界的影响，在外部的干预下个体对行为的控制能力能够直接影响个体的行为意向。据此，本文将主观规范定义为：消费者购买精酿啤酒的决策受外界压力的影响程度；将感知行为控制定义为：消费者对购买精酿啤酒这一行为执行的难易程度和掌控程度。

1.1.2 感知价值理论

1988 年，ZEITHAML 提出了感知价值理论，并将其应用于产品营销领域。该理论认为，消费者通过比较购买产品或享受服务所付出的代价和获得的收益，对该产品或服务做出主观综合评价，具有评判上的主观性和整体上的综合性。预期成本与预期收益之间的关系决定了消费者对产品或服务感知价值的高低，感知价值越高，消费者的行为意向越明显。据此，本文将感知价值定义为：消费者对购买精酿啤酒能够获得的客观或潜在价值与风险付出进行权衡后所产生的主观评价。

1.2 研究假说与模型构建

综上所述，结合前人的研究结果，本文作出如下假设：

H1：主观规范对行为意向有正向影响；

H2：主观规范对感知价值有正向影响；

H3：主观规范对感知行为控制有正向影响；

H4：感知价值对行为意向有正向影响；

H5：感知价值对感知行为控制有正向影响；

H6：感知行为控制对行为意向有正向影响。

设定主观规范、感知价值、感知行为控制以及行为意向共4个潜变量，初始理论模型如图1所示，其中“+”表示假定存在正向影响。

图1 研究模型

2 数据来源

2.1 样本抽样方法

设定4 个潜变量和19 个观测变量制作调查问卷，采取线上问卷调查的形式获取数据，调查对象为青岛市饮用过精酿啤酒的消费者。共收集问卷219 份，其中，有效问卷204 份（占比93.15%），满足SEM模型的样本需求。

2.2 问卷设计

问卷分为两个部分：第一部分为受访者的人口统计特征，包括性别、年龄、教育程度和月可支配收入；第二部分包含4 个潜变量的所有观测变量的测量量表，采用7 级李克特量表法(Likert Scale) 赋值，“1、2、3、4、5、6、7”分别表示“非常不重要、不重要、比较不重要、一般、比较重要、重要、非常重要”，变量名称及题项设置详见表1。

表1 问卷题项的操作性定义及来源

2.3 样本描述

由表2 可知，男性受访者占比57.84%，多于女性受访者。25～35岁的年轻群体占比较高，占总样本的50.49 %，主要原因是因为青年人对于新鲜事物的接受度较高，且在通讯设备上较为活跃，因此被调查到的可能性高于其他年龄段的受访者。本科学历受访者达到58.82 %，说明本次调查高学历人群占比较大。51.47%的受访者月可支配收入高于5000 元，符合目前经济实际。整体来说，调查数据涵盖了不同层次消费者对精酿啤酒的认知与消费评价，符合精酿啤酒消费现状(参考《京东11.11酒消费图鉴》)，具有一定的代表性，适用于后续研究。

表2 样本基本统计特征

3 结果与分析

3.1 数据检验

通过SPSS23.0 软件对量表进行信度、效度检验和探索性因子分析（EFA）。

信度检验的目的是保证数据的稳定性。量表整体的Cronbach’s α系数为0.923，各维度量表的Cronbach’s α系数均大于0.8，满足该指标大于0.7的信度要求。效度检验的目的是保证数据的结构效度。量表整体的KMO 值为0.917，Bartlett 球形检验在1 %的显著性水平下接近于0，累计方差贡献率为72.655%。四个潜变量中，除感知行为控制的KMO 值略小于0.7 外，其余三个的KMO 值均大于0.8，满足该指标大于0.6 的基本要求，量表数据整体信度较好，可靠性强（表3）。

表3 信度效度检验表

利用AMOS24.0 软件进行验证性因子分析(CFA)，根据标准化因子载荷系数计算CR值和AVE值。根据表4，每个测量变量的标准化因子载荷系数均大于0.7，符合变量设置标准。CR 值介于0.80～0.95 之间，AVE 值介于0.50～0.70 之间，分别满足大于0.7 和0.5 的标准，表明测量模型通过一致性和收敛性假设。

表4 收敛效度

比较AVE 开根号后的数值和各潜变量间的Person 相关系数判断量表的区分效度。一般认为，前者大于后者，区分效度较好，反之较差。表5 对角线上的数值即为AVE 开根号后的数值，其余为Person 相关系数。根据表5，Person 相关系数均小于AVE 开根号后的数值，即量表区分效度符合结构方程模型的估计要求。总体来说，量表具有良好的效度，对数据进行结构方程模型分析是可行的。

表5 区分效度

3.2 模型检验

运用AMOS24.0 软件对结构方程进行拟合度检验，删除没有通过显著性检验的路径：PV→BI，重新拟合，得到的拟合结果见图2。

图2 模型拟合结果

根据表6，模型的/、NFI、IFI 和CFI 均符合理想值标准，GFI、AGFI 和RMSEA 均符合可接受值标准，说明研究结果的拟合效果较好，可以进行路径回归分析。

表6 模型适配度指标

根据表7，H的P 值在α=0.05 的显著性水平下得到验证，H、H、H、H6 的P 值在α=0.01 的显著性水平下得到验证，所有观测变量的标准化因子载荷均大于0.7，说明潜变量可以很好地被其对应的各观测变量所代表。

3.3 结果分析

表7 显示，主观规范对行为意向既有直接影响又有间接影响，路径系数分别为0.335 和0.317，即总影响的路径系数为0.652；感知价值对行为意向只有间接影响，路径系数为0.215；感知行为控制对行为意向只有直接影响，路径系数为0.494。

表7 模型拟合路径系数

主观规范对行为意向的总影响程度明显高于其他两个变量，说明消费者身边重要群体的评价对其主观评判的影响非常大。企业要引入更具影响力的KOL 和品牌代言人进行市场宣传和推广精酿文化，借助社交平台和数字营销与市场消费者分享和互动，打造集文化传播、消费体验和品牌推广为一体的多业态、互利共赢的全域数字消费生态圈。

感知价值通过影响感知行为控制正向显著影响行为意向。企业要坚定不移地推进高质量发展战略，利用国际先进的生产设备对原料、技术、工艺流程等方面加强管理和控制，建设一流的研发平台和高水平的研发团队，保持在市场的技术领先水平，推出特色鲜明、符合需求的新产品，在口感、气味、新鲜营养以及性价比等方面给消费者带来品质感和高级感的多元感官体验，在消费者心中树立优质品牌形象。

感知行为控制对行为意向的总影响仅次于主观规范，且只有正向直接影响。企业要不断完善销售网络，精耕产品终端供应渠道。一方面，与美团、饿了么等配送平台深化合作，推动精酿啤酒销售业务的数字化转型，疫情期间推进“无接触配送”服务，提高品牌触达效率；另一方面，建立“官方旗舰店+门店+厂家直销”的立体销售平台，打造啤酒全方位沉浸式体验新高地，增加终端消费者对精酿啤酒的熟知度和消费便利性。

4 结论

本文基于计划行为理论和感知价值理论，探讨了主观规范、感知价值和感知行为控制对精酿啤酒购买意愿的影响，经过实证分析验证了三个潜变均直接或间接对购买意愿有显著正向影响，其中，主观规范的综合影响程度最大，感知价值的综合影响程度最小，19 个测量变量的因子载荷均较高，均能很好地表征三个潜变量。

中国啤酒产量自2013 年到达峰值之后就进入缓慢下降的周期，又在2020 年遭遇新冠疫情的冲击，在这种情况下，精酿啤酒的异军突起是啤酒消费市场的竞争由产能和规模为主转向以质量和个性为主的必然结果。全球新冠疫情仍然存在不确定性，这将在一定程度上影响行业格局和发展趋势，中高端啤酒消费市场竞争将更加激烈，只有坚持消费结构升级新趋势下的高质量发展之路，企业才能在经济发展新常态下行稳致远。