品牌管理视角下的广州国际旅游城市发展路径研究*

文/林丽青（广东轻工职业技术学院）

《广州市城市总体规划（2017-2035）》指出，广州城市发展定位的目标远景是建设美丽宜居花城，活力全球城市。

旅游业是能够将经济、资源、环境、文化四者协调发展并完美融合的新兴产业，是城市突破原有发展桎梏、实现城市转型的突破口。国际旅游城市的出现和发展，将大大加强以城市为支撑，点线面组合的区域旅游业的发展和国际旅游目的地的形成。

一、国际旅游城市发展研究概况

在世界城市的研究案例中，关于国际旅游目的地的旅游业发展文章很少。中国学者从20世纪90年代初开始研究国际旅游城市发展，虽然起步较晚，但是研究的范围较广，涉及的内容包括国际旅游城市的概念与内涵、建设策略、特征与分类、评价标准等多个领域。周玲强从国际旅游城市特征的角度，全面阐述了国际旅游城市的概念[1]。赵娇根据国际旅游城市的规模等级，把国际旅游城市分成国际化旅游城市、国际性旅游城市和世界旅游城市等特定的国际旅游城市类型。也有学者从国际旅游城市指标体系的角度阐述什么是国际旅游城市。案例研究方法被认为是最合适分析城市旅游复杂现象的研究方法。就国际旅游城市研究而言，采用案例研究有助于通过分析单个实例来理解复杂的现象。因此本文以广州为研究对象，从品牌管理的视角对其建设国际旅游城市的路径进行探索性的研究。

二、广州国际旅游城市发展现状分析

目前世界已进入城市为主导的发展阶段，据联合国《世界城市化展望2018修正报告》，2018年全球55%的人口，城市创造了70%的GDP，且拥有了85%的创新资源，预计到2050年居住在城市的人口将达到66%。旅游城市是促进世界旅游可持续发展的核心载体，也是拉动世界旅游持续增长的关键力量。因此对国际旅游城市的建设分析有利于更好地进行旅游城市建设，有利于旅游经济的持续发展。

根据世界旅游城市联合会发布的《世界旅游城市发展报告》可以看出，世界旅游城市发展综合实力（2018-2020年）排在世界前十的城市如表1所示。建设国际旅游城市方面，文化型和商贸型城市更具优势。这与旅游的基本需求是相符的，文化资源一般作为旅游吸引物，特别是那些排他垄断性的世界非物质文化遗产对世界游客具备持续的吸引力，而商贸型城市一定程度上代表了高度发达的经济发展水平，能给世界游客带来舒适的旅游体验[2]。

表1 2017-2019年世界旅游城市综合排行榜

三、广州建设发展国际旅游城市SWOT分析

国际旅游城市指标体系的常用指标变量主要由国际旅游业指标和城市指标两方面构成[3]。

广州发展国际旅游城市需按照国际公认的国际旅游城市评价标准来规划建设，因此本项目在分析现有国际旅游城市评价指标研究的基础上，结合国际旅游组织的评价指标，构建一个可量化可实施的国际旅游城市评价标准。包括一级评价指标6个：旅游吸引物具有世界吸引力、城市服务设施发达、旅游设施符合国际标准、城市形象的国际知名度高、社会环境文明友好、旅游服务遵循国际惯例、质量一流（如表2所示）。

表2 国际旅游城市评价指标体系

根据建立的国际旅游城市评价体系对广州建设国际旅游城市进行SWOT分析（如表3所示），一方面有利于广州在建设国际旅游城市的过程中对接国际评价标准，另一方面也有利于广州明确自身的优劣势，做好建设国际旅游城市的自身定位。

表3 广州建设国际旅游城市SWOT分析

根据对广州建设国际旅游城市的分析可以得出：广州在世界范围内具有一定的知名度，由于经济发展水平高，城市服务设施相对发达，社会环境文明友好，且目前粤港澳大湾区的发展规划给广州的国际旅游带来契机。但是广州缺乏具有世界性吸引力的旅游吸引物，旅游设施、服务水平与国际旅游水平存在一定的差距。从国际范围来看，知名国际旅游城市众多，特色鲜明，知名度高，吸引着世界各地游客到访。

从国内来看，北京、上海、香港三个城市近几年在国际旅游城市综合实力方面排名位居前十，实力较强。广州发展国际旅游城市面临着国内外的强烈竞争。

四、品牌管理视角下的广州国际旅游城市发展路径

广州发展国际旅游城市需要解决建设什么样的国际旅游城市以及如何建设发展国际旅游城市的问题。本文在深入综合分析广州发展国际旅游城市的基础上，利用品牌管理的理论对广州进行旅游城市定位：旅游品牌塑造——旅游品牌宣传——品牌运营及修正的发展研究。其中核心问题就是品牌的定位，关键环节是城市旅游品牌塑造，品牌的宣传推广则对整个品牌的运营起着重要的推动作用，最后在运营中发现问题，并不断地修正品牌塑造及品牌定位。经过整个品牌管理的内循环，最后形成稳定的可辨识的广州国际旅游城市形象（如图1所示）。

图1 国际旅游城市品牌建设模型

（一）广州国际旅游城市的定位

广州国际旅游城市定位的目的是让世界游客对广州有一个明确、清晰的城市旅游形象认知。目前广州的国际旅游城市形象模糊，不利于进行国际旅游城市的建设，急需进行国际旅游城市定位。

广州没有世界级的自然或者文化遗产，从旅游吸引物的角度来看未能形成鲜明的形象。因此应该根据千年商都及国际大都市的国际印象，围绕商务活动发展国际贸易，以广交会为代表的商贸活动推动旅游融合发展，着力发展会展业，充分发挥会展业1∶8的经济拉动效应，带动旅游业发展。把广州建设成为商贸为主、娱乐休闲一体的国际旅游城市。

（二）广州国际旅游城市的形象塑造

国际旅游城市形象塑造是在明确自身定位基础上对自身具有的旅游吸引物进行包装，使其符合该城市的旅游发展定位。

旅游形象会随着国际旅游的发展而不断地强化、深入人心，最后成为城市的旅游品牌。对于广州市而言，打造具有世界吸引力的旅游吸引物是广州国际旅游城市形象塑造的难点。广州应在国际视野下分析自身的旅游吸引物与国际市场的匹配度，并根据广州国际旅游城市的定位打造相应的旅游吸引物，形成清晰的国际旅游城市形象。

商贸方面，应重点以南沙自贸区作为广州对外国际投资贸易准则、世界银行营商环境评价体系的先行区，建设自由贸易的现代化都市，吸引全球更多的商务人士到广州旅游。娱乐休闲方面，发挥长隆主题乐园、广州国际灯光节、美食节、广州国际马拉松等一系列有国际影响力的娱乐项目和节赛活动的聚集效应，逐渐形成了集饮食、娱乐、商贸、旅游于一体广州特色国际旅游活动。广州夜间经济发达，围绕“千年商都”“岭南文化”策划一批夜游广州的精品路线，打造“广州之夜”世界不夜城的休闲娱乐之都。

（三）广州国际旅游城市的宣传推广营销

国际旅游的消费者群体是特定的，需要加强旅游客源国的研究，精准对接国际旅游市场需求。广州首先应该维护好政府门户网站、国际旅游相关宣传网站，建设国际旅游咨询、游玩、配套服务一体服务平台。其次利用有国际影响力的活动借力宣传广州，比如目前世界三大国际灯光节可以协同营销，在其他国际灯光节举办期间，广州可以派出广州特色的作品参加，吸引游客参加广州国际灯光节。此外，还可以参加主要旅游客源国的旅游推介活动，特别是利用广州举办的一年两次的世界旅游博览会和国际旅游展销会，宣传广州的特色旅游项目。总之，在互联网发达的今天，我们需要充分利用各种宣传平台，采用一套组合式营销方案，助力广州国际旅游城市的建设。

（四）广州国际旅游城市配套资源的建设发展

发展国际旅游除了旅游吸引物本身的吸引力外，其他的旅游配套资源、城市资源都是影响旅游城市吸引力的综合因素。

广州作为世界一线城市，其城市服务设施包括交通、酒店、餐饮、公共服务等方面可圈可点。但是广州国际航空旅游接轨的程度还存在一定距离。目前影响国际旅游的一个重大因素便是出入境的手续办理，烦琐的业务往往打击了游客出国游的热情。广州是2013年8月1日开始继北京、上海拥有国际转机72小时过境免签优惠政策的重要航空口岸，但目前免签的时间短，可活动的范围十分有限，和一些国际性旅游大都市，如香港、东京、首尔等对国际过境旅客通常给予7天或以上免签的惯例相比存在较大的差距。广州应该在旅游配套服务方面与国际旅游城市接轨，与国际旅游服务标准接轨。